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無驚無險，又到了半年盤點。這半年，重新回到廣告圈的半年，行業(yè)依然艱難，加班依然快樂。
這份半年文案盤點，基本上是從這半年里我以往發(fā)過的文章中，精選出來的文案，一共有15句。
感謝它們，給了我當時的一些思考，和某些靈光一閃，或者當頭棒喝，或者拍案而起?？傊?，它們都是我心中的好文案。
01
被肯定的感覺，
勝過吃下100顆糖。
via_珀萊雅#畢業(yè)第一年#
這是珀萊雅在今年年初的時候，發(fā)起的一次品牌傳播，完整的主題是#畢業(yè)第一年，與新世界交手的82個瞬間#，將視角看向了畢業(yè)第一年的年輕人。
這次campaign據(jù)說一共有82張海報，被投放在重慶地鐵站上。我從中選了這句文案，因為它是我剛畢業(yè)是某個特定瞬間的感受。
這就是文案共情的力量，它說出了你的感受，開啟了你曾經(jīng)的記憶，引起你的某些共鳴，那它就是非常成功了。
02
有問題就會有答案
via_知乎十周年全新品牌片
作為一個知乎重度用戶，這是知乎這些年換的這么多句品牌slogan中，目前為止我最認同也喜歡的。
好的品牌slogan就是這樣，你會覺得這才是它，這就是它應該說的，這句話就該屬于它。
因為“提問”和“回答”是知乎的產(chǎn)品雙核，也因此圈來了兩類用戶：一是內容生產(chǎn)者，二是內容使用者（或叫“內容消費者”）。
記得我在一篇文章里提過，之前知乎的“有問題上知乎”，只訴求在了“內容使用者”一端，且被詬病像百度，而這句新slogan，把知乎拉回了正軌。
03
當團聚不再那么輕而易舉
我才明白團圓的意義
via_華為新春賀歲片《圓》
好的文案，就是在不忘記關聯(lián)到周遭環(huán)境的前提下，依然能給我們心頭一擊。
因為時代在變，我們洞察時代的那些已經(jīng)成型的模式也要變。
很多時候，我們要根據(jù)時代的特點調整所要訴求的觀點，過去我們講“回家就是團圓”，現(xiàn)在我們講“因為團聚沒那么容易，所以團圓更具意義”。
這個新時代的觀點，也是新時代的洞察。
04
失敗，只是我們
等待勝利的一種方式
via_深圳城市招聘廣告片《深圳腳步》
真佩服寫這種文案的人，就是那種能把死的寫成活的那種人。有點像“等待，也是美味的一部分”。
說實話，這句文案不就是從小到大寫作文寫吐的格言“失敗乃成功之母”的變種嗎？但你換一個說法，換一個表達，是不是就瞬間不一樣了？
你說“社交恐懼癥”？我說“世間所有的內向，都是聊錯了對象”，是不是不一樣了？文案的表達有很多種，去找到最刺激最新鮮的那一種吧。
05
你生日那天，
你的降生就是最大的新聞哦。
via《365日創(chuàng)意文案》
文案要有共情力。這個共情力，不是你的主觀臆斷。而是它原本就存在，只是需要你的“揭發(fā)”。
它存在于你的閱歷中，更存在于我們每個人的生命長河中。
共的這個情，是無可辯駁的人心惻隱；共的這個情，在人性的罅隙里閃著光。共的這個情，一經(jīng)提出，不，不是“提出”，是被“發(fā)現(xiàn)”。
一被發(fā)現(xiàn)，就是一個人間真相。
06
不讀書還不是照樣活著
可讀書能讓你清楚為什么活著
via_千禧書店
來自HBstudio（翰佛廣告，微信號同名）給徐州千禧書店做的線上微信海報。
其實這系列的文案都很棒，看得我熱血沸騰，也無地自容。
這些充滿哲學意味的文案，若不是對讀書這個習慣的意義有著非常深刻的洞察和見解，恐怕不會那么容易產(chǎn)出這么優(yōu)秀的文案作品。
07
世事多難料，
唯獨花期會如期。
via_步履不停春天上新
對比，是文案常用的技巧。比如“自律給我自由”，比如“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”，比如“不極致，則平庸”...
