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企業(yè)在做品牌營銷的時候，想要做到品效合一是很難的。大多數(shù)廣告的結(jié)果都是品牌熱度在此期間達到了一個升值，或者說在此期間達成一定的產(chǎn)品交易效果。魚和熊掌真的不能兼得嗎？成年人不能兩者都要嗎？當(dāng)然可以。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。
發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多廣告主，對于乙方提的需求都是只有一個“品效合一”，在看過諸多案例以及參與過部分品牌的整個營銷后。
我認(rèn)為，任何廣告在效果方面品效都不能完全做到品效合一，也可能是兩者之間十分接近，或者是一者高一者低。大多數(shù)廣告的結(jié)果都是品牌熱度在此期間達到了一個升值，或者說在此期間達成一定的產(chǎn)品交易效果。
正所謂“魚與熊掌不可兼得”。要想到盡可能做到“品效合一”品牌廣告到底要怎么做？
在具體的講解如何盡可能的做到品效合一之前，我們先了解下什么叫做品效合一？
品效合一就是企業(yè)在做營銷的時候，既要看到品牌的聲量，又要看到效果的銷量。產(chǎn)品要帶動品牌聲量的提升，同時品牌推廣本身也要有銷量的增長。
因此，企業(yè)營銷不僅要品牌，更需要效果，在移動互聯(lián)網(wǎng)上做營銷必須要追求品效合一。
換而言之，企業(yè)在做品牌營銷的時候，品牌在整個營銷活動中的熱度與產(chǎn)品的銷量是一個相輔相成的存在，品牌的熱度可以效率提高更好的輔助，而好的銷量可以為品牌達成更加廣泛的傳播。
而在當(dāng)前的廣告營銷中，乙方接到廣告主的一個“品效合一”的需求后，從而采取三步內(nèi)容策略，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)時代的廣告作品其實就是老三樣：TVC廣告、平面系列稿、終端物料延展和促銷活動。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步發(fā)展，現(xiàn)在任何一個品牌只有有足夠的“資源”都可以在央視投放廣告，而在二十年前一個品牌在央視播放一個幾秒鐘的廣告都是一件了不得的事情。
人們的認(rèn)知以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化造就了品牌營銷的內(nèi)卷，如何盡可能的做好品牌的“品效合一”可從以下幾個方面思考；
了解用戶痛點
占領(lǐng)用戶心智
加速用戶購買
結(jié)合“品效合一”來看，一個廣告營銷的最終目的有兩個。一是擴大品牌在用戶中的知名度，讓用戶知道這個產(chǎn)品，從而影響用戶后續(xù)所有的購買行為中增加成功購買率。
二是讓用戶用最短時間完成產(chǎn)品購買，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。但需要做成這兩件事的前提就是營銷廣告在主題傳達路徑之時，就要針對用戶的痛點進行系列的營銷手段。
如若連用戶對品牌的痛點都把握不清楚，就算品牌在整個活動中達成聲勢浩大的聲量，無法形成良好的購買量，沒有良好的數(shù)據(jù)成交。對于甲方來說，也是一場無用的廣告行為。
廣告如何更加接近用戶痛點？并影響用戶的購買行為呢？那就是同理心，要用同理心用用戶的角度來看這個廣告。
在這里舉個例子，前兩年有一部婁燁導(dǎo)演的電影叫做《風(fēng)中有朵雨做的云》，里面有一個角色開發(fā)區(qū)主任唐奕杰。
看過這部電影的人或許忘記了這部電影的其他角色，但是這個開發(fā)區(qū)主任出場的時候肢體動作，眼神表情都被演員張頌文演得惟妙惟肖。
電影上映后，演員張頌文獲得大多數(shù)電影迷的認(rèn)可，也獲得更多的演出機會，后來有一個采訪；人家問他為什么能夠?qū)㈤_發(fā)區(qū)主任這個角色演繹得那么好？
他回答說；為了這個把握這個角色，他真的去相關(guān)單位上了班，融入這個角色的生活，以及他們生活日常的說話腔調(diào)。
同理；一個廣告要想根據(jù)用戶的痛點一擊即中，首先你要明白用戶痛點到底是什么？他們的需求是什么？你的廣告是否能夠幫助他們解決他們所遇到的問題？
要想將廣告觸達到用戶，你可以將你的廣告主題給予身邊有類似需求的人看下，你的廣告到底是否能夠打動他們并影響他們的購買行為。
廣告大師奧格威曾接過一個用戶要他為一個葡萄酒寫一份營銷廣告。當(dāng)他接到這個需求后并不是馬上下筆，而是跑去這個生產(chǎn)葡萄酒的葡萄園看他們制作葡萄酒的工序，以及工人采摘葡萄的一整個過程。
很多時候，當(dāng)你的不能完全掌握產(chǎn)品消費者的用戶痛點的時候，用同理的心把自己當(dāng)成這個產(chǎn)品的需求用戶。從用戶的角度來思考，如若是你遇到這個產(chǎn)品廣告，你會不會因為這個廣告而下單購買？
