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星羅許歡:我的 2021 抖音電商觀察
2021-07-07 14:02:54

帶貨和電商有個特別大的區(qū)別。


電商是需要復(fù)購的,是需要看你的體驗分、DSR 的,而帶貨有時候是一個相對一錘子的買賣。

希望大家在抖音上做營銷的時候,能夠看到這個平臺帶給你的長期價值。

在2021新電商江湖直播峰會上,群響會員、頂級電商帶貨服務(wù)商、星羅創(chuàng)始人 許歡老師給我們分享了在抖音如何長效的去經(jīng)營電商。

星羅是 2019 年開始做的項目,其實我一直是個流量玩家,流量在哪兒,星羅或者我就會在哪兒做這個事情。

大家知道流量最好的變現(xiàn)的方式是電商,從 2019 年開始的時間里,我們一直在幫很多的流量做變現(xiàn)。

2019 年開始大家會發(fā)現(xiàn),主要的流量集中在了抖音、快手,或者很多的視頻平臺上,這些視頻平臺上的 KOL 它需要有一天能進(jìn)行電商的變現(xiàn)。

我們星羅做的是我們找了一盤好貨,這盤好貨大概是十萬級別,數(shù)萬個供應(yīng)商帶來的好貨。

然后很多的抖音、快手,或者各個地方的 KOL,都通過星羅的這盤貨進(jìn)行了電商的變現(xiàn),這是我們 2019-2020 年做的事情。

2020 年以后我們發(fā)現(xiàn)很多品牌在進(jìn)入抖音的時候發(fā)現(xiàn),好像我不能只靠 KOL 帶貨了,我需要有更多的在抖音營銷的辦法。

所以在 2020 年星羅也變成了抖音和快手的服務(wù)商。

大家可以看到在過去的 618 里,在抖音上買到的一些著名的品牌或者在京東超市里的商品,都是星羅在后面操盤的。在 618 我們有很不錯的成績。

總結(jié)一下,星羅做的是什么?

一方面做的是人貨匹配,我們拿了很多很優(yōu)惠的商品,讓這些 KOL 通過電商的方式進(jìn)行變現(xiàn),這對每個 KOL 都是非常普惠的形式。

另一方面是幫助很多品牌在抖音落地,幫他們做營銷、自播、小店運(yùn)營、流量的投放等等。

這是我們在過去的兩年中做的事情。

01 為什么叫抖音電商觀察

說實話過去兩年我們也積攢了很多在抖音上營銷的經(jīng)驗。

其實之前給我的主題是抖音帶貨觀察,最后我把這個名字改了,叫抖音電商觀察。

這個小小的改動請大家理解一下。

這個小小的改動是非常有意思的,我們特別不希望大家把抖音,認(rèn)為是只能帶貨的一個場。

電商的場不只是帶貨就結(jié)束了,還要做很多很多的事情。所以我就擅自把抖音帶貨觀察的標(biāo)題改成抖音電商觀察。

帶貨和電商有個特別大的區(qū)別。

電商是需要復(fù)購的,電商是需要看你的體驗分、DSR 的,而帶貨有的時候在我內(nèi)心會覺得,是一個相對一錘子的買賣,所以我把這個詞改掉了。

我希望大家在抖音上做營銷的時候,能夠看到這個平臺帶給你的長期價值。

后面講的很多都是圍繞在抖音如何長效的去經(jīng)營電商,我遇到的問題和我個人的思考。

這里面都是非常理論的話題,因為如果講的太數(shù)據(jù)化的話,不一定能完全展現(xiàn)給大家,相對來說有很多理論的東西。

希望大家能理解,這些理論的東西我會好好給大家講一講。

02 抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施

我們先回答一個最有意思的問題。

在過去的兩年的時間里,中國無數(shù)的電商人、互聯(lián)網(wǎng)人,或者我們認(rèn)識的身邊的絕大多數(shù)操盤手,都進(jìn)入了抖音。

抖音成為了今天中國互聯(lián)網(wǎng)的新大陸。

為什么抖音會變成未來三年中國互聯(lián)網(wǎng)新大陸?為什么是中國互聯(lián)網(wǎng)最好的營銷的陣地?

這里有很多有意思的前提,我們看到 2019 年的時候,抖音和快手的競爭。

這個競爭結(jié)束以后抖音的 DAU 有 6 億,每天有 60 多分鐘使用時長,有非常強(qiáng)的用戶信任。

這些加起來,就變成了電商基礎(chǔ)設(shè)施的建立,我們在之后會講到,這些基礎(chǔ)設(shè)施是什么。

我們經(jīng)常會講,比如百度為什么電商一直做的不好?

