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見(jiàn)習(xí)作者 | 聶菲
編輯 | 蘇琦
經(jīng)常刷抖音的朋友，一定看到過(guò)這樣一個(gè)男人——董先生（抖音號(hào)“董先生珠寶”）。他親切地稱(chēng)呼屏幕前的你為家人，教你買(mǎi)鉆戒時(shí)的挑選方式和問(wèn)價(jià)話術(shù)，口頭禪是能幫你省下一半錢(qián)。
尤其是近3個(gè)月，他在抖音的存在感驟然上升，今年4月突然登上抖音帶貨主播榜TOP10，520直播當(dāng)天成為抖音當(dāng)日帶貨榜第一，抖音618期間代替羅永浩坐上了“抖音一哥”的位置。
在火箭般躥升速度的背后，董先生在抖音的身份是擁有自己珠寶店的珠寶資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)家，其直播間售賣(mài)的珠寶價(jià)格少則1元，多則達(dá)19500元，100元以下的黃金珠寶福利款居多。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，粉絲們的評(píng)論中不乏感謝的聲音，“感謝董先生讓我們普通老百姓也能買(mǎi)到珠寶”這類(lèi)評(píng)論可見(jiàn)其粉絲忠誠(chéng)度。
但也有一些收到貨的“家人”們稱(chēng)“被割了韭菜”：直播間鏡頭里看起來(lái)很大的黃金吊墜實(shí)際不足一克，很閃的鉆戒原來(lái)是成本極低的莫桑鉆。
有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這只是把在線下常見(jiàn)的“套路”搬到線上直播間，“商家一樣都是抓住普通消費(fèi)者不懂珠寶的漏洞”。只是，在當(dāng)下這個(gè)信息逐漸透明的時(shí)代，以“送福利”、“搞秒殺”為誘餌的珠寶主播能走多遠(yuǎn)呢？
1元的足金吊墜，9.9元的黃金手鐲，99元的天然紅寶石出現(xiàn)在直播間，你會(huì)心動(dòng)嗎？
5月20日，曹沖刷抖音的時(shí)候，偶然看到董先生珠寶直播間正在售賣(mài)一款“原價(jià)1699元、福利價(jià)180元”的“足金貓爪吊墜”。主播董先生稱(chēng)，上架時(shí)間只有十幾秒，并承諾999足金，假一賠三，助播們?cè)谝慌赃汉鹊箶?shù)，直播間還有楊子、黃圣依明星夫婦坐陣。
“又是秒殺又是搶的氛圍，讓我覺(jué)得不買(mǎi)將錯(cuò)過(guò)整個(gè)世界。”曹沖稱(chēng)，他一上頭便下了單。
可曹沖收到貨后，發(fā)現(xiàn)跟直播間看到的“完全兩個(gè)樣”。
“看直播時(shí)，他（董先生）拿的貓爪吊墜有一顆‘葡萄’那么大，等到了我手里，卻變成‘葡萄籽’那么小。”曹沖用黃金克數(shù)比重測(cè)評(píng)儀測(cè)過(guò)之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)貓爪吊墜大概率是空心的，克重只有0.2克左右。按照180元的秒殺價(jià)，相當(dāng)于900元/克，而近期市面上的金價(jià)在300元/克到400元/克之間，他瞬間覺(jué)得自己被套路了。
當(dāng)曹沖查看董先生商品櫥窗的評(píng)價(jià)時(shí)才了解到，有類(lèi)似感受的不止自己一人。
用戶“D**么”在評(píng)論里表示，“鏈子是925銀的，鍍了一層金，隨贈(zèng)的卡片上寫(xiě)的0.22克，180元合818元/克，商場(chǎng)也不會(huì)這么貴吧？這還是福利和秒殺，真心覺(jué)得被宰被坑了。”
“總共買(mǎi)了兩單貓爪吊墜，一單0.22克一單0.2克，差價(jià)太大，外面金店的金價(jià)385元/克，客服打電話叫我修改評(píng)論，退我30元。”用戶“嘉**媽”在評(píng)論中稱(chēng)，自己網(wǎng)購(gòu)十幾年了，這是第一次給差評(píng)。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)從用戶評(píng)論里發(fā)現(xiàn)，董先生直播間不只一款商品被指克數(shù)與價(jià)格不匹配。
