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最近看了王靖飛的《活動運營》 這本書，對于活動設(shè)計有了一些啟發(fā)。
今天我會結(jié)合一些實際案例和大家分享下如何設(shè)計一場裂變增長活動。
以下是本次分享的大綱：
一、兩個環(huán)節(jié)提高用戶參與活動的意愿
二、三個角度快速找到活動的引爆點
三、利用儀式感來提高用戶參與度
無論是線上還是線下活動，我們只有在用戶初次接觸的時候讓用戶產(chǎn)生好奇心，并且認(rèn)為這個活動是有趣的，用戶才會繼續(xù)關(guān)注我們的活動。
當(dāng)用戶初次接觸我們活動的時候，會有兩個心理活動，一個是想知道是什么的好奇心理，一個是了解活動后可能會覺得有趣的心理，我們可以利用這兩點去設(shè)計活動。
用戶能被活動吸引很大程度是想要知道這是一個什么樣的活動，也就是我們所說的好奇心。
如果此活動文案，創(chuàng)意，流程方面有一定的神秘感，那么用戶就會產(chǎn)生好奇心，從而吸引更多用戶關(guān)注活動。
假如用戶已經(jīng)知道這個活動，但無法引起好奇心。
那這時還可以激發(fā)用戶的趣味心理，讓用戶覺得這活動有意思，比如說活動規(guī)則這塊兒可以好好設(shè)計。
用戶在初次接觸對活動產(chǎn)生好感后，他就會想?yún)⑴c進來，但參與的想法不會太強烈，他可能會有擔(dān)心風(fēng)險的心理，所以很多人都會選擇觀望。
但是，當(dāng)看到周圍人都在參加，那么用戶在觀望的時候也會有3種不同的心理活動。
首先是從眾心理，如果活動讓用戶覺得有很多人參與，那么用戶決定參與的概率就會大大增高，因為多人參與潛意識會認(rèn)為這個活動是可靠的，那么風(fēng)險就會降低。
再就是用戶的害怕失去的心理，想讓用戶產(chǎn)生這種心理活動最有效的方法就是讓客戶感受到機會難得。
比如活動可以設(shè)置有一定門檻，還可以增加一些緊迫感，比如倒計時、限時限量等，讓用戶覺得不立刻參與可能會錯過這次活動。
還有一點是利用用戶的攀比心理，攀比心理人人有之，小時候比衣服，長大后比事業(yè)。
活動也是一樣，用戶看到身邊人都參與活動，那么他大概率也會參與進來。
根據(jù)以上兩個環(huán)節(jié)，我們在做活動前期的準(zhǔn)備就可以思考以下3個問題：
1、我想要吸引什么樣的用戶？
2、我能夠提供什么內(nèi)容去吸引他們？
3、我如何才能吸引更多人？
結(jié)合這三個問題再去準(zhǔn)備預(yù)熱的海報和文案，并在朋友圈和社群內(nèi)做
例如我們之前做裂變活動的時候，做了一波簡短的浪潮式推廣，效果還是很不錯的，主要原因是我們想清楚了以上3個點。
首先，我們當(dāng)時做的是書籍拉新的活動，想要吸引社群運營人。
所以，我們使用了我們自己編寫的《社群運營必備寶典》的實體書去吸引這波用戶，因為領(lǐng)域很垂直，所以最終領(lǐng)取書籍的用戶都是很精準(zhǔn)的。
為了裂變出更多的用戶，我們設(shè)計的是用戶邀請好友解鎖書籍的方式去做這場活動。
所以，我們朋友圈的推廣也是圍繞這些點去設(shè)計的。
這里強調(diào)下，參與活動禮品要吸引哪些用戶，這里一定要做好思考。
一個抓眼球的活動禮品是可以吸引更多用戶圍觀的，抓眼球的禮品不僅能激發(fā)用戶參與活動的欲望還能激發(fā)用戶的從眾心理。
為體現(xiàn)活動的緊迫性，還可以給活動設(shè)置門檻，例如倒計時、名額限定等，只有讓用戶覺得這個活動時間名額是有限的，有錢也不一定買的到，所以用戶才會放心參與進來。
以下就是我們當(dāng)時做的一波書籍裂變活動的界面，我們設(shè)置了三階任務(wù)，引導(dǎo)用戶一步步去解鎖，并且每一步都是很容易完成的，所以整個活動下來的數(shù)據(jù)也是非?？捎^的。
前面說了一些活動設(shè)計如何提高用戶參與活動的意愿，接下來和大家說說如何制造出爆點話題。
運營人想要想打造出爆點話題，就要抓住目標(biāo)用戶的剛性需求，從需求頻次的最高點去切入，活動才最有可能獲得用戶的青睞，引發(fā)用戶的關(guān)注，從而成功地打造出爆品。
這里就是我們要說的活動運營的三個思維和活動的三個炸點了。
1、活動運營的三個思維支點：剛需、高頻、痛點