有百度的人跟我聊過,他們也花很多時間做電商,遇到很多很多的問題,這些問題是為什么我做不好電商?

所以我當(dāng)時回答了他這么幾個維度。

1.賬號體系

雖然每天有很多人用百度進(jìn)行搜索,問題是你們從來都沒有一個賬號的體系,抖音、快手是具備賬號體系的。

大家都會樂于告訴身邊人,我在抖音的賬號叫什么,但是沒有人會說我在百度的賬號叫什么。

有了賬號體系,那么在支付的時你會珍惜你在這個平臺的賬號資產(chǎn),你會珍惜它的信用。

你會有很多很多的東西,因為你在這兒有一個名字的,所以賬號體系是你具備電商條件的一個非常非?;A(chǔ)的設(shè)施。

如果你這個 APP 有非常多的 DAU,但是沒有賬號體系,是沒有辦法做電商的。

2.支付體系

不知道最近大家有沒有上拼多多,拼多多最近也在推他們支付的體系。

支付體系會幫助超大的平臺,了解用戶最終買了什么,而不是說最終的購買都在第三方支付上產(chǎn)生。

大家看到無論是抖音還是快手,都具備了自己非常好的支付體系。

3.信任體系

在這兩個體系以后,大家覺得是不是已經(jīng)具備了電商的基礎(chǔ)設(shè)施?

如果能加上信任的話,你做電商會容易很多。


信任就是抖音和快手日復(fù)一日的告訴大家,我這個賬號在做什么樣的內(nèi)容,我通過直播告訴大家我在做什么樣的內(nèi)容。

就像今天一樣我們坐在攝像機(jī)前告訴大家,群響在做一個什么樣的東西,最終我們才會有信任,最終我們才能完成電商的轉(zhuǎn)化。

抖音在這三方面都做的很好。

他們的賬號也非常完善,每個人都有一個自己的帳號。

然后他們的支付現(xiàn)在也不成問題,前段時間大家在抖音支付的時候也會看到經(jīng)常有減五塊、十塊的優(yōu)惠,這些也幫助支付體系在抖音迅速完善起來。

再加上我們信任的話,幫助抖音具備了電商的基礎(chǔ),這些基礎(chǔ)在未來的幾年幫助抖音的電商快速發(fā)展打下了非常好的基礎(chǔ)。


大家可以期待一下這個平臺什么時候能有一萬億的 GMV。

03 抖音電商和傳統(tǒng)電商的區(qū)別

我和很多人探討過,抖音電商會不會成為中國電商的第四極。

還有人問的問題是,抖音電商跟過去的電商三極的底層邏輯是一樣的嗎?

今天上午我在和一個人溝通的時候說,你這個電商平臺最終有價值的原因,可能不是說你 GMV 有多大,也不是說客戶現(xiàn)在能產(chǎn)生多少訂單,

最重要的是你是否幫原有的消費(fèi)者進(jìn)行了更有效率的滿足,平臺的價值最終是幫助效率進(jìn)行了提升。

我今天跟我朋友早上聊的時候講到,拼多多起來的時候,滿足的是那些低端商家的溢出。

低端商品的商家跑到拼多多賣貨,相對低端或者相對依靠性價比的這些用戶的需求,在拼多多得到了滿足。

在抖音上是什么樣的類目、是什么樣的商家和用戶在抖音得到更有效的滿足?

這是特別有意思的話題。這些效率的滿足,最終能幫助抖音變成一個非常不一樣的電商的第四極。

大家還會問,抖音跟之前的電商三強(qiáng)的底層有什么不一樣?

1.一樣的地方

一樣的地方是說,它都在某些領(lǐng)域里,幫助這個領(lǐng)域提升了電商的效率,最終它成為了這個領(lǐng)域的電商的平臺。

但是在抖音最難的地方,或者跟傳統(tǒng)的電商三強(qiáng)底層不一樣的地方是,在抖音的流量的獲取方式是非常不一樣的。

2.不一樣的地方在哪兒?

