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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
放眼望去，如今無論是知識付費還是在線教育，引流課都已是被驗證的有效拉新手段之一：
1、引流課普遍首選剛需類課程產(chǎn)品，這類課程用戶需求大，拉新效果明顯；
2、引流課價格低廉，用戶幾乎沒有決策成本；
3、引流課的內(nèi)容設(shè)置主打干貨，老師用秀“肌肉”的授課方式，讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)獲得感；
4、引流課提供用戶超出預(yù)期的用戶體驗，不僅局限于高質(zhì)量的課程產(chǎn)品，也可以是貼身化的課程服務(wù)和超值的相關(guān)贈品。
以上幾點是引流課的4大基本特征，也是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化到正價課的基本“抓手”。如果你做的引流課沒有符合上述任意一條特征，那對不起了，你可能就是做了一節(jié)課而已，與引流壓根無關(guān)。
很多時候，我們在“引流課”里設(shè)置很多自以為巧妙的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，其實全是自嗨，因為課程產(chǎn)品就是個錯誤：它壓根就不是一節(jié)引流課??！
要想靠引流課拉新，然后實現(xiàn)轉(zhuǎn)化到正價課？首先我們要明確，到底什么是引流課？
這是我第一次參與到引流課的設(shè)計：包括課程內(nèi)容設(shè)置、定價策略制定、活動策略制定和宣傳策略制定等。
本次活動實際結(jié)果：雖然在招生人數(shù)上達(dá)到了預(yù)期，但相比于投入資源，產(chǎn)出效能過低，且轉(zhuǎn)化率過低，所以是一次失敗的引流課沒跑了。
為了讓各位看官和我信息保持對等，便于更順利得出相關(guān)經(jīng)驗。現(xiàn)將本次項目基本情況列出如下：
1、 項目背景：
這次引流課目的是為秋季正價課做轉(zhuǎn)化，目標(biāo)實現(xiàn)招生5500人，轉(zhuǎn)化率30%。
面向群體：小學(xué)3~6年級學(xué)生
時間安排：國慶期間，課程為期3天，每天課時1小時
課程內(nèi)容：開設(shè)語數(shù)英三科，以新學(xué)期重難點知識為主
價格設(shè)置：39元/科
活動策略：主打0元購課，用戶按時到課就可領(lǐng)取39元無門檻代金券
宣傳渠道：客戶端內(nèi)
2、 項目結(jié)果：
本次引流課實際招生6500人，轉(zhuǎn)化率9%。
與目標(biāo)相比，招生人數(shù)雖達(dá)到預(yù)期，但轉(zhuǎn)化率很低。從更詳細(xì)的數(shù)據(jù)可知，本次引流課的到課率比9月引流課高出22%，領(lǐng)取代金券的用戶占比77%，但使用率僅有21%。
3、 分析原因：
判斷一次引流課是否成功，最核心的指標(biāo)無疑是轉(zhuǎn)化率。
毫無疑問，這次引流課失敗了?；顒咏Y(jié)束后，我針對轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做了快速復(fù)盤，導(dǎo)致這次轉(zhuǎn)化率低的原因有以下幾點：
（1） 報名用戶構(gòu)成中，新用戶占比小；
（2） 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)僅由老師在課上進(jìn)行，在課后沒有渠道持續(xù)推進(jìn)；
（3） 用戶領(lǐng)取到的無門檻優(yōu)惠券，更傾向于低價課購買。
但這僅僅是從轉(zhuǎn)化層面去思考的。
要知道，一個引流課轉(zhuǎn)化到正價課是一個系統(tǒng)化運營流程。是什么原因造成本次活動轉(zhuǎn)化率低，接下來我們的引流課活動中，每一步我們應(yīng)該如何去設(shè)計和優(yōu)化？
我和團(tuán)隊成員們從頭梳理，總結(jié)出以下“引流課轉(zhuǎn)化到正價課避踩的6個坑”，希望能讓看到這篇文章的你，少走點彎路。
這次課程，我們安排了3天課，每天課時1小時。
這樣的時間安排，對小學(xué)生來說未免過重，而且主講學(xué)科重難點的課程內(nèi)容也過重。在節(jié)假日期間，小學(xué)生及家長的普遍心理是：趁著放假多開闊眼界。
我們的經(jīng)驗：在設(shè)計引流課的課程內(nèi)容時，切記要符合用戶使用場景，而且形式力求輕量化，能用語音的別用視頻，能手機(jī)看的別限制用電腦，最好單節(jié)課時間不超過1小時。
這次課程，我們定價是39元/科（包含3節(jié)課），用戶決策成本較高。雖然按時到課能返回同等金額代金券，但畢竟不是現(xiàn)金，對用戶的吸引力很有限。
我們的經(jīng)驗：要明確引流課的“流量入口”定位，引流課單價不超過19元/科（包含3節(jié)課）。圍繞價格可以嘗試多種價格策略，如19元+1元，即可報名2科，不僅能提高用戶停留時間，而且能間接提高轉(zhuǎn)化成功率。
對于K12領(lǐng)域來說，+1元多1科，可以和家長課進(jìn)行捆綁銷售，通過這樣的方式直接觸達(dá)購買決策人。
其中“凱叔講故事”在這個領(lǐng)域做得很扎實，近期其公眾號上線了“親子日課”菜單，里面包含1元訓(xùn)練營、免費親子日課、父母課堂等內(nèi)容，通過解決家長在養(yǎng)孩子過程中的實際問題，來帶動自身拳頭產(chǎn)品，即講故事課程的售賣：
