作者：麗言

最近，我在網(wǎng)上沖浪，發(fā)現(xiàn)一個網(wǎng)友說她在完美日記的社群里花了一萬多塊錢？

什么？花了一萬多，完美日記的社群運(yùn)營做得這么“狠”嗎？

出于職業(yè)本能，我去了解了一下完美日記的私域這塊兒，結(jié)果發(fā)現(xiàn) ta 早在大家還沒有意識到私域風(fēng)口的時(shí)候就已經(jīng)悄悄進(jìn)場，兩年不到，總體銷量破 40 億，增長 50 倍，不但力壓同行，而且全面趕超ysl和sk-2等國際大牌。 

圖源 增長黑盒

至于讓人瘋狂剁手的社群，更是完美日記私域運(yùn)營的重頭。

有在群里的同事說，只要進(jìn)了群，根本捂不住錢包，因?yàn)槟忝髦朗翘茁?，還是會忍不住上鉤。 

這篇文章，我們就從專業(yè)角度，扒一扒完美日記是如何利用話術(shù)，讓大家心甘情愿打開錢包……

01 造勢：打造輕松社群氛圍

不同于賣貨風(fēng)格很強(qiáng)的社群（每天發(fā)廣告，群內(nèi)用戶幾乎無互動）；“小丸子研究所”更像一個朋友群，大家會互相調(diào)侃，營造出一種輕松的氛圍。 

這是怎么做到的呢？

經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)群里經(jīng)常有幾個固定的群友和小丸子互動（你懂的），并且這種互動一般發(fā)生在新人進(jìn)群時(shí)。

比如，當(dāng)有新人進(jìn)群，會有“固定群友” @小丸子，讓她發(fā)個大紅包表示表示，小丸子就會發(fā)一個“大紅包子”出來進(jìn)行互動……

這樣一來，既弱化了賣貨氛圍，又降低用戶的戒備心，有助于用戶沉淀下來。

02 培育：有節(jié)奏地滲透用戶心智

通過有節(jié)奏的群內(nèi)推送，將用戶從新手期帶入成熟期，對于社群運(yùn)營來說是非常重要的。 

于是，完美日記的社群形成了一種小丸子負(fù)責(zé)強(qiáng)效輸出，“固定群友”負(fù)責(zé)滲透用戶，最終引導(dǎo)用戶下單的節(jié)奏。 

你問我這些固定群友是哪里來的？

此外，我發(fā)現(xiàn)，雖然群里每天主推的產(chǎn)品不同，但是它們的這種節(jié)奏是差不多的。

1） 初步建立認(rèn)知：用戶“真實(shí)反饋”獲得好感

群主小丸子會在每天上午發(fā)布當(dāng)天主推產(chǎn)品的優(yōu)惠鏈接，這時(shí)往往會有群友緊隨其后，反饋?zhàn)约旱摹笆褂皿w驗(yàn)”。

比如，前幾天小丸子發(fā)布的主推產(chǎn)品是清潔泥膜和冰川水乳。

然后，我就發(fā)現(xiàn)有用戶在群里“真情實(shí)感”評論道：

我昨天收到填寫問卷送的新泥膜了

試了一下有一股淡淡的茶香

雖然長得好像牙膏

但是上臉不拔干，感覺有白頭冒出來，清潔力還不錯的??！

嘖嘖嘖，這話術(shù)，你品品：

首先，上來就表明自己使用者的身份；其次，通過“有茶香味”、“長得像牙膏等接近普通用戶的發(fā)言，增強(qiáng)可信度；最后，從用戶視角為產(chǎn)品背書——“不拔干，清潔力度很不錯”。

這樣一來，就為用戶植入了一個產(chǎn)品確實(shí)好用的第一印象。

首因效應(yīng)告訴我們，第一印象雖然不一定總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的。只要該產(chǎn)品給用戶留下了不錯的第一印象，用戶購買的可能性也就隨之上升。

2） 繼續(xù)加深認(rèn)知：問答形式引出其他賣點(diǎn)

