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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
每天到處尋覓廣告創(chuàng)意，萬萬沒想到，抖音效果廣告就是“精彩創(chuàng)意爆發(fā)地”。
年輕人的腦洞、大雜燴的風(fēng)格、個性獨特的表達(dá)、鮮明的信息直給、清晰的轉(zhuǎn)化鏈路……在抖音，效果廣告仿佛乘上了靈感激發(fā)的火箭，給廣告主們帶來了前所未有的創(chuàng)意和效果雙贏。
可是，為什么有些品牌能玩得風(fēng)生水起，將用戶和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化都“拿捏得死死的”，而有些品牌卻還在門外觀望，思考著怎樣策劃才能讓效果更佳？
別方，巨量引擎幫大家總結(jié)出了一個“抖音效果廣告4T法則”，可以說是一個短視頻效果廣告的“創(chuàng)意說明書”。
“4T法則”是什么？
巨量引擎通過對抖音效果廣告創(chuàng)意的觀察與分析發(fā)現(xiàn)，能造成用戶觀看興趣并引發(fā)有效轉(zhuǎn)化的效果廣告，都遵循著一個共同的規(guī)律——“4T法則”，分別是ATTRACT（吸引力）、TRUST（信任力）、TEMPT（誘惑力）、ACT（行動力），循序漸進(jìn)地推動用戶完成轉(zhuǎn)化行為。
值得一提的是，在巨量引擎即將和金投賞開啟的商業(yè)創(chuàng)意獎效果賽道中，“4T法則”會作為效果廣告創(chuàng)意評估的參考，驅(qū)動創(chuàng)意在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用和轉(zhuǎn)化能力。
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在一支廣告中，“4T”分別對應(yīng)了用戶觀看時不同心理變化 :
吸引力 :
在素材起始處設(shè)置誘因吸引目標(biāo)用戶停留，通過對目標(biāo)人群的洞察，建立內(nèi)容與人群的高相關(guān)性 —— 比如“要想去甲醛，裝修必須做好這件事!”“上了很多補習(xí)班，孩子成績還是沒提高?”等內(nèi)容標(biāo)題，就能讓目標(biāo)用 戶產(chǎn)生“這個視頻與我有關(guān)”的想法，由此讓內(nèi)容產(chǎn)生了很強的吸引力。
信任力 :
效果廣告需要在短時間內(nèi)讓目標(biāo)用戶相信品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，這是產(chǎn)生后續(xù)轉(zhuǎn)化行為的基礎(chǔ)。有更原生形式、更真實調(diào)性的內(nèi)容，如采用真實故事演繹或?qū)＜易C言等形式的廣告素材，往往更容易讓用戶產(chǎn)生信任感。
誘惑力 :
若目標(biāo)用戶被內(nèi)容吸引且對視頻中的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任，在此時給出一個利益承諾，便會激發(fā)用戶的欲望，讓其動心。“前2000位下載可免費獲取大禮包”、“限時99元，先試用后付款”等商家讓利、有權(quán)益保障的內(nèi)容往往可以打消目標(biāo)用戶的顧慮，使其更快做出轉(zhuǎn)化決定。
行動力 :
在素材的最后，清晰地告知這些已經(jīng)動心的用戶，如何購買、如何填寫表單等，可以更好地引導(dǎo)其完成轉(zhuǎn)化行為。
透過品牌案例，來看標(biāo)桿作品
下面我們看幾個“4T法則”的代表視頻，大家可以理解地更深入一些。
1/ 蘑菇街
視頻前半部分用高顏值的模特進(jìn)行有時尚格調(diào)的穿搭展示，一方面賦予了內(nèi)容很強的審美性，另一方面，每一個穿搭都會附上相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品款式等干貨訊息，二者一起為內(nèi)容制造了不錯的吸引力；
前半部分真實的穿搭展示，和產(chǎn)品“挑好貨”“教搭配”的功能屬性相互應(yīng)和，穿搭展示本身也變成了產(chǎn)品的直觀展現(xiàn)，為內(nèi)容提供了信任力；
“大牌應(yīng)有盡有”“限時折扣”“新人紅包券”等信息，大大提升了產(chǎn)品的誘惑力；
“現(xiàn)在打開蘑菇街”以及在視頻文案等處存在的下載鏈接等設(shè)置，清晰說明了行動路徑，提升了用戶的行動力。
2/ 支付寶
視頻在開頭部分設(shè)置“等天上掉餡餅”這樣違背預(yù)期的劇情，引發(fā)了人們的好奇，而懸念結(jié)構(gòu)本身也極大程度上引發(fā)了人們的觀看興趣，釋放了強吸引力。
