在大家看過的短視頻運(yùn)營教程或者干貨總結(jié)里，肯定都明確提到過需要追熱點(diǎn)，但是基本上都沒有說清楚怎么去追熱點(diǎn)。 

所以在今天的這篇文章里，我將嘗試著將“追熱點(diǎn)”的方法論細(xì)化，不管是還在摸索的小白，還是有一定實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容運(yùn)營操盤手，都能各取所需。 

需要說明的是，本篇文章是站在品牌私域流量運(yùn)營角度寫的；個(gè)人抖音號(hào)的運(yùn)營，本質(zhì)上是同一個(gè)方式和套路。

01 到底什么是熱點(diǎn)？

我們總結(jié)的熱點(diǎn)，可以按照內(nèi)容與參與方式的不同，分為以下3類： 

節(jié)日

可以預(yù)期的重大慶典，我們一般將其歸入節(jié)日這個(gè)范疇之中。

這里的節(jié)日既包括我們傳統(tǒng)意義上的佳節(jié)，如端午節(jié)、除夕等；也包括普遍關(guān)注的營銷節(jié)日，如618、雙11等。

此外，可以預(yù)期的有規(guī)律的自然事件，如血色月亮、月全食等，我們也將其歸入到廣義的節(jié)日范疇之中。 

事件

指的是突發(fā)的社會(huì)或者自然的重大變動(dòng)；注意3個(gè)關(guān)鍵詞：

• 突發(fā)：一般情況下，這類事件無法預(yù)測；

• 重大：熱點(diǎn)之所以為熱點(diǎn)，前提是具有重大傳播力；

• 變動(dòng)：變動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是事情的狀態(tài)有變化，正因?yàn)橛凶兓艜?huì)有傳播價(jià)值；

比如明星離婚、科學(xué)重大發(fā)現(xiàn)、突然發(fā)布的管理政策等。 

此外，為了分析方便，我們也將熱梗、熱門的玩法也放到這個(gè)分類下。比如現(xiàn)在流行的變裝、車燈卡點(diǎn)跳舞、螞蟻呀嘿、就是玩兒等這些風(fēng)行一時(shí)的玩法或者流行詞匯，也符合上面所屬的3個(gè)特征。

熱門元素

與節(jié)日、事件這類"氛圍組"的熱點(diǎn)不同，熱門元素是可以直接作為其中一部分插入到視頻當(dāng)中的，也就是說：它本質(zhì)上也是視頻元素的一部分。常見的熱門元素有如下幾類：

• 音樂：抖音上的熱門歌曲，很多視頻都會(huì)將熱歌作為BGM；

• 視頻片段：熱門的視頻素材，可以直接插入到視頻當(dāng)中；

• 配音：比如寵物類視頻中"給他們兇一個(gè)"的配音；

此外，貼紙、音效這些元素也可以十分火爆，成為構(gòu)成視頻的重要元素。

02 視頻內(nèi)容為什么要追熱點(diǎn)？

熱點(diǎn)是某個(gè)事件、某個(gè)元素量級(jí)傳播次數(shù)大到一定數(shù)量級(jí)的結(jié)果，可以說本身就自帶流量。

一方面，諸多不知道該熱點(diǎn)事件的用戶，會(huì)主動(dòng)搜索該熱點(diǎn)事件，從而進(jìn)一步助推事件的熱力值；所以，越早追逐熱點(diǎn)，越能獲得更多用戶的關(guān)注； 

另外一方面，熱點(diǎn)事件也會(huì)受到平臺(tái)側(cè)的“加持”，甚至獲得官方的推薦，例如抖音的搜索推薦和抖音熱榜，聚合該話題的視頻。 

簡單而言，一定要追逐熱點(diǎn)，就像沖浪時(shí)去追浪頭一樣，只要你能趕上浪頭，就有事半功倍的效果。

03 什么樣的熱點(diǎn)不能碰？

不是所有的熱點(diǎn)都能去追。

首先，時(shí)政熱點(diǎn)事件盡量不要去追。

其次，有爭議的事件不要追。

對(duì)于敗壞社會(huì)公序良俗的事件，一定不要去追。既然這件事與社會(huì)主流價(jià)值觀不符合，說明網(wǎng)民的立場是一致的；品牌貿(mào)然追捧，將自己與熱點(diǎn)事件綁定，網(wǎng)民會(huì)認(rèn)為品牌一樣道德敗壞、不值得信任。在洶涌的民意面前，雖然品牌的知名度是上升了，不過都是負(fù)面的，得不償失。 

如果大家還記得2015年三里屯優(yōu)衣庫事件，諸多品牌盲目跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)借勢營銷，最終引來《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文批評(píng)，也遭到網(wǎng)民的負(fù)面評(píng)價(jià)。 

此外，很多熱點(diǎn)事件有多次反轉(zhuǎn)。在一件事情塵埃落地之前，貿(mào)然拋出品牌立場，既是對(duì)事件主角、公眾不負(fù)責(zé)任的表態(tài)，對(duì)品牌安全也是一件十分危險(xiǎn)的事情。 