首先,抖音電商的詳情頁,不是圖文的詳情頁


這在之前的三大電商平臺里都是不存在的。

你在抖音想獲得流量的話,必須制作一個跟之前傳統(tǒng)電商完全不一樣的落地頁,這個落地頁要么是短視頻,要么就是今天這樣的直播。

你希望能在抖音獲得流量的話,你需要創(chuàng)造一個跟原來完全不一樣的流量的落地頁,這是第一個;

第二,這個落地頁創(chuàng)造出來以后,本質(zhì)上也不是通過原來偏搜索的方式獲得流量。


當(dāng)然大家會說拼多多“猜你喜歡”做的也很好了,但是實際上抖音的“猜你喜歡”做的比拼多多要更好。

因為抖音上用戶的停留時長是非常長的,而且在那上面有很多用戶的興趣,跟電商沒有關(guān)系的一些滑動、瀏覽、點(diǎn)贊、評論。

這樣意味著抖音最終的“猜你喜歡”的流量,比拼多多一定更準(zhǔn)確。

這時候我們會發(fā)現(xiàn)如果你希望在抖音平臺做電商,那流量在電商就意味著 GMV。

如果你希望在抖音平臺獲得 GMV 的話,你會發(fā)現(xiàn)你要創(chuàng)造兩個很不一樣的落地頁,以及你需要讓這個落地頁,在抖音的“猜你喜歡”里能拿到流量。

大家會總結(jié)一些方法,要在抖音“猜你喜歡”里拿流量,我要保證我的完播率高,要保證我的點(diǎn)贊多,要保證我頭幾秒怎么怎么樣,有很多很多的數(shù)據(jù)。

但是本質(zhì)上大家得理解,在抖音上拿流量的獲取方式是說,你是在一個內(nèi)容平臺拿電商的流量。

內(nèi)容平臺拿電商的流量意味著,你需要把電商做成像一個內(nèi)容。

那這和之前的電商三強(qiáng)的底層邏輯很不一樣。

因為之前電商三強(qiáng)進(jìn)去以后,大家就覺得已經(jīng)是一個購物場景了,但是在抖音不是這樣的。

不能上來就說我就告訴你今天多少錢賣貨,或者今天幫你達(dá)到某個什么樣的價格。

這是在抖音平臺剛開始的時候能玩的方法。

但在今天如果你還用這種方式,我相信你可能拿不到太多的流量,你沒有辦法在抖音的平臺獲得足夠的 GMV。

04 抖音電商對其他平臺的打擊

我覺得抖音電商平臺的最終成功,會導(dǎo)致大家經(jīng)常買的一些文玩的平臺,某些女裝直播的平臺,或者某些二手車的垂直電商平臺遭到毀滅性的打擊。

因為這些平臺相對抖音來說,抖音提供給了商家更好的效率的滿足。

這些商家在二手車平臺,在垂直平臺賣貨的效率是不如在抖音的。

對于用戶來說,在抖音上能看到更多的他喜歡的二手車,看到更多的他喜歡的瓷器、女裝,他會覺得抖音能更好的滿足我的需求。

這時候?qū)τ谟脩艋蛘哔u家來說,抖音的平臺幫助他有了效率的提升,用戶跟商家都有效率提升,這個時候平臺的價值是越來越大的。

大家看到最終在抖音電商上賣的很多類目,跟淘寶和京東的電商是完全不一樣的。

如果二手車,如果瓷器、珠寶、有意思的大碼女裝在抖音里每天在賣,這個平臺給商家提供的是一個什么樣的服務(wù)?給用戶提供的是什么樣的感受?

這是非常有意思的,我們相信抖音平臺最終成功的時候,對于這些垂直的電商,包括二手車平臺都會帶來毀滅性的打擊。

根據(jù)我剛才講的,一旦供需關(guān)系發(fā)生平臺級的逆轉(zhuǎn),一旦賣二手車的上到了抖音,一旦賣文玩、瓷器、大碼女裝也上了抖音的話,

這些用戶慢慢的也會轉(zhuǎn)移到抖音完成他們的交易。

這個時候會發(fā)生供需關(guān)系平臺級的轉(zhuǎn)換。

無論是賣家還是買家,都從二手車平臺來到了抖音,這個時候?qū)τ诶掀脚_的沖擊是不可逆的,是非??膳碌摹?/section>

我們會發(fā)現(xiàn)這些賬號來到抖音以后,有個非常非常有意思的現(xiàn)象。

之前這些賣家在二手車平臺也好,在文玩平臺也好,都不是那么珍惜自己的賬號。

但是來了某音以后他們非常珍惜自己的賬號,他們愿意在這個平臺積累自己的粉絲、信用。

這個時候又回到我們今天講的開場的對話,這些賣家在抖音的平臺創(chuàng)造內(nèi)容,轉(zhuǎn)變他們的供需關(guān)系,然后再總結(jié)積累用戶。

這時候慢慢的大家就會可以看到,在抖音平臺上滿足這些非常有意思的行業(yè)的電商,是絕對獨(dú)一無二的,

暫時我們沒有看到任何平臺,能比抖音做的更好。

所以這是我們的今天的一個有意思的觀點(diǎn)。

抖音電商的崛起,最受傷的現(xiàn)在還不是三大傳統(tǒng)的電商平臺,起碼在過去的 618 來看還好。

但是對于我剛才講的這三個垂直電商來說,傷害在今年就能看到。

大家可以看一下未來的 618 或者雙 11,到底會發(fā)生什么樣的變化。

我們看到對用戶資產(chǎn)最重視的,甚至在抖音做私域的用戶群的類目是什么?

