最近，有一句話讓我思考良久?！窱f you wanna know the truth，follow the money！」如果你想知道真相，就跟著金錢走吧。

我非常認(rèn)同這句話，人會(huì)說謊，但金錢的去向永遠(yuǎn)誠(chéng)實(shí)。

投資人嘴上會(huì)說這個(gè)項(xiàng)目有機(jī)會(huì)，那條賽道有未來，但只有親手投出去的錢才能說明他們的選擇。

消費(fèi)者也是一樣，不要看他們嘴上說喜歡什么，要看他們花出去的人民幣流向了哪里。

有時(shí)，機(jī)會(huì)就蘊(yùn)藏在資本的動(dòng)向當(dāng)中。

去年一年，資本市場(chǎng)用真金白銀為國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌投下了信任票。薇諾娜在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，老牌國(guó)貨片仔癀也要把化妝品業(yè)務(wù)拆分出來獨(dú)立上市。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌眼看著就要迎來一波上市潮。而在一級(jí)市場(chǎng)，有媒體統(tǒng)計(jì)，去年全球范圍內(nèi)一共發(fā)生了65起針對(duì)化妝品行業(yè)的投資行為。

值得注意的是，其中51起投資行為發(fā)生在中國(guó)，占比高達(dá)78%。

資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨美妝護(hù)膚賽道的熱情可見一斑。另一頭，消費(fèi)者也越來越對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌買賬了。

比起依靠消費(fèi)者的非理性誤區(qū)賺快錢，如今的國(guó)貨美妝護(hù)膚已經(jīng)開始倡導(dǎo)消費(fèi)觀念回歸科學(xué)和理性，走長(zhǎng)期主義反而更能得到消費(fèi)者認(rèn)可。

根據(jù)CBNDATA的數(shù)據(jù)，新銳國(guó)貨美妝的整體增速在2020年達(dá)到了78%。

前段時(shí)間我聽了一期關(guān)于國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌的播客，主持人提到一個(gè)數(shù)據(jù)讓我印象深刻：10年前，中國(guó)的美妝市場(chǎng)還是洋品牌的天下，排名前二的洋品牌聯(lián)手拿下了30%以上的市場(chǎng)份額。

但到了現(xiàn)在，第一名的市場(chǎng)份額已經(jīng)不到10%，而中國(guó)本土的新國(guó)貨美妝品牌，不止殺入了前十，還能有品牌拿下6%以上的市占率。

當(dāng)金錢的河流緩緩流過資本市場(chǎng)，已到而立的館長(zhǎng)就在那里，深情的目光望過去，都是國(guó)貨美妝新品牌的影子。

所以這期內(nèi)容，我想和大家聊聊國(guó)貨美妝為什么在這幾年開始占據(jù)大家的視野，為什么國(guó)貨美妝能做到的事情，歐美大牌們做不到？

01 

還是老慣例先放結(jié)論。

國(guó)貨美妝，包括近五年崛起的新國(guó)貨品牌，本質(zhì)上都是互聯(lián)網(wǎng)公司。他們套著傳統(tǒng)快消品的殼，內(nèi)核卻是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的方法論。

這正是外企大公司無法模仿，也難以追趕的。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有個(gè)概念叫做MVP（Minimum Viable Product 最小化可實(shí)行產(chǎn)品）。

這是什么概念呢？假如你要開發(fā)一個(gè)類似微信的產(chǎn)品，你會(huì)怎么做？如果你事無巨細(xì)，把微信里所有細(xì)節(jié)模塊都做出來，等你的產(chǎn)品上線，恐怕人類都用上腦機(jī)接口了。

稍有經(jīng)驗(yàn)的選手，一定是先把聊天、朋友圈之類的核心功能先做出來，產(chǎn)品差不多能用了，就先上線讓用戶開始玩。

這就是MVP，先推出最簡(jiǎn)單可以做出來的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，只要能用就行，主要是驗(yàn)證市場(chǎng)的需求再用后續(xù)迭代更新，把「拍一拍」、「看一看」、「掃一掃」之類的附屬功能加進(jìn)去，最后形成你看到的，如今功能豐（臃）富（腫）的產(chǎn)品。

