討論醫(yī)療健康行業(yè)的私域時，因?yàn)樾袠I(yè)特殊性，會有很多不一樣的角度。如行業(yè)內(nèi)或關(guān)心私域?qū)τ脩糇钪匾袨榈闹敢?，外界則參考對復(fù)購的提升。

這兩個數(shù)據(jù)我們在羅氏健康的私域案例中會看到影子：私域用戶從國內(nèi)檢測頻次每周一次變成每周4次；6個月復(fù)購從32%到52%；樣板藥店復(fù)購率高達(dá)91%，提升近一倍。做到這些，和一套管理體系的優(yōu)化緊密關(guān)聯(lián)。

這些數(shù)據(jù)并不是為了夸贊銷售好——醫(yī)療健康行業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，尤其是羅氏健康的出發(fā)點(diǎn)，一定不是為了私域運(yùn)營而開展工作，而是因?yàn)榛颊哂行枰獙?yīng)、專業(yè)服務(wù)的需求。

以糖尿病為例，2019年中國預(yù)估有1.16億糖尿病人，其中有56%尚未確診，確診人群中有60%沒有達(dá)到醫(yī)生給到的控制目標(biāo)要求。他們的困擾也是多方面的，每天要獨(dú)自面對諸多決定，基本上每天有100個左右生活上的決策需要做。而且這些決策最好能有一個科學(xué)的、相對合理的管理方式。私域恰好是可以個性化、對應(yīng)服務(wù)好患者，又剛好能給企業(yè)帶來比較好的回報的方式。

羅氏健康醫(yī)護(hù)部市場總監(jiān)王亦韌提到，糖尿病管理的生態(tài)環(huán)境主要有兩種：第一種是醫(yī)院（治療場景），第二種是在家（管理場景），其中從后者切入私域用戶管理的可能性非常大。所有這些工作，價值觀是以患者需求為先，從患者需求出發(fā)。

景栗科技CEO賴罡斌提到，在數(shù)字化醫(yī)療管理和患者服務(wù)中有三個點(diǎn)很重要：第一是良好的醫(yī)患互動，第二是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追溯和分析能力，第三是穩(wěn)健的合規(guī)保證。三個要點(diǎn)構(gòu)成了私域管理的基礎(chǔ)。

這是醫(yī)療、健康行業(yè)少有的、公開的私域案例之一。

來自第三屆私域流量大會上，羅氏健康和景栗科技以慢病管理為出發(fā)點(diǎn)所做的私域案例復(fù)盤，其中涉及了這套管理體系的不同重點(diǎn)及難點(diǎn)。今天，醫(yī)療健康行業(yè)一直在探索屬于自己的私域打法，我們或可從羅氏健康的案例中得到強(qiáng)有力的啟發(fā)。

見實(shí)將兩位嘉賓的分享實(shí)錄做了集中梳理。看看這個案例對整個行業(yè)所帶來的借鑒和啟發(fā)有哪些。如下：

01 慢病管理私域數(shù)字化初探

羅氏健康醫(yī)護(hù)部市場總監(jiān) 王亦韌

大家好，羅氏健康是傳統(tǒng)的醫(yī)療企業(yè)，在看上去和大家關(guān)系不太大的行業(yè)里做私域的嘗試。慢病管理行業(yè)是一個非常典型的垂直行業(yè)，慢病有很多種，比如“三高”，呼吸性疾病，等等。

以糖尿病為例，2019年中國預(yù)估有1.16億糖尿病人，其中有56%尚未確診，確診人群中有60%沒有達(dá)到醫(yī)生給到的控制目標(biāo)要求，導(dǎo)致病情持續(xù)緩慢惡劣下去，如果控制不好70%的糖尿病病人最后會失明、被截肢甚至導(dǎo)致死亡，是致死率很高的疾病。

據(jù)統(tǒng)計，平均這批人每人每年在糖尿病上花費(fèi)超過6000元，且飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生一定變化之后，發(fā)病率也呈現(xiàn)出顯著年輕化。

糖尿病人的困擾也是多方面的。在中國，去大部分公立醫(yī)院看病，一次門診和醫(yī)生的接觸時間也就五分鐘、十分鐘，算下來平均一年與醫(yī)生的見面時間不會超過2小時。但一個糖尿病病人每天要獨(dú)自面對諸多決定，基本上每天有100個左右生活上的決策需要做。