這些類目就是我講的這些類目,二手車、文玩跟一些特殊的女裝的賣家。

這個特殊女裝不是你能聽到品牌的女裝,是一些比如說高定的女裝、大碼女裝。

這些女裝大家不一定會看過他的直播間,但是我看過,單場也是幾百萬以上的。

這些類目在抖音里非常非常重視它的用戶資產(chǎn),他們在非常用力的維護(hù)他們,

甚至就直接在抖音做了私域的沉淀,這是非常值得每個進(jìn)入抖音做電商的人重視的。

為什么我把標(biāo)題改了,沒有用直播帶貨,用的是抖音電商。

是因為電商跟帶貨的區(qū)別就是說,你有沒有把用戶當(dāng)作資產(chǎn),你有沒有希望在抖音做長效的經(jīng)營。

所以如果你希望在抖音做長效的經(jīng)營的話,你一定要重視的一件事情就是你的用戶資產(chǎn)。

05 抖音的發(fā)現(xiàn)電商

在過去的三月以前,抖音的總裁說抖音電商的本質(zhì)上是興趣電商。


但實際上在沒有這個說法之前,我認(rèn)為或者星羅這個公司認(rèn)為,抖音的電商是發(fā)現(xiàn)的電商


也就是說他會幫助用戶發(fā)現(xiàn)很多類目,很多有意思的商品,很多有意思的生活,這些商品能給他生活帶來的變化。


我們認(rèn)為抖音是個發(fā)現(xiàn)的電商,因為無論直播也好,還是短視頻也好,比起前一代的圖文是數(shù)量級的變化。


這些變化對于幫助用戶理解商品,或者 KOL 對商品的解釋,都起到了非常重要的作用。


那這樣的結(jié)果就是說我們認(rèn)為直播也好,短視頻也好,對于商品的表達(dá)都遠(yuǎn)勝于前一代的電商形式,這個電商形式一定是在升級的。

發(fā)現(xiàn)電商講的是抖音幫大家發(fā)現(xiàn)了很多更加有意思的商品,幫助自己完成美好生活的商品。


在過去 618 我們做了一個爆款,這個爆款其實是一個叫做洗地機(jī)的 SKU。


大家肯定會想說,我知道戴森的吹風(fēng)機(jī),然后它的吸塵器用起來很好用。


但是我講的是這個 SKU 是沒有辦法吸水的,如果吸水的話這個吸塵器會壞。


所以我們做這個洗地機(jī)的東西,如果你地上有雜物,有水,甚至有油漬的話,是可以用這個東西洗的。


如果你真的在地上潑了一地面粉和醬油,你再用洗地機(jī)過一遍,


你會發(fā)現(xiàn)這個東西特別神奇,能幫助我減少很多很多工作量,所以這個東西變成了我們在 618 的一個爆款。


為什么?因為大家可能之前對這個類目,對這個商品能幫助他的生活帶來什么樣的變化是不了解的,


但是它在看完視頻、看完直播以后發(fā)現(xiàn)原來這個東西比吸塵器還實用。


如果這個 SKU 按我們邏輯來說這叫興趣電商,好像不是,因為我并沒有一個興趣要去洗地。


但是如果你說我這個叫發(fā)現(xiàn)電商,聽上去好像有道理,


因為這個東西幫助你發(fā)現(xiàn)了這些能把自己美好生活變得更有質(zhì)量的,發(fā)現(xiàn)自己更多有意思的商品。

所以我們認(rèn)為抖音的電商本質(zhì)上是一個發(fā)現(xiàn)電商

起碼我們認(rèn)為無論是發(fā)現(xiàn)電商,還是興趣電商,它其實對于某一類的商品都有一個非常非常好的表達(dá)。


因為短視頻跟直播,你就能看見這個商品用在你生活上的片斷,所以大家經(jīng)常會說抖音里的種草的效果真好。


為什么?因為在抖音里種草是有場景的,甚至大概率還是你覺得挺信任的一個 KOL 幫你種草。

06 抖音電商里的流量

剛才講了很多理論的東西,下面我們稍微講一點(diǎn)跟理論遠(yuǎn)一點(diǎn)的內(nèi)容。

1.抖音電商到底怎么拿流量?

大家都知道你要拿流量的話,對于做電商的人來說你要拿流量,肯定大家都想拿了流量,你要怎么拿免費(fèi)的流量?

