近日，貝殼找房宣布與圣都家裝達(dá)成協(xié)議，以不超過(guò)80億元的總對(duì)價(jià)收購(gòu)圣都100%的股權(quán)。

對(duì)家裝市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化改造，使之成為營(yíng)收的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，是貝殼找房收購(gòu)圣都家裝的愿景。但存量房市場(chǎng)數(shù)字化的成功真的可以在家裝市場(chǎng)完美復(fù)刻嗎？

成功論的再“復(fù)刻”？同“?！被蛟S不同命。

對(duì)于家裝行業(yè)，貝殼找房早有布局。在2016年，鏈家就與萬(wàn)科聯(lián)合成立萬(wàn)鏈品牌進(jìn)軍家裝市場(chǎng)，萬(wàn)科退出后由貝殼找房接盤(pán)。除此之外，貝殼找房在2019年先后100%控股南魚(yú)家裝、部分持股杭州美窩家裝，并在同年推出子品牌“被窩”試水家裝領(lǐng)域。

貝殼找房董事長(zhǎng)兼CEO彭永東表示，此次收購(gòu)圣都家裝，旨在推動(dòng)中國(guó)家裝市場(chǎng)品質(zhì)、效率提升，并將此次收購(gòu)描述為“翻越第二座山”，并著重強(qiáng)調(diào)先豎構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，后橫推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的“先豎后橫”的理念。通過(guò)數(shù)字化賦能，在存量房領(lǐng)域取得成功的貝殼找房似乎想要在家裝行業(yè)復(fù)刻第二次成功。 

消費(fèi)者在買(mǎi)完二手房后，自然存在裝修房子的需求。貝殼找房可以自然地將上游的客戶(hù)“轉(zhuǎn)化”給圣都家裝，做到流量的二次分發(fā)，逐漸成為一站式服務(wù)平臺(tái)。 

貝殼找房和圣都家裝的協(xié)同效應(yīng)將會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格較低、一站式服務(wù)減少用戶(hù)的考慮成本和時(shí)間成本。貝殼找房提供精準(zhǔn)客戶(hù)可以為圣都家裝省去獲客費(fèi)用，并反哺在價(jià)格上，以捆綁消費(fèi)的“低廉價(jià)格”吸引客戶(hù)。在買(mǎi)二手房之前，貝殼找房就可以為用戶(hù)提供家裝選項(xiàng)，省去用戶(hù)自行尋找家裝公司的時(shí)間與精力。

邏輯看似清晰，但這是站在平臺(tái)角度看問(wèn)題，對(duì)于客單價(jià)較高的領(lǐng)域而言，用戶(hù)決策才是平臺(tái)能否跑通的關(guān)鍵問(wèn)題。

想要得到用戶(hù)青睞最重要的就是可以讓用戶(hù)受益，讓用戶(hù)有“甜頭”。一般而言，對(duì)于客單價(jià)較低的產(chǎn)品，用戶(hù)更看重便捷性和優(yōu)惠程度，因此兩個(gè)客單價(jià)較低的產(chǎn)品可以互相帶動(dòng)。最簡(jiǎn)單的例子就是超市里常見(jiàn)的買(mǎi)大瓶送小瓶的商品，其邏輯就在于兩者都屬于輕決策的產(chǎn)品，決策成本較低，消費(fèi)沖動(dòng)性較強(qiáng)。

然而對(duì)于客單價(jià)較高的產(chǎn)品而言，用戶(hù)更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，便捷性和優(yōu)惠程度反而并不是用戶(hù)的強(qiáng)決策因素。比如拼多多蘋(píng)果手機(jī)的百億補(bǔ)貼，為何相比其他平臺(tái)補(bǔ)貼力度如此之強(qiáng)，但用戶(hù)還是心存顧忌？因?yàn)閷?duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品而言，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量慎之又慎。

相對(duì)于手機(jī)，家裝對(duì)于用戶(hù)而言客單價(jià)更高，且屬于低頻消費(fèi)，一個(gè)家庭一生可能就只有一兩次家裝的需求，用戶(hù)會(huì)更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。

當(dāng)從用戶(hù)層面來(lái)看，貝殼找房與家裝行業(yè)看似有著關(guān)聯(lián)性，但兩者的協(xié)同對(duì)于用戶(hù)而言，并非是選擇服務(wù)的第一要素。當(dāng)然，貝殼找房也可以學(xué)習(xí)拼多多的百億補(bǔ)貼，持續(xù)燒錢(qián)換用戶(hù)，但貝殼找房資金是否充沛是一方面，能否爭(zhēng)過(guò)同行才是關(guān)鍵。

