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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
淘寶、拼多多是怎么靠“果園”小游戲讓你“上癮”的?
2021-06-25 18:14:15

幾年前數(shù)據(jù)顯示,魔獸世界用戶在線時(shí)長(zhǎng),累計(jì)500億小時(shí),約合590萬(wàn)年,得追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代。游戲化簡(jiǎn)直像神一樣的存在。

經(jīng)營(yíng)公司,做一個(gè)品牌,設(shè)置一場(chǎng)活動(dòng)如果能嵌入游戲化機(jī)制,會(huì)得到不錯(cuò)的效果。

那么,怎么知行合一將游戲化應(yīng)用到自己的產(chǎn)品呢?

6月初,微信視頻號(hào)更新新功能,用戶配上等級(jí)值。這對(duì)于一向克制的微信而言,是產(chǎn)品破圈的一次行為,用戶成長(zhǎng)等級(jí)也是游戲化進(jìn)階的體現(xiàn)。對(duì)于游戲化有哪些特點(diǎn),怎么設(shè)計(jì)到自身的產(chǎn)品里呢?

本篇,和你分享游戲化運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

01 5個(gè)步驟:設(shè)計(jì)游戲化行為

自愿參與:

什么意思呢?產(chǎn)品、內(nèi)容、和活動(dòng)形式與目標(biāo)用戶高度匹配。用戶內(nèi)心是自發(fā)喜愛(ài)?!缎⊥踝印氛f(shuō):如果你想造一艘船,先不要雇人收集木頭,也不要給人分配任務(wù),而是激發(fā)他們對(duì)海洋的渴望。

激發(fā)原生的興趣是最大的驅(qū)動(dòng)力,同時(shí)也能調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的最大潛力。

游戲化:是一切行為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的秘訣

明確規(guī)則:

規(guī)則是開(kāi)始前設(shè)置好,切記朝令夕改,否則損失信任度游戲就不能展開(kāi)。獎(jiǎng)罰分明,有底線、有原則。

比如:最近很火的視頻號(hào),部分頭部主播做互動(dòng)漲粉環(huán)境,根據(jù)興趣、地域、用戶新老屬性等互相關(guān)注,也是游戲化規(guī)則前提下開(kāi)展。

如果部分人不遵守,游戲化就沒(méi)法開(kāi)展。

清晰目標(biāo):

目標(biāo)和企業(yè)的原因,星辰大海的暢想類似。

比如:超級(jí)瑪麗的最終目標(biāo)是:“救到公主”。打敗BOSS,每個(gè)關(guān)卡得多少分,吃到蘑菇、得到金幣獎(jiǎng)勵(lì)都只是完成目標(biāo)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié),也就是下一條提到的即時(shí)反饋。

即時(shí)反饋:

一點(diǎn)點(diǎn)的正反饋,長(zhǎng)期積累會(huì)形成螺旋效應(yīng)。因?yàn)槿魏问虑榈慕Y(jié)果不是一蹴而就,是積跬步的過(guò)程。實(shí)時(shí)的正反饋,能引導(dǎo)參與者在堅(jiān)定的方向上不斷發(fā)力。

一旦失去反饋,就無(wú)法持續(xù),甚至長(zhǎng)期沒(méi)有反饋會(huì)用戶陷入“習(xí)得性無(wú)助”的境界,最終就餓脫離了游戲體系。

成就積累:

人是群體性動(dòng)物,需要社會(huì)和群體的認(rèn)同,成就值一點(diǎn)點(diǎn)的升級(jí)就是被認(rèn)同的過(guò)程。而且,隨著自己投入時(shí)間的增加,遷移成本變大。

一旦用戶開(kāi)始注重游戲成就值,那么流失和放棄概率就越來(lái)越小。成就越高也能滿足人性炫耀特點(diǎn),間接鞭策人們?yōu)榱顺删投鴽_刺。

02 3要素:PBL系統(tǒng)讓游戲化隨處可用

游戲化:是一切行為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的秘訣

  • P,就是Points,點(diǎn)數(shù)。在游戲化設(shè)計(jì)過(guò)程中的行為刺激,可以是積分,等級(jí)值,階梯式刻度記錄。

  • B,就是Badge,徽章。一種虛擬身份和形象暗示,多角度給予身份激勵(lì),引發(fā)認(rèn)同感。

  • L,就是Leaderboard,排行榜。賽馬機(jī)制,人都是好勝,有頭銜會(huì)不自覺(jué)的攀比和競(jìng)爭(zhēng)。

我平時(shí)很喜歡籃球,就以NBA聯(lián)賽來(lái)舉例解釋PBL特征。

首先,點(diǎn)數(shù)。進(jìn)一球得2分,罰球命中得1分,三分線外投中得3分。有了積分規(guī)則,兩支隊(duì)伍就開(kāi)始拼命搶球,為了更高的點(diǎn)數(shù)。

