6月結(jié)束，年中最大的促銷(xiāo)活動(dòng)618抖音好物節(jié)也落下帷幕，在這場(chǎng)618電商狂歡中，抖音直播首次正式入場(chǎng)，成為新的電商增長(zhǎng)引擎。在這次的618抖音直播電商的表現(xiàn)如何？蟬媽媽618數(shù)據(jù)報(bào)告，用數(shù)據(jù)深度解讀618抖音好物節(jié)。

告別“二選一”的首個(gè)618，電商平臺(tái)差異化布局

反壟斷之下電商平臺(tái)“二選一”解綁，多平臺(tái)運(yùn)作成為必然趨勢(shì)。作為電商告別“二選一”后的首個(gè)618年度大促，新銳電商玩家抖音、快手齊入局，與天貓、京東等傳統(tǒng)電商形成新老電商勢(shì)力同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面，意味著電商混戰(zhàn)升級(jí)。而為了應(yīng)對(duì)電商“內(nèi)卷化”，這屆618各電商平臺(tái)紛紛走出了各自的“差異化”路線(xiàn)。

從各平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，天貓發(fā)力品牌流量私域化；京東重視規(guī)模，聚焦成交額；拼多多側(cè)重對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，通過(guò)百億補(bǔ)貼進(jìn)一步凸顯品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；抖音拋出“興趣電商”，通過(guò)618期間抖音電商的直播數(shù)據(jù)來(lái)凸顯興趣電商的成長(zhǎng)動(dòng)力，并發(fā)力店播；快手則側(cè)重打造“人設(shè)電商”，重塑“信任經(jīng)濟(jì)”，提高粉絲的復(fù)購(gòu)率和忠實(shí)度。

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抖音電商強(qiáng)勢(shì)入局，直播總時(shí)長(zhǎng)約為3256年

2021年5月25日-6月18日期間，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，約為3256年，累計(jì)看播人數(shù)為372億，預(yù)計(jì)相當(dāng)于全球人口的5倍，凸顯了618期間抖音直播的火爆。

此外，從抖音直播間單場(chǎng)銷(xiāo)售額top1000的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，轉(zhuǎn)戶(hù)率在2%及以上的占比為54%，說(shuō)明618期間抖音直播整體的轉(zhuǎn)化率較為可觀(guān)。

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品牌自播vs達(dá)人直播帶貨，到底誰(shuí)圍剿誰(shuí)？

分賬號(hào)來(lái)看，商家自播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1647萬(wàn)小時(shí)，占抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)的57.7%?？梢?jiàn)在重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)前，抖音的品牌自播反應(yīng)更為迅猛，高頻次，開(kāi)播保持高時(shí)長(zhǎng)成為抖音上企業(yè)自播的特性。

不過(guò)，從銷(xiāo)售額層面來(lái)看，抖音618期間單程銷(xiāo)售額在TOP1000的賬號(hào)中，品牌自播模式的直播間僅占36.3%。同時(shí)，直播間單場(chǎng)銷(xiāo)售額超100萬(wàn)的賬號(hào)中，品牌自播模式的直播間僅占23.7%。

整體來(lái)看，雖然相比達(dá)人直播，企業(yè)自播在時(shí)長(zhǎng)上做到了超越，但直播帶貨能力和變現(xiàn)效率上還是存在一定的差距。

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高時(shí)長(zhǎng)直播成為熱銷(xiāo)直播間的一個(gè)顯著特性

2021年5月25日-6月18日期間，直播間銷(xiāo)售額top1000中，直播時(shí)長(zhǎng)超3小時(shí)的單場(chǎng)直播占比直逼95%；其中，直播時(shí)長(zhǎng)為3-9小時(shí)的占比最大，為67%?？梢?jiàn)高時(shí)長(zhǎng)開(kāi)播也是運(yùn)營(yíng)得好的直播間的一個(gè)顯著特征。

從開(kāi)播時(shí)間分布來(lái)看，直播間銷(xiāo)售額top1000中，超三成直播間的開(kāi)播時(shí)間點(diǎn)選擇在18-21點(diǎn)；7-8點(diǎn)、12-13點(diǎn)則是第二梯隊(duì)的集中開(kāi)播點(diǎn)。

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618抖音銷(xiāo)量環(huán)比增12.8%，醫(yī)藥保健成最大黑馬