而且這些決策最好能有一個科學(xué)的、相對合理的管理方式，而不是拍腦袋或者生活經(jīng)驗(yàn)決定的。然而飲食/運(yùn)動的標(biāo)準(zhǔn)化管理方式顯著缺失，這些患者不知道自己該怎么做，市場上的“各類”秘方也難以分辨，患者很難評判什么樣的事情可以幫助自己日常管理好糖尿病。

人都有惰性，管理如果不能短期看到很好的成效，可能很難靠自我堅持下來，慢病管理更是需要自我激勵和他人背后的不斷推動。 

糖尿病管理的生態(tài)環(huán)境主要有兩種： 

第一種是醫(yī)院（治療場景）。作為一個病人到醫(yī)院看病，醫(yī)生告訴你怎么辦、吃什么藥、拿藥回家。這個生態(tài)場景里，醫(yī)生是核心，付費(fèi)的是國家的醫(yī)保。大部分人的決斷非常信賴醫(yī)生。

第二種是在家（管理場景）。除去一年去醫(yī)院與醫(yī)生接觸的兩小時外，其他時間都是在家。在家場景的核心是患者或家人、病友。這時是管理自己的生活方式，產(chǎn)品線非常豐富，有醫(yī)療器械、保健品、食品和其他相關(guān)產(chǎn)品，所有產(chǎn)品大部分是自費(fèi)。

我們做私域用戶管理的前提就是發(fā)現(xiàn)從在家管理場景來切入私域用戶管理的可能性非常大。作為私域用戶管理的延展，從在家場景切入，怎樣把醫(yī)生也切入到這個場景做更好的專業(yè)化管理，最后把醫(yī)院也切入進(jìn)來是非常重要的點(diǎn)。所有做的這些東西，我們的價值觀是以患者需求為先，從患者需求出發(fā)。 

并不是為了私域運(yùn)營去開一個私域，而是因?yàn)榛颊哂羞@個需求，尋找到市場最優(yōu)匹配的方式，剛好能給企業(yè)帶來比較好的回報。 

大概五年前、十年前，傳統(tǒng)廠商都會有CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理）。傳統(tǒng)的CRM打法是用戶在零售點(diǎn)（電商、藥店等）發(fā)生一次購買，就要求用戶把購買信息上傳到系統(tǒng)，進(jìn)入系統(tǒng)之后給購買產(chǎn)生積分，到一定積分可能回饋禮物、權(quán)益等。 

問題是每個產(chǎn)品購買頻次不一樣——醫(yī)療器械行業(yè)購買頻次每年在2-6次，是非常低頻的觸點(diǎn)。以傳統(tǒng)CRM角度和消費(fèi)者碰觸的話，以這幾次機(jī)會讓品牌影響到消費(fèi)者非常困難。

從傳統(tǒng)CRM轉(zhuǎn)型到私域數(shù)字化管理，初衷就是希望把低頻接觸變?yōu)楦哳l接觸。實(shí)際上用戶每天都需要管理，高頻接觸就是利用每天管理可以幫助他、影響他、和他交互，從一年6次的接觸嘗試變?yōu)橐荒?00-200次的接觸。這個接觸當(dāng)中更有可能把自己的理念、方法影響到他，轉(zhuǎn)變行為，最后幫助到他們的同時也助力自己的生意。

我們的私域數(shù)字化用戶管理主要通過以下幾個板塊完成： 

第一，流量引入。

內(nèi)容上我們在做抖音、知乎和小紅書。抖音是各個階層用戶都在的非常大眾的平臺；小紅書是主打女性，她們是家里的購買決策者；知乎主打男性。

其中，抖音是我們的大眾流量來源渠道，生態(tài)非常好，以抖音官方賬戶來講，60歲以上老年人在我們賬戶的比例達(dá)到65%以上。

我們也在做患教直播，邀請醫(yī)生告訴病人怎么管理糖尿病、慢病、“三高”。

另外，也有LBS技術(shù)定位應(yīng)用，在某些指定場所圈到想要圈的人，最終呈現(xiàn)到微信朋友圈廣告做對接。 

還有市場活動，以沉淀到企業(yè)微信里的人數(shù)作為活動指標(biāo)。銷售渠道是最不能放棄的來源，比如藥店銷售、電商銷售。

第二，沉淀到企業(yè)微信。

市場活動、銷售活動的重點(diǎn)都在于怎么把流量沉淀到企業(yè)微信，從企業(yè)微信的功能來說，已經(jīng)足夠滿足通過數(shù)字化方式管理這些患者了。