拿了免費(fèi)流量,我覺得這個東西如果你從底層邏輯上來說有兩種。

抖音是一個內(nèi)容平臺,所以你想拿流量必須幫這個內(nèi)容平臺創(chuàng)造足夠好的內(nèi)容。抖音平臺只有兩種內(nèi)容,一種叫短視頻,一種叫直播。

你要思考的就是說,我的短視頻如何能拿到系統(tǒng)的推薦流量,我的直播間如何能拿到系統(tǒng)的推薦流量。

那我們在內(nèi)部講的是說,既然你是在內(nèi)容平臺做電商,你就要好好把內(nèi)容做好,

只是我們把內(nèi)容變成了可以量化的數(shù)據(jù)和方法論,來衡量這些內(nèi)容到底做不做得好,

大家都知道短視頻完播率這些,都是大家會看的指標(biāo),點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等等,直播間也是一樣。

直播間在做電商變現(xiàn)的時候,我們把每個直播間所有內(nèi)容變成了兩個非常重要的內(nèi)容,

第一個內(nèi)容叫做內(nèi)容上的指標(biāo),第二個叫電商的指標(biāo)。

你在做直播電商的時候,只要記得這兩件事就行了,每個直播間的運(yùn)營動作要么是為了你的內(nèi)容指標(biāo)服務(wù),要么是為了你的電商指標(biāo)運(yùn)作。

所以大家可以看到,我們進(jìn)來的時候講的是說點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā),做的是內(nèi)容指標(biāo),是希望這個內(nèi)容,被平臺認(rèn)為是更優(yōu)質(zhì)的,

因為優(yōu)質(zhì)的直播間內(nèi)容是容易被用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞的,是有足夠的停留時長的,用戶愿意在里面做各種各樣的分享和評論的。

電商指標(biāo)是指大家愿意點(diǎn)下方的小黃車,大家點(diǎn)完以后有足夠高的支付成功率,支付完了以后有還不錯的用戶評價。

所有做直播電商或者做抖音電商的人,大家記得這兩個指標(biāo)就好了。

所有直播間里操作,最終或許是為了內(nèi)容指標(biāo)服務(wù),或者是為了電商指標(biāo)服務(wù)的。

任何一個動作最終都應(yīng)該歸結(jié)為,我到底在為內(nèi)容指標(biāo)提升做努力,還是為電商指標(biāo)提升做努力。

如果這兩個指標(biāo)你能做好的話,你在抖音里拿到一些系統(tǒng)推薦的流量就是必然的事,相對來說你肯定做的越好,能得到的推薦越多。

舉個例子,進(jìn)入直播間大家都會說打一波 666,系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了用戶進(jìn)入直播間以后是有很多用戶的評論。

有了用戶的評論以后,系統(tǒng)會認(rèn)為,這個直播間的用戶是活躍的。

這個直播間活躍是為什么,因為這個直播間提供了比較好的內(nèi)容給用戶。

所以大家可以仔細(xì)的想想你在直播間的每個動作,這些動作是為你的內(nèi)容而服務(wù)的,還是為了你的電商服務(wù)的?

所以你把這些東西做好以后,你在抖音電商就能拿到或多或少的推薦的流量。

而且這個推薦流量的多少,跟你在內(nèi)容指標(biāo)里,和電商指標(biāo)里做的數(shù)據(jù),有成正比的關(guān)系。

2.抖音的千川怎么玩?

抖音的千川怎么玩我們也給了三個非常有意思的結(jié)論。

第一個,代理商紅利消失了,就導(dǎo)致沒有人幫忙墊款。


因為代理商并不愿意墊款,這對于電商來說還好,因為電商回款周期比較快,大家對墊款不是很嚴(yán)重,但是對之前傳統(tǒng)的類似教育品類,那打擊還是很大的;

第二個,自播的直播間對于主播、類目、商品毛利都有很高的要求。


所以如果你在千川做投放,很有可能造成,第一投不出去,第二你好不容易投出去,你會發(fā)現(xiàn)你的ROI很難賺回來,絕大多數(shù)變成流量的費(fèi)用。

第三個,如果你靠直投投千川的話,你 ROI 極難賺回來。


在今天你用千川做直播間的直投,如果 ROI 只有在 1:1.3 到 1:1.4 之間,靠直投投千川的話,你 ROI 極難賺回來。

1:1.3 的 ROI 你得什么樣的類目才能賺回來賬?你得什么樣的復(fù)購才能算過來賬?基本是沒戲的。

如果你想賺回來賬的話,我建議大家多投短視頻。

千川對短視頻要求非常高,只有玩轉(zhuǎn)短視頻+直播間的組合才有可能能賺回來。

所以提醒每個用戶,如果你的品牌,你的客戶,或者你現(xiàn)在要投千川的話,一定要把短視頻做好,

否則就只能是變成交完流量費(fèi),看的到流量但不一定有利潤。

07 品牌怎么做抖音電商

1.品牌應(yīng)該找 KOL 還是自播?