MVP概念背后，蘊(yùn)藏著「小步快跑」的商業(yè)理念。

不求完美，更不求大踏步的前進(jìn)和劃時(shí)代的產(chǎn)品，先把能用的東西做出來快速搶占市場(chǎng)，讓公司快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來，再用一次次小型的迭代和密集的更新頻率，使得公司快速成長(zhǎng)。

這個(gè)理念在不同行業(yè)有不同的叫法，在服裝界叫快時(shí)尚，在影視劇行業(yè)叫邊拍邊播，在傳媒界叫碎片化傳播。

圖片來源：Wikimedia commons

如今，在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)貨新品牌幾乎每一家都在踐行這種理念。

傳統(tǒng)的國(guó)際大公司里，要推出一款新品，整個(gè)周期非常漫長(zhǎng)。

從創(chuàng)意提出到市場(chǎng)調(diào)研，從評(píng)審立項(xiàng)到確定配方，從篩選原料到選取包材，從工藝調(diào)試到批量生產(chǎn)，傳統(tǒng)品牌一款產(chǎn)品的開發(fā)周期動(dòng)作快的也得是12到18個(gè)月不等。

也就是你最近買到的大牌新款，可能當(dāng)它們創(chuàng)意誕生的時(shí)候，B站還沒有一個(gè)叫做IC實(shí)驗(yàn)室的UP主。想到這里，頓時(shí)覺得自己十分年輕。

但是在國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚行業(yè)，這個(gè)速度要快好幾倍。

一般你看到的新產(chǎn)品，推出的周期可能只有4到6個(gè)月，甚至更短。

這個(gè)季度提出創(chuàng)意，下個(gè)季度沒準(zhǔn)就出街了。

這中間有成熟的本土美妝供應(yīng)鏈的加持，也有創(chuàng)業(yè)公司扁平化流程少的優(yōu)勢(shì)，但底層邏輯是小步快跑，追求增長(zhǎng)的邏輯。

過去國(guó)產(chǎn)美妝往往給人依賴代工廠的印象，但現(xiàn)在越來越多的新品牌創(chuàng)立了兩三年，剛剛靠爆品打開市場(chǎng)，就開始布局自產(chǎn)自研。

如今擁有自己實(shí)驗(yàn)室的新品牌越來越多，甚至有些品牌還開始投資自建工廠。

相比上一代同行，新品牌更早的意識(shí)到核心技術(shù)和成分對(duì)二次增長(zhǎng)的重要性，快速布局上游，也是這一代新品牌的特征。

有句老話說，秀才造反，十年不成，只有拉滿速度，敏捷開發(fā)，將小型公司靈活扁平的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才有機(jī)會(huì)彎道超車。

在之前的內(nèi)容里，我提到過，國(guó)貨新消費(fèi)品牌非常注重「爆款」產(chǎn)品的打造。只有快速大量的推出新品，才能保證每個(gè)季度，甚至每個(gè)月都有持續(xù)不斷的爆款去轟炸消費(fèi)者的眼球。

一個(gè)爆款的聲勢(shì)還沒過去，另一個(gè)爆款又撲面而來，品牌反復(fù)在消費(fèi)者面前刷存在感，快速積累了品牌聲望。使得這些佼佼者們能在短期內(nèi)迅速從默默無聞成為路人皆知。

過去打造一個(gè)品牌需要30年，現(xiàn)在打造一個(gè)品牌只需要3年。

大人，時(shí)代變了。

02 

產(chǎn)品之外，再來說說營(yíng)銷。傳統(tǒng)國(guó)際大牌的營(yíng)銷，突出一個(gè)不差錢。

孫子兵法有云「用兵之法，十則圍之」，他們往往會(huì)在電視、機(jī)場(chǎng)、車站、電梯、路邊廣告等各種廣告位密集轟炸式投放廣告，尤其是在消費(fèi)場(chǎng)景，也就是線下商超，廣告是絕對(duì)不能少的。

除此之外，國(guó)際大牌往往已經(jīng)深耕線下多年，積累了強(qiáng)大的渠道能力，有能力在商超里把自己的產(chǎn)品放到貨架上最好的位置，也有足夠的財(cái)力在頂級(jí)商場(chǎng)設(shè)置自己的線下門店，借由BA（beauty advisor）一對(duì)一的服務(wù)和銷售能力，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，主要還是這些外國(guó)大牌有「鈔能力」，光這一點(diǎn)，就是國(guó)產(chǎn)新品牌難以逾越的門檻。