6月中旬，陳晨從董先生直播間購(gòu)入了一款黃金觀音吊墜，據(jù)其回憶，“董先生在直播間說(shuō)觀音吊墜價(jià)值4000-5000元，1388元賠本給家人們發(fā)福利”。陳晨收到貨后進(jìn)行稱(chēng)重，“吊墜只有1.8克，按實(shí)體店三四百的金價(jià)（不算工藝費(fèi)）來(lái)算，原價(jià)4000元的吊墜起碼要達(dá)到10克左右。”
陳晨告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，他是董先生直播間的?？?，之前一直未敢剁手。原因是他和董先生算半個(gè)同行，自己從事珠寶鑲嵌職業(yè)，知道業(yè)內(nèi)金銀首飾多數(shù)都以克數(shù)乘以金價(jià)的方式進(jìn)行售賣(mài)，但據(jù)他觀察，“董先生賣(mài)的每一件商品幾乎都不會(huì)說(shuō)克數(shù)”。
“觀望了許久，價(jià)格不貴，直播間剁手的人也很多，我看著也不免心動(dòng)，最后還是沒(méi)有逃離被‘割韭菜’的命運(yùn)。”陳晨無(wú)奈地表示。
直到陳晨在知乎、微博等社交平臺(tái)搜索#董先生珠寶被騙#，才發(fā)現(xiàn)不只自己被套路。他認(rèn)為，董先生一直在直播間虛假宣傳，利用消費(fèi)者對(duì)珠寶鉆石的不了解，故意抬高商品的原價(jià)來(lái)凸顯優(yōu)惠力度。
同樣被誘導(dǎo)消費(fèi)的網(wǎng)友李聞，在董先生直播間搶到了一款福利價(jià)200多元的經(jīng)典六爪鉆戒，到手之后才發(fā)現(xiàn)是“一文不值”的莫桑鉆。她發(fā)布的截圖顯示，面對(duì)她“為什么收到的是人造鉆，這算什么福利”的質(zhì)問(wèn)，董先生珠寶直播間的客服稱(chēng)，“莫桑鉆也可以叫鉆戒，主播已經(jīng)是接近成本價(jià)的售賣(mài)。直播只說(shuō)是鉆戒，沒(méi)說(shuō)是什么鉆。”
珠寶行業(yè)從業(yè)者秦風(fēng)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，莫桑鉆不屬于鉆石，它的成分是碳化硅，通常被稱(chēng)為“合成碳硅石戒指”，這類(lèi)人造合成的莫桑鉆成本很低，50分的莫桑鉆看品相，從十幾元到幾十元不等，一般不過(guò)百元。
據(jù)陳晨了解，董先生珠寶直播間的珠寶首飾上完就立馬下架，目前已查看不到商品評(píng)價(jià)，甚至有許多在董先生直播間維權(quán)、要求退款的消費(fèi)者，被拉黑了。“董先生設(shè)置了用戶隱私，在其直播間無(wú)法聯(lián)系和私聊其他消費(fèi)者，我想要提醒他們不要被騙，都沒(méi)有渠道。”
“之所以頻繁關(guān)注董先生的直播，是因?yàn)樽畛跞腭v抖音的董先生打的是珠寶鑒定師的人設(shè)，筆挺的西裝和帥氣的外貌，很難讓人不相信他。”陳晨表示。
有自媒體曾稱(chēng)，董先生最開(kāi)始從事的是珠寶鑒定儀器的銷(xiāo)售工作，曾在淘寶和快手做過(guò)電商生意，之后入駐抖音，開(kāi)始帶貨。據(jù)企查查顯示，董先生真名為董文明，目前旗下有三家公司和一家珠寶店，分別位于山東和廣東。
董先生珠寶的抖音賬號(hào)目前粉絲數(shù)超800萬(wàn)，其在抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介中寫(xiě)道“GIA鉆石、NGTC鉆石分級(jí)師、珠寶資產(chǎn)評(píng)估寶玉石專(zhuān)家”，其發(fā)布的短視頻內(nèi)容也是以珠寶鑒定和科普為主。比如，“在商場(chǎng)挑選鉆戒時(shí)，這句話千萬(wàn)不能說(shuō)，否則坑你沒(méi)商量” “1-10克拉的鉆戒分別是多大？”等視頻，點(diǎn)贊量平均10萬(wàn)+。