“親子日課”課程入口
課程頁面上線僅1周，其中《高情商是培養(yǎng)出來的嗎》單科訂閱量就達(dá)到了2w+，這在流量紅利日益趨低的大形勢下，已經(jīng)是非常不錯的成績了。
這次課程，我們嘗試了“按時到課即返代金券”的活動，對用戶的到課率起到了非常不錯的促進(jìn)作用，相比9月到課率提高了22%。
我們的經(jīng)驗：引流課由于“低價+剛需”，所以吸引用戶報名并不難，最難的是怎么提高到課率，讓盡可能多的人都參與直播？“按時到課即返券”可以進(jìn)一步包裝成“獎學(xué)金機(jī)制”，實施階梯式到課時長，領(lǐng)取階梯式獎學(xué)金，刺激用戶到課，并能同時提高完課率。
除了給用戶直接利益，刺激到課還可以利用很多虛擬化獎勵，如“按時到課才贈課程講義”，“按時到課可進(jìn)入免費答疑社群”等，這類獎勵邊際成本低，是教育機(jī)構(gòu)的常用方法。
這次課程，我們僅用了客戶端內(nèi)宣傳資源位，并沒有在外部渠道進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致的結(jié)果是新生比例少，轉(zhuǎn)化率低。
我們的經(jīng)驗：在獲取新客上，拼團(tuán)和助力砍價已是常用的裂變手段。但這種方式也有弊端，一二線城市的用戶，會礙于面子不愿意分享，但又不愿意支付全額，這是一個很典型的用戶流失場景。
對于課程產(chǎn)品，定向邀請制是更好的選擇，老用戶通過課程頁面分享，如果其好友通過其分享的頁面購買課程，可以得到優(yōu)惠，同時老用戶可獲得現(xiàn)金分成或其他獎勵。利用老用戶的圈層口碑效應(yīng)，幫機(jī)構(gòu)拓寬傳播范圍。
這里舉一個不是很恰當(dāng)?shù)睦樱喝鹦铱Х龋ㄟ^邀請好友免費喝咖啡的方式來大量獲客，好友通過你的分享，免費嘗鮮咖啡，消費后你也可以獲得一張免費優(yōu)惠券，雙重利益誘惑下，這種裂變方式快速在朋友圈病毒傳播開來。
這次課程，我們沒有配備社群，僅靠老師在直播課上做轉(zhuǎn)化。雖然有3節(jié)直播課，但沒有課后答疑環(huán)節(jié)，造成用戶對課程的感知僅停留在授課上，和機(jī)構(gòu)缺乏感情維系。
我們的經(jīng)驗：引流課配備社群，一是便于做到課提醒，二是方便課后答疑，三是維系感情。維系感情這條看似比較抽象，但實則最后的轉(zhuǎn)化全靠它。在做好基本的課程服務(wù)外，老師和運營人員可以在群里發(fā)起一些討論，通過日常交流建立起對機(jī)構(gòu)的信任感。
切記，建立信任是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化非常重要的一環(huán)。
6、運營細(xì)節(jié)的把控
這次課程，我們在很多運營細(xì)節(jié)上沒有做到位。
比如課程詳情頁關(guān)于活動的描述不清晰，沒有直接說明代金券在何時發(fā)放，導(dǎo)致帶來很多客服問題；
代金券的端內(nèi)推送沒有配合短信通知，導(dǎo)致很多用戶并不知道已經(jīng)收到代金券；
代金券即將過期時沒有配合短信提醒，導(dǎo)致錯失大量有購買意愿用戶……
我們的經(jīng)驗：引流課是一個需建立起運營流程化的系統(tǒng)項目，在策劃初期就需要對每個運營細(xì)節(jié)進(jìn)行書面說明，并落實到具體執(zhí)行時間和具體執(zhí)行人，防止因項目出現(xiàn)其他突發(fā)情況，而在運營細(xì)節(jié)上沒有執(zhí)行到位。
最后項目執(zhí)行結(jié)果=細(xì)節(jié)1完成百分比*細(xì)節(jié)2完成百分比*細(xì)節(jié)3完成百分比……，只有每個細(xì)節(jié)做到100%，最后的結(jié)果才會是1。
關(guān)于運營細(xì)節(jié)的書面說明，建議用甘特圖來做規(guī)劃：
1、在做引流課前，首先要明確自己是否真的在做一個引流課產(chǎn)品，而不是在自嗨。
引流課的基本特征主要有4條，即課程有剛需性、課程價格低廉、用戶學(xué)完課程有獲得感、課程產(chǎn)品體驗超出預(yù)期；
2、在設(shè)計引流課內(nèi)容時，切記要符合目標(biāo)用戶使用場景，而且形式力求輕量化，能用語音的別用視頻，能手機(jī)看的別限制用電腦；
3、引流課價格一定要低，除此之外還可以嘗試多種價格策略，如19元+1元，即可報名2科，盡可能提高用戶體驗課程產(chǎn)品時間；
4、 引流課成功與否關(guān)鍵看轉(zhuǎn)化率，在策劃之初就要考慮如何提高用戶到課率；
5、 對于小微課程平臺，在宣傳期要用好老用戶的圈層口碑效應(yīng)，擴(kuò)大信息傳播范圍；
6、 引流課一定要搭配社群進(jìn)行服務(wù)，最后實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是用戶對機(jī)構(gòu)的信任感；
7、 引流課是一個系統(tǒng)化的運營項目，有時候往往細(xì)節(jié)決定成敗。在細(xì)節(jié)的執(zhí)行上，要落實到具體時間點和具體責(zé)任人。
實踐出真知，復(fù)盤得經(jīng)驗。我踩過的坑，請各位跳過去！
最后，希望你能成功，期待看到你的《轉(zhuǎn)化率超30%，復(fù)盤我的成功經(jīng)驗》。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)