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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
這屆618不再內(nèi)卷
2021-06-16 13:48:09

臨近618,從幾家主流電商平臺今年的戰(zhàn)術(shù)動作來看,火藥味明顯比去年降溫很多。


遙想去年618戰(zhàn)前動員發(fā)布會,蘇寧以“J-10%”計(jì)劃高調(diào)對標(biāo)京東,承諾要比京東到手價(jià)至少低10%,淘寶和拼多多的“百億補(bǔ)貼”較量在更多品類和品牌大面積鋪開,京東深度參與淘寶、快手、抖音的“直播帶貨三國殺”。


這些充滿火藥味的肉搏補(bǔ)貼戰(zhàn)今年都沒了,轉(zhuǎn)而取代的是各家更佛系的參與態(tài)度。比如蘇寧今年甚至拋棄了以往開618發(fā)布會的傳統(tǒng),拼多多則默默比京東、天貓的預(yù)售日提前兩天推出“百億補(bǔ)貼2周年”活動。


在監(jiān)管反壟斷、反不合理價(jià)格戰(zhàn),以及直播帶貨事故不斷的大環(huán)境下,電商平臺似乎達(dá)成了默契的共識,低調(diào)了許多。盡管如此,618大促仍然是電商平臺、品牌商家的戰(zhàn)略要地,也是消費(fèi)者集中剁手的最佳節(jié)點(diǎn),臺面上的明爭可以失色,但臺面下的暗斗卻不會消失。

品牌商家生態(tài)戰(zhàn)

以往的618大戰(zhàn)里,品牌商家的豐富度和重量級也是一個非常重要的勝負(fù)手,因?yàn)楠?dú)家品牌會讓相應(yīng)的客群鎖死在平臺上,所以如何吸引更多更豐富的品牌商家入駐平臺,也關(guān)乎到電商平臺搶用戶和搶訂單的能力。


在阿里因反壟斷被重罰182億之后,今年618各平臺的品牌商家生態(tài)也開始發(fā)生一些趨勢性的變化。


以一直和品牌商家遠(yuǎn)離的拼多多為例,根據(jù)其官方數(shù)據(jù),今年的“百億補(bǔ)貼”活動中,新入駐的品牌官方旗艦店數(shù)量比去年增長超10倍,比如百雀羚、回力、聯(lián)合利華、阿迪達(dá)斯、元?dú)馍帧⑿⌒茈娖鞯取?/p>


有國外品牌,也有很多國貨品牌,而且品類上涵蓋電器、美妝、服飾、食品等領(lǐng)域,可以一定程度提高拼多多百億補(bǔ)貼的競爭力和影響力。


品牌商家向拼多多靠攏,其實(shí)是向流量,向下沉市場靠攏,而品牌商家生態(tài)質(zhì)量也一直是拼多多的弱點(diǎn),用百億補(bǔ)貼來吸引品牌商家,有利于縮小其和天貓、京東的品牌商家生態(tài)差距。


而對天貓和京東來說,除了鞏固和大商家的合作關(guān)系外,今年也吸收了大量中小品牌商家參與到618大促中。公開數(shù)據(jù)顯示,今年有4.4萬中小商家首次參與天貓618大促,而京東此前則表示要幫助12萬中小品牌商家成交額翻倍。


可以看出,圍繞品牌商家,拼多多在努力補(bǔ)足短板,京東和阿里則引入更多中小品牌商家,大家都在打生態(tài)戰(zhàn)略,畢竟品牌商家的虹吸效應(yīng)非常強(qiáng)大,生態(tài)規(guī)模越大,對消費(fèi)者的引力就越強(qiáng)。

更現(xiàn)實(shí)的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)

無論618的玩法多么天花亂墜,大多數(shù)消費(fèi)者最在乎還是到手價(jià)優(yōu)惠程度,所以會多平臺比價(jià)。而各家的補(bǔ)貼力度大小和覆蓋范圍,往往可以決定消費(fèi)者最終在哪里花錢。


在拼多多2019年推出“百億補(bǔ)貼”活動后,各平臺補(bǔ)貼力度強(qiáng)弱的對比更直接了,也因此引發(fā)了阿里、京東和拼多多的百億補(bǔ)貼三國殺。今年618各種補(bǔ)貼依然是各平臺引流和做大GMV的利器,我們也可以看到一個基本的趨勢,即補(bǔ)貼品類擴(kuò)大。