再次，與品牌關(guān)聯(lián)度低的熱點(diǎn)事件不要去追。作為一個(gè)品牌號(hào)，一定有它的核心定位和確定的風(fēng)格，不要為了硬追熱點(diǎn)而追逐熱點(diǎn)。即使視頻火爆了，新關(guān)注的粉絲，一定就是品牌希望觸達(dá)的TA（目標(biāo)人群）嗎？更遑論追逐不當(dāng)，反而招致品牌現(xiàn)有粉絲反感。

當(dāng)然，很多悲劇類的熱點(diǎn)，跟自己的品牌確實(shí)是有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但是千萬不要在這個(gè)時(shí)候去做推廣。品牌一定要有自己的價(jià)值觀取向與堅(jiān)守的底線，不要吃“人血饅頭”。比如袁隆平院士去世，全國人民都陷入了巨大的悲痛之中，但是竟然有商家發(fā)布免費(fèi)米飯廣告，招致了諸多媒體和網(wǎng)友的批評(píng)。 

04 我應(yīng)該怎么追熱點(diǎn)

大家在確定選題的時(shí)候，一定不要忘了“初心”：熱點(diǎn)視頻，也需要為品牌營銷服務(wù)，需要有企業(yè)的價(jià)值觀、符合品牌調(diào)性、有品牌/產(chǎn)品信息露出。 

品牌的信息露出，一定不是在視頻里面硬生生地露出品牌，或者最后加一段廣告，一定是融合在整個(gè)視頻故事中的，這就是所謂的“原生化”。 

所以，熱點(diǎn)一定是要跟品牌融合的。我們要做的，就是找到熱點(diǎn)與品牌之間的“橋梁”，讓這條鏈路能順下來。 

我將其概括為“聯(lián)想串接法”。

找主題：聯(lián)想串接法

看著很玄乎，操作起來很簡單，在一張紙上寫下熱點(diǎn)和品牌（產(chǎn)品），然后看能不能找到1到2個(gè)中間詞，把它們倆連在一起。中間詞一定是同時(shí)跟熱點(diǎn)和品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。 

為什么將中間詞的上限限定為2個(gè)呢？中間詞的數(shù)量越少，說明聯(lián)想地愈加自然，視頻不需要花費(fèi)大量的上下文解釋；一旦理解成本過高，用戶就很容易失去興趣，視頻的完播率和贊轉(zhuǎn)評(píng)一定堪憂。 

大家可能會(huì)問了，有時(shí)實(shí)在想不到，我到底應(yīng)該如何發(fā)散聯(lián)想呢？

來，我們繼續(xù)拆解。一個(gè)熱點(diǎn)，一定有主角、氛圍或者行為。比如母親節(jié)，主角是母親（孩子）、行為是（感恩）；在馬上要來的高考熱點(diǎn)里，主角是考生，行為是寫作、填志愿等等，這些都是可以結(jié)合的點(diǎn)。

相應(yīng)的，品牌或者產(chǎn)品的人、貨和場也是確定且清晰的。以餐飲行業(yè)為例，人會(huì)包括廚師、顧客、服務(wù)員，貨則是菜肴或者做菜的原材料，場指的是場地也就是餐廳。

所以，我們其實(shí)是在熱點(diǎn)的主角、氛圍/行為與品的人、貨、場之間尋找連接。

熱點(diǎn)的3種追法

復(fù)用

追逐熱門元素，最簡單的是復(fù)用，比如在視頻或者標(biāo)題中提及熱梗，或者使用熱門的配樂。 

這里需要避免兩個(gè)大忌。 

一是原封不動(dòng)地翻拍和套用。比如前段時(shí)間 “金毛喊你出去玩”的視頻素材很火。除了反復(fù)被創(chuàng)作出來的“還在寫作業(yè)”橋段之外，還有保安版、怕老婆版、醫(yī)生版出現(xiàn)，也獲得了高贊。 

此外，還有一些官方抖音號(hào)也跟了熱點(diǎn)。例如泡泡瑪特用了Molly的形象，借助“作業(yè)沒寫完”的段子進(jìn)行了復(fù)刻；喜洋洋與灰太狼則延續(xù)灰太狼怕紅太狼的設(shè)定。

二是反客為主。大家需要記住的是：熱點(diǎn)永遠(yuǎn)只是輔助品牌傳播的元素，我們需要掌握它，讓它服務(wù)視頻的主題創(chuàng)作，而不是忘了品牌、定位和風(fēng)格，為了使用熱門而使用。只有熱門元素能跟品牌調(diào)性相輔相成，才能將傳播效果最大化。

