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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
奈雪的茶和五條人聯(lián)名了?這個次元壁破得夠驚喜!
2021-05-28 14:14:32

今夏最火茶飲當(dāng)屬奈雪霸氣玉油柑。


自今年3 月奈雪推出霸氣玉油柑后,微博、抖音、小紅書紛紛被這款「真·刮油神器」刷屏。奈雪帶著全國人民認(rèn)識了“油柑”這款源自潮汕地區(qū)的小眾鮮果,也讓這款“膠己人”記憶中的傳統(tǒng)果品蛻變出全新的、時尚的呈現(xiàn)形式。

而去年夏天,同樣來自潮汕小城的樂隊五條人毫無征兆地爆火,像一枚重炮擊穿了互聯(lián)網(wǎng)的圈層壁壘,至今仍是無數(shù)人的盛夏記憶。

一枚來自家鄉(xiāng)的油柑,一句“三秒微澀五秒回甘”,四條全新TVC短片,奈雪的茶與五條人的這次“破圈”相遇,將油柑熱度推向更高。

01奈雪X五條人:喝杯玉油柑 生活No Problem

奈雪的茶與五條人拍攝的TVC共有四個單元,分別為《酒后真言》、《周末來電》、《暑假作業(yè)》、《相親轉(zhuǎn)讓》,以詼諧幽默的方式展現(xiàn)平凡生活中的場景:酒醒后方想起借著酒勁與老板胡言亂語的“社死現(xiàn)場”;一會沒看手機(jī)就錯過甲方幾十通電話的“恐怖故事”;窒息又劍拔弩張的“雞娃現(xiàn)場”;讓人“期待又無奈”的相親結(jié)果。
 

image.png

 
墨鏡、花襯衫、富城頭,在片中以上世紀(jì)90年代裝扮登場的五條人則延續(xù)了他們質(zhì)樸的浪漫和灑脫的態(tài)度:“No Problem”、“這是一個Question,不是你的Problem”、“知識分子不隨便發(fā)脾氣的”。以會玩梗出名的五條人,在片中借奈雪霸氣玉油柑“三秒微澀、五秒回甘”的獨(dú)特口感體驗,娓娓道出豁達(dá)樂觀的人生態(tài)度。

 


這樣“肆意妄為”的話從五條人嘴里蹦出并不稀奇,他們與生俱來的“平凡生活浪漫主義”,擅長洞察事物的另一面。精妙的是,奈雪的茶洞察到用戶在日常生活中的種種焦慮,將霸氣玉油柑“先澀后甜”的特點(diǎn)比作人生滋味,用這一豁達(dá)積極的態(tài)度來輕松正能量地引導(dǎo),這一點(diǎn)與五條人的精神內(nèi)核如出一轍。5月27日奈雪的茶X五條人TVC發(fā)布后,不少網(wǎng)友表示這波是“破次元壁”的夢幻聯(lián)動,還有網(wǎng)友在線分享五條人歌曲中有共鳴的歌詞。

(網(wǎng)友評論截圖)

02小眾又傳統(tǒng)的油柑是怎么火到全國的? 

油柑和五條人都是從小眾到爆紅的范例。在奈雪推出霸氣玉油柑之前,油柑作為潮汕地區(qū)的傳統(tǒng)果品,生津解渴,清熱降火,刮油解膩,糖油柑、腌油柑是當(dāng)?shù)剌^為常見吃法。作為“藥食兩用”的水果,油柑有數(shù)千年的入藥歷史,但由于口感酸澀,鮮少用作食材使用。對于誕生于廣東的奈雪的茶而言,此次大膽推出油柑這種極具代表性的小眾鮮果,是對家鄉(xiāng)味道的深度挖掘,也是對我國特色多元飲食的探索。

能讓這款水果火爆全國,不得不提的是奈雪的研發(fā)創(chuàng)新。考慮到潮汕外地區(qū)消費(fèi)者的口感接受度,奈雪特別挑選了“潮汕甜種油柑”,澀味輕微,回甘更快速持久,搭配曾榮獲“全國茉莉花茶質(zhì)量金獎”的奈雪名優(yōu)茶茉莉初雪,將油柑和茉莉綠茶的清新完美融合,塑造出霸氣玉油柑“三秒微澀、五秒回甘”的獨(dú)特口感,這一極具辨識度的印象,也被喻為“人生的滋味”。
 

 
據(jù)了解,奈雪的茶自3月23日推出霸氣玉油柑系列以來,油柑產(chǎn)品的銷量急速攀升,成為“銷量最高”的爆款,目前在茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已超過20%,甚至超越常年制霸銷量榜首的霸氣芝士草莓。值得一提的是,油柑作為潮汕地區(qū)特有的小眾鮮果,消費(fèi)者對于其口感的接受度也比想象中高。此前,奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾透露“油柑產(chǎn)品銷量TOP10地區(qū)中,除了深圳、廣州、佛山、廈門等嶺南城市以外,北京、上海、西安、武漢、南京等地處華北、華東、西北、華中的城市也榜上有名?!痹S多門店更是出現(xiàn)爆單的情況。
 