第三，承接。

需要找一個第三方專業(yè)團(tuán)隊，或私域運(yùn)營很好的操盤手承接用戶量。

另外，我們要求所有一線銷售和客服人員必須一對一管理他們的用戶；同時要求企業(yè)內(nèi)部中層管理人員一定要管理用戶，這批用戶大概200名即可，這樣才能從和日常用戶的接觸當(dāng)中，明白用戶真正的需求是什么。

第四，賦能。

內(nèi)容賦能方面，比如貼士、圖文、短視頻、直播、UGC等；

個人管理工具，包括積分打卡、電子檔案等，通過積分方式激勵用戶；

服務(wù)體系，包括復(fù)診提醒、設(shè)備檢測，服務(wù)體系是放在系統(tǒng)上的營銷日歷，

每個一線人員通過營銷日歷來溝通用戶；

數(shù)字分析能力最重要，每個一線人員都要學(xué)會看數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來管理這些用戶。

第五，核心指標(biāo)。

大邏輯是從低頻銷售觸點(diǎn)變成高頻影響用戶生活的觸點(diǎn)，考核重點(diǎn)首先是患者的病情穩(wěn)定，其次是管理動作頻次是否夠。

通過這套管理體系的優(yōu)化，我們的私域用戶從國內(nèi)檢測頻次每周一次變成每周四次；六個月復(fù)購從32%到52%；樣板藥店復(fù)購率高達(dá)91%，提升將近一倍。 

在私域運(yùn)營中我們也看到了很多痛點(diǎn)和問題，最后和大家分享一下傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化私域的難點(diǎn)和重點(diǎn)：

1.理念從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砣巳骸?/h1>

銷售產(chǎn)生一定是順邏輯的事情，是因?yàn)楣芾淼暮米匀划a(chǎn)生，而不是說因?yàn)楫a(chǎn)生的購買反過來管理好了，只有通過這樣的管理邏輯定核心指標(biāo)，整體團(tuán)隊才會往用戶管理角度去轉(zhuǎn)。 

2.私域用戶管理不是單個部門的項(xiàng)目。

之前我聽到非常經(jīng)典的一句話——“如果私域運(yùn)營的團(tuán)隊是市場部下面有個叫私域運(yùn)營的小組，那私域運(yùn)營在這個企業(yè)里不可能獲得成功”。只有當(dāng)企業(yè)里每個人都有私域運(yùn)營的意識之后，這件事情才有可能成功，意識的轉(zhuǎn)變在我看來是最重要一件事情。

3.不斷地積累勝利來提升數(shù)字化意識。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，很多一線人員不懂得也不會看數(shù)字，不理解數(shù)字化管理的意義。從銷售角度來說，還是要通過小的勝仗不斷的積累，告訴他們通過這樣的管理可以拿到什么樣的結(jié)果，對生意、獎金產(chǎn)生什么樣的幫助，他們才會更有信心往數(shù)字化角度跨，不然大部分傳統(tǒng)企業(yè)的人，在沒有數(shù)字意識下貿(mào)然進(jìn)入私域管理，可能比較難。

4.根據(jù)用戶的需求和反饋不斷迭代工具和產(chǎn)品。

用戶需求不斷在變，這套邏輯打法的最早出發(fā)點(diǎn)就是用戶需求到底在哪里、用戶是否需要管理，所以一線的中層、高層干部需要在用戶變化里想辦法迭代工具和產(chǎn)品。 

5.和好的合作伙伴共同前行。

私域用戶運(yùn)營和數(shù)字化不是立項(xiàng)就可以達(dá)成的，是相對比較長期的事情，工具需要迭代，需求、內(nèi)部管理、市場在發(fā)生變化，一定需要好的合作伙伴一起來切入這個市場。