這個問題我每次被大家問,絕大多數(shù)情況的回答是兩手都要硬。

當(dāng)然說實話這跟你品牌所處的階段,和單品 SKU 的毛利空間有很大的關(guān)系。

但是我想說不要 ALL IN 自播,也不要 ALL IN KOL 帶貨。

如果你希望在抖音做好了的話,無論是 KOL 還是自播,都是連接品牌的節(jié)點(diǎn)。

所以如果你希望在抖音能做好成功的電商,你能把種草跟電商一起變成一個閉環(huán)的話, KOL 和自播都是一樣需要重視的

只是跟你這個品牌的階段,跟你單品的空間是有一點(diǎn)打法的區(qū)別的,但最終兩邊都要做,沒有說我只做某一項的。

再說一下目前抖音 KOL 帶貨是什么狀態(tài)?

我個人認(rèn)為,羅永浩之后的、有信任度的主播帶貨的第一陣營還沒有形成。

為什么我們把老羅認(rèn)為是一個獨(dú)特的存在?

因為在抖音有老羅,在淘寶直播也有兩位頂流,這幾位頂流有什么樣的不一樣呢?

在這里面他們是能夠人帶貨的。

所以很多品牌為了上老羅直播間,為了上其他平臺的幾位頂流的直播間,在想盡辦法上他們的坑位。因為只有他們可以帶動你的貨。

絕大多數(shù)來看,抖音或者其他的直播平臺,都還是貨帶人。

所以貨帶人產(chǎn)生的 GMV 很容易給品牌造成誤區(qū),這個 KOL 特別能帶貨。

如果你是品牌主的話,仔細(xì)看一下他 GMV 的構(gòu)成,有多少是茅臺、蘋果,

把那些 GMV 拋除一下,看它實際上產(chǎn)生的 GMV 是多少,這些 GMV 再跟他的場觀除一下,你就知道他的場觀到底能賣多少貨了。

我們非常建議大家在 KOL 帶貨的時候,仔細(xì)看看他是不是能幫你帶動貨的一個 KOL。

反過來說在第二陣營,在某些垂直類目,已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有一些具備人帶貨的主播,只有這種能進(jìn)行人帶貨的主播才是稀缺的主播。

貨帶人的主播,我們覺得不是抖音的稀缺的資源,更不是品牌主稀缺的資源。

所以各位品牌主,各位商家在抖音做帶貨,在其他的平臺帶貨的時候,一定要仔細(xì)看這個數(shù)據(jù),把手機(jī)、金條、茅臺全部去掉,

看看他一共有多少 GMV,再看看他的場觀除一下你就知道,他的帶貨能力有多少了。

2.你的品牌在抖音適合做日播嗎?

我們就直接給結(jié)論吧。

復(fù)購率低、毛利低的不適合做日播。

什么是復(fù)購率低、毛利低?

你的產(chǎn)品買完一次以后,下一次用戶什么時候愿意買?

有的非常新奇的東西,就是適合做短視頻,掛購物車就好了,不適合做日播,因為沒有復(fù)購,沒有復(fù)購就全得靠你的千川做投放。

我們直接點(diǎn)一兩個類目,家電和數(shù)碼不適合做品牌日播。

為什么?做日播有兩個重要的切入點(diǎn),一個是低價,一個是發(fā)現(xiàn)。

對于家電數(shù)碼來說,它的 SKU 迭代是很慢,你瘋狂做低價是不行的。

對于這個類目來說,用戶都知道數(shù)碼什么價格,家電不是一個你覺得挺有意思,你就會買的類目。

所以這兩個類目不太適合做品牌日播,除非你覺得我在家電跟數(shù)碼上做的非常奇特的,還能有復(fù)購的就可以了。

品牌日播模型,我們自己是講了一個 shopping mall 的邏輯

什么是 shopping mall 的邏輯?

就是說你去 shopping mall 里,一樓能看見的品牌跟類目,最適合在抖音做日播,在二樓、三樓其次。

為什么二樓、三樓其次?