1）剛需思維：我們只有抓住用戶必不可少的需求，活動才有火的基礎(chǔ)，才能真正走進用戶的內(nèi)心，成為用戶關(guān)注的對象。
例如衣食住行就是現(xiàn)代人的剛需，所以從這方面策劃成功概率會更高。
2）高頻思維：想要找的活動的引爆點，再抓住用戶需求頻率最高的領(lǐng)域做文章，如果能針對這類需求策劃活動，活動歡迎度和成功引爆的概率就會越高。
3）痛點思維：想讓用戶產(chǎn)生共鳴，就必須抓住用戶的痛點，讓活動成為可以溫暖用戶的活動，這樣用戶才會記住這個活動。
以上是活動運營的三個思維，接下來跟大家說下吸引用戶的三個炸點：免費、補貼、獎勵。
第一個是免費，免費看似老套，但在活動運營中還是很吃香的，給人第一感覺就是不用花錢也能得到獎品。
免費可以從免費提供服務(wù)、免費試用、免費贈送切入。
比如免費信息提供，我們做活動時，可以讓用戶提供他們感興趣的信息。例如，可以針對運營人可以提供運營人要用的工具，資料等。
再就是活動期間可以向用戶提供免費試用產(chǎn)品的機會，讓用戶和心儀產(chǎn)品近距離接觸，這種形式對用戶是有很大的吸引力的，所能引發(fā)的爆炸效應(yīng)也比較強烈。
例如：小黃車剛起步的時候，為了擴張知名度，增加用戶數(shù)量所開展的“免費騎自行車”活動，這個活動吸引很多用戶下載他們的APP，用戶在免費使用產(chǎn)品的時候，活動的傳播率也在迅速猛增，這無疑是“免費試用”的活動策略中最典型最成功的案例。
除此之外，我們在活動期間可以拿出一定數(shù)量的禮品贈送給用戶，這種炸點設(shè)置方式迎合了用戶的運氣心理，讓用戶有自己是“超級幸運兒”的感覺，活動信息也能得到快速的傳播。
例如：小米在宣傳活動中就會拿出一定數(shù)量的手機來送給粉絲，由于數(shù)量有限，轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注活動的用戶也大大增高，小米在傳播信息也是非常成功的，既打響了品牌知名度，又提升粉絲對品牌的忠實度。
除了免費外，我們還可以利用補貼的模式，推廣活動時對用戶進行價格上的讓步，降低用戶獲得產(chǎn)品的成本。
從用戶心理上看，幾乎所有用戶都傾向于用最少的付出獲得最大的回報，補貼就能緊緊抓住用戶的這種消費心理。
例如：每年的6月京東都會推出618的大型促銷活動，這個活動最吸引人的地方就是產(chǎn)品價格比平時低很多，所以每年的618幾乎已成為用戶心中的“狂歡日”。
除了免費和補貼的玩法外，我們還可以在活動過程中引入獎勵機制，會大大激勵用戶在短時間內(nèi)參與活動，特別是活動成本為0的時候，那么用戶積極參與活動的概率越高，活動引爆概率也會更大。
例如：知名綜藝節(jié)目《奔跑吧》為了鞏固自己在粉絲心中的地位，就開展了“跑男組合取名大賽”的話題活動，參與他們的話題討論，粉絲就有機會得到偶像的簽名。
這恰好讓激發(fā)粉絲無需成本付出，就可以偶像簽名的心理，粉絲參與活動的概率也就越高。
說完了如何引爆活動，接下來給大家補充一點，利用儀式感去提高用戶的參與度。
儀式是一個比較 廣泛的概念，它不僅包括婚嫁娶，還包括很多小節(jié)日。
如果我們在組織活動的時候，每次都有固定的形式，如福利日、活動日、特價日等類似節(jié)日，并且明確活動開始的時間和結(jié)束的時間，固定的節(jié)日就能大大提升用戶的參與度。
例如西式快餐連鎖品牌華萊士，就設(shè)定一個無門檻的“超級會員日”。
用戶只需要在每月的6、16、26日到店點餐消費，就可以享受“超級會員日”的特權(quán)：全場6元。
創(chuàng)建這個節(jié)日，讓用戶事先知道在“超級會員日”參與進來，用戶就能低價得到這個套餐。
擁有固定節(jié)日的活動，不僅可以培養(yǎng)用戶對節(jié)日的期待感，還可以激發(fā)用戶的“積極心理”。
我想“超級會員日“對華萊士而言，不僅是一個優(yōu)惠活動，更是維護新老用戶的重要策略。
最后，想跟大家說的是一場成功的裂變增長活動不僅可以提高品牌的影響力，更能擴大我們的用戶流量池，需要我們多去從用戶角度思考，從心理學(xué)底層邏輯思考問題，這些是核心。
-END-
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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