在引導(dǎo)用戶建立該產(chǎn)品“好用”的認(rèn)知以后，小丸子還會通過和“固定群友”們的互動，繼續(xù)引出其他賣點(diǎn)。 

比如，當(dāng)有人問“新泥膜是不是比舊款泥膜多了 60g ”時(shí)，小丸子是這樣回復(fù)的：

是的寶寶，新配方泥膜比舊款加量 20% 呢?。」δ苌?，質(zhì)地也升級！首發(fā)價(jià) 119.8 還送面膜刷、便攜泥膜和網(wǎng)袋，沖！

你看，通過這種方式，既完成了群內(nèi)互動，又引出了其他賣點(diǎn)（加量升級不加價(jià)），還避免了過度宣傳引起用戶的反感。 

此外，還有人問小丸子，以前的舊款綠泥膜成分是不是沒有水楊酸、果酸和金縷梅這些祛痘成分？這個泥膜孕婦可以用嗎？

小丸子對此都一一作了解答，并附帶了購買鏈接。

發(fā)現(xiàn)沒，ta 們問的這些問題，沒有一個是“無效問題”，幾乎全都是為了引出產(chǎn)品的其他賣點(diǎn)（技術(shù)升級且安全無負(fù)擔(dān)），進(jìn)一步讓用戶形成該產(chǎn)品“物美價(jià)廉”的認(rèn)知。 

3） 日常科普：制造消費(fèi)需求 

在用戶對產(chǎn)品有了一個綜合認(rèn)知以后，還需要為用戶制造消費(fèi)需求，讓他們意識到購買該產(chǎn)品的必要性，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購物欲望。

于是，我發(fā)現(xiàn)每天下午，小丸子都在群里進(jìn)行護(hù)膚知識科普，這些科普往往和當(dāng)天推薦的產(chǎn)品關(guān)系密切。

比如，當(dāng)天推薦的產(chǎn)品是泥膜，下午小丸子就會在群里分享和面部清潔有關(guān)的小科普。

黑頭是因?yàn)橛椭亩逊e物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸??！毛孔清潔，才不會形成黑頭粉刺。

夏天堅(jiān)持做泥膜清潔，就不會上妝卡粉。

這些護(hù)膚小 tips 不僅無形中為用戶創(chuàng)造了消費(fèi)需求，增加了用戶的購買欲和下單率，而且還能夠樹立專業(yè)形象，增強(qiáng)用戶信任感。

此外，這些小科普下的互動，也別有深意： 

比如，有的用戶會立馬問道：

我天天都有用洗面奶啊，這還不夠清潔嗎？為啥還要用泥膜？

敷完泥膜還需要補(bǔ)水嗎？

發(fā)現(xiàn)沒，這些“有效問題”又出現(xiàn)了，他們?nèi)紗栐邳c(diǎn)子上了。 

一方面，小丸子通過回答“為什么天天洗臉，還要做泥膜清潔”，進(jìn)一步強(qiáng)化了使用泥膜的必要性；另一方面，“敷完面膜需要補(bǔ)水”這個概念，也成功關(guān)聯(lián)上了當(dāng)天的推薦產(chǎn)品——冰川水乳套裝。 

4） 幫助決策：“貼心”透露優(yōu)惠

每天群內(nèi)推送的最后一個環(huán)節(jié)中，小丸子在總結(jié)一天的好物，為用戶下單提供參考的同時(shí)，還會透露第二天的優(yōu)惠政策，這樣做的目的是讓用戶做到心里有數(shù)，同時(shí)也在用戶心理埋下鉤子。

比如，小丸子在 520 的前一天晚上預(yù)告第二天的優(yōu)惠活動：

單筆滿149送15ml卸妝水+卸妝巾 1 片，單筆滿209送卸妝膏和洗面奶小樣，單筆滿279送手機(jī)支架、卸妝膏小樣、洗面奶小樣和 10 片棉柔巾，單筆滿399送丸子之家定制化妝箱、棉柔巾和 2 片肌底液面膜。