2021年5月25日-6月18日期間，在618好物節(jié)的流量加持下，抖音平臺(tái)總銷(xiāo)量環(huán)比增12.8%。

從品類(lèi)銷(xiāo)量占比來(lái)看，女裝、美妝護(hù)理、珠寶飾品、零食食品、家居寵物為全平臺(tái)銷(xiāo)量最高的五大品類(lèi)；從品類(lèi)銷(xiāo)量增速來(lái)看，醫(yī)藥保?。?3.3%）、家具建材（53.1%）、生活電器（31.1%）、3C數(shù)碼（27.8%）為全平臺(tái)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)最大的四 大品類(lèi)。

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節(jié)日題材提振，頭部品牌隊(duì)伍擴(kuò)容明顯

在618好物節(jié)的流量加持下，2021年5月25日-6月18日期間銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的品牌數(shù)量較節(jié)前同期增21.2%，頭部品牌隊(duì)伍出現(xiàn)顯著性擴(kuò)容。

從品牌銷(xiāo)售額層面來(lái)看，2021年5月25日-6月18日期間銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的品牌總銷(xiāo)售額在銷(xiāo)售額超百萬(wàn)的品牌總銷(xiāo)售額中的占比為65.7%，較節(jié)前同期增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。

整體來(lái)看，2021年5月25日-6月18日期間銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的品牌數(shù)量大幅增多，相較而言，其總銷(xiāo)售額占比增幅并不大，說(shuō)明隨著中腰部品牌的崛起，頭部效應(yīng)有所弱化。

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熱銷(xiāo)品牌更迭較不明顯，“出處”蟬聯(lián)榜單第一

下表為2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抖音平臺(tái)全品類(lèi)品牌銷(xiāo)售額TOP10情況，主要可以看出以下規(guī)律：

全品類(lèi)品牌TOP10中，出處、China Gold/中國(guó)黃金、ZHOU LIU FU/周六福這三個(gè)品牌連續(xù)霸居榜單前4，其中出處蟬聯(lián)榜單第一；

從618榜單品牌的更迭情況來(lái)看，熱銷(xiāo)品牌更迭較不明顯，40%為新上榜品牌；不過(guò)，由于排名第二名至第四名品牌的銷(xiāo)售額出現(xiàn)不同程度的下滑；排名第五名至第十名品牌奮力追趕，其銷(xiāo)售額增幅明顯，品牌間的差距在縮窄。整體來(lái)看，各品牌仍有成為爆款的潛力。

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女裝銷(xiāo)量占比位列第一，浪漫裙裝攜手特色女裝走俏

5月25日-6月18日期間，女裝銷(xiāo)量占比達(dá)18.6%，位列第一，環(huán)比增17.1%，增幅較大盤(pán)的12.8%高出4.3個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分類(lèi)，女裝一級(jí)分類(lèi)共分為精選上裝、女士下裝、特色女裝、浪漫裙裝四個(gè)二級(jí)分類(lèi)。

二級(jí)分類(lèi)銷(xiāo)量：618期間女裝各二級(jí)分類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)變化有所分化，浪漫裙裝與特色女裝出現(xiàn)高增長(zhǎng)，環(huán)比增速分別為31.7%、28.0%，二者共占女裝近六成的市場(chǎng)份額；女士下裝的銷(xiāo)量增幅不大，為6.9%，較女裝銷(xiāo)量增幅的17.1%低10.2個(gè)百分點(diǎn)；而精選上裝的銷(xiāo)量則出現(xiàn)微幅下滑，降幅為2.1%。

女裝熱銷(xiāo)品牌更迭較不明顯，Teenie Weenie與PEACEBIRD并驅(qū)爭(zhēng)先

下表為2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抖音平臺(tái)女裝品牌銷(xiāo)售額TOP10情況，主要可以看出以下規(guī)律：

女裝品牌TOP10中，Teenie Weenie與PEACEBIRD/太平鳥(niǎo)并驅(qū)爭(zhēng)先，二者處于第一梯隊(duì)，其在618期間的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高于位列第三名UPRAISE的銷(xiāo)售額；

受618好物節(jié)的流量加持，TOP1-TOP10品牌的銷(xiāo)售額均明顯增加，平均增速為35%。從品牌的更迭情況來(lái)看，熱銷(xiāo)品牌更迭較不明顯，30%為新上榜品牌，各品牌仍有成為爆款的潛力。