因為二樓三樓的品牌力比一樓的差一些,一樓一進(jìn)去的那些品牌更大一些,其次再是 B1 的,B1 可能是超市,可能賣的是食品。

大家按這個去看自己的品牌是不是適合日播,越在 shopping mall 進(jìn)門的越適合做日播,

在 shopping mall 如果都沒有開店的類目,就不建議做日播了,因為 shopping mall 跟抖音很像,是一個逛的邏輯。

你逛的時候就會買的品類,你對這個價格相對來說不是那么敏感。

只要大家去 shopping mall 能看到的品牌,這個品牌如果愿意在 shopping mall 開店,你就可以認(rèn)為抖音是個日不落的、“猜你喜歡”的線上 shopping mall。

說到這兒有人還抱怨說,抖音的經(jīng)營環(huán)境真的很困難。

我就講一句話,大家覺得最困難的點(diǎn),是抖音電商對于體驗分的要求,這跟傳統(tǒng)電商有特別特別大的區(qū)別。

因為抖音是一個直播的電商,它要求你的客服要非常及時的回復(fù)。

這對于在抖音做電商跟在淘寶做電商的售后團(tuán)隊、客服團(tuán)隊、小店團(tuán)隊的組織方式完全不一樣。

這導(dǎo)致你一旦爆了,但是沒有客服承接,你的電商體驗分就會大幅度下降。

一旦大幅度下降,就會導(dǎo)致你千川投不出去等等一系列問題,確實這是抖音為了提升用戶體驗提出的一些嚴(yán)格的要求。

說實話每件事情是有兩面性的,過于嚴(yán)格的要求會導(dǎo)致大量的號或者店被廢棄。

因為我把這個店的體驗分救起來的成本,高于新做一個店,所以反過來降低了某些電商品牌的數(shù)字資產(chǎn)在抖音里沉淀。

所以我們建議大家,如果你去抖音做號,雖然現(xiàn)在開店開號都不難,但是還是應(yīng)該珍惜一下這些你在抖音里的數(shù)字的資產(chǎn)。

否則你就沒有辦法在抖音長效的經(jīng)營,你就會覺得抖音的經(jīng)營環(huán)境真的差,很容易被封,很容易沒有好的體驗分投入進(jìn)去。

所以大家一定要記得這句話,抖音電商的售后工作的組織方式是不一樣的,我們要組織好售后的團(tuán)隊,不要輕易的遺棄你在抖音上的資產(chǎn)。

08 抖音里的服務(wù)商

1.抖音需要服務(wù)商嗎?

當(dāng)然需要。因為兩個大問題。

第一個問題是說,無論是 KOL 帶貨還是 KOC 帶貨,對于品牌來說在抖音落地都是很困難的。

每個月要組織一百場的直播,除非你是群響,要不然沒戲。

還有一個問題是說,如果品牌主需要做一些自播的話,會發(fā)現(xiàn)自播的運(yùn)營時間很長,因為運(yùn)營的環(huán)境也很長。

可能有主播怎么培訓(xùn),可能有小店怎么運(yùn)營,可能有你怎么投放,可能有怎么做短視頻。

這樣對絕大多數(shù)品牌來說,根本沒有辦法組織生產(chǎn)。

你的短視頻團(tuán)隊也沒有辦法進(jìn)行有機(jī)的迭代,這個包括團(tuán)隊的迭代、玩法的迭代等等。

我們幾乎沒有看到有十個以內(nèi)的品牌能把自播做的還可以,

所以我們基本認(rèn)為在抖音的話,確實需要一個服務(wù)商幫品牌做好 KOL、KOC 的帶貨,

幫他做好直播的運(yùn)營,幫他在自播的直播間里把生產(chǎn)組織好,去進(jìn)行自播的迭代。

抖音服務(wù)商在過去幾個月,經(jīng)常出現(xiàn)在大家的眼球里。

有三句話送給我們自己:

絕大多數(shù)我們的成功都只是來自于時代的機(jī)遇,跟我們自己做的多好完全沒有關(guān)系。


你的成功多數(shù)來自于品牌的那一盤貨,并不來自你的直播做的有多好,并不來自于你流量投放的有多好,也不是你小店做的有多好。


我們發(fā)現(xiàn)有很少數(shù)的服務(wù)商,可能做的還可以,是對抖音的底層邏輯有深層的認(rèn)知。

2.抖音服務(wù)商主要提供什么服務(wù)?

第一,自播的大規(guī)模鋪開成為歷史的必然,在抖音落地直播間,需要大量的在抖音里存在的電商詳情頁。


所以絕大多數(shù)服務(wù)商都需要給品牌主提供一個比較好的,在抖音落地的直播間或者短視頻。

第二,在抖音里面,頭部的直播間有三分之一來自 KOL,三分之二來自品牌或者是商家的自播。


所以我們非常建議品牌主在大規(guī)模進(jìn)入抖音前,想好抖音的 ROI,找一個靠譜的服務(wù)商。

3.為什么抖音服務(wù)商的規(guī)模難以快速建立?