然后,徽章。最有價(jià)值球員,最佳第六人,年度最佳新秀,最佳防守球員,年度最佳123陣,這些五花八門的榮譽(yù),提供多維度的激勵(lì),讓人瘋狂。

最后,排行榜。比如:常規(guī)賽82場(chǎng)里,東西部勝率排名前8的能進(jìn)入季后賽,2021新增規(guī)則第十名之前的4只球隊(duì)增加附加塞,各種數(shù)據(jù)鞭策球隊(duì)前行。

拿公司舉例:想要提供元效率,留住員工,除了與之匹配的薪酬之外,還有游戲化設(shè)計(jì)的員工成長(zhǎng)之路。

比如:

  • 達(dá)成什么北極星指標(biāo)(可量化的關(guān)鍵數(shù)值指標(biāo)),基于什么樣的獎(jiǎng)勵(lì);

  • 完成什么樣行為動(dòng)作,給予什么樣身份認(rèn)可;

  • 同項(xiàng)目組平行崗位人員,設(shè)置賽馬機(jī)制刺激員工為排行榜自發(fā)奮進(jìn)。

03 7種案例:無(wú)形上癮的游戲化機(jī)制

1)電商巨頭的果園

淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)等都有自己線上果園游戲,日常增加粘性。通過(guò)老少皆宜的水果品類刺激用戶,完成澆水和施肥,每天完成簽到、瀏覽商品等任務(wù)。

可以獲得相應(yīng)水滴和肥料獎(jiǎng)勵(lì),每天澆水越勤,獎(jiǎng)勵(lì)的現(xiàn)金越多,當(dāng)果樹(shù)長(zhǎng)成,相應(yīng)的水果還可以包郵到家。

2)天貓雙11預(yù)熱

通過(guò)社交分享,瀏覽商品,及完成其他關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可以獲得喵幣,配合裂變動(dòng)作。最終達(dá)成階段性北極星指標(biāo).

比如:瀏覽主推商品頁(yè)面且時(shí)常超過(guò)多少秒,達(dá)到社交傳播預(yù)熱大促活動(dòng)效果,贈(zèng)平臺(tái)優(yōu)惠券刺激用戶大促下單等。

3)拼多多游戲化裂變

相信很多人都收到拼多多的幫我砍一刀,幫我點(diǎn)一下的鏈接。

獲取新客困難,就通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激老客的打開(kāi)率。心理賬戶和損失厭惡心理學(xué)模型,在拼多多的游戲化設(shè)計(jì)里運(yùn)用到極致。

心理賬戶:200元紅包不是望塵莫及的獎(jiǎng)勵(lì)。

損失厭惡:直接給你199.5元讓你感覺(jué)不邀請(qǐng)可惜了。

怎么破解拼多多被操控的游戲?你需要懂點(diǎn)運(yùn)營(yíng)邏輯。

游戲化:是一切行為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的秘訣


首先,天下沒(méi)有不勞而獲。想得到它的獎(jiǎng)賞,就得按照它的游戲規(guī)則完成動(dòng)作。

其次,目的目標(biāo)的拆解。比如,了解新客戶獲取成本和老客戶促活成本之后,你會(huì)反推出想掙了這200元,我大概需要邀請(qǐng)多少個(gè)新客戶下載和多少個(gè)老客戶點(diǎn)擊。

4)keep用戶成長(zhǎng)體系

keep在用戶體系和游戲化設(shè)計(jì)理念值得推薦。用戶等級(jí)從L0的場(chǎng)外吉祥物,到L5的超凡MVP對(duì)應(yīng)不同成長(zhǎng)值,且有著不同的行為激勵(lì)點(diǎn)數(shù)。