從618期間女裝熱銷(xiāo)品牌的直播情況來(lái)看，高頻次直播成為熱銷(xiāo)品牌的一個(gè)顯著特性。

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美妝護(hù)理增速約2倍于“大盤(pán)”，銷(xiāo)量占比躍居第二

5月25日-6月18日期間，美妝護(hù)理銷(xiāo)量占比達(dá)11.6%，銷(xiāo)量占比由節(jié)前的第三名躍居第二名，環(huán)比增25.1%，增幅較大盤(pán)的12.8%高出12.3個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)蟬媽媽分類(lèi)，美妝護(hù)理大類(lèi)共分為身體護(hù)理、美發(fā)護(hù)發(fā)、護(hù)膚品、彩妝、口腔護(hù)理五個(gè)一級(jí)分類(lèi)，每個(gè)一級(jí)還有相對(duì)應(yīng)的二級(jí)分類(lèi)。

二級(jí)分類(lèi)銷(xiāo)量：618期間美妝護(hù)理各一級(jí)分類(lèi)銷(xiāo)量均出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，具體來(lái)看，護(hù)膚品為銷(xiāo)售主力，占據(jù)43.4%的市場(chǎng)份額，其銷(xiāo)量增速高達(dá)29.0%，高出美妝護(hù)理行業(yè)銷(xiāo)量增速的3.9個(gè)百分點(diǎn)；彩妝由于基數(shù)大，表現(xiàn)稍顯遜色，增幅為9.0%，低于美妝護(hù)理行業(yè)銷(xiāo)量增速；美發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、身體護(hù)理由于基數(shù)小，在節(jié)日利好因素的助推下，銷(xiāo)量均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

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美妝護(hù)理熱銷(xiāo)品牌更迭明顯，各品牌均有成為爆款的潛力 

下表為2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抖音平臺(tái)美妝護(hù)理品牌銷(xiāo)售額TOP10情況，主要可以看出以下規(guī)律：

美妝護(hù)理品牌TOP10沒(méi)有完全的霸榜品牌，無(wú)論是大品牌還是供應(yīng)鏈商家自有品牌均在榜中；其中，受?chē)?guó)貨熱潮助推，PROYA/珀萊雅、OSM/歐詩(shī)漫、花西子、皙玥等本土美妝品牌頻頻出圈；

受618好物節(jié)的流量加持，TOP1-TOP10品牌的銷(xiāo)售額均有明顯增加，平均增速為41.2%。從品牌的更迭情況來(lái)看，熱銷(xiāo)品牌更迭明顯，50%為新上榜品牌，各品牌均有成為爆款的潛力。

從618期間美妝護(hù)理熱銷(xiāo)品牌的直播情況來(lái)看，高頻次直播成為熱銷(xiāo)品牌的一個(gè)顯著特性。

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零食食品銷(xiāo)量穩(wěn)步提升，飲品類(lèi)食品迎消費(fèi)旺季

5月25日-6月18日期間，零食食品銷(xiāo)量占比達(dá)11.0%，位居第四，環(huán)比增9.6%，增幅較大盤(pán)的12.8%低3.2個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分類(lèi)，零食食品大類(lèi)共分為休閑零食、糧油速食、乳品沖飲、茶葉四個(gè)一級(jí)分類(lèi)，每個(gè)一級(jí)還有相對(duì)應(yīng)的二級(jí)分類(lèi)。

二級(jí)分類(lèi)銷(xiāo)量：在618好物節(jié)的流量加持下，零食食品各一級(jí)分類(lèi)銷(xiāo)量均出現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，乳品沖飲和茶葉迎來(lái)季節(jié)性消費(fèi)旺季，多重利好疊加，二者的銷(xiāo)量在618期間出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，增速均超20%；休閑零食、糧油速食則穩(wěn)步提升，增速在7%以?xún)?nèi)。

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零食食品熱銷(xiāo)品牌更迭較不明顯，各品牌仍有成為爆款的潛力

下表為2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抖音平臺(tái)零食食品品牌銷(xiāo)售額TOP10情況，主要可以看出以下規(guī)律：

零食食品品牌TOP10沒(méi)有完全的霸榜品牌，無(wú)論是大品牌還是供應(yīng)鏈商家自有品牌均在榜中，其中伊利、多燕瘦、三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、天海藏、諾特蘭德、WONDERLAB為連續(xù)上榜品牌；

