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無驚無險(xiǎn)，又到了半年盤點(diǎn)。這半年，重新回到廣告圈的半年，行業(yè)依然艱難，加班依然快樂。

這份半年文案盤點(diǎn)，基本上是從這半年里我以往發(fā)過的文章中，精選出來的文案，一共有15句。

感謝它們，給了我當(dāng)時(shí)的一些思考，和某些靈光一閃，或者當(dāng)頭棒喝，或者拍案而起。總之，它們都是我心中的好文案。

01

被肯定的感覺，

勝過吃下100顆糖。

via_珀萊雅#畢業(yè)第一年#

這是珀萊雅在今年年初的時(shí)候，發(fā)起的一次品牌傳播，完整的主題是#畢業(yè)第一年，與新世界交手的82個(gè)瞬間#，將視角看向了畢業(yè)第一年的年輕人。

這次campaign據(jù)說一共有82張海報(bào)，被投放在重慶地鐵站上。我從中選了這句文案，因?yàn)樗俏覄偖厴I(yè)是某個(gè)特定瞬間的感受。

這就是文案共情的力量，它說出了你的感受，開啟了你曾經(jīng)的記憶，引起你的某些共鳴，那它就是非常成功了。

02

有問題就會(huì)有答案

via_知乎十周年全新品牌片

作為一個(gè)知乎重度用戶，這是知乎這些年換的這么多句品牌slogan中，目前為止我最認(rèn)同也喜歡的。

好的品牌slogan就是這樣，你會(huì)覺得這才是它，這就是它應(yīng)該說的，這句話就該屬于它。

因?yàn)椤疤釂枴焙汀盎卮稹笔侵醯漠a(chǎn)品雙核，也因此圈來了兩類用戶：一是內(nèi)容生產(chǎn)者，二是內(nèi)容使用者（或叫“內(nèi)容消費(fèi)者”）。

記得我在一篇文章里提過，之前知乎的“有問題上知乎”，只訴求在了“內(nèi)容使用者”一端，且被詬病像百度，而這句新slogan，把知乎拉回了正軌。

03

當(dāng)團(tuán)聚不再那么輕而易舉

我才明白團(tuán)圓的意義

via_華為新春賀歲片《圓》

好的文案，就是在不忘記關(guān)聯(lián)到周遭環(huán)境的前提下，依然能給我們心頭一擊。

因?yàn)闀r(shí)代在變，我們洞察時(shí)代的那些已經(jīng)成型的模式也要變。

很多時(shí)候，我們要根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)調(diào)整所要訴求的觀點(diǎn)，過去我們講“回家就是團(tuán)圓”，現(xiàn)在我們講“因?yàn)閳F(tuán)聚沒那么容易，所以團(tuán)圓更具意義”。

這個(gè)新時(shí)代的觀點(diǎn)，也是新時(shí)代的洞察。

04

失敗，只是我們

等待勝利的一種方式

via_深圳城市招聘廣告片《深圳腳步》

真佩服寫這種文案的人，就是那種能把死的寫成活的那種人。有點(diǎn)像“等待，也是美味的一部分”。

說實(shí)話，這句文案不就是從小到大寫作文寫吐的格言“失敗乃成功之母”的變種嗎？但你換一個(gè)說法，換一個(gè)表達(dá)，是不是就瞬間不一樣了？

你說“社交恐懼癥”？我說“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”，是不是不一樣了？文案的表達(dá)有很多種，去找到最刺激最新鮮的那一種吧。

05

你生日那天，

你的降生就是最大的新聞哦。

via《365日創(chuàng)意文案》

文案要有共情力。這個(gè)共情力，不是你的主觀臆斷。而是它原本就存在，只是需要你的“揭發(fā)”。

它存在于你的閱歷中，更存在于我們每個(gè)人的生命長河中。

共的這個(gè)情，是無可辯駁的人心惻隱；共的這個(gè)情，在人性的罅隙里閃著光。共的這個(gè)情，一經(jīng)提出，不，不是“提出”，是被“發(fā)現(xiàn)”。

一被發(fā)現(xiàn)，就是一個(gè)人間真相。

06

不讀書還不是照樣活著

可讀書能讓你清楚為什么活著

via_千禧書店

來自HBstudio（翰佛廣告，微信號(hào)同名）給徐州千禧書店做的線上微信海報(bào)。

其實(shí)這系列的文案都很棒，看得我熱血沸騰，也無地自容。

這些充滿哲學(xué)意味的文案，若不是對(duì)讀書這個(gè)習(xí)慣的意義有著非常深刻的洞察和見解，恐怕不會(huì)那么容易產(chǎn)出這么優(yōu)秀的文案作品。

07

世事多難料，

唯獨(dú)花期會(huì)如期。

via_步履不停春天上新

對(duì)比，是文案常用的技巧。比如“自律給我自由”，比如“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路”，比如“不極致，則平庸”...