這是我們過去在講的話題,就是服務(wù)商的難點(diǎn)是對人的管理

關(guān)于如何進(jìn)行團(tuán)隊的搭建,主播怎么招、怎么培訓(xùn)、怎么汰換,直播間的人怎么培養(yǎng),

如果一天要做 18 小時的話團(tuán)隊怎么組織,如何激勵團(tuán)隊等等,都是人的話題。

所以對于每一個自播的服務(wù)商來說,最關(guān)鍵的或者今天我認(rèn)為非常值得對大家講的,并不是千川流量怎么來,并不是客戶怎么來,關(guān)鍵是四個字,人的管理。

09 抖音電商的不足

但是說了這么多好處以后,我們也講其實還是有一些我覺得目前抖音還沒有做好的地方,也就是說我們覺得有一定 bug 的地方。

目前來看我們認(rèn)為抖音的直播銷售的效率,并不是那么高。為什么?

大家可以看到抖音整個大盤平均每個 UV 產(chǎn)生的 GMV,差不多在一塊錢的水平。

這個數(shù)字和之前的傳統(tǒng)的電商相比,并不是那么的有優(yōu)勢。為什么?

這有很多原因,當(dāng)然一個說大家知道的,抖音要賣貨的話,需要做一個前置的用戶的落地頁。

無論你做直播也好,還是做短視頻內(nèi)容也好,本質(zhì)上我們都是需要創(chuàng)造內(nèi)容。

一個內(nèi)容得有意思,用戶才會購買,如果沒有意思你會拿不到在抖音的流量。

你拿到了以后,你還需要想辦法通過你的各種各樣的運(yùn)營來幫助每個 UV 變成一塊錢的 GMV。

所以如果一個 UV 只有一塊錢的 GMV 的話,這個效率就不是那么的高。

話說回來,除了這個以外,抖音電商的純電商效率肯定是不高的。

但是如果你把種草和電商一起來完成的話,只有這個平臺能幫助品牌、商家在種草和電商里取得一體的狀況,它的總體效率是最高的。

我一股腦做抖音,發(fā)現(xiàn)特別有意思的情況。

很多人做抖音,算了賬,從帳面上賣出去是能賺錢,但是算上我的人員成本、其他的開銷是不賺錢的。

這是因為你在抖音的運(yùn)營的效率低,你要花很多人創(chuàng)造短視頻內(nèi)容和直播間內(nèi)容,這些運(yùn)營成本還是比較高的。

所以你的單一 GMV 如果還在一塊錢,你就賺不回來團(tuán)隊運(yùn)營的成本。

10 寫在最后

總結(jié)下來我們認(rèn)為,抖音是下一代電商非常重要的一級,但是可能不是全部。

在某些類目上如果你能特別好的表達(dá)這個類目對用戶帶來的價值,你的毛利還不錯,

以及你覺得有些品牌的預(yù)算,你愿意種草的話,你是應(yīng)該毫無疑問的 ALL IN 這個平臺,但不代表所有的類目都應(yīng)該 ALL IN 這個平臺。

寫在最后,我今天最后的一句話,其實也是星羅非常敬仰的一位前輩的話,貝殼 CEO 左暉說的:

“中國大多數(shù)服務(wù)行業(yè)還沒有完成服務(wù)者職業(yè)化的進(jìn)程,

普遍缺乏職業(yè)規(guī)范、職業(yè)倫理、職業(yè)教育、職業(yè)保護(hù)和職業(yè)發(fā)展,同時也使得服務(wù)者得不到職業(yè)尊嚴(yán)。

這個過程如果沒有辦法完成,我們服務(wù)業(yè)也就發(fā)展不起來,消費(fèi)者也很難得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品?!?/strong>

所以在抖音做電商本質(zhì)上是做服務(wù),而服務(wù)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是人。

所以星羅一直講我們把參與服務(wù)的每個人當(dāng)人,每個人都是我們做事情的目的,而不是手段。

我們特別希望在這個行業(yè)最繁雜的階段,同步更多我們對于行業(yè)的思考,

然后同步我們這些路徑,同步我們一些方法論,一些摸索出的行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),為整個行業(yè)做一點(diǎn)點(diǎn)事情。

我們特別希望大家跟我們一起思考。

如果我們是服務(wù)商的話,我們?nèi)绾畏?wù)好我們的品牌;

如果你是品牌主的話,我們?nèi)绾畏?wù)好我們的用戶;

如果你是 KOL 的話,我們?nèi)绾魏梅?wù)好我們的粉絲。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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