從品牌的更迭情況來(lái)看，熱銷(xiāo)品牌更迭較不明顯，30%為新上榜品牌；不過(guò)，排名第三名至第五名品牌的銷(xiāo)售額有所下滑，排名第六名至第八名品牌奮力追趕，其銷(xiāo)售額增幅均超37%，品牌間的差距在縮窄。整體來(lái)看，各品牌仍有成為爆款的潛力。

從618期間零食食品熱銷(xiāo)品牌的直播情況來(lái)看，高頻次直播成為熱銷(xiāo)品牌的一個(gè)顯著特性。

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家居寵物銷(xiāo)量增速接近大盤(pán)

5月25日-6月18日期間，家居寵物銷(xiāo)量占比達(dá)10.3%，與零食食品并居第四，環(huán)比增15.0%，增幅較大盤(pán)的12.8%高2.2個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分類(lèi)，家居用品大類(lèi)共分為紙品清潔、餐飲具、收納清潔、廚房烹飪、居家禮品、寵物用品六個(gè)一級(jí)分類(lèi)，每個(gè)一級(jí)還有相對(duì)應(yīng)的二級(jí)分類(lèi)。

二級(jí)分類(lèi)銷(xiāo)量：在618好物節(jié)的流量加持下，家居寵物各一級(jí)分類(lèi)銷(xiāo)量均出現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，餐飲具、廚房烹飪跑贏(yíng)家居寵物大類(lèi)，增速均超20%；紙品清潔、收納清潔的銷(xiāo)量增速略低于家具寵物大類(lèi)，分別為13.6%、12.2%；居家禮品、寵物銷(xiāo)量增幅有限，均在5%以?xún)?nèi)。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告

家居寵物熱銷(xiāo)品牌更迭較不明顯，各品牌仍有成為爆款的潛力

下表為2021年4月25日-5月18日、5月25日-6月18日兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抖音平臺(tái)家居寵物品牌銷(xiāo)售額TOP10情況，主要可以看出以下規(guī)律：

家居寵物品牌TOP10沒(méi)有完全的霸榜品牌，無(wú)論是大品牌還是供應(yīng)鏈商家自有品牌均在榜中，其中潔柔、心相印、女人吻、維達(dá)、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易嚴(yán)選、藍(lán)月亮為連續(xù)上榜品牌；

在618好物節(jié)的流量加持下，top1-top10品牌的銷(xiāo)售額均明顯增加，平均增速為50.9%。618期間榜單品牌更替較不明顯，30%為新上榜品牌，但各品牌均有成為爆款的潛力。

從618期間家居寵物熱銷(xiāo)品牌的直播情況來(lái)看，高頻次直播成為熱銷(xiāo)品牌的一個(gè)顯著特性。

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醫(yī)藥保健銷(xiāo)量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，領(lǐng)跑大盤(pán)

5月25日-6月18日期間，醫(yī)藥保健銷(xiāo)量占比僅為0.8%，不過(guò)，其在618期間的表現(xiàn)異常亮眼，增速較大盤(pán)的12.8%高70.5個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分類(lèi)，醫(yī)藥保健大類(lèi)共分為醫(yī)療器械、滋補(bǔ)品、保健品、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥、隱形眼鏡六個(gè)一級(jí)分類(lèi)，每個(gè)一級(jí)還有相對(duì)應(yīng)的二級(jí)分類(lèi)。

二級(jí)分類(lèi)銷(xiāo)量：在618好物節(jié)的流量加持下，醫(yī)藥保健各一級(jí)分類(lèi)銷(xiāo)量均出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。其中，占據(jù)醫(yī)藥保健半壁江山的醫(yī)療器械與隱形眼鏡實(shí)現(xiàn)翻倍式增加，增速均超130%；相較而言，滋補(bǔ)品、保健品、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥表現(xiàn)要稍顯遜色，其銷(xiāo)量增速分別為42.5%、38.6%、63.0%、43.4%。

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醫(yī)藥保健熱銷(xiāo)品牌崛起，各品牌有成為爆款的潛力 