游戲化:是一切行為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的秘訣



完成任意運(yùn)動(dòng):運(yùn)營(yíng)動(dòng)機(jī),是讓目標(biāo)用戶實(shí)實(shí)在在的使用產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品。

鼓勵(lì)其他keepers:運(yùn)營(yíng)動(dòng)機(jī),是嵌入社交屬性,通過(guò)彼此互動(dòng)增加日活,擴(kuò)大產(chǎn)品邊界。

發(fā)表keep動(dòng)態(tài):運(yùn)營(yíng)動(dòng)機(jī),引導(dǎo)用戶自己記錄增加社區(qū)粘性,從而增加產(chǎn)品遷移成本,鎖定用戶。

友善評(píng)論互動(dòng):運(yùn)營(yíng)動(dòng)機(jī),再增加社交社區(qū)行為,培養(yǎng)用戶習(xí)慣,讓產(chǎn)品超越只是訓(xùn)練工具的定位。

記錄身體數(shù)據(jù):通過(guò)自我 的變化,加強(qiáng)產(chǎn)品和用戶關(guān)系,身體數(shù)據(jù)無(wú)形鞭策產(chǎn)品使用后,運(yùn)動(dòng)頻次。

5)嘀嗒出行周挑戰(zhàn)賽

網(wǎng)約車和出租車最大的區(qū)別是什么?是對(duì)B端司機(jī)的各種游戲化管理。

司機(jī)每天完成給多少單,能獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。早晚高峰為了增加跑車司機(jī)的刺激,給予溢價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)。完成多少單后,有對(duì)應(yīng)勛章和排行榜,不同服務(wù)和不同時(shí)長(zhǎng)能有不同的頭銜刺激。

嘀嗒出行上線“周周完賽挑戰(zhàn)賽”,每周放入一定量現(xiàn)金獎(jiǎng)金池,達(dá)到一定門檻的B端司機(jī),能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

具體門檻,可以根據(jù)參與人數(shù)占比,進(jìn)行調(diào)控;具體獎(jiǎng)勵(lì)也是根據(jù)補(bǔ)貼預(yù)算,和人均獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行拆解。

6)有贊企業(yè)的贊幣文化

有贊企業(yè),發(fā)明了一種券,類似于在公司內(nèi)部流通的“貨幣”。

在這種“貨幣”上,如果你特別想感謝誰(shuí),你可以寫(xiě)好送給他。到了年底,收到感謝信最多的人,可以根據(jù)一定的比例兌換成錢。

這意味著在公司內(nèi)部,互相幫助是一種被鼓勵(lì)的文化。而協(xié)作,也會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感。將游戲化巧妙嵌入到企業(yè)文化建設(shè),除了錢公司還可以做很多讓員工很“爽”的事情。

7)hello出行紅包車(區(qū))設(shè)置

紅包車:非常偏遠(yuǎn),很少有人騎的車子。用戶不花錢就能騎,完成指定區(qū)域騎行有獎(jiǎng)勵(lì)。

紅包區(qū):車輛使用頻次高,需求大的熱點(diǎn)區(qū)域,正常停留車不能滿足需求,需搬運(yùn)工補(bǔ)貨、調(diào)貨。

紅包區(qū)和紅包車,都是需要人工調(diào)配和干預(yù),讓不常被騎的車子遷移到活躍區(qū)域。保證用戶的正常需求,增加車輛使用頻次。

紅包車(區(qū))游戲化的發(fā)起,可以說(shuō)一石三鳥(niǎo)。

游戲化:是一切行為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的秘訣


第一,降低車子調(diào)配的運(yùn)營(yíng)成本。讓用戶代替了原本搬運(yùn)遷移的工作人員,給用戶紅包獎(jiǎng)勵(lì)成本投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于搬運(yùn)工的日常薪酬獎(jiǎng)勵(lì)。

第二,讓用戶間接幫平臺(tái)完成車子遷徙。用戶在騎行還能拿紅包,體驗(yàn)增加的同時(shí)幫助平臺(tái)達(dá)成了車輛從冷門區(qū)域到熱點(diǎn)區(qū)域的遷移。

第三,話題性產(chǎn)品能引發(fā)傳播增加產(chǎn)品日活。樂(lè)趣騎行,當(dāng)用戶時(shí)間充裕時(shí)騎行有游戲化的紅包獎(jiǎng)勵(lì),能引發(fā)用戶的討論和話題性傳播。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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