沒錢怎么辦？沒錢也有沒錢的做法。

就像大部分互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，早期拿了幾百萬投資，也不夠用來高舉高打砸渠道，所以只能運(yùn)用增長(zhǎng)黑客的方式，精打細(xì)算，想辦法獲取性價(jià)比更高，甚至0成本的流量。

也就是錢花得少少的，把效果做得好好的。

想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不可能像國(guó)際大牌一樣拿錢砸線下廣告，更不可能開大量門店用BA做銷售。

國(guó)貨美妝更看重中間，也就是包括種草、帶貨、促銷在內(nèi)的一系列流程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)購買。

而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷，為國(guó)貨美妝的精細(xì)運(yùn)營(yíng)提供了可能性。

近幾年，營(yíng)銷領(lǐng)域最流行的概念就是D2C（Direct to Consumer 直面消費(fèi)者），數(shù)字化電商為品牌提供了眾多新渠道和新玩法，使得品牌可以在銷售端、營(yíng)銷端直面消費(fèi)者，不斷接收消費(fèi)者反饋，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

2015年之后，中國(guó)的電商銷售額超越傳統(tǒng)線下銷售額，催生了一系列「淘美妝」品牌的崛起。

2016年，公眾號(hào)渠道開始起勢(shì)，通過公眾號(hào)KOL投放推廣不僅價(jià)格便宜，還能有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，也成為了美妝護(hù)膚品們追捧的渠道。

后來，小紅書又成為了女孩們的心頭好，成了國(guó)民級(jí)種草平臺(tái)。

2018年開始，淘寶直播掀起了直播帶貨的熱潮，李佳琦薇婭的直播間又成為國(guó)貨美妝圍獵的新陣地。

幾乎每個(gè)新渠道出現(xiàn)，都會(huì)誕生幾個(gè)因渠道而興起的新興品牌。而背后的原因也很簡(jiǎn)單，每個(gè)新渠道剛崛起時(shí)，流量都非常便宜，早期入局的品牌能吃到大量便宜的流量。

而隨著渠道平臺(tái)的快速發(fā)展，早期品牌更加可以和平臺(tái)一起成長(zhǎng)，收獲更多的紅利。

正是因?yàn)樾屡d營(yíng)銷業(yè)態(tài)的不斷成熟，大量便宜大碗的流量注入了國(guó)產(chǎn)新品牌，它們的流量效率獲得了大幅提升。

而相比之下，海外大牌也不是不研究這些新渠道，但大公司畢竟流程長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化慢，又極其的風(fēng)險(xiǎn)厭惡很難吃上第一口螃蟹。

要知道小紅書起勢(shì)是在2017年前后，而許多大牌直到2020年才開始投入小紅書的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)國(guó)際大牌慢悠悠地轉(zhuǎn)身入場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌早就拿走了這個(gè)渠道的第一口紅利。

其次，數(shù)字化營(yíng)銷帶來了個(gè)性化的動(dòng)態(tài)廣告。千人千面的廣告展示和商品推薦，使得線上貨架不像線下的門店廣告位一樣被大牌壟斷，新品牌得以用較低的成本觸達(dá)用戶。

除此之外，新興消費(fèi)品對(duì)營(yíng)銷時(shí)間窗口的把握，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于國(guó)際大牌。

無論是「雙11」還是「618」，以及各種層出不窮的品牌日購物節(jié)，都給予了新興品牌們打造爆款的時(shí)間窗口。

因此每當(dāng)這些營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，都能看到不少表現(xiàn)亮眼的國(guó)產(chǎn)新品牌。

在營(yíng)銷圈有一句老話：你投入的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)的，可你并不知道是哪一半。

這對(duì)傳統(tǒng)品牌來說是可接受的損耗，但對(duì)新品牌來說則是彎道超車的機(jī)會(huì)。

新品牌們利用數(shù)字營(yíng)銷，進(jìn)行A/B測(cè)試，計(jì)算投入產(chǎn)出比和轉(zhuǎn)化率，對(duì)比不同渠道不同KOL的效果，不斷優(yōu)化自己的投放模型。