下表為2021年618期間，抖音平臺(tái)醫(yī)藥保健品牌銷(xiāo)售額TOP12情況，主要可以看出以下規(guī)律：

2021年4月24日-5月18日期間，入榜全品類(lèi)品牌top1000的醫(yī)藥保健類(lèi)品牌只有4家，分別為：漠里、凱爾貓、ZuoYiLian/佐伊蓮、SWISSE；

2021年5月24日-6月18日期間，在618好物節(jié)的流量加持下，醫(yī)藥保健熱銷(xiāo)品牌崛起，入榜全品類(lèi)品牌top1000的醫(yī)藥保健類(lèi)品牌有12家；其中，漠里、凱爾貓、SWISSE為連續(xù)上榜品牌；75%為新上榜品牌，各品牌均有成為爆款的潛力。

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總結(jié)

1、告別“二選一”的首個(gè)618，電商平臺(tái)差異化布局

告別“二選一”的首個(gè)618年度大促，新銳電商玩家抖音、快手齊入局，與天貓、京東等傳統(tǒng)電商形成新老電商勢(shì)力同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面，這屆618各電商平臺(tái)也紛紛走出了各自的“差異化”路線(xiàn)。從各平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，天貓發(fā)力品牌流量私域化；京東重視規(guī)模，聚焦成交額；拼多多側(cè)重對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，通過(guò)百億補(bǔ)貼進(jìn)一步凸顯品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；抖音拋出“興趣電商”，通過(guò)618期間抖音電商的直播數(shù)據(jù)來(lái)凸顯興趣電商的成長(zhǎng)動(dòng)力，并發(fā)力店播；快手則側(cè)重打造“人設(shè)電商”，重塑“信任經(jīng)濟(jì)”，提高粉絲的復(fù)購(gòu)率和忠實(shí)度。

2、抖音電商強(qiáng)勢(shì)入局，直播總時(shí)長(zhǎng)約為3256年

618期間，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，約為3256年，累計(jì)看播人數(shù)為372億，預(yù)計(jì)相當(dāng)于全球人口的5倍，凸顯了618期間抖音直播的火爆。此外，618期間抖音直播整體的轉(zhuǎn)化率較為可觀(guān)，轉(zhuǎn)戶(hù)率在2%及以上的占比為54%。

3、品牌自播vs達(dá)人直播帶貨，到底誰(shuí)圍剿誰(shuí)？

重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)前，抖音的品牌自播反應(yīng)更為迅猛，高頻次，開(kāi)播保持高時(shí)長(zhǎng)成為抖音上企業(yè)自播的特性。618期間商家自播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1647萬(wàn)小時(shí)，占抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)的57.7%。不過(guò)，雖然相比達(dá)人直播，企業(yè)自播在時(shí)長(zhǎng)上做到了超越，但直播帶貨能力和變現(xiàn)效率上還是存在一定的差距。抖音618期間單程銷(xiāo)售額在TOP1000的賬號(hào)中，品牌自播模式的直播間僅占36.3%。

4、618抖音銷(xiāo)量環(huán)比增12.8%，醫(yī)藥保健成最大黑馬

在618好物節(jié)的流量加持下，抖音平臺(tái)總銷(xiāo)量環(huán)比增12.8%。從品類(lèi)銷(xiāo)量占比來(lái)看，女裝、美妝護(hù)理、珠寶飾品、零食食品、家居寵物為全平臺(tái)銷(xiāo)量最高的五大品類(lèi)；從品類(lèi)銷(xiāo)量增速來(lái)看，醫(yī)藥保健（83.3%）、家具建材（53.1%）、生活電器（31.1%）、3C數(shù)碼（27.8%）為全平臺(tái)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)最大的四大品類(lèi)。

5、節(jié)日題材提振，頭部品牌隊(duì)伍擴(kuò)容明顯

在618好物節(jié)的流量加持下，618期間銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的品牌數(shù)量較節(jié)前同期增21.2%，頭部品牌隊(duì)伍出現(xiàn)顯著性擴(kuò)容。不過(guò)相較銷(xiāo)售額超千萬(wàn)品牌數(shù)量的大幅增多情況而言，銷(xiāo)售額超千萬(wàn)品牌的總銷(xiāo)售額占比增幅并不大，618期間銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的品牌總銷(xiāo)售額在銷(xiāo)售額超百萬(wàn)的品牌總銷(xiāo)售額中的占比為65.7%，較節(jié)前同期增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明隨著中腰部品牌的崛起，頭部效應(yīng)有所弱化。

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