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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
好文案,懂定義
2021-05-26 11:18:51

我特別怕跟長輩解釋網(wǎng)絡(luò)詞匯,平時用起來溜到飛起,真要正兒八經(jīng)解釋,說不出來了。

這時爸媽往往會露出三分涼薄三分譏笑四分漫不經(jīng)心的嗤笑:“你自己都搞不懂???”潛臺詞就是:你還有臉說我老土?

沒辦法,只好祭出我的最強殺招!然后揮一揮衣袖,趕緊開溜。

發(fā)現(xiàn)了嗎?定義不僅是老師最愛的填空題素材,也是面對含義豐富的詞匯時,效率最高的界定手段。

文案里也經(jīng)常用到定義技巧,今天我們就從突出地位、強化概念、強調(diào)態(tài)度、界定對手四個方面,來盤一盤它。

1 突出地位

這類文案往往為了突出品牌地位,也許沒有涉及具體賣點,但憑借領(lǐng)導(dǎo)者光環(huán)就能贏得消費者信任。

例1  茅臺:國酒茅臺,香飄世界

遙遠的醬香

百年的傳唱

謎一般的河谷

源遠流長

國酒茅臺

香飄世界百年

用“遙遠”和“百年”表現(xiàn)歷史悠久,用“河谷”強調(diào)產(chǎn)地優(yōu)勢,說明其正宗、優(yōu)質(zhì),是“國酒”。


同時,1915年巴拿馬萬國博覽會上獲得的金獎獎?wù)?,說明茅臺不只是國內(nèi)香,而且“香飄世界”。這些都體現(xiàn)了茅臺醬香白酒領(lǐng)導(dǎo)者地位。

例2  藍翔:挖掘機技術(shù)哪家強,中國山東找藍翔

藍翔不只有挖掘機培訓(xùn),將其作為宣傳突破口,避免種類太多稀釋觀眾注意力,也能突出與其他學(xué)校的差異性。

文案簡單粗暴但朗朗上口,加上唐國強老師極高的國民度,讓人覺得很可靠。

例3  飛鶴奶粉:更適合中國寶寶體質(zhì)

當(dāng)時,飛鶴在國產(chǎn)奶粉品牌中已經(jīng)是佼佼者,但消費者普遍更信賴國外品牌。

“更適合中國寶寶體質(zhì)”,讓消費者覺得國外品牌雖好,但不一定合適,適合中國寶寶體質(zhì)的飛鶴奶粉會更好。

這讓人想起當(dāng)年百度,為了對抗谷歌,提出的“百度更懂中文”。

2 強化概念

從產(chǎn)品賣點中提煉出新概念后,清晰的定義,有利于消費者理解新產(chǎn)品的獨特價值。

例4  蒙牛:不是所有牛奶,都叫特侖蘇

“特侖蘇”在蒙語里是“金牌牛奶”,既聽起來特別,也符合產(chǎn)品的高品質(zhì)特點。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”,用否定句式表達強調(diào)語氣,強調(diào)特侖蘇的不同。

就像最近很火的侯美麗家的高粱飴,“這不是我們家的高粱飴”,雖然優(yōu)質(zhì)高粱飴品牌不少,但很多消費者就是覺得侯美麗家才最好。

例5  南孚:南孚聚能環(huán),一節(jié)更比六節(jié)強

“聚能環(huán)”聽著就很聚能,“一節(jié)更比六節(jié)強”,用比較的方法來定義,給人感覺更具體。

為了詳細說明“一節(jié)更比六節(jié)強”,文案提到“玩具車用完,收音機還能接著用”、“用了還能用”,給人感覺可以用很久很久。

其實真的能用多久呢,普通消費者基本不會去掐表統(tǒng)計。

例6  藍月亮:開啟機洗“泵”時代

“機洗洗衣液”是一個新概念,藍月亮的機洗洗衣液還有獨特外觀——按壓瓶。

以按壓瓶的“泵”作為新概念定義中的關(guān)鍵字,就比“開啟機洗時代”要有力得多,也容易被記住。

3 強調(diào)態(tài)度

沒有清晰的定義,消費者對品牌態(tài)度的感知會出現(xiàn)偏差,無法保證傳播的準確性。

例7  東鵬特飲:年輕就要醒著拼

“累了困了,喝東鵬特飲”是基于產(chǎn)品功能的口號,而且是紅牛已經(jīng)不用的老口號。

但“年輕就要醒著拼”,將產(chǎn)品的提神和年輕人的拼搏相聯(lián)系,就將消費者引導(dǎo)到情感體驗上來了。

例8  百度:愿你不用百度,也能找到答案

“愿你不用百度”,利用反向定義的方式,目的是突出后半句“也能找到答案”。

“答案”是片中母親和兒子都在找的如何高考填報志愿,也是指代際關(guān)系中的隔閡和理解。

通過將“答案”一詞指代的內(nèi)容范圍擴大,讓這句話有了字面意思之外的更深的含義。

例9  統(tǒng)昂·曼仕德咖啡:生命就該浪費在美好的事物上

通過雨中奔跑和雨天起舞兩個場景,告訴觀眾:心境改變,煩惱也會成美好。

“浪費生命”本不應(yīng)該,那把生命浪費在“美好的事物”上呢?挑戰(zhàn)大眾固定印象的定義,抓人眼球,讓人印象更深刻。

這種方法在很多歌曲中也會用到,例如程璧《我想和你虛度時光》。

我想和你虛度時光

比如低頭看魚

比如把茶杯留在桌子上

離開

我想和你互相浪費

一起虛度短的沉默 長的無意義

一起消磨精致而蒼老的宇宙

4 界定對手

定義自己,也是在定義對手,你是什么,說明對手不是什么。

例10  百事可樂:新一代的選擇

打扮潮流的青少年們,在街頭一邊喝著百事可樂,一邊模仿邁克爾·杰克遜的舞蹈,不想碰到杰克遜本人并且共舞。

邁克爾·杰克遜代表潮流文化,動感的音樂、瀟灑的舞蹈都在傳達青春活力,是“新一代”的特性。

暗示喝了百事可樂就能既潮且酷,不喝百事,就不潮不酷了。

例11  農(nóng)夫山泉:有點甜

“有點甜”是天然水的特性,與之區(qū)別的,是沒有任何味道的純凈水。農(nóng)夫山泉憑借“有點甜”的天然水概念,將自己與舊品類領(lǐng)導(dǎo)者純凈水區(qū)隔開。

例12 三精牌葡萄糖酸鈣:藍瓶的,好喝的

反復(fù)將“藍瓶”與純凈、充足、好喝等正面詞匯聯(lián)系起來,讓觀眾認為只有藍瓶的補鈣口服液才是好的,不是藍瓶的都沒這么好。

藍瓶也是非常有效的視覺錘,消費者也許不記得品牌名,但很容易記住“藍瓶”外觀。

總結(jié)

有效定義的基礎(chǔ),是品牌能夠清楚自己的定位和傳播目的。

1、已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)者,通過定義強化領(lǐng)導(dǎo)地位,贏得消費者持續(xù)信任。

2、強調(diào)獨特銷售主張,突出與其他品牌的不同,打開新品類市場。

3、用品牌態(tài)度引發(fā)共鳴提高好感度和忠誠度,進行情感勾連。

4、界定對手,與我不同的,都是我的反面。

學(xué)會定義萬能公式,增加你的創(chuàng)意寶庫。

你,學(xué)會了嗎?

-END-

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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