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音頻社交的風(fēng)口越吹越猛了。在Clubhouse被馬斯克帶火后,F(xiàn)acebook、Twitter等巨頭紛紛跟進(jìn),推出了自己的音頻社交新產(chǎn)品。國內(nèi)在線音頻賽道今年同樣很躁動,懶人聽書被TME收購、喜馬拉雅提交IPO申請、蜻蜓FM收獲新一輪融資等,大家都在找尋更多糧草。
可見在頭部玩家都賺不到錢的情況下,在線音頻的戰(zhàn)事絲毫沒有降溫的趨勢,反而大有愈演愈烈之勢。
對于搶先上市成為“音頻第一股”的荔枝來說,今年也是戰(zhàn)略升級的轉(zhuǎn)折點(diǎn),去年10月在海外推出第一款音頻社交軟件TIYA之后,一季度又大打場景擴(kuò)張戰(zhàn)略,推出了獨(dú)立的播客內(nèi)容平臺。
從6月2號發(fā)布的最新Q1財(cái)報(bào)來看,全球化將是荔枝今年發(fā)力的重點(diǎn),但不穩(wěn)定的盈利能力卻是一個(gè)隱患。
去年Q3是荔枝上市以來的高光時(shí)刻,因?yàn)槔笾κ状卧贜on-GAAP規(guī)則下盈利了,雖然盈利數(shù)額很微薄。當(dāng)時(shí)荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍?jiān)硎尽拔覀兊纳虡I(yè)模式是健康和可持續(xù)的?!?/p>
然而荔枝的盈利狀態(tài)卻只保持了兩個(gè)季度,今年Q1財(cái)報(bào)下,荔枝Non-GAAP下的營業(yè)利潤再次轉(zhuǎn)負(fù),為虧損0.64億,同比去年Q1的0.29億有明顯擴(kuò)大。
但另一方面,Q1荔枝的總體營收卻達(dá)到了4.95億元,同比增長33.8%,刷新了上市以來的單季營收記錄。在單季營收創(chuàng)新高的情況下,荔枝為何沒能將盈利狀態(tài)繼續(xù)保持下去,又陷入了虧損的狀態(tài),從Q1財(cái)報(bào)來看,原因主要在于兩方面。
第一,內(nèi)容成本和運(yùn)營成本的增加。根據(jù)財(cái)報(bào),Q1荔枝的收入成本為3.7億元,同比增長24.6%。對于這一增長,財(cái)報(bào)的解釋是“內(nèi)容分成費(fèi)、支付手續(xù)成本和帶寬成本的增加?!?/p>
內(nèi)容是荔枝生存的根本,Q1對播客內(nèi)容和原生社區(qū)內(nèi)容的投入是導(dǎo)致其內(nèi)容成本明顯增長的核心原因。而支付手續(xù)成本和帶寬費(fèi)用,主要由用戶規(guī)模增加所導(dǎo)致。財(cái)報(bào)顯示,Q1荔枝的平均移動MAU為5970萬,比去年同期增加520萬。
第二,營銷和銷售費(fèi)用的增加。根據(jù)財(cái)報(bào),Q1荔枝的該項(xiàng)費(fèi)用達(dá)到了1.21億元,比去年同期暴增236.1%。對于暴增原因,財(cái)報(bào)的解釋是“產(chǎn)品和品牌方面營銷推廣的投資增加。”
TIYA剛進(jìn)入海外市場,荔枝播客推出時(shí)間也不久,在同類產(chǎn)品井噴的情況下,這兩個(gè)新產(chǎn)品顯然需要持續(xù)的投入,尤其現(xiàn)在是前期,投入的力度和規(guī)模都會比較大。
總體來看,荔枝Q1重回虧損的原因就是各項(xiàng)支出的同時(shí)增加,這也說明荔枝又回到熟悉的燒錢競爭的節(jié)奏了。
寧可犧牲掉可盈利的能力,也要去加大投入,去出海,去到新場景,可見荔枝對于執(zhí)行全新戰(zhàn)略的決心。而好消息是,這種投入決心收獲了一定的回報(bào)。
Q1財(cái)報(bào)指出,TIYA在2021年3月的移動MAU超過了2百萬,和去年Q1的平均MAU比,增長了90%。而主攻播客內(nèi)容的荔枝播客方面,荔枝披露的最新信息顯示已經(jīng)和小鵬汽車、廣汽、天際、威馬等汽車廠商,以及比亞迪、華為、地平線、億咖通等汽車智能平臺達(dá)成合作,而在播客內(nèi)容上,還和泡泡瑪特達(dá)成了合作。