之后，董先生在抖音發(fā)布了多條以珠寶批發(fā)商的身份去批發(fā)莫桑鉆的視頻，以及介紹自有珠寶源頭工廠的視頻。
查看董先生的直播評(píng)論，滿是“等我存夠錢(qián)了，一定找你買(mǎi)鉆戒給我老婆”“感謝董先生讓我們普遍老百姓也能買(mǎi)到珠寶”等支持的聲音。董先生越來(lái)越火了。
實(shí)際上，3個(gè)月前，抖音GMV TOP30的榜單中還看不到董先生的名字。而在今年4月，董先生珠寶直播間一躍成為抖音帶貨主播榜TOP10；520直播當(dāng)天，董先生珠寶第一次以近2億的CMV成為抖音當(dāng)日帶貨榜第一；抖音618期間，飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，董先生珠寶以2.81億的GMV取代了羅永浩抖音一哥的位置。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，董先生能夠短短幾個(gè)月就躋身抖音頭部主播行列，拋開(kāi)短視頻引流、付費(fèi)流量推廣等手段外，這份成績(jī)離不開(kāi)“福利秒殺產(chǎn)品”，一邊增加人氣，一邊沖刺GMV。
以6月29日晚的直播為例，董先生直播間剛開(kāi)播，就上線了一款單價(jià)8毛錢(qián)的限量耳釘，只見(jiàn)直播間觀眾數(shù)量蹭蹭上漲，短短幾分鐘內(nèi)，在線人數(shù)直接從5000人沖到4萬(wàn)人。
為了讓“家人們”留在直播間，董先生每隔5分鐘發(fā)一次福袋，每次抽獎(jiǎng)十個(gè)人，第一名可以獲得原價(jià)5800元足金的黃金手鐲，剩下九個(gè)人每人獲得一臺(tái)紅米9A手機(jī)。而沒(méi)有得獎(jiǎng)的家人們限時(shí)三秒以99元的福利價(jià)搶上述黃金手鐲。
在直播間，董先生反復(fù)強(qiáng)調(diào)“福利”，“你（觀眾）要不在我直播間拍商品，就別來(lái)我直播間，我給你們準(zhǔn)備了這么多好福利，愛(ài)搶不搶?zhuān)瑦?ài)來(lái)不來(lái)。”
據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，董先生直播間當(dāng)晚的直播推出了福利商品：天然紅寶石+天然貝母的手鏈，原價(jià)499元，現(xiàn)價(jià)只需要99元；三生三世的足銀手鐲，原價(jià)1000多元，秒殺價(jià)只要399元。
直播后半段，董先生連續(xù)上架了一系列高客單價(jià)單品，其中包括明星同款**頭的足金吊墜，原價(jià)4900元，秒殺價(jià)1999元；原價(jià)1899元、秒殺價(jià)399元經(jīng)典六爪3克拉戒指，19500元的投資金條等。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月29日，董先生珠寶直播間預(yù)估銷(xiāo)售額為2432萬(wàn)。其中，經(jīng)典六爪3克拉戒指銷(xiāo)售額達(dá)273.8萬(wàn)，明星同款**頭黃金吊墜銷(xiāo)售額達(dá)171萬(wàn)，投資金條銷(xiāo)售額達(dá)134萬(wàn)，這些商品撐起了董先生直播間總GMV的大頭。
“先用直播間福袋留住消費(fèi)者，上一些低成本的商品引得消費(fèi)者哄搶?zhuān)又弦恍└呖蛦蝺r(jià)的珠寶，一下子賺得盆滿缽滿。”據(jù)一位珠寶實(shí)體店主總結(jié)，這些都是珠寶直播間常見(jiàn)的商業(yè)手段。
他解釋道，沒(méi)有珠寶商會(huì)干虧錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，直播中標(biāo)價(jià)幾十元的黃金墜子，成本本來(lái)就很低，刨去人工費(fèi)、加工費(fèi)、短視頻平臺(tái)扣點(diǎn)、快遞費(fèi)等成本，依然能賺到錢(qián)。
珠寶，自今年以來(lái)成長(zhǎng)為抖音直播間的熱門(mén)帶貨類(lèi)目，引得不少主播入場(chǎng)。
