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什么是大型促銷活動？
一般指雙11、品牌周年慶、618這種節(jié)日，做得好可以拿到全年業(yè)績的5%～30%，某些行業(yè)在一年當(dāng)中的1、2個大節(jié)銷量幾乎占全年業(yè)績80%。
這種大型活動的推廣和運營，也更考驗運營人的綜合能力。
近10年來，我們操盤過各類商家的大型活動少說也有幾百場，開業(yè)的、新品發(fā)布、周年慶、雙11、雙12、618、情人節(jié)、年貨節(jié)等等。行業(yè)覆蓋商業(yè)地產(chǎn)、零售類、連鎖門店、電商品牌、在線教育等等。
做了那么多，我們認為做大型活動的操盤，除了扎實的運營能力以外，最重要的就是整個團隊的節(jié)奏管控。
因為我們需要用戶對品牌大節(jié)抱有很高的期待，在大節(jié)開始的時候有更高的正向勢能，這中間就有一系列拉升大節(jié)勢能節(jié)奏的方式，所以整個團隊每一步的傳導(dǎo)、與用戶的溝通方式，以及大節(jié)期間從內(nèi)部的氣勢提升到用戶的勢能提升，都需要操盤手對節(jié)奏有很強的掌控感，不偏離賽道。
關(guān)于勢能的提升方法，我就不多講了，在“活動運營公園”第三站的勢能類活動已經(jīng)很完整的講了，有需要的學(xué)友可以去GET運營實驗室公眾號回復(fù)“活動運營”獲取。
一般大型促銷活動，都會經(jīng)過3個階段：預(yù)熱期—正式期—返場期。
19年和20年我們利用相同的方法，為同一品牌操盤了兩場雙11大節(jié)。
19年，做到了80%付費用戶數(shù)占比和98.8%的連帶率。
20年，做到了600多個付費用戶完成100w業(yè)績，均價200的產(chǎn)品客單做到了1300多。
拋開銷售額不談，因為銷售額和體量有關(guān)系，我們主要看轉(zhuǎn)化率和客單價，這個和體量無關(guān)，純靠扎實的運營基本功和用戶粘性。
也就是說如果你之前的用戶有1000人，那在大節(jié)期間有800個用戶都購買了，并且?guī)缀趺總€人都不止買1件商品。你可以對比自己的項目數(shù)據(jù)，就知道這兩個數(shù)據(jù)量有多高了。
首先，在我們“私域活動運營公園”里面學(xué)過勢能類活動的學(xué)友應(yīng)該知道，品牌在私域做大節(jié)不同于公域平臺的玩法，前期拉升用戶的心理價值和埋點基本決定了大節(jié)的活動效果。
所以預(yù)熱期的核心重點就是：賣貨和埋點。
你沒看錯，預(yù)熱期就是要賣貨。上篇文章我講過，比如每個月能賣10萬，那如果你大促前1個月沒銷售、后一個月沒銷售，大促當(dāng)月賣了3萬，那你能說是大促增長了300%嗎？不能，甚至你拉低了毛利率。
所以大家去看那些只告訴你大促增長，但不告訴你前后銷售數(shù)據(jù)的，多半都是坑你。
預(yù)熱期不但要為正式大節(jié)埋點鎖客，還要選品賣貨。 這里有3個重點：
1、預(yù)熱期選品和大節(jié)選品盡量不要重復(fù)，找能連帶率高的產(chǎn)品作為預(yù)熱和正式期的產(chǎn)品；
2、要有埋點玩法；
3、要會根據(jù)用戶心理卡價格段。
我們挨個來講。
預(yù)熱期和大節(jié)的選品不要重復(fù)是什么意思呢？
舉個例子，如果你預(yù)熱期賣橙子，正式期還是賣橙子。那要么正式期沒銷量，要么正式期全是退貨和客訴！
因為如果預(yù)熱期的橙子價格比正式期高（也就是正式期的折扣更大），那還怎么鎖客呢？用戶都在預(yù)熱期買了，正式期就不會產(chǎn)生購買了。
如果預(yù)熱期的價格低于正式期（預(yù)熱期的折扣更大），那你正式期的活動發(fā)布出來以后，預(yù)熱期買貴了的用戶就會來退貨退款或者退差價，導(dǎo)致徒增客訴、耗損人力。
所以選品的第一點就是預(yù)熱期和正式期的選品不要重復(fù)。并且盡量找連帶率高的商品，比如賣護膚品的，你在預(yù)熱期主要賣水、正式期主要賣霜和乳，那不光產(chǎn)品做了區(qū)隔、并且還提升了連帶率。
第二點，要學(xué)會埋點玩法。
舉個例子，你在預(yù)熱期設(shè)置買100元贈正式期滿100減50的券；或者預(yù)熱期買滿150元，贈一款爆品隨正式期的訂單一起發(fā)出。這些都是埋點的玩法，結(jié)合好連帶選品，就可以把顧客引流到正式期。
但如何提高用戶正式期的復(fù)購率呢？那就要學(xué)會第3點，根據(jù)用戶心理卡價格段。
有過買車經(jīng)歷的人就知道，最開始有可能預(yù)期選15萬左右的車。但發(fā)現(xiàn)如果多加個2、3萬就可以買到舒適感更強的車；然后看18萬左右的車又發(fā)現(xiàn)如果買20萬出頭的車才真正有好的操控和優(yōu)秀的三大件；當(dāng)看20萬多點的車的時候發(fā)現(xiàn)，既然都能接受20萬，那多加幾萬就能買豪華型車了，反正又有金融方案，每個月還款也不是不能接受。
一周后你會發(fā)現(xiàn)，你從15萬的車一直看到了大G.....
