“抖音興趣電商的分發(fā)之道”這個標題不難理解,很符合字節(jié)的算法體系,準確的說應(yīng)該叫商品分發(fā),在抖音電商時代,除了信息的分發(fā),商品同樣在作為信息被傳播。
直白點說,“商品分發(fā)”就是“貨找人”模式的升級,當(dāng)更多商家、更豐富的優(yōu)質(zhì)商品在抖音內(nèi)沉淀下來后,抖音電商才能推薦到用戶“感興趣”的、有潛在購買需求的商品。其實商品分發(fā)并非只有抖音才在玩,淘系的逛逛也是這個邏輯,不過優(yōu)秀的商品分發(fā)能力取決于不斷豐富的商品庫、強大的技術(shù)能力、更立體的用戶需求維度等。最近抖音的一些內(nèi)測動作,正好進一步反應(yīng)了“商品分發(fā)”的邏輯。具體可能會發(fā)生哪些變化?應(yīng)該如何應(yīng)對?以及存在的一些機會,談?wù)勎覀兊乃伎己屠斫猓瑲g迎評論區(qū)探討。 01 推薦頁改版 電商貨架屬性被激活
最近抖音首頁的推薦頁面改版,正o在灰度內(nèi)測中,目前大家打開的界面左上角依然還是直播廣場的流量入口。
但內(nèi)測改版的頁面是把直播廣場的入口收縮為二級入口,并增加了買好物等其他入口。

點擊買好物,相當(dāng)于進入了一個購物商城頁面,有專門的商品搜索和產(chǎn)品分類,和傳統(tǒng)貨架電商一樣。
這個動作意味著什么?
相當(dāng)于構(gòu)建了一個和傳統(tǒng)淘京多一樣的商城頁面,用戶可以直接在這個頁面通過搜索和分類找到自己想要的產(chǎn)品。
搜索和頁面的出現(xiàn),電商貨架屬性被激活,抖音并非只有貨找人的模式,人也可以找貨。
雖然頁面看著很簡單,和傳統(tǒng)電商類似,但也有很多不一樣的地方,比如我們打開頁面,點擊分類,隨便輸入一個關(guān)鍵詞搜索:
發(fā)現(xiàn)什么不一樣的地方了嗎?
我們會發(fā)現(xiàn)這個頁面整個商品的排序,靠前的商品一般是正在直播,或帶有優(yōu)質(zhì)短視頻的產(chǎn)品;
所以抖音并沒有把這個頁面和內(nèi)容割裂開,而是融合了抖音的內(nèi)容基本盤。不僅加強了電商屬性還加強了內(nèi)容屬性,進一步詮釋了“興趣電商”的定義。
02 可能發(fā)生的變化 已經(jīng)發(fā)生的變化
1.可能會發(fā)生的變化:
針對達人來說,流量進一步被蠶食,流量入口更加多元化,但更利好商家。純做低價秒殺,價格不可控的情況下,對達人的負影響很大,對貨品的要求以及供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)程度更高。針對商家,吃到第一波紅利的,一定是內(nèi)容(直播間、短視頻)、小店運營得好的;我觀察了整個頁面的排序規(guī)則,大概是這樣的:商品好評率90%以上、店鋪DSR高、正在直播或有優(yōu)質(zhì)短視頻的商品。并不是銷量越高,價格越低就排名越靠前,而是一個綜合統(tǒng)計之下的排名。
2.已經(jīng)發(fā)生的變化:
抖音越來越重視用戶在平臺上的“興趣”體驗,不允許特別低俗的內(nèi)容為了電商變現(xiàn)而傷害用戶的體驗。興趣在前,電商在后。保證用戶的內(nèi)容體驗是前提,電商變現(xiàn)是在這之后的。
如果你已經(jīng)在抖音直播賽道,應(yīng)該已經(jīng)感覺到了,現(xiàn)在官方嚴打,虛假宣傳和利益誘導(dǎo)關(guān)注。直播間動不動就被封禁。因為4月份以來,抖音官方對直播間投訴受理率大大提高了。當(dāng)然,也有同行的惡性競爭舉報,但受理成功是因為確實你直播間存在違規(guī)。以前也有同行競爭,可能沒有這么惡劣,說明平臺也在刻意打壓,有意而為之。對平臺來說,要做中心化流量,低價秒殺、劣質(zhì)內(nèi)容,非常傷害平臺的用戶體驗,所以會上線之前,抵制劣質(zhì)營銷,扶持真正有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播間,淘汰劣質(zhì)直播間。平臺要的是良性發(fā)展,健康的電商生態(tài)。另外,訂單入口:就是猜你喜歡流量溢出,店群模式興起,很多商家入局抖音既不做短視頻也不做直播,靠批量選品和刷單也能入池。
做得好的一個月也能有幾百萬到千萬的銷售額,這是我們孵化的一個學(xué)員,他們一直玩店群,當(dāng)抖音的貨架電商屬性進一步加強,或許這種模式會迎來新的機會,不過還是得摸透商品排序的邏輯。

03 應(yīng)該怎么應(yīng)對?