也許第一次投放有一半是浪費(fèi)的，那么第二次就要縮減到30%，第三次就要縮減到20%。

這同樣是互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷迭代，不斷優(yōu)化。

而大牌占據(jù)的線下廣告，就無法適用這種方法論。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌總能比國(guó)際大牌反應(yīng)更快，投入產(chǎn)出比更高，渠道的紅利便會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌力上的優(yōu)勢(shì)，幫助國(guó)產(chǎn)品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力。

03

說完了產(chǎn)品和營(yíng)銷，最后再來講講人。

我盤點(diǎn)了一下，過去幾年最火的國(guó)貨美妝品牌的創(chuàng)始人，其實(shí)多有深厚的行業(yè)背景。

橘朵的創(chuàng)始人是稚優(yōu)泉的前高管，花西子創(chuàng)始人是百雀羚前總監(jiān)，COLORKEY的創(chuàng)始人是卡姿蘭的前高管，而PMPM的創(chuàng)始人更是有寶潔和谷歌兩大巨頭的跨界履歷。

為什么這些高管不好好待在傳統(tǒng)企業(yè)和國(guó)際大牌里，紛紛跳出來創(chuàng)業(yè)呢？

在我看來，國(guó)貨新美妝不僅是美妝公司，更代表了新的思維對(duì)舊思維的跨界顛覆，代表高效率的模式對(duì)低效率模式的整合。

這批創(chuàng)始人除了都出身于大公司，還有一個(gè)共同點(diǎn)在于，這一代的創(chuàng)業(yè)者普遍比較年輕，處在85后、90后的年齡。

這個(gè)年齡階段的創(chuàng)業(yè)者，一方面具備國(guó)際視野，另一方面也見證了中國(guó)市場(chǎng)奇跡般的發(fā)展，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息總量的爆炸式增長(zhǎng)，以及信息傳播方式的便捷和迅速。

信息不對(duì)稱的消除使得這一代創(chuàng)業(yè)者都擁有跨界的知識(shí)儲(chǔ)備。

一方面積累了大量關(guān)于供應(yīng)鏈的方法論，理解了國(guó)際大牌的品牌理念。

另一方面，他們又看中了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的方法論。

如今，美妝行業(yè)的線上化已經(jīng)成為主流。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，化妝品網(wǎng)購滲透率已超70%，線上營(yíng)銷，線上銷售和線上品牌打造的能力已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者的核心能力。

前面我們提到的PMPM，這是一個(gè)定位為護(hù)膚界DISCOVERY的新興品牌。

品牌上市1年，GMV，也就是商品交易總額就超過2億，增長(zhǎng)超過100倍。推出了包括海茴香水乳、白松露醬面膜、玫瑰精華油在內(nèi)的多個(gè)爆款產(chǎn)品。

PMPM的最大賣點(diǎn)，就是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在環(huán)游世界后，決定探索全球，把各地神奇的護(hù)膚能量帶回來。

這個(gè)定位看起來很美，但其實(shí)對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的要求非常高。

一方面需要?jiǎng)?chuàng)始人在護(hù)膚品行業(yè)有豐富的經(jīng)驗(yàn)和深厚的功底，對(duì)原料成分有清晰的理解，并且能夠搞定供應(yīng)鏈。

另一方面，也需要?jiǎng)?chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)有著深刻的洞察，有足夠的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，

能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)打法，在用戶端打響聲量。

可見國(guó)貨新消費(fèi)，并不是一個(gè)掌握了渠道和廠家就能玩轉(zhuǎn)的簡(jiǎn)單游戲，而是需要一群理解游戲規(guī)則，又有著全新想法的年輕人不斷去挑戰(zhàn)的修羅場(chǎng)。

而且對(duì)這些新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者來說，他們不僅想要做出爆款產(chǎn)品，他們更希望跳出低端賽道的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，在高端領(lǐng)域打出品牌力，與國(guó)際大牌一爭(zhēng)高下。

