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最近被項目文案折磨得苦不堪言，大boss要求文案需字少重要又直戳人心，這可太難了。參考了很多文案案例，翻看了不少文案書籍，借此給大家分享關(guān)于文案寫作的第二part技巧。
在之前的推文《90%高轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)文案，都符合這4個特點》給大家分享了不少好文案的案例，好的文案具有以下4個特點：
1、高轉(zhuǎn)化文案，不傳遞無價值信息
2、高轉(zhuǎn)化文案，符合人的心理預(yù)期
3、高轉(zhuǎn)化文案，不強加個人意志給用戶
4、高轉(zhuǎn)化文案沒有文案感，像日常人與人之間對話一樣
從卡卡日常的文案統(tǒng)計結(jié)果來看，帶有以上特點的文案，大部分都被證明數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果還行。
也許你會說好的文案容易判斷，只要ABtest下總能找到數(shù)據(jù)表現(xiàn)還行的一條，但是數(shù)據(jù)表現(xiàn)的容易直戳人心的好文案如何構(gòu)思+撰寫呢？是否有文案技巧可尋？
對很多品牌商家/企業(yè)而言，提前準備好相關(guān)的品牌推廣和產(chǎn)品文案，才能更快人一步吸引用戶眼球。文案產(chǎn)出效率有時候也就決定了產(chǎn)品和推廣的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)。
本節(jié)給大家分享電商文案中常用的4U法則，幫助文案工作者快速寫出好文案，助力產(chǎn)品推廣。
什么是電商文案的4U法則？4U法則即Unique、Urgent、Ultra specific、Useful，具體是指：
獨特性主要體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特賣點or亮點。文案上的獨特賣點可以是產(chǎn)品的設(shè)計、色彩和功能，也可以是獨家的制作工序等。
著名文案大師林桂枝說過：“獨特是百分之百，無人能與你媲美，而抄襲雷同相當于百分之一，你只會是其中的一朵浪花，無法掀起多大的波瀾。”
寫文案前，先將產(chǎn)品的獨特賣點、用戶對產(chǎn)品的訴求點，產(chǎn)品的目標用戶等信息提前準備好，正式寫文案時能事半功倍。
相信嗎？其實很多人都有“被逼癥”?；叵胂潞芏鄷r候，明明一個方案可以提前做好PlanB計劃，非要拖到最后一刻，時間人力都很緊缺迫切，而結(jié)果常常又如你所愿按期完成？這是為什么呢？正是因為“被逼癥”。你不使用方法逼對方一把，對方依舊無法做決策。所以文案中帶有迫切感，對方行動也會變得越緊迫。
看完本文后可以好好觀察下