作者 | 兵法先生
最近的新茶飲市場(chǎng)可以說(shuō)是熱鬧非凡,「蜜雪冰城」憑借3支魔性MV成功斬獲10億+流量,成為營(yíng)銷(xiāo)圈一大吸睛案例;「滬上阿姨」再次獲得嘉御基金追投的近億元融資,而引來(lái)了滬上阿姨將可能彎道超車(chē)的猜想;無(wú)獨(dú)有偶,「喜茶」的新一輪融資也將塵埃落定,其估值高達(dá)600億;而「奈雪的茶」于6月的最后一天在港交所掛牌上市,新茶飲第一股的消息也成功占據(jù)了各大平臺(tái)的熱搜榜,等等。
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)挖掘流量、獲得資本市場(chǎng)的支持、領(lǐng)跑新茶飲品牌上市,等等,可以說(shuō)新茶飲市場(chǎng)正在掀起一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展的突圍賽。
據(jù)企查查對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示,僅在2021年的前4個(gè)月,國(guó)內(nèi)的茶飲企業(yè)就新增了2.84萬(wàn)家。超高的增速與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),讓新茶飲市場(chǎng)迎來(lái)了更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng),究竟新茶飲品牌如何像奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨等品牌一樣能夠優(yōu)于對(duì)手脫穎而出呢?新零售重新定義了「人貨場(chǎng)」的邏輯,讓新茶飲市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。新消費(fèi),其實(shí)就是在新消費(fèi)人群與高流量的背景下,品牌尋找到精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群的營(yíng)銷(xiāo)方式。新零售重新定義了「人貨場(chǎng)」的邏輯,而現(xiàn)在新茶飲市場(chǎng)得以發(fā)展并釋放著增長(zhǎng)的紅利,其實(shí)得益于消費(fèi)人群90后、00后消費(fèi)者的推波助瀾。01 人:90后、00后為現(xiàn)在新式茶飲的主要消費(fèi)人群
而Z世代與千禧一代在新茶飲的消費(fèi)市場(chǎng)中究竟占據(jù)怎么的一個(gè)分量?據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,目前新茶飲市場(chǎng)迎來(lái)了高速發(fā)展期。而90后與00后是目前新茶飲市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群占據(jù)了7成市場(chǎng),且他們相對(duì)其他人群更愿意為新式茶飲買(mǎi)單,有27%的消費(fèi)者月消費(fèi)在400元以上。
有數(shù)據(jù)顯示,目前新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已突破千億,而近兩年將迎來(lái)爆發(fā)期。在消費(fèi)需求逐漸走向個(gè)性化的時(shí)代,面對(duì)年輕用戶需求,品牌如何在自己的產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景中獲得用戶的青睞,在同質(zhì)化產(chǎn)品中嶄露頭角,這就需要品牌針對(duì)目標(biāo)用戶在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上找到差異化的經(jīng)營(yíng)策略。02 貨:差異化競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)先聲奪人
營(yíng)銷(xiāo)通常在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上具有錦上添花的效果,產(chǎn)品依然是新茶飲賽道上被關(guān)注的焦點(diǎn),而品牌為了能夠遙遙領(lǐng)先于同類產(chǎn)品,在定位與研發(fā)創(chuàng)新上加大了力度,以便在茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下,找到差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
定位差異化
差異化定位的難點(diǎn)是如何找到優(yōu)于同行競(jìng)品打造品牌的記憶點(diǎn),讓用戶快速記住品牌,在注意力搶占上獲得先機(jī)。以滬上阿姨、奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草為例,看這些品牌是如何打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)的。
滬上阿姨:專注于為年輕用戶提供現(xiàn)制茶飲的滬上阿姨,其品牌定位成功抓住了2大關(guān)鍵點(diǎn),一是時(shí)髦,二是總部位于上海,將這2大核心關(guān)鍵點(diǎn)融入到了品牌的定位中「時(shí)髦之茶,源自滬上」,賦予品牌時(shí)尚的韻味之余,更讓用戶將品牌與上海這樣的時(shí)尚化都市聯(lián)系到一起,極具辨識(shí)度。

奈雪的茶:依然是以年輕用戶群為品牌目標(biāo)人群的奈雪的茶,在其他品牌以茶飲為主要發(fā)力點(diǎn)的時(shí)候,奈雪的茶采用“捆綁式”方式,去綁定人們的記憶點(diǎn),讓「一杯好茶,一口軟歐包」成為品牌的記憶點(diǎn),它打造的“茶+軟歐包”形成品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

書(shū)亦燒仙草:與奈雪的茶主攻品方向有著異曲同工之妙的是書(shū)亦燒仙草,奈雪的茶采用的是兩大產(chǎn)品捆綁的方式,而倡導(dǎo)“新鮮,健康、時(shí)尚”的書(shū)亦燒仙草則將產(chǎn)品成分特點(diǎn)作為自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),「半杯都是料」展現(xiàn)了產(chǎn)品的實(shí)力與區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的差異點(diǎn)。