空間巨大但卻高度分散，服務(wù)難以滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)預(yù)期從而導(dǎo)致用戶(hù)滿(mǎn)意度低，行業(yè)特性使得家裝行業(yè)一度被認(rèn)為是夕陽(yáng)行業(yè)。但在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，巨頭們都在尋求新的增長(zhǎng)空間，企業(yè)邊界越來(lái)越模糊。家裝行業(yè)雖難，但空間巨大足以吸引巨頭們爭(zhēng)相進(jìn)入。

在2020年，巨頭們先后進(jìn)入家裝市場(chǎng)。京東推出了一站式“京東家”頻道，阿里巴巴推出了家具家裝平臺(tái)“躺平”APP，就連國(guó)美都推出了“打扮家”家裝平臺(tái)戰(zhàn)略。 

在用戶(hù)層面，相對(duì)于新興企業(yè)而言，京東、阿里這種“老牌”企業(yè)本身就代表著正規(guī)、透明、質(zhì)量保證的品牌形象，而貝殼找房的品牌形象或許將存在爭(zhēng)議。因?yàn)樵谪悮ふ曳渴召?gòu)圣都家裝在協(xié)同共進(jìn)的同時(shí)，也承擔(dān)了協(xié)同共退的風(fēng)險(xiǎn)。

非標(biāo)品化的特性使得房產(chǎn)中介和家裝都屬于投訴較多的行業(yè)，用戶(hù)在產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足心理預(yù)期后，對(duì)品牌的印象將大大下滑。捆綁消費(fèi)雖能大大促進(jìn)效率，但一旦有一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，很可能會(huì)連累到整個(gè)層面上。

在平臺(tái)層面，京東和阿里并不缺少流量，而且對(duì)于家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈更加深入，能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格獲得家具，而且種類(lèi)足夠豐富，強(qiáng)大的物流也能為其大量縮減運(yùn)輸成本。家裝是一個(gè)水很深的行業(yè)，裝修過(guò)程中涉及到的品牌非常多，收購(gòu)圣都家裝并不意味著吃透了行業(yè)。

據(jù)億歐數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)家裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.54萬(wàn)億元，而圣都家裝2020年?duì)I收和合同金額分別為33億元、40億元，圣都家裝的市場(chǎng)份額并沒(méi)有在行業(yè)內(nèi)到達(dá)舉重若輕的地步。 

而且家裝屬于區(qū)域割裂嚴(yán)重的行業(yè)，圣都家裝的業(yè)務(wù)僅在華東區(qū)域市場(chǎng)具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以其作為模板復(fù)刻到全國(guó)的可行性或許并沒(méi)有想象中那么順利。

至于資金，阿里和京東已經(jīng)錯(cuò)失了一個(gè)“拼多多”，只要市場(chǎng)足夠大前景足夠好，巨頭們并不吝嗇砸錢(qián)換規(guī)模。家裝行業(yè)對(duì)于貝殼找房來(lái)說(shuō)，或許是相同的模型不同的命運(yùn)。

無(wú)論貝殼找房進(jìn)軍家裝行業(yè)只是為了“適當(dāng)”擴(kuò)充業(yè)務(wù)范疇提高盈利水平，還是致力于推動(dòng)整個(gè)家裝行業(yè)的全新變革，其核心點(diǎn)都在于貝殼找房的主營(yíng)業(yè)務(wù)能夠源源不斷的為下游提供精準(zhǔn)客戶(hù)，那么貝殼找房的主營(yíng)業(yè)務(wù)就真的像其財(cái)報(bào)一樣一帆風(fēng)順嗎？

“真房源”是底配而不是“加錢(qián)”點(diǎn)，提傭是不是壟斷？

在亂像叢生的行業(yè)里，貝殼找房打造的“真房源”是吸引房客的法寶。然而，想要擁有大量的“真房源”并不是一件容易的事情。

在二級(jí)市場(chǎng)上，真正掌握大量房源的并不是平臺(tái)，而是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。為此貝殼找房打造了ACN模式（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)），通過(guò)“收聚”大量的經(jīng)紀(jì)人完成對(duì)房產(chǎn)交易市場(chǎng)底層供應(yīng)鏈的改造。只要經(jīng)紀(jì)人能夠?qū)ω悮ふ曳慨a(chǎn)生依賴(lài)，貝殼找房就一定程度上掌握了大量?jī)?yōu)質(zhì)房源，與同行競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 