世事難料與花期如期，也是對比。況且，這個對比的參照物選擇有考究，花期是春天的信號，也是文藝浪漫的信使，也是借花期，講品牌。
用來做對比的那個參照物，不能馬虎，要謹慎選擇。
08
我不想做一個拿著鋸子的人
隨時隨地 把人群鋸成兩半
這一半是女人 那一半是男人
via_B站五四青年節(jié)《我不想做這樣的人》
當時對這句話印象很深刻，一下子就記住了。因為文案給出來的畫面感很強，強到什么程度呢？強到直接拿這句話就可以去做畫面。
記得有人說過：如果一句話或者一個故事讓你想到畫面，那你可以記住它好長一段時間了。
這句話其實也可以承接著上一句來說。這段文案要講的是，不能成為一個簡單粗暴把人群通過性別去劃分，男女不是這個事情人類的唯一維度。
這句文案沒有就是論事，而是通過一個比喻，精妙地傳遞出這個信息，這就是文案的功力。
09
低著頭，向上看
via_京東圖書世界讀書節(jié)品牌宣傳
我是誰
我只是一個普普通通的在閱讀的人
哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
當我讀起來
我就擁有了海子的眼睛
擁有馬丁路德金的口舌
就能走進路遙平凡的世界
一個孤獨的人 就并非 滿眼孤獨
當我讀起來
就無關學歷 經(jīng)歷 時間與眼前
即便生活給予我水火
當我讀起來
它們 就是溫柔與光
我是誰
我只是一個普普通通的在閱讀的人
一個 不只看眼前的人
一個 低著頭向上看的人
“低著頭，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，讓人眼前一亮。
但，一句好文案，本應該可以成為一個創(chuàng)意表現(xiàn)的啟發(fā)，一次傳播的“黃金題眼”，如果后續(xù)執(zhí)行的素材，視頻也好，海報也罷，都能在這個概念底下好好演繹，我想可能這個案例收到的贊譽要不止于此。
對了，說個細節(jié)。有同事說里面一句“我就擁有了海子的眼睛”如果是“顧城的眼睛”會更好，我表示贊同。
因為，“黑夜給我了黑色的眼睛，我卻用它尋找光明”。
10
努力記住歷史
歷史會記住你的努力
via_蒙牛高考瓶《營養(yǎng)你的要強》
這是蒙牛繼去年“蒙什么都對，做什么都?！敝?，又一次與高考熱點結合的傳播戰(zhàn)役。
同樣的配方，熟悉的味道。
依然有一組海報，從每個科目出發(fā)，闡述高考的人生道理。其中覺得寫得最妙的，就是歷史卷。
一句很妙的話，一句運用了某個關鍵詞的多義性，再加有點回環(huán)手法的文案。第一個“歷史”是歷史課本，第二個“歷史”是指過去的事。不得不說真的很贊。
11
沒有什么決定
可以決定一生
via_知乎高考短片《所有學琴的答案》
大概從 2019 年開始，知乎每年都會在高考出一條短片，來為考生們加油打氣。
今年找了脫口秀爆款李雪琴來演繹這條片子，提的問題是“高考真的能決定未來嗎？”李雪琴根據(jù)自己的經(jīng)歷，給出了她的答案。
這是一句觀點式的文案。觀點需要在某個語境下自圓其說，讓人覺得“嗯，說得有道理”，那它就是work的。
這句文案其實要反駁也可以，往往人的一生，就被人生中的某個決定給影響的。要不然路遙在《人生》中的開篇也不至于這么說：
“人生道路雖然漫長，但緊要處常常只有幾步，特別是當人年輕的時候?！?/p>
但這不影響這句文案在高考這個背景和環(huán)境下是對的，它不但對，還很有道理，就是這樣。
12
和對味的人在一起
聊什么都香
via_三胖蛋
很多時候，需要一句文案有兩種功能：一是要關聯(lián)到我的產(chǎn)品；二是要言之有物，或者言之有理。