 
對于新式茶飲來說,產(chǎn)品創(chuàng)新是一種“賭博”,對冷門偏門水果更是。此次奈雪能在短時間內(nèi)將冷門油柑引爆全國,穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力缺一不可。油柑作為潮汕地區(qū)的小眾水果,需要研發(fā)對原料的認(rèn)知范圍更廣、門店培訓(xùn)和配合速度更快、水果的供應(yīng)和開發(fā)要穩(wěn)定持續(xù),這也是奈雪多年深耕供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新力的集中表現(xiàn)。
 

 
和油柑一樣,從潮汕走出去,靠自己獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)火遍全國的,還有五條人樂隊。

這個來自廣東五線小城的樂隊唱著日常故事,照進(jìn)平凡人生,他們活得自立自洽自得,用簡單、樂呵的方式吟唱小人物在大時代中的愿望,給許多人帶去快樂和慰藉。而他們在《樂隊2》中,突發(fā)奇想、毫無征兆地臨場換歌,則被視為對規(guī)則的顛覆,背后也是他們對音樂的堅守。

 
對于品牌×明星的聯(lián)名來說,調(diào)性契合是聯(lián)名活動不可或缺的"出圈基因"。而奈雪的茶霸氣玉油柑與樂隊五條人,看似來自不同次元,實則都有大膽、堅持、向上、樂觀的底色,而非將不搭嘎的兩個品牌生硬地“拉郎配”。奈雪還圍繞聯(lián)名別出心裁地推出了五條人主題的立牌、貼紙和堆頭,甚至將五條人標(biāo)志性的“紅色塑料袋”做成了極具個性且生物可降解的奈雪打包袋,可謂細(xì)節(jié)之處見真章。

03喚醒用戶共鳴情感營銷最能打動人心

在情感消費(fèi)時代,越來越多的消費(fèi)者從“價格敏感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦忻舾小保x擇某一品牌,更多取決于心理上的認(rèn)同,情感營銷正是以“攻心”為上?;叵肽窝┌詺庥裼透掏瞥鲋?,也是從一支娓娓道來的短片開始。事業(yè)遇阻的兒子假期歸鄉(xiāng),在老父親的開導(dǎo)下,從油柑中悟出“先澀后甜”的人生道理。用情感講故事,一擊即中無數(shù)“打工人”的心。
 

 
沒有財大氣粗的“品牌集郵”,也沒有投機(jī)取巧的抖機(jī)靈,奈雪似乎一直都深諳情感營銷的法門,過往也不乏優(yōu)質(zhì)案例。筆者印象最深的是“CUP美術(shù)館計劃”中的“瑞獸杯”和“抱抱杯”。前者是在2020與2021新舊年相交之際推出的,以茶飲杯為載體推出六款意頭極好的瑞獸,寓意“瑞獸相伴時來運(yùn)轉(zhuǎn)”,與消費(fèi)者新年新氣象的希冀不謀而合。

 
“抱抱杯”則是推出于2020年520世紀(jì)表白日,也是疫情控制趨穩(wěn)后的第一個節(jié)日,“抱抱杯”不囿于愛情單一視角,而是鼓勵給所愛的親人、朋友、甚至所愛的太陽、地球一個大大的擁抱,恰到好處地迎合了大家對于擁抱對于愛的情感需求。


圍繞“兒童節(jié)”,奈雪在2019年、2020年先后推出了“奈雪×旺仔”——旺仔寶藏茶產(chǎn)品、“奈雪×QQ星”——回到童年小奶瓶等營銷動作,強(qiáng)相關(guān)的品牌內(nèi)容讓人印象深刻,仿佛在六一這天喝一杯奈雪,就能回到童年。更難得的是,2019年國慶期間,奈雪聯(lián)名人民日報新媒體展開“有為青年看報喝茶”活動,通過線下快閃店還原“爺爺喝的茶”、“爸爸喝的茶”、“我喝的茶”三個不同年代的喝茶場景,立足傳承與煥新,實現(xiàn)與不同消費(fèi)人群的情感共鳴。


出色的情感營銷,讓奈雪的茶頻頻破圈,甚至有不少來自明星大腕的“自來水”——趙薇在直播中大贊奈雪"甜得剛剛好,給人清新的感覺";


《浪姐》第一季里"又虎又美"的張雨綺下單百余杯奈雪犒勞工作人員。

 
另外,奈雪的茶還是第一個登上時尚雜志的茶飲品牌,先后隨新生代偶像范丞丞、歐陽娜娜登上《新視線》、《Food&Wine吃好喝好》等知名雜志。


著名的營銷專家斯科特·羅比內(nèi)特所說的一句至理名言:“一個企業(yè)只有不斷為顧客生產(chǎn)真正需要的產(chǎn)品,才能獲得顧客的好評?!痹谙M(fèi)升級、品牌飽和的當(dāng)下,何謂“顧客真正的需要”?即“情感滿足”。作為產(chǎn)品基石之上的品牌建設(shè),需要沉下心與消費(fèi)者溝通交流。找對了切入點(diǎn),你會發(fā)現(xiàn),一杯茶飲都能讓人動心。

-END-

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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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