天下攘攘皆為利往，要想讓經(jīng)濟(jì)人對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴(lài)就要讓其獲利，只要貝殼找房能夠?yàn)槠涮峁└哂谄渌脚_(tái)的利益，就能牢牢抓住經(jīng)紀(jì)人以及其背后所擁有的優(yōu)質(zhì)房源。

貝殼找房雖然聽(tīng)過(guò)聚攏大量經(jīng)紀(jì)人獲得了“真房源”在行業(yè)內(nèi)打開(kāi)了局面，但也因此營(yíng)業(yè)成本高漲，給代理商和經(jīng)紀(jì)人大量的傭金，這也是貝殼找房一度虧損的主要原因。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，485萬(wàn)MAU的貝殼找房卻擁有52.8萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)人。

擁有了大量房源后，還需要將其展示給用戶(hù)。因?yàn)樨悮ふ曳繘](méi)有自生流量，需要向第三方渠道支付高額的渠道費(fèi)用，也大大增加了營(yíng)業(yè)成本。除此之外，線(xiàn)下門(mén)店作為房產(chǎn)中介行業(yè)必須品，同樣需要大量的固定成本。

作為一個(gè)雙網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在成本增加的情況下，尋找市場(chǎng)增量和提高抽成是覆蓋成本的常規(guī)方式。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，貝殼找房已在上海、深圳、鄭州等地實(shí)行了3%的中介費(fèi)，漲傭金成為了貝殼找房覆蓋成本的方式之一。

2017年至2020年第一季度，貝殼找房?jī)籼潛p分別5.38億元、4.28億元、21.80億元，累計(jì)虧損43.76億元。在貝殼找房招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)提示中曾表明：預(yù)計(jì)將來(lái)會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生大量成本和支出，甚或根本無(wú)法盈利。然而事實(shí)卻并非如此，貝殼找房在上市當(dāng)年就獲得了盈利，2021年第一季度，凈利潤(rùn)甚至達(dá)到了15.02億元。 

雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模做大后，通常都會(huì)通過(guò)提高傭金的方式添補(bǔ)“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的虧損，比如美團(tuán)、滴滴。也就是說(shuō)，貝殼找房實(shí)際上市以虧損為代價(jià)獲取了大量真房源，通過(guò)提傭轉(zhuǎn)嫁成本，最后為“虧損”買(mǎi)單的卻是用戶(hù)。

提傭不僅會(huì)造成用戶(hù)的反感，還極易觸碰到行業(yè)壟斷行為標(biāo)準(zhǔn)之一的“調(diào)節(jié)價(jià)格”。 

據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，2014年我愛(ài)我家、鏈家地產(chǎn)、中原地產(chǎn)曾因集體把交易服務(wù)費(fèi)從2%提升至3%，獨(dú)家中介費(fèi)提高到3.5%，被天津市發(fā)改委反壟斷調(diào)查，最終合計(jì)處罰531萬(wàn)元。

而當(dāng)下的貝殼找房作為一個(gè)“聚合”性質(zhì)的加盟平臺(tái)，似乎也符合上述案例中的“集體”性質(zhì)。

在阿里被反壟斷調(diào)查時(shí)，58同城姚勁波曾舉報(bào)貝殼找房有“二選一”的壟斷行為。58的“舉報(bào)”雖然存在著同行相輕的嫌疑，但貝殼找房的“獨(dú)家協(xié)議” 也引起了爭(zhēng)議。

市場(chǎng)份額超過(guò)50%并不是壟斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。有學(xué)者認(rèn)為，房產(chǎn)中介在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出割裂的形態(tài)。因?yàn)槠涞赜蛐缘奶攸c(diǎn)，判定房產(chǎn)中介是否為壟斷可以以區(qū)域或城市份額作為參考，而非依據(jù)全國(guó)被稀釋后的份額。在貝殼找房上市時(shí)，貝殼曾公開(kāi)宣傳按照總交易額，自己是中國(guó)最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)。

雖然貝殼找房的出現(xiàn)確實(shí)提高了行業(yè)供需匹配的效率，但并未改變交易的成本結(jié)構(gòu)。對(duì)于用戶(hù)而言，無(wú)論貝殼找房是否涉嫌壟斷，其提高傭金的方式直接或間接的提高了用戶(hù)的住房成本，住房作為剛需，不應(yīng)如此昂貴。

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