除了董先生珠寶外，珠寶配飾主播斌哥（抖音ID：電商教父斌哥）、吳震（抖音ID：吳震八點(diǎn)直播）等也開(kāi)始在抖音直播帶貨，且?guī)ж洺煽?jī)不俗，多次憑借千萬(wàn)GMV登上抖音主播帶貨榜。
飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，5月3日至5月9日，此前在快手帶貨的珠寶主播斌哥轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的第一周，就通過(guò)10場(chǎng)帶貨直播成為抖音主播周榜TOP1。5月6日當(dāng)天，他也以7104萬(wàn)的GMV超過(guò)羅永浩、朱梓驍?shù)让餍侵鞑ィ蔀槎兑糁鞑ж浫瞻竦谝幻?。不過(guò)近一個(gè)月，他又把直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移回了快手平臺(tái)。
4月份剛剛?cè)腭v抖音的吳震主推銀飾，直播四場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額就突破1000萬(wàn)。5月24日至5月30日，吳震以6075.6萬(wàn)的GMV成為抖音帶貨主播周榜TOP3。
與董先生珠寶一樣，斌哥、吳震帶的珠寶銀飾也引來(lái)了一些消費(fèi)者的投訴。在黑貓投訴上，有用戶投訴稱(chēng)，在斌哥珠寶直播間購(gòu)買(mǎi)了宣稱(chēng)是999金的鐲子，但去珠寶店鑒定后，鑒定結(jié)果不是純金。不過(guò)這位用戶尚未曬出鑒定結(jié)果截圖。
還有用戶稱(chēng)，斌哥珠寶直播間送的福利存在不發(fā)貨或發(fā)錯(cuò)貨、收到退貨拒不退款等問(wèn)題。在知乎等社交平臺(tái)，關(guān)于吳震的評(píng)價(jià)則包括銀飾克數(shù)不夠、商家拒不退貨等。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察斌哥、吳震的直播間發(fā)現(xiàn)，這兩位主播的帶貨套路和董先生大同小異。
秦風(fēng)稱(chēng)，之前線下的超市和商場(chǎng)有類(lèi)似的活動(dòng)，商家把低成本的飾品包裝成珠寶，并貼上高客單價(jià)的價(jià)簽，利用抽獎(jiǎng)或打折的形式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這和直播間的帶貨套路一致。“商家利用的都是消費(fèi)者在珠寶配飾方面的了解不夠，以及想要薅羊毛的心態(tài)。”秦風(fēng)稱(chēng)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，董先生珠寶在抖音帶貨的平均客單價(jià)為185元，吳震抖音帶貨的平均客單價(jià)為124元。秦風(fēng)表示，他們帶貨的客單價(jià)是飾品行業(yè)的水平，珠寶行業(yè)不可能有這樣的白菜價(jià)。
有行業(yè)人士表示，目前，珠寶行業(yè)在直播電商領(lǐng)域還屬于野蠻生長(zhǎng)期，主播的專(zhuān)業(yè)性、售后服務(wù)都還未達(dá)標(biāo)。正如秦風(fēng)所說(shuō)，目前，董先生或許是直播平臺(tái)力推的珠寶行業(yè)主播之一，但專(zhuān)業(yè)和品質(zhì)才是這一行業(yè)的立身之本，平臺(tái)和市場(chǎng)遲早也會(huì)良幣驅(qū)逐劣幣。而珠寶商家和主播也應(yīng)知曉這樣薅羊毛式的帶貨走不遠(yuǎn)，消費(fèi)者有很多方式檢驗(yàn)珠寶純度和質(zhì)量，遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被割了韭菜。
應(yīng)受訪者要求，文中曹沖、陳晨、李聞、秦風(fēng)為化名
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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