比如拼多多這次618大力度加碼生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類的補(bǔ)貼,而天貓則將汽車品類這樣的高單價(jià)大件商品納入到百億補(bǔ)貼范圍內(nèi)。但是整體來看,各家對百億補(bǔ)貼打法的態(tài)度顯然不那么一致了,主要體現(xiàn)在兩個方面。


第一,推出百億補(bǔ)貼活動的平臺更少了。去年618幾乎所有主流的電商平臺都加入了百億補(bǔ)貼大戰(zhàn),甚至快手、京東、蘇寧這些還推出了升級版的“雙百億補(bǔ)貼”政策。但是今年618,目前只有阿里和拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”,京東則改成了“百億購物金”。


第二,平臺也要借百億補(bǔ)貼活動回血了。根據(jù)相關(guān)報(bào)道,今年3月起拼多多開始對百億補(bǔ)貼商家抽傭,比例在1%到3%之間,大概是天貓的一半。而京東今年的“百億購物金”則是聯(lián)合品牌、商家一起來搞。


百億補(bǔ)貼的本質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn),刺激GMV的效果很好,但是關(guān)鍵在于太燒錢了,不是所有的平臺都能做,今年很多平臺都故意不碰百億補(bǔ)貼,很可能考慮的還是燒錢效率和現(xiàn)金流的問題。

會員吸引留存戰(zhàn)

往年618大促時(shí),電商平臺的付費(fèi)會員其實(shí)在優(yōu)惠的感知方面沒有那么強(qiáng),因?yàn)楦顿M(fèi)會員日常消費(fèi)就能體驗(yàn)到優(yōu)惠價(jià)。而且近兩年幾個主流平臺都被爆出了會員殺熟的丑聞,更讓消費(fèi)者對付費(fèi)會員的認(rèn)同感打了折扣。


但付費(fèi)制是電商平臺獲得超前現(xiàn)金流的絕佳途徑,也是提高用戶消費(fèi)頻率和粘性的良策,所以在吸引和留住付費(fèi)會員這件事上,電商平臺的投入和注意力不會下降。


今年618天貓、京東等都針對付費(fèi)會員推出了額外的優(yōu)惠措施,同時(shí)為了吸引更多消費(fèi)者成為付費(fèi)會員,還推出了更加優(yōu)惠的付費(fèi)會員措施。但除此之外,今年618電商平臺還把焦點(diǎn)放到了品牌會員上。


像京東、淘寶的任務(wù)類分紅分現(xiàn)金活動,都在引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注且成為品牌商家的會員,而且還聯(lián)合商家另外給予入會補(bǔ)貼,刺激品牌會員的消費(fèi)。根據(jù)公開數(shù)據(jù),天貓618第一天就有25個品牌會員成交額超1億,京東在6月1號到10號則有超2萬個品牌的plus會員消費(fèi)增長超2倍。


為品牌商家沉淀質(zhì)量會員和會員數(shù)量,對電商平臺的好處很明顯。第一,穩(wěn)固和品牌商家的合作關(guān)系;第二,刺激品牌商家的數(shù)字化服務(wù)需求;第三,提高GMV增長的質(zhì)量。

一屆反內(nèi)卷的618

618辦了這么多年,雖然玩家變多了,聲量也變大了,但是它的內(nèi)核仍然很清晰,就是要讓消費(fèi)者買到優(yōu)惠的東西,讓商家實(shí)現(xiàn)銷售額增長,讓平臺實(shí)現(xiàn)收入和GMV增長,走向共贏。


可是不理智的商業(yè)競爭和越來越復(fù)雜的玩法,過去很多年一直讓消費(fèi)者比較疲勞,也讓不少品牌商家吃了賺人氣不賺錢的苦頭。今年618的大背景有些不一樣了,監(jiān)管摁住了行業(yè)里的惡性競爭,消費(fèi)者也越來越精明。


盡管消費(fèi)者關(guān)于復(fù)雜玩法的抱怨,以及少數(shù)品牌商家對618的不感冒還存在,但這屆618,我們沒有看到電商平臺你死我活的內(nèi)卷行為,平臺們顯然更在乎自己和消費(fèi)者、品牌商的關(guān)系維護(hù)了。


這是一個很好的趨勢,618這樣的大促,本就不應(yīng)該是電商和電商的內(nèi)卷競爭,而應(yīng)該是電商、消費(fèi)者、品牌商家對共同利益的動態(tài)平衡,這樣既能把數(shù)據(jù)做好看,又能讓所有人真正滿意地享受真實(shí)的618。

-END-

劉曠
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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