用一個“香”字去關聯(lián)到產(chǎn)品，但這句話脫離開產(chǎn)品的環(huán)境下，依然也是一句成立的，可以被讀懂的文案。
這就需要一定的文案功力了。
不跟自己作對
是我在這世上
做過的最對的事
via_良品鋪子
先不說良品鋪子這個創(chuàng)意的出發(fā)點是否有問題，但這個傳播的文案執(zhí)行是可圈可點的。
尤其是這一句文案。這是一句運用了“變種拆詞”手法的文案。
把“作對”，變種為“做對”，于是對“做對”進行拆詞解釋，就變成了“把事情做對”，于是最后便有了這句文案。
14
去沒人認識自己的地方
認識自己
via_搜狐視頻
這是一句很有技巧的文案。這個技巧，前面蒙牛高考的文案說過了。
就是我經(jīng)常說的，當你寫文案想到了一個關鍵詞，或者一個關鍵詞組，你要想辦法去發(fā)想和思考，這個詞或詞組的更多維度的含義。
比如，“活得云里霧里，不如活在云里霧里”；比如，喜歡投機的人，坐在一起，反而很難投機...
這句文案中的“認識自己”，上下句就是兩種不同意思。上句是常規(guī)意義上的認識，就是一個陌生的地方，沒人見過你，沒人知道你的那個“認識”。
下句的“認識自己”，便是更深層次的“了解自己”、“探知自己”，從哲學層面思考，可以說人走的每一條路，歸根結底都是為了“認識自己”。
15
不愛的，都如煙塵；
愛著的，才是人生。
via_天貓超級品牌日
這其實不止是一句文案，是一大段長文案。
這段長文案，是我見過寫愛情最好的文案。好到什么程度呢？好到讓人覺得愛情就是這么美好，好到讓人覺得做文案也真的很美好。
以李銀河老師的文筆，寫出這么一段文案，完全沒問題吧。
李老師近年來也盡情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，前幾年還做過直播，所以關于這種520代表“我愛你”這種網(wǎng)絡節(jié)日的解讀，應該是信手拈來。
「愛的黃金時代」
——李銀河給世界的一封信
你好哇，我是李銀河，好久不見。
今天是520，據(jù)說代表“我愛你”
那，什么是愛？
我想，愛是人間的解藥，
讓懵懂的人醒來，在現(xiàn)實沉重時輕盈，在人生虛弱時貴重。
它寬容千奇百怪的命運；
它成全黑夜里兩個相望的靈魂。
我們在愛之中生存。
我們蒼白，我們愛。愛讓世界生色。
我們苦澀，我們愛。愛得甜蜜。
我們枯萎，我們愛。愛得蓬勃。
我們短暫，我們愛。愛得永恒。
我們遺忘，我們愛。愛念念不忘。
我們孤獨，我們愛。愛牽腸掛肚。
我們空虛，我們愛。愛人間煙火。
我常說“存在皆偶然，人生無意義?！?br/>幸而有愛，讓一切有了重量。
我們來人間一遭，不愛的，都如煙塵；愛著的，才是人生。
時間如流水，靜靜在身上淌過。
愛就是那折射過水面的金色光芒。
那是留給生命的一道光彩，那是我們的黃金時代。
李銀河
天貓超級品牌日
5月20日
寫在最后：
以上便是今年上半年的年中文案盤點。
鮑勃迪倫在《blowing in the wind》中唱道：How many roads must a man walk down Before they call him a man?
意思就是：一個文案要看過多少句文案，才能被稱為真正的文案？（大概是這么個意思，雖然是我瞎編的）
如果真是這個問題的話？我的回答是：無數(shù)句，就一直看下去，就一直看下去，never stop！
因為很多時候，事情的真相是：看過無數(shù)句文案，依然寫不好一句slogan。
但你還是要一直看下去。
-END-
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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