占領(lǐng)用戶的心智的廣告很多，譬如腦白金洗腦廣告““今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，王老吉廣告；“怕上火，就喝王老吉”。
以及最近幾年不錯的品牌廣告；“瓜子二手車， “沒有中間商賺差價”，“鉑爵旅拍 想去哪拍就去哪拍?”， 農(nóng)夫山泉的廣告語是“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工。”
類似的廣告還有很多，他們通過不同的方式進入消費者的生活，并占領(lǐng)用戶心智。
如若你上火了，你會想到王老吉，你有拍攝需求，伯爵旅拍的洗腦廣告還會從腦海出來，這就是品牌品牌廣告占領(lǐng)了用戶心智，以至于后續(xù)聽到過此類廣告的人有類似需求的時候想到第一個一定是以上的廣告。
在我看來，品牌廣告想要占領(lǐng)用戶心智，并在后續(xù)用戶有所需求的時候想到依然是它。在廣告語方面除了朗朗上口容易好記之外，必須是幫用戶解決問題的。
王老吉涼茶是幫用戶解決上火，瓜子二手車幫用戶解決中間的差價，伯爵是讓用戶實現(xiàn)隨心所欲的拍攝需求。它們都是從產(chǎn)品的特點中提煉出來的廣告語言，并轉(zhuǎn)化為一個營銷廣告主題。
并且后續(xù)的一切營銷方式都是圍繞此類主題做投放，既然說到占領(lǐng)用戶心智，品牌的定位也是很重要的一環(huán)，你的品牌服務(wù)是高端，你的廣告就不能是大促銷類別，你的的品牌服務(wù)是中小微，你的廣告就要接地氣。
占領(lǐng)用戶心智的本質(zhì)品牌或者產(chǎn)品在幫助用戶使用產(chǎn)品的過程中幫助用戶解決某個問題，并且這個問題是使用此產(chǎn)品大多是用戶遇到的高頻問題。且解決方式以及傳達行為能夠獲得用戶認(rèn)可。
當(dāng)用戶看到你的廣告并且在購買的時候優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品時，你的廣告已經(jīng)幫助用戶加速完成購買的過程了，簡單舉例下；你去一個便利店購買一個礦泉水，農(nóng)夫山泉的廣告語是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工?！?/p>
你對水的品質(zhì)，純凈有要求的，你的選擇就是農(nóng)夫山泉。你看！品牌廣告語已在你不知不覺中影響你的購買行為。
加速用戶購買其中最重要的用戶所在的渠道，一個用戶決定購買某個產(chǎn)品是從多方面考慮的。
一是某個權(quán)威人士推薦，譬如明星代言；二是身邊信任的人使用過后的介紹，我稱為社交權(quán)威；三是購買環(huán)境或許生活接收到產(chǎn)品廣告信息的環(huán)境。
在這里主要講述下第三個；營銷廣告投放的環(huán)境，現(xiàn)在自媒體時代；微信是做社群，微博是做傳播，頭條是做覆蓋，短視頻是做互動。
你的產(chǎn)品是做傳播的，你的廣告就應(yīng)該投放的是微博而不是在頭條。你的產(chǎn)品是讓用戶有使用環(huán)境或者過程的投放發(fā)主題就不是線上（譬如；江小白的瓶子廣告營銷），主要講訴的就是喝酒的場景。
廣告投放的渠道應(yīng)該分主次，有主要投放的也有次要輔助的?，F(xiàn)在的自媒體廣告營銷方式有很多（微電影、H5、微博話題，微信推文、微信小程序、短視頻、種草文案、直播、品牌IP）
品牌在選擇渠道的時候選擇的是精準(zhǔn)而不是數(shù)量，一個四五十歲中年人的廣告，用戶人群主要看到的場景應(yīng)該是線下，個人的社交圈朋友介紹以及子女的推薦。
所以做廣告投放的時候應(yīng)該從以上三個方面去考慮，要有主次之分，也要有用戶使用產(chǎn)品的環(huán)境畫面以及圖文。
近幾年，快消品行業(yè)的產(chǎn)品相比其他行業(yè)在營銷廣告的比例以及用戶傳達的比重在廣告公司以及創(chuàng)意熱店中的占比相對突出。
快消品的百度百科定義是： “使用壽命較短，消費速度較快的消費品”。最容易讓人理解快消品包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快消，是因為它們首先是日常用品。
如若廣告主接到有快消品需求的品牌營銷，在營銷節(jié)奏上應(yīng)該是一鼓作氣。用最快速的營銷手法觸達到用戶，并在用戶調(diào)研以及廣告創(chuàng)意中出其不意。
競品調(diào)研以及市場調(diào)研其實對于廣告公司來說無非就是那幾個網(wǎng)站以及某些客戶資源，但是你只有無限接近使用產(chǎn)品的用戶以及消費人群，你得出來的調(diào)研才是針對用戶的調(diào)研。
面對瞬息萬變的消費市場以及消費人群，能夠為商家成就銷量的廣告創(chuàng)意從來都是面世依舊廣告營銷手段，其不同在于創(chuàng)意的形式以及細(xì)節(jié)。
以上希望對你有所幫助！
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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