正如PMPM名字的含義一樣，PMPM=Pour (le) Monde Pour (le) Monde，這句話源自于法語，延伸意譯是「去往世界，探索世界」的意思。

這些全新的國(guó)產(chǎn)品牌，正在搶占國(guó)際大牌的市場(chǎng)。

調(diào)研報(bào)告顯示，PMPM的消費(fèi)者13%與雅詩蘭黛重疊，8%與蘭蔻重疊，10%與歐萊雅重疊，11%與悅木之源重疊。

也就是說，PMPM在高端護(hù)膚領(lǐng)域截獲了不少國(guó)際大牌的消費(fèi)者。

這就不得不提到它在品牌軟實(shí)力方面的策略了。有贊創(chuàng)始人白鴉曾經(jīng)總結(jié)過4條新一代品牌崛起的基本規(guī)律：

1、有洞察能力和有夢(mèng)想的品牌主理人們發(fā)現(xiàn)了新時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景，

2、做出來了適合這些場(chǎng)景的新產(chǎn)品

3、同時(shí)在新媒體/新渠道里很好的讓產(chǎn)品和消費(fèi)者相遇了

4、能保持在不斷和消費(fèi)者的互動(dòng)過程中

創(chuàng)造更優(yōu)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，并且沉淀了私域流量和品牌影響力。在我看來，PMPM毫無疑問已經(jīng)做到了前三點(diǎn)，并且在第四點(diǎn)上也做出了自身的獨(dú)特點(diǎn)。

此前，PMPM已經(jīng)探索并帶回了世界很多角落的神奇成分 ：「馬達(dá)加斯加猴面包樹 」、「皮埃蒙特森林白松露」、「布列塔尼海岸海茴香」、「保加利亞玫瑰」、「冰島地衣」等。

通過這些成分和極具儀式感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，PMPM很希望把遠(yuǎn)方帶給消費(fèi)者。

在購買后，消費(fèi)者都會(huì)收到一個(gè)長(zhǎng)得像行李箱的快遞箱，里面有創(chuàng)始人手寫的明信片、一封來自遠(yuǎn)方的信、以及具有設(shè)計(jì)感的冰箱貼。

其次，PMPM提出了獨(dú)創(chuàng)的環(huán)球配方公式: X+Y+Z。

X指的是全球神奇自然成分，Y則是大牌前沿科研成分，而Z代表國(guó)際專利增效技術(shù)。

這一公式，代表著PMPM的主張：真正有效的護(hù)膚都取決于「配方」的好壞，而非單個(gè)「成分」的濃度高低。

第三，PMPM是一個(gè)既重視品牌力，也看重產(chǎn)品力的品牌。

今年，PMPM已經(jīng)建立了自己的實(shí)驗(yàn)室，通過多種專利技術(shù)/成分確保功效,把控產(chǎn)品安全性，可見國(guó)貨也在安全有效這個(gè)層面努力追趕國(guó)際大牌。

PMPM展示了一個(gè)國(guó)貨新品牌的成長(zhǎng)路徑，以體驗(yàn)和品牌為起點(diǎn)，但最終要用產(chǎn)品和技術(shù)留住消費(fèi)者。

04

對(duì)于一個(gè)想要具備國(guó)際影響力的品牌，光會(huì)做營(yíng)銷概念或者只有產(chǎn)品和技術(shù)，都是走不通的。

只有產(chǎn)品力和品牌力同時(shí)具備，才有機(jī)會(huì)在未來挑戰(zhàn)國(guó)際大牌。

當(dāng)我們討論國(guó)貨新品牌時(shí)，總有無數(shù)角度，但有一點(diǎn)是毫無疑問的：一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代正在降臨，而國(guó)貨品牌正在引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代。

雖然新生的品牌們還有眾多命題需要回答，但它們有一群最具視野的創(chuàng)業(yè)者，有著領(lǐng)先全球的方法論和執(zhí)行力，有著最層出不窮的玩法。

我毫不懷疑在美妝護(hù)膚、食品飲料、服裝潮流、運(yùn)動(dòng)健身等各種領(lǐng)域，國(guó)貨都有著無限可能性。

它們將會(huì)摘掉隱形王者的帽子，擁抱整個(gè)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)，去打破過往由國(guó)際大牌主導(dǎo)的品牌秩序，與消費(fèi)者建立新的溝通方式。

如果我們選擇的消費(fèi)方式，便是我們?yōu)槭澜缤镀钡姆绞?，那么為什么不選擇一個(gè)更有效率的，更尊重消費(fèi)者的，屬于國(guó)貨的未來呢？

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