02 私域數(shù)字化在健康管理領(lǐng)域的創(chuàng)新與實(shí)踐

景栗科技創(chuàng)始人兼CEO 賴罡斌

我們常見的訓(xùn)練營有減肥營、學(xué)習(xí)營，其實(shí)醫(yī)藥行業(yè)也有類似的訓(xùn)練營，在整個醫(yī)療健康管理前提下設(shè)計服務(wù)，我們給羅式健康做的“血糖儀輕糖陪伴訓(xùn)練營”就是。

首先是通過血糖儀用戶投放、公眾號推文引流等方式把糖尿病患者導(dǎo)流到企業(yè)微信。 

再用企業(yè)微信和社群方式運(yùn)營用戶。第一階段以班級群組為單位組織糖友打卡，28天結(jié)束后，重組主題社群；第二階段用戶分型管理，比如糖尿病1型，糖尿病2型，**糖尿病，糖前期，以這四類為基礎(chǔ)組織建立分型主題社群，進(jìn)行不同周期和長度的訓(xùn)練營。

在我們的健康管理領(lǐng)域中有非常重要的四個關(guān)鍵點(diǎn)： 

1.患者招募。

這里面有非常多的約束條件和專業(yè)領(lǐng)域的要求，比如說合規(guī)、患者數(shù)據(jù)隱私安全、醫(yī)學(xué)準(zhǔn)入要求，對應(yīng)區(qū)塊鏈的技術(shù)保證整個患者底層的數(shù)據(jù)隱私安全和可追溯，所有底層基礎(chǔ)設(shè)施必須幫客戶做很深的能力搭建。

通過提供類似于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療資質(zhì)，幫助醫(yī)療器械企業(yè)和藥企形成閉環(huán)，一步一步建立在垂直領(lǐng)域的能力。 

2.分層管理。

不同的患者運(yùn)營手段不一樣，反應(yīng)到健康管理里，重點(diǎn)在于理解患者疾病在什么狀態(tài)，是高?；颊哌€是潛在的并發(fā)癥患者。

3.血糖打卡。

在社群和管理訓(xùn)練營中，血糖“打卡”營采用了打卡小程序記錄工具，通過餐食、運(yùn)動、血糖監(jiān)測和血糖教育為主進(jìn)行控糖管理。還制定了定期專微課堂、定期答疑活動、專業(yè)知識分享等不定期活動，其中還有自動化及時答疑設(shè)置。

4.獎勵機(jī)制。

包括不同階段給予不同梯度的物質(zhì)激勵，及證書、新媒體推文方面的精神激勵。其中，有給到醫(yī)生對應(yīng)激勵，給到患者激勵，給患者家屬激勵。這些機(jī)制點(diǎn)會直接影響整個私域落地的成敗和效果。

利用企業(yè)微信和私域去做糖尿病管理的效果非常振奮人心，患者血糖監(jiān)測意識和頻率明顯提升，試紙消耗提升了2.5倍。

景栗科技搭建的是基于整個醫(yī)療和健康管理完整的、以患者為中心的數(shù)字化服務(wù)平臺，底層是企業(yè)微信，在企業(yè)微信上面做了很多垂直領(lǐng)域的應(yīng)用和模塊設(shè)計。

在這個服務(wù)平臺，院內(nèi)是醫(yī)生、護(hù)士是管理參與方，院外有助手、健康管理師、KOC；管理服務(wù)的對象除了患者之外還有患者家屬。 

假如我們的用戶是腫瘤患者，所接受到的信息一定是被過濾過的，涉及到非常嚴(yán)重的信息醫(yī)生或者健康管理師不應(yīng)該第一時間和患者說，間接和患者家屬說會更有效。雖然都在做私域，但是用戶的選擇會直接決定私域管理的效果。

在健康管理領(lǐng)域，選擇合適的服務(wù)時間很重要，不同時間服務(wù)效果完全不一樣。企業(yè)微信在管理服務(wù)載體和形式中給了非常強(qiáng)大支持。

管理機(jī)制上，不同的垂直行業(yè)目標(biāo)是有差異化的。一開始提私域，消費(fèi)零售會說就是為了賣貨；但整個健康管理行業(yè)要具備醫(yī)學(xué)有效性、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性、風(fēng)控合規(guī)。