此前一些抖音企業(yè)號(hào)的客戶找我們咨詢，讓我們幫助診斷抖音企業(yè)號(hào)的問題，進(jìn)入到幾個(gè)客戶的抖音主頁一看，明明是一個(gè)餐飲店或者服裝店，發(fā)布的視頻里有曬娃的、有套孫悟空模板的；音樂也是，什么歌曲火就用它作為視頻的BGM—上一條還是懷舊風(fēng)聽得像是在深夜食堂，往下滑則是電音像是在酒吧社會(huì)搖，再一滑則慷慨激昂地像是要奔赴前線。 

前段時(shí)間女生版的《失戀陣線聯(lián)盟》在抖音上大火。這個(gè)歌曲，無論是歌手的嗓音，還是歌詞的意向，都帶著一些成熟和滄桑感，所以這首歌帶火的是下面這位小姐姐，很多用戶都評(píng)論：“代入感強(qiáng)”、“毫無違和感”。

衍生

衍生，指的是圍繞事件的主角和行為，提供額外的信息。

熱點(diǎn)事件發(fā)生之后，網(wǎng)民除了關(guān)注事件本身之外，也會(huì)關(guān)注ta的來龍去脈，圍繞此話題，衍生出更多的話題，并與品牌結(jié)合 。

最近比爾·蓋茨與陪伴其27年的妻子離婚，在各類熱榜上霸榜了很久。除了蓋茨的桃色事件之外，獨(dú)立女性的成長、婚姻關(guān)系中的勢均力敵這些話題，也成為情感咨詢、心理咨詢領(lǐng)域博主的熱門話題；法律類博主則關(guān)注的是他們的財(cái)產(chǎn)如何分割；科技類博主更關(guān)注蓋茨對(duì)微軟、技術(shù)的影響。 

這里需要注意的是：我在這里一直強(qiáng)調(diào)的是“額外的信息”，也就是說，大家不要像是寫文獻(xiàn)綜述一樣，像是寫文獻(xiàn)綜述一樣的，把各個(gè)來源的信息整合在一起，哪怕你將各類信息整合成一個(gè)有邏輯的敘事框架。 

一方面，整合后的信息依然是在圍繞熱點(diǎn)事件本身而展開，與你自己的品牌不一定有關(guān)聯(lián)；另外，整合后的信息也只是拾人牙慧而已，作為一個(gè)原創(chuàng)號(hào)，一定需要有自己的觀點(diǎn)輸出。從網(wǎng)民的角度看，你發(fā)布的視頻，并沒有提供額外有價(jià)值的信息，我為什么要關(guān)注你呢？ 

反差

提起節(jié)日，大家肯定想到的是“順勢而為”：比如520，離不開愛與禮物；母親節(jié)，離不開感恩與禮物。但是你要知道，大家都會(huì)用同樣的方式來追熱點(diǎn)，你的視頻就好比一枚硬幣沉入大海，連個(gè)聲響都沒有。

所以，我的經(jīng)驗(yàn)是：反差更適合在節(jié)日熱點(diǎn)中使用。 

反差是熱門元素比較高階的玩法。本質(zhì)上它復(fù)用了熱門元素的某一個(gè)元素，但是更多地融合了自己的創(chuàng)作和思考，形式類似但是內(nèi)容不同，在某一個(gè)構(gòu)成要素上“逆其道而行之”。所以它既能搭上熱門元素的便車，也能突出自己的特色，反而容易在一堆的翻拍中脫穎而出。 

盡管一開始熱門的是女聲版的《失戀陣線聯(lián)盟》，然后有樂隊(duì)出了“破捷達(dá)”歌詞版，這一波的熱度相較女聲版弱一點(diǎn)，但是有大量的派出所翻拍。

比如性別反串也是一類常見的營造反差感的辦法。比如“少女落語”挑戰(zhàn)賽里，點(diǎn)贊最高的是幾個(gè)男生在扭；年齡反串也較為常見，如五個(gè)老大爺翻唱網(wǎng)紅歌曲......當(dāng)然，也有身份反串（小孩子模仿大人、鄉(xiāng)土氣息 VS 時(shí)尚網(wǎng)紅）。 

再回到520的節(jié)日，愛與禮物確實(shí)是這天的“主要旋律”，但是相比之下，單身狗的孤獨(dú)、舔狗的小心翼翼、表白失敗的“落水狗”的失意，同樣也會(huì)在很多人身上體現(xiàn)；餐飲行業(yè)就可以考慮往深夜食堂的敘事方式上去靠。 

寫在最后

熱點(diǎn)是很重要，但是不要在追逐熱點(diǎn)的時(shí)候，忘記為什么出發(fā)。

所有的視頻都需要符合你的抖音號(hào)定位，抖音號(hào)更需要服務(wù)于你的生意增長，這是追熱點(diǎn)的2個(gè)大前提。

最后作了一首打油詩跟大家共勉：

抖音熱點(diǎn)是要追

前提是你有定位

熱點(diǎn)雰圍三大類

節(jié)日事件和元素

時(shí)政話題不要跟

爭議負(fù)面不要碰

主題聯(lián)想串接法

學(xué)會(huì)就是大贏家

衍生復(fù)用和反差

熟記活用萬粉加

-END-