為了與競(jìng)品有所區(qū)別,蜜雪冰城將自己定位為下沉市場(chǎng),主打平價(jià)產(chǎn)品。而喜茶則將用戶聚焦在“靈感”上,讓大眾體驗(yàn)到喝喜茶是一件很酷的事情。差異化競(jìng)爭(zhēng)除了表現(xiàn)在品牌的定位上,而產(chǎn)品本身的差異化才有利于俘虜用戶味覺(jué)與心智,以更純粹味覺(jué)體驗(yàn)俘虜用戶的靈魂。
產(chǎn)品差異化
可以說(shuō)產(chǎn)品差異化是品牌搶占市場(chǎng)的核心,在這些新式茶飲品牌中,奶茶是其必不可少少的單品,如何讓自己品牌的奶茶產(chǎn)品極具辨識(shí)度,賦予產(chǎn)品傳播力,就需要品牌在產(chǎn)品的創(chuàng)新上下足了功夫。如滬上阿姨,這個(gè)有著上海弄堂韻味的新式茶飲品牌,在其產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)上,可以說(shuō)是具有顛覆性與創(chuàng)新性的。除了現(xiàn)煮五谷茶產(chǎn)品,更是將大眾認(rèn)可的具有健康屬性的五谷雜糧(如血糯米、紅豆、青稞、燕麥、芋頭)融入到了自己的新式茶飲產(chǎn)品中,讓產(chǎn)品足夠的新穎。

如奈雪的茶,除了將自身品牌定位為高端現(xiàn)制茶飲,將「現(xiàn)制」作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心,營(yíng)造出高端、新鮮的體驗(yàn)感,讓用戶在體驗(yàn)健康茶飲之余,深化了品牌高端化的認(rèn)知,也滿足了當(dāng)代年輕人追求的健康需求。

再如書(shū)亦燒仙草,這個(gè)四川本土品牌,在其奶茶產(chǎn)品中融入了清涼降火的燒仙草,讓用戶在享受細(xì)膩潤(rùn)滑口感之余,能夠讓用戶感受到嚼奶茶的樂(lè)趣。并實(shí)現(xiàn)燒仙草在品牌上的露出,又能作為主打產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品特色的雙重露出。

除了在品牌理念與產(chǎn)品理念上注重差異化,對(duì)于店鋪的設(shè)計(jì),新式茶飲品牌遵循當(dāng)代年輕人的審美,推出高顏值的店鋪。無(wú)論是Q萌可愛(ài)的治愈系,還是禁欲的性冷淡風(fēng),都可以讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不一樣的美,而這些獨(dú)特的設(shè)計(jì),在這個(gè)用戶樂(lè)于分享的時(shí)代,變成品牌的社交貨幣,實(shí)現(xiàn)自來(lái)水式的社交傳播。而都在遵循與講究高顏值,究竟如何才能讓自己的美與眾不同?就以奈雪的茶的店鋪設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō),品牌很懂得利用東方文化里關(guān)于時(shí)間的精髓,將一年四季的變幻作為店鋪設(shè)計(jì)的靈感與命名,營(yíng)造出不同風(fēng)格的四種空間概念「春·鏡、夏·花、秋·月、冬·雪」,打造出女性喜歡的第三空間。

雖然現(xiàn)在很多消費(fèi)者熱衷于點(diǎn)外賣(mài),但是品牌的店鋪設(shè)計(jì)依然被品牌看著是必不可少的。一來(lái)顏值代表著傳播,有特色的店鋪設(shè)計(jì)很容易形成話題中心,助力品牌實(shí)現(xiàn)傳播;二來(lái)不同的設(shè)計(jì)代表著差異化,店鋪設(shè)計(jì)是品牌區(qū)別于同類產(chǎn)品的方式之一;三是顏值就是競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)那些美的東西,有著天然的好感度,高顏值的店鋪也是品牌吸引用戶的方式。
雖然人與人的審美不同,但是對(duì)那些新穎并毫無(wú)違和感的店鋪設(shè)計(jì),總想要多看幾眼。無(wú)論新茶飲品牌選擇什么樣的高顏值設(shè)計(jì),都是品牌打造社交傳播并吸引用戶的方式,也是品牌契合當(dāng)代用戶審美的營(yíng)銷(xiāo)方式。寫(xiě)在最后
在新茶飲的賽道上,既有品牌不但面臨著新品牌的沖擊,更需要面對(duì)其他行業(yè)品牌的跨界打劫,如王老吉、娃哈哈、同仁堂、中石油等,而品牌想要在這個(gè)市場(chǎng)立足,就需要考慮適合才能打造自身具有辨識(shí)度的品牌文化。除了以獨(dú)特的產(chǎn)品與品牌立意迅速打開(kāi)市場(chǎng),或以傳統(tǒng)文化為支撐去重塑消費(fèi)場(chǎng)景的方式,在滿足用戶需求基礎(chǔ)上獲得更強(qiáng)的傳播效力,才有機(jī)會(huì)在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中立足。
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本文系作者:
營(yíng)銷(xiāo)兵法
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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