世事難料與花期如期，也是對(duì)比。況且，這個(gè)對(duì)比的參照物選擇有考究，花期是春天的信號(hào)，也是文藝?yán)寺男攀?，也是借花期，講品牌。

用來做對(duì)比的那個(gè)參照物，不能馬虎，要謹(jǐn)慎選擇。

08

我不想做一個(gè)拿著鋸子的人

隨時(shí)隨地 把人群鋸成兩半

這一半是女人 那一半是男人

via_B站五四青年節(jié)《我不想做這樣的人》

當(dāng)時(shí)對(duì)這句話印象很深刻，一下子就記住了。因?yàn)槲陌附o出來的畫面感很強(qiáng)，強(qiáng)到什么程度呢？強(qiáng)到直接拿這句話就可以去做畫面。

記得有人說過：如果一句話或者一個(gè)故事讓你想到畫面，那你可以記住它好長一段時(shí)間了。

這句話其實(shí)也可以承接著上一句來說。這段文案要講的是，不能成為一個(gè)簡單粗暴把人群通過性別去劃分，男女不是這個(gè)事情人類的唯一維度。

這句文案沒有就是論事，而是通過一個(gè)比喻，精妙地傳遞出這個(gè)信息，這就是文案的功力。

09

低著頭，向上看

via_京東圖書世界讀書節(jié)品牌宣傳

我是誰
我只是一個(gè)普普通通的在閱讀的人

哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
當(dāng)我讀起來
我就擁有了海子的眼睛
擁有馬丁路德金的口舌
就能走進(jìn)路遙平凡的世界
一個(gè)孤獨(dú)的人 就并非 滿眼孤獨(dú)
當(dāng)我讀起來
就無關(guān)學(xué)歷 經(jīng)歷 時(shí)間與眼前
即便生活給予我水火
當(dāng)我讀起來
它們 就是溫柔與光

我是誰
我只是一個(gè)普普通通的在閱讀的人
一個(gè) 不只看眼前的人
一個(gè) 低著頭向上看的人

“低著頭，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，讓人眼前一亮。

但，一句好文案，本應(yīng)該可以成為一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)的啟發(fā)，一次傳播的“黃金題眼”，如果后續(xù)執(zhí)行的素材，視頻也好，海報(bào)也罷，都能在這個(gè)概念底下好好演繹，我想可能這個(gè)案例收到的贊譽(yù)要不止于此。

對(duì)了，說個(gè)細(xì)節(jié)。有同事說里面一句“我就擁有了海子的眼睛”如果是“顧城的眼睛”會(huì)更好，我表示贊同。

因?yàn)椋昂谝菇o我了黑色的眼睛，我卻用它尋找光明”。

10

努力記住歷史

歷史會(huì)記住你的努力

via_蒙牛高考瓶《營養(yǎng)你的要強(qiáng)》

這是蒙牛繼去年“蒙什么都對(duì)，做什么都?！敝?，又一次與高考熱點(diǎn)結(jié)合的傳播戰(zhàn)役。

同樣的配方，熟悉的味道。

依然有一組海報(bào)，從每個(gè)科目出發(fā)，闡述高考的人生道理。其中覺得寫得最妙的，就是歷史卷。

一句很妙的話，一句運(yùn)用了某個(gè)關(guān)鍵詞的多義性，再加有點(diǎn)回環(huán)手法的文案。第一個(gè)“歷史”是歷史課本，第二個(gè)“歷史”是指過去的事。不得不說真的很贊。

11

沒有什么決定

可以決定一生

via_知乎高考短片《所有學(xué)琴的答案》

大概從 2019 年開始，知乎每年都會(huì)在高考出一條短片，來為考生們加油打氣。

今年找了脫口秀爆款李雪琴來演繹這條片子，提的問題是“高考真的能決定未來嗎？”李雪琴根據(jù)自己的經(jīng)歷，給出了她的答案。

這是一句觀點(diǎn)式的文案。觀點(diǎn)需要在某個(gè)語境下自圓其說，讓人覺得“嗯，說得有道理”，那它就是work的。

這句文案其實(shí)要反駁也可以，往往人的一生，就被人生中的某個(gè)決定給影響的。要不然路遙在《人生》中的開篇也不至于這么說：

“人生道路雖然漫長，但緊要處常常只有幾步，特別是當(dāng)人年輕的時(shí)候?！?/p>

但這不影響這句文案在高考這個(gè)背景和環(huán)境下是對(duì)的，它不但對(duì)，還很有道理，就是這樣。

12

和對(duì)味的人在一起

聊什么都香

via_三胖蛋

很多時(shí)候，需要一句文案有兩種功能：一是要關(guān)聯(lián)到我的產(chǎn)品；二是要言之有物，或者言之有理。

用一個(gè)“香”字去關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品，但這句話脫離開產(chǎn)品的環(huán)境下，依然也是一句成立的，可以被讀懂的文案。