主要是在直播和電商這兩個部分去做應(yīng)對,其實大部分做電商的人入局抖音是不懂做內(nèi)容和做直播的,同樣,做直播的人也不一定懂電商,懂貨品。在4月8日的抖音電商生態(tài)大會,抖音電商總裁康澤宇稱,GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標,有質(zhì)量的GMV才是核心指標。
第一個是內(nèi)容,需要更良性的直播形式。像現(xiàn)在各種低價卡廣場,營銷節(jié)奏非常強的直播,勢必不會長期發(fā)展下去,忽悠流(比如9.9賣衣服,實際并沒有上庫存,或上了庫存,但一直不發(fā)貨等)就更不用說了,投訴必死,之前已經(jīng)出臺過相關(guān)的規(guī)則文件了。
當(dāng)然,玩低價福利并不是不能玩,你不能欺騙用戶,如果你實打?qū)嵉奶濆X,前期砸?guī)兹f到幾十萬不等的預(yù)算用來做人氣,這沒問題,平臺不會打壓你,因為你在幫助平臺服務(wù)用戶。但這樣做有個問題,如果你要賣的產(chǎn)品是中高客單的話,低價賣多了,如何從低價過渡到正價款,在不違規(guī)的情況下,給賬號打上精準的購物粉標簽,而不是占便宜薅羊毛的粉,就很考驗主播和貨品能力了。第二個是貨品,回歸電商的本質(zhì)。抖音電商過去一年間最重要的變化不是GMV的具體增長,而是通過第三方電商低成本高效地普及了“抖音內(nèi)消費”這一習(xí)慣。“興趣電商”繼續(xù)發(fā)展的過程中,除了不斷做大的GMV數(shù)據(jù),抖音電商還要進一步深入電商的源頭,才能將優(yōu)質(zhì)商品、和有效用戶需求更高效地匹配起來。

需要優(yōu)質(zhì)的單品,以及品牌貨源。我在買好物頁面搜了,發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品直播間賣的9.9,結(jié)果搜索之后劃一下就是7.9,所以比價屬性出現(xiàn),從用戶角度來說,一般不會罵商家,而是罵主播。總結(jié):打價格戰(zhàn)的商家或達人很難活下去,比如日用百貨類目都是低質(zhì)低價競爭,不管是達人還是商家都很難長期持續(xù)的發(fā)展下去,所以誰能活得下去呢?一定是價格管控得好的商家或品牌。
所以,品牌貨和具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家機會很大,特別是品牌,因為價格管控,非常明顯,不打價格戰(zhàn),生存擠壓不會那么大。另外,我們對于貨的理解方式需要轉(zhuǎn)變思維,要盡可能的通過內(nèi)容和貨品本身去留人,弱化利益誘導(dǎo),夸大宣傳。除了以上,還需要調(diào)整流量結(jié)構(gòu)。我們拿百貨類目來說,其實絕大部分直播間都是不太良性的流量結(jié)構(gòu),基本上都是吃平臺的免費流量,去年可能還可以活得很好,今年肯定不行了,因為平臺它不可能一直讓你薅羊毛,這不符合平臺的長期利益。良性的直播流量結(jié)構(gòu),一般占比:50%的自然推薦,30%短視頻,20%付費,短視頻是個非常重要的點,但一定不是劣質(zhì)的短視頻,像以前那樣的口播短視頻將會逐漸被優(yōu)質(zhì)短視頻替代,短視頻是需要花更多的精力去制作。
04 還存在哪些機會
1.付費紅利
千川目前來看,一定是紅利期,而且伴隨著紅利的推進,還會有更多的工具出現(xiàn),比如seo出現(xiàn)以后會不會出現(xiàn)類似“直通車”這樣的工具呢?我認為一定會有的,可能會歸類在千川這個大投放平臺下。
如果你經(jīng)歷過傳統(tǒng)渠道的付費工具,或者就拿之前的feed來說,一定會深有體會,一個平臺付費工具的初期獲客成本一定是最低的,不管是做效果轉(zhuǎn)化還是品宣。現(xiàn)在如果有足夠的預(yù)算,直播間人貨場OK的情況下,是能通過砸錢來砸出一個“抖品牌”,但到后續(xù)大量商家品牌都開始來競價的時候,流量成本增高,再想砸也砸不出來了。所以不要畏懼付費,盡快的去嘗試,去測試,擁抱付費,學(xué)習(xí)付費,摸清自己的人群畫像,身份標簽,一定要做得更精準,更垂直,做大泛流量很難生存。2.非標品+SEO紅利