原生的內(nèi)容調(diào)性和“支付寶”自帶的平臺公信力一起，制造了不錯的信任力，讓人愿意相信視頻談?wù)摰膬?nèi)容。
視頻口播到“即可領(lǐng)取”處出現(xiàn)了紅包的圖像排版和“￥99”的字樣，對福利的力度進(jìn)行明示。視頻前半段兩個演員接到“天上掉的餡餅”的表演，也是對好處的一種暗示。二者共同作用，增強了誘惑力。
視頻結(jié)尾清晰展示了行動的路徑，而且行動的門檻相對比較低，用戶的行動力也相對比較強。
3/ 寶沃汽車
“因為車被開除了”在視頻開頭設(shè)置劇情懸念，引發(fā)觀看者的興趣；同時，方言的表達(dá)形式，能引發(fā)對應(yīng)地域人群的好感，進(jìn)而對內(nèi)容產(chǎn)生好奇心。二者共同作用，釋放吸引力。
方言配合極具原生感的視頻調(diào)性，強信任力讓人們放低戒備。
“日供只需要一頓飯錢”“0首付”等劃算的價格，增加了產(chǎn)品的誘惑力。
“點擊視頻下方即可開始購買”，簡單的轉(zhuǎn)化路徑，讓消費者的行動力大大增強。
4/ 喜馬拉雅
夸張而且略帶喜感的演繹，讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生了很強的好奇心，為內(nèi)容制造了不錯的吸引力。
接近生活的視頻調(diào)性，原生的觀感，放低了觀者的戒心，讓人們產(chǎn)生對內(nèi)容和產(chǎn)品的信任力。
產(chǎn)品的功效——助眠——本身就有很強的誘惑力。內(nèi)容本身無價格相關(guān)的表述，讓人覺得是一個易于獲得的、無需代價的“福利”，產(chǎn)品誘惑力強。
清晰的產(chǎn)品獲取渠道演示，行動門檻低，用戶行動力強。
5/ 高途課堂
在視頻開頭“別人家孩子”式的劇情設(shè)置，會抓住相關(guān)人群的注意力，釋放吸引力，從而產(chǎn)生留駐。
視頻整體接近真實生活的場景、演員、對白設(shè)計，用原生感制造了比較強的信任力。
在視頻中后段用價格、師資力量、教學(xué)效果等產(chǎn)品力，不斷地加強用戶對產(chǎn)品“劃算”的認(rèn)知，幫產(chǎn)品制造了不錯的誘惑力。
“點擊視頻下方查看詳情”清晰的行動路徑和低行動門檻，增強了用戶的行動力。
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如何運用“4T法則”？它的價值何在？
如果看完了這五支視頻，你會發(fā)現(xiàn)它們的共同點都是——還原了產(chǎn)品的真實使用場景，將用戶置于本位，不追求制造印象，而是努力誘發(fā)用戶的消費行動。
這個“4T法則”，對對效果廣告創(chuàng)意的評估標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)意進(jìn)化有著一定的開創(chuàng)性意義。
01/ 對品牌方來說
抖音廣告并非是年輕、個性、好玩、多元就夠了，想要讓效果更好，品牌需要時不時地帶入消費者思維，針對策劃中的效果廣告，問自己四個問題：
我是目標(biāo)人群嗎？——對應(yīng)吸引力
我憑什么要信你呢？——對應(yīng)信任力
我憑什么要現(xiàn)在買呢？——對應(yīng)誘惑力
我應(yīng)該如何完成購買呢？——對應(yīng)行動力
在“4T法則”的基礎(chǔ)上，品牌借助抖音這個用戶基數(shù)巨大的流量平臺，用更有趣的表達(dá)、更廣泛的融合，和用戶實現(xiàn)更真切的溝通，帶動自身的年輕化和逆生長。
02/ 對廣告行業(yè)來說
在中國近萬億的廣告市場中，效果廣告占近八成，而借助著短視頻的流量和表現(xiàn)形式，效果廣告的創(chuàng)意水平一直在迅速提升。
既往以來，行業(yè)在評估效果廣告在創(chuàng)意層面的構(gòu)思和表現(xiàn)時，較為缺少被廣泛接受的評判標(biāo)準(zhǔn)，如今“4T法則”也許是非常好的一個參考。
03/ 對廣告人來說
透過這些“抖音范兒”的效果廣告，作為廣告人，應(yīng)該看到更多的創(chuàng)意新可能，不管是形式還是內(nèi)容，改變自己的思維定勢，培養(yǎng)效果廣告思維，和單獨追求big idea一樣重要。
效果廣告的轉(zhuǎn)化目的五花八門，不同的轉(zhuǎn)化目的所對應(yīng)的素材風(fēng)格也不盡相同， 一支好的效果廣告素材并非一定要程式化地 4T 法則進(jìn)行生搬硬套，需要根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。
#互動話題#：你認(rèn)為優(yōu)秀的效果廣告有哪些特征？
—— END ——
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)