看起來這兩個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)度都很不錯(cuò),一個(gè)是用戶量增加,一個(gè)是合作伙伴增加,但是這兩個(gè)新產(chǎn)品各自都存在明確的發(fā)展挑戰(zhàn)。
第一,TIYA能否保持高增長。從目前的數(shù)據(jù)來看,TIYA雖然一定時(shí)間內(nèi)在美國社交應(yīng)用排行榜上保持了不錯(cuò)的位置,但是燒錢貢獻(xiàn)有多少,后續(xù)增長動力還足不足,不得而知。參考早先大火的Clubhouse,數(shù)據(jù)顯示其話題度、下載量、排名之后一路下跌。顯然,這類APP要想持續(xù)火下去難度不小,TIYA難免也要經(jīng)此大考。
第二,荔枝播客的變現(xiàn)能力能否質(zhì)變。播客業(yè)務(wù)一直是荔枝的營收來源之一,但占比太小。獨(dú)立的荔枝播客主打垂直內(nèi)容加車載場景,雖然面向的人群平均消費(fèi)能力變高了,但受制于荔枝原來播客業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力,目前很難說其前景光明。
綜上兩點(diǎn),兩款新產(chǎn)品雖然在Q1都展示了發(fā)展驚喜,但是從更長遠(yuǎn)的變現(xiàn)和增長動力來看,還是沒那么樂觀。
其實(shí)TIYA和荔枝播客也存在共同的挑戰(zhàn),那就是變現(xiàn)。音頻和直播平臺的主要變現(xiàn)模式都是禮物打賞,而且從國內(nèi)主流的平臺來看,付費(fèi)率普遍不高。
可荔枝的付費(fèi)率表現(xiàn)一直屬于非常不佳的梯隊(duì)。根據(jù)Q1財(cái)報(bào),荔枝本季度平均MAU為5970萬,但是月均付費(fèi)用戶卻只有47.47萬,付費(fèi)率不到0.8%。和去年同期相比,甚至還出現(xiàn)了輕微的下滑。
做個(gè)比較,喜馬拉雅招股書顯示其2021Q1付費(fèi)率為13.3%,是荔枝的十倍以上。荔枝用戶量更少,付費(fèi)率做高一點(diǎn)應(yīng)該不難,為何愿意掏錢的用戶比例還是那么少。
這可能和荔枝的變現(xiàn)重心有關(guān)。早在2019年Q4財(cái)報(bào)電話會議上,荔枝管理層就曾提到音頻娛樂板塊的付費(fèi)率在6%上下,可想而知,播客或其他的付費(fèi)板塊,很大程度拖累了荔枝的付費(fèi)率。
但是到現(xiàn)在荔枝也沒能把總體付費(fèi)率提上來,說明還是在變現(xiàn)上遇到了一些問題。雖然隨著MAU的增加,總體付費(fèi)用戶規(guī)模增加了,但是長遠(yuǎn)來看,付費(fèi)率還是關(guān)乎到整個(gè)荔枝音頻生態(tài)的賺錢能力,必須要重視起來。
總體來看,荔枝Q1雖然在營收、平均移動MAU等數(shù)據(jù)上取得增長,但重回虧損、付費(fèi)率過低這些問題更加緊迫,也讓荔枝的未來發(fā)展看起來充滿了更多的不確定性。
不得不說,荔枝選擇今年加速全球化和擴(kuò)張場景,可能不是一個(gè)好的選擇。一方面,出海和巨頭扳手腕,就是去別人的主場踢館,后期必然離不開持續(xù)的投入,對于可能到來的惡戰(zhàn)也要有所準(zhǔn)備。
另一方面,喜馬拉雅很快就要上市,而懶人聽書也完全歸于騰訊音樂麾下,他們在有錢后必然會有更大的動作,比如出海、掀起內(nèi)容版權(quán)戰(zhàn)、全面進(jìn)軍車載場景等。這些動作多少都會擠壓到荔枝的發(fā)展空間。
在線音頻嚴(yán)格來說還在洗牌淘汰賽的階段,喜馬拉雅、騰訊音樂這些巨頭必然希望速戰(zhàn)速決,而他們在資金、戰(zhàn)略、資源、團(tuán)隊(duì)等方面,都要強(qiáng)于荔枝。今年的荔枝,很可能會面臨持續(xù)高壓化的競爭環(huán)境。
在不穩(wěn)定的盈利能力下,如此持續(xù)的競爭高壓,對于正在尋求擴(kuò)張和變現(xiàn)的荔枝而言,很可能是致命的。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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