為了方便用戶湊單，有的“熱心群友”已經(jīng)提前給大家安排得明明白白了！

明天 399 還可以湊滿贈化妝箱耶！

泥膜 119.8 兩支+冰川水乳 149.9 一套+安瓶 129.9 五盒= 399.6！

剛剛好！

你看，上來先說“明天 399 還可以湊滿贈化妝箱耶！”強(qiáng)調(diào)活動最吸引人的一項(xiàng)——化妝箱，吸引用戶注意力。

其次，如何湊單最實(shí)惠，ta 們也幫用戶計(jì)算得清楚明白了，這些產(chǎn)品不僅件件用得上，而且剛剛好 399 出頭，一塊不多一塊不少。 

這樣一來，就讓用戶瞬間產(chǎn)生“賺到了”的錯覺，下單動力瞬間 upup！

03 轉(zhuǎn)化：降低用戶下單門檻

無論是造勢還是培育，最終的目的都是為了提高轉(zhuǎn)化，也就是讓用戶盡可能多的消費(fèi)。

1）通過具象化，鋪墊熱賣氛圍

我發(fā)現(xiàn)，小丸子特別擅長利用話術(shù)，讓用戶感受到產(chǎn)品的熱銷。

對于預(yù)售產(chǎn)品，小丸子會在群里這樣說：

產(chǎn)品加購量已經(jīng)超過庫存 5 倍??！務(wù)必?fù)屜燃淤忣I(lǐng)券，今早 11 點(diǎn)搶！

沖鴨~準(zhǔn)備開搶了××套盒的數(shù)量是最少噠~現(xiàn)在套盒的加購已經(jīng)超庫存 10 倍左右~

通過加購量和庫存的數(shù)字對比，讓用戶立馬就能感受到產(chǎn)品的熱銷程度，激發(fā)用戶的“從眾心理”。

此外，對于優(yōu)惠活動結(jié)束的產(chǎn)品，還會有“群友”不停地向小丸子咨詢什么時(shí)候補(bǔ)貨，營造出一種該產(chǎn)品不僅熱賣且復(fù)購率高的氛圍，為下一次活動進(jìn)行預(yù)熱和鋪墊。

啊啊啊??！這個真的巨好用，什么時(shí)候補(bǔ)貨啊，我還想囤上幾盒??！

什么時(shí)候補(bǔ)貨？？？講真，這個面膜一次囤六盒根本不夠呀……

2）反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)格，方便用戶下單 

對于產(chǎn)品的價(jià)格介紹，小丸子也有她獨(dú)特的方式。 

首先，介紹活動折扣的時(shí)候，ta 不會直接說單品原價(jià)打幾折，而是采用價(jià)格階梯的方式，不斷的給用戶驚喜，刺激用戶下單：

完美日記探險(xiǎn)家眼影盤，原價(jià)148，現(xiàn)在第二件只需要 1 元！

丸子之家倍護(hù)輕潤防曬霜，拍 1 件減 10 ，拍 2 件減 40 ！

這樣不僅能夠最大程度表述出活動的優(yōu)惠力度，還能夠提升用戶單筆客單價(jià)。

其次，引導(dǎo)用戶下單的時(shí)候，小丸子還會把每件產(chǎn)品到手多少錢，需要拍幾件，一一羅列出來，讓用戶一目了然。 

最后，小丸子還會反復(fù)強(qiáng)調(diào)如何買最劃算：

4 件最劃算 4 件最劃算??！

4 件最劃算 4 件最劃算！！

后臺寶貝們都 4 件起加購！！

這樣的話小丸子往往會在群里發(fā)好幾遍，最大程度降低用戶的下單門檻，提升成交率。

3）制造緊張感，誘導(dǎo)沖動消費(fèi)

有了熱賣的氛圍和優(yōu)惠的價(jià)格以后，小丸子要做的就是誘導(dǎo)用戶趕緊下單。

首先，福利活動一開始，小丸子就會在群里透露：“庫存告急??！還沒有加購的先加購下單，優(yōu)惠券用不了可以過后退款，手慢無手慢無！?。　?，以此營造供不應(yīng)求的緊張感。 

其次，在活動過程中，為了減少用戶猶豫時(shí)間，刺激用戶無腦下單，小丸子還會實(shí)時(shí)更新哪些顏色或品類已經(jīng)被搶空，想要只能期待刷新?lián)炻?nbsp;

值得注意的是，ta 的每一句話都伴隨著醒目的紅色感嘆號，時(shí)時(shí)刺激著用戶的腎上腺素。

最后，活動快要結(jié)束前，小丸子還會進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，倒計(jì)時(shí) 1 小時(shí)，30 分鐘，10分鐘……每個時(shí)間段，ta 都會強(qiáng)調(diào)還剩下 xxx 有貨，但是剩余庫存不足 xxx ，售空不補(bǔ)。 

這樣一來，既能夠引導(dǎo)用戶直接下單有貨產(chǎn)品，降低購買門檻；又能夠增強(qiáng)緊張感，刺激用戶沖動消費(fèi)。 

04 結(jié)語

看了這么多，我們可以給完美日記的社群運(yùn)營做個總結(jié)：

當(dāng)然，完美日記能夠獲得如此巨大的成功，絕不僅僅因?yàn)樯缛哼@一環(huán)。它前瞻性的動作和早早入場的時(shí)機(jī)，很難被第二家公司全盤復(fù)制。 

但是，完美日記在私域上的投入和操作，還是值得我們學(xué)習(xí)的。 

畢竟，伴隨著私域經(jīng)濟(jì)越來越熱，下一個建立 40 億美妝帝國的“完美日記”會是誰，沒有人可以預(yù)料……

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