另外，在大節(jié)促銷前培育好流量也是各位必備的基本功。
一般至少提前1個月就要培育自己的新用戶，結(jié)合分銷、任務(wù)寶、群裂變、社交媒體投放等方式獲取流量，然后結(jié)合活躍類活動和用戶建立信任關(guān)系，然后在大促集中轉(zhuǎn)化。
正式期的核心總結(jié)下來就4個：盯目標(biāo)、搞氛圍、控流量、提客單
先說控流量，分為3個方面的控制：
1、裂變：利用社交裂變，讓用戶幫你宣傳大節(jié)
2、聚流量：把用戶的關(guān)注點，匯聚在活躍時間
3、分流量：利用活躍類活動，結(jié)合流量聚集時段做流量分發(fā)，提升用戶在某些轉(zhuǎn)化頁的UV
用人話來說，就是刺激用戶裂變帶流量，然后把這些流量集中在每天的某些時段，并且在這些流量聚集的時段引導(dǎo)他們?nèi)タ刺囟ǖ捻撁?，做轉(zhuǎn)化。
再來說盯目標(biāo)，這是我們操盤團隊最核心的手段：
這里說的盯目標(biāo)，不是讓你盯著目標(biāo)數(shù)據(jù)，而是利用精細化的觸達手段、運營的數(shù)據(jù)指導(dǎo)、銷售的手段、多渠道結(jié)合，形成標(biāo)準(zhǔn)化的銷售流程去完成我們的目標(biāo)。
這在實操營也詳細講過，操作起來也不復(fù)雜，總結(jié)來講就2步：
1、大促前提煉出各類大促的賣點（比如某些大促產(chǎn)品和組合裝的賣點、促銷力度等）、分析出各類用戶群的客單價和所在渠道（比如300客單價群體的用戶、500客單價群體的用戶，他們每個人分別用什么方式可以觸達，用個人微信號還是公眾號還是某個門店導(dǎo)購還是某個分銷商）
2、在大促中每天拉訂單數(shù)據(jù)，觸達大促未下單以及大促客單價不達標(biāo)的用戶。（通過第一步知道了某些用戶應(yīng)該買300元，但是只買了100元，那就要用能觸達的渠道，通過話術(shù)做種草推薦觸達轉(zhuǎn)化）
運用好這套方法，保證你業(yè)績一定會大幅度提升。
返場期的核心重點是什么？賣貨、 埋點、分享。
我們一般整個大節(jié)促銷期間的20%～30%業(yè)績是從返場期帶來的，其中主力是新品。
新品不在顧客掏錢最高漲的時候上線，那你要等到過完年大家手頭都緊的時候才上嗎？
我們內(nèi)部有一句話：沒有能榨干的用戶，只有匹配度不夠的活動。也同樣用這種精神知指導(dǎo)家在大節(jié)期間的專注精神。
新品能帶來什么？
關(guān)注（流量）
用戶為什么會關(guān)注新品？
新品吸引（誘惑）
誘惑能帶來什么？
轉(zhuǎn)化！
大家發(fā)現(xiàn)了嗎？新品是一個不缺流量、不缺活躍、不缺轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品類型（當(dāng)然，如果你連用戶需求都沒搞明白，不通過用戶需求數(shù)據(jù)而是拍腦袋開發(fā)的新品就當(dāng)我沒說）。
所以返場期一定要做新品、新品、新品！
同時，返場期除了新品和常規(guī)的爆品返場以外，埋點也同樣重要。
比如你可以在大家都在返場期購買新品和爆品的時候，植入一個買贈活動，在返場期購買的顧客可以獲得大促后的代金券或者贈品。
這樣就可以把流量引導(dǎo)至大促后，有些在大促期沒趕上，或者沒買夠的用戶就會獲得精準(zhǔn)匹配的券，在大促后同樣可以購買。這樣就不會出現(xiàn)大促后銷售趕不上日常的情況。
今天的分享，沒辦法把每個環(huán)節(jié)的操作細節(jié)、數(shù)據(jù)算法舉例、卡價格段的算法、選品和成交腳本這些都給大家講清楚，后續(xù)我會陸續(xù)出一些這方面的干貨內(nèi)容，幫你完成更好的業(yè)績。
還沒有加入“私域活動運營公園”的小伙伴，也建議你早點加入，系統(tǒng)性的建立自己活動操盤的能力，不要東打一頭西打一頭，系統(tǒng)性的去學(xué)習(xí)、加入這個有價值的圈子、拿到一套上手就能用的方式、再有一群頂級操盤團隊交流，比你自己摸索快得多。
好啦，今天的分享就到這里，歡迎大家在實操的過程中和我們交流。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)