這就需要一定的文案功力了。

13

不跟自己作對(duì)

是我在這世上

做過的最對(duì)的事

via_良品鋪?zhàn)?/p>

先不說良品鋪?zhàn)舆@個(gè)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是否有問題，但這個(gè)傳播的文案執(zhí)行是可圈可點(diǎn)的。

尤其是這一句文案。這是一句運(yùn)用了“變種拆詞”手法的文案。

把“作對(duì)”，變種為“做對(duì)”，于是對(duì)“做對(duì)”進(jìn)行拆詞解釋，就變成了“把事情做對(duì)”，于是最后便有了這句文案。

14

去沒人認(rèn)識(shí)自己的地方

認(rèn)識(shí)自己

via_搜狐視頻

這是一句很有技巧的文案。這個(gè)技巧，前面蒙牛高考的文案說過了。

就是我經(jīng)常說的，當(dāng)你寫文案想到了一個(gè)關(guān)鍵詞，或者一個(gè)關(guān)鍵詞組，你要想辦法去發(fā)想和思考，這個(gè)詞或詞組的更多維度的含義。

比如，“活得云里霧里，不如活在云里霧里”；比如，喜歡投機(jī)的人，坐在一起，反而很難投機(jī)...

這句文案中的“認(rèn)識(shí)自己”，上下句就是兩種不同意思。上句是常規(guī)意義上的認(rèn)識(shí)，就是一個(gè)陌生的地方，沒人見過你，沒人知道你的那個(gè)“認(rèn)識(shí)”。

下句的“認(rèn)識(shí)自己”，便是更深層次的“了解自己”、“探知自己”，從哲學(xué)層面思考，可以說人走的每一條路，歸根結(jié)底都是為了“認(rèn)識(shí)自己”。

15

不愛的，都如煙塵；

愛著的，才是人生。

via_天貓超級(jí)品牌日

這其實(shí)不止是一句文案，是一大段長文案。

這段長文案，是我見過寫愛情最好的文案。好到什么程度呢？好到讓人覺得愛情就是這么美好，好到讓人覺得做文案也真的很美好。

以李銀河老師的文筆，寫出這么一段文案，完全沒問題吧。

李老師近年來也盡情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，前幾年還做過直播，所以關(guān)于這種520代表“我愛你”這種網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的解讀，應(yīng)該是信手拈來。

「愛的黃金時(shí)代」

——李銀河給世界的一封信

你好哇，我是李銀河，好久不見。
今天是520，據(jù)說代表“我愛你”
那，什么是愛？

我想，愛是人間的解藥，
讓懵懂的人醒來，在現(xiàn)實(shí)沉重時(shí)輕盈，在人生虛弱時(shí)貴重。
它寬容千奇百怪的命運(yùn)；
它成全黑夜里兩個(gè)相望的靈魂。
我們?cè)趷壑猩妗?/p>

我們蒼白，我們愛。愛讓世界生色。
我們苦澀，我們愛。愛得甜蜜。
我們枯萎，我們愛。愛得蓬勃。
我們短暫，我們愛。愛得永恒。

我們遺忘，我們愛。愛念念不忘。
我們孤獨(dú)，我們愛。愛牽腸掛肚。
我們空虛，我們愛。愛人間煙火。

我常說“存在皆偶然，人生無意義?！?br/>幸而有愛，讓一切有了重量。
我們來人間一遭，不愛的，都如煙塵；愛著的，才是人生。
時(shí)間如流水，靜靜在身上淌過。
愛就是那折射過水面的金色光芒。
那是留給生命的一道光彩，那是我們的黃金時(shí)代。

李銀河
天貓超級(jí)品牌日
5月20日

寫在最后：

以上便是今年上半年的年中文案盤點(diǎn)。

鮑勃迪倫在《blowing in the wind》中唱道：How many roads must a man walk down Before they call him a man?

意思就是：一個(gè)文案要看過多少句文案，才能被稱為真正的文案？（大概是這么個(gè)意思，雖然是我瞎編的）

如果真是這個(gè)問題的話？我的回答是：無數(shù)句，就一直看下去，就一直看下去，never stop！

因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，事情的真相是：看過無數(shù)句文案，依然寫不好一句slogan。

但你還是要一直看下去。

-END-