一般從傳統(tǒng)電商各個平臺發(fā)展路徑來講,跟隨平臺發(fā)展起來吃到紅利的都是非標品,這也是SEO帶來的改變。對于一些原創(chuàng)設(shè)計類的產(chǎn)品有非常大的優(yōu)勢,結(jié)合抖音的SEO,除了上面我們提到的專門電商頁面的搜索以外,抖音主頁的搜索更猛,可以快速檢索,承接爆發(fā)性內(nèi)容長尾。目前抖音6億日活,抖音搜索的月活用戶已經(jīng)超過5.5億,抖音里搜索將會是長尾+場景+關(guān)鍵詞,會誕生一批新興的抖品牌。在抖音電商生態(tài)大會上,抖音電商副總裁木青介紹了未來一年“抖音電商UP計劃”:商家UP計劃為2021年,幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元,其中100個新銳品牌年銷破億元;
達人UP計劃為幫助1萬電商達人年銷破千萬,助力10萬電商達人實現(xiàn)年銷10萬;
商品UP計劃為幫助100款新潮好物年銷破億。
這意味著,只要你的貨品有優(yōu)勢,加上抖音正在持續(xù)對達人、商家等供應(yīng)側(cè)投入更多的運營資源,有很大機會吃到紅利。3.品牌機會
目前在抖音電商已經(jīng)有很多品牌已經(jīng)做得很好了,比如:寧易購超級買手在抖音直播帶貨直播GMV達到3.08億,創(chuàng)造抖音直播帶貨單場成交歷史紀錄;國產(chǎn)女裝品牌伊芙麗入駐抖音電商40天時間,官方自播帶貨總GMV即突破8000萬;
國產(chǎn)知名的服裝品牌太平鳥,近30天帶貨GMV超過6000w。
在過往,品牌方可能更多的是把抖音當(dāng)作品宣的主陣地,但隨著抖音電商的發(fā)展,逐漸成為更多品牌發(fā)售新品、連接用戶、策劃銷售活動的零售主陣地。零售業(yè)建立在各個環(huán)節(jié)互信互利的基礎(chǔ)上,抖音必然會在最后一塊兒短板——即對品牌商戶的支持上不斷深入,如此,抖音才能走到電商的源頭去。目前整個抖音電商的還存在非常多的類目缺陷,比如百貨類目有像空氣炸鍋這種品,但是像吸塵器這種類目居然沒有或很少,但是對于一個已經(jīng)養(yǎng)成消費習(xí)慣的用戶,這些東西是一定是有需求的。再加上SEO屬性,這些類目一定存在機會,對于商家品牌來說無非就是左手移到右手填充空缺,只要上架就會有被動流量。如果我們要去做小店的被動流量,一定是去看類目的填充程度,而且兵貴神速,品牌貨+類目缺陷會有巨大的紅利。
4.其他機會點
另外,從大類來說,我發(fā)現(xiàn)居然沒有虛擬充值,綜合抖音支付功能的推廣應(yīng)用,話費充值相關(guān)的虛擬類目,一定會爆發(fā)出很大的紅利,對比我們之前傳統(tǒng)電商的類目就知道。還有一個類目,在仔細研究了整個買好物頁面的排序,我們會發(fā)現(xiàn)珠寶文化類目很靠前,這個細節(jié),非常貼合抖音平臺的內(nèi)容屬性,可能這個類目也會存在很多機會。高客單產(chǎn)品在抖音也會存在很大的空間,抖音的推薦算法比淘系的千人千面更厲害,是基于用戶的N個標簽,行為和興趣去精準推薦。現(xiàn)在大部分做抖音的玩家都不敢碰高客單,所以一定有機會,不過這對內(nèi)容的產(chǎn)出要求就會更高,需要更加精細化,不只是直播,還有短視頻。以上。說的所有,其實都得回到一個不變的話題:良性增長。不管是對于平臺來說,還是對于我們商家,追求的一定是良性增長。其實抖音這么去做SEO和商城頁面,也是為了整個平臺的良性增長,以及用戶的體驗,降低用戶流失,用戶才是平臺的命脈。- END -
本文系作者:
阿濤和初欣
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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