指標(biāo)是醫(yī)學(xué)有效性，是持續(xù)血糖管理是否有效，血壓管理是否好，睡眠質(zhì)量是否持續(xù)有效，皮膚病是否有好轉(zhuǎn)，只有在醫(yī)學(xué)有效性前提下再談經(jīng)濟(jì)和治愈性，整個用戶LTV才可以算過來，提供醫(yī)患服務(wù)才是高效的，經(jīng)濟(jì)模型才為正。 

風(fēng)控合規(guī)，是大健康領(lǐng)域非常重要的點(diǎn)，包括整個患者隱私、醫(yī)生合規(guī)性的服務(wù)，從底層到上層運(yùn)營服務(wù)機(jī)制怎么把控。保證持續(xù)醫(yī)療服務(wù)是良性、善意的，而不是簡單的把企業(yè)微信做成所謂的流量池去收割，更關(guān)鍵是如何利用企業(yè)微信和私域搭建更加健康可持續(xù)的、善意的醫(yī)療服務(wù)。

我們在很多行業(yè)也做了不同的嘗試，回到數(shù)字化醫(yī)療管理和患者服務(wù)有三個點(diǎn)很重要：第一是良好的醫(yī)患互動，第二是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追溯和分析能力，第三是穩(wěn)健的合規(guī)保證。

不同行業(yè)的私域管理目標(biāo)不一樣，提供的私域抓手也不同。我們提供的能力是給到特定生命周期階段用戶所要的需求，不同時間段應(yīng)該有不同的內(nèi)容。 

這個過程中我們本身也有強(qiáng)大的解決工具，特別強(qiáng)調(diào)對用戶生命周期旅程服務(wù)的理解，工具本身不重要，結(jié)合上層不同行業(yè)的運(yùn)營策略，形成不同行業(yè)SOP解決方案才重要。

對于快速消費(fèi)品，比如美妝/個護(hù)/食品/日化等，我們更期待消費(fèi)者高頻使用、反復(fù)購買、重度依賴。解決方案便是依靠社群的便利性、場景性、活動性，引得消費(fèi)者反復(fù)購買，并且強(qiáng)化消費(fèi)者的生命周期。 

對于耐用消費(fèi)品，比如小家電、家居產(chǎn)品，可以給消費(fèi)者一個單品類復(fù)購，跨品類交叉購、裂變購買的理由，借助多產(chǎn)品線以及軟性服務(wù)場景，提高單客生意貢獻(xiàn)。 

對于計劃消費(fèi)品，比如說母嬰、保健，復(fù)購非常重要。重點(diǎn)在于人群生命周期洞察，填滿消費(fèi)者生命周期和持續(xù)獲客，解決方案是對目標(biāo)人群的消費(fèi)干預(yù)，形成持續(xù)性購買習(xí)慣，同時基于社交屬性持續(xù)獲客。數(shù)據(jù)貫穿消費(fèi)者生命周期運(yùn)營，自動化提供不同內(nèi)容和活動，可以有效提升精準(zhǔn)運(yùn)營效率。

對于新零售，一般基于線下門店，需要鏈接導(dǎo)購、消費(fèi)者、門店，打造線上私域場。通過人、貨、場的私域重構(gòu)，解決終端店員 / 加盟 / 經(jīng)銷的私域建設(shè)，強(qiáng)化多品類貨品種草，引導(dǎo)消費(fèi)者到店觸達(dá)。

比如，母嬰是非常典型的有生命周期的行業(yè)，從整個孕期到出生，到產(chǎn)后三年時間里的每個時間段服務(wù)內(nèi)容不一樣，這個過程中我們可以基于整個目標(biāo)用戶月齡段，進(jìn)行月齡的分群分組。

對于產(chǎn)后1-3個月的媽媽，晚上1點(diǎn)做內(nèi)容跟推送打分率最高，因?yàn)楹芏鄫寢屔旰⒆影胍挂稽c(diǎn)起來給寶寶喂奶是孤獨(dú)的，這個時候如果群里有對應(yīng)的互動，對她們來說不僅是內(nèi)容，還是關(guān)懷。對于關(guān)鍵時間點(diǎn)和關(guān)鍵時段的打磨很重要，有時候會起到事半功倍的效果。我們服務(wù)的品牌覆蓋了三大行業(yè)，包括零售、消費(fèi)健康和醫(yī)療健康，在消費(fèi)健康領(lǐng)域母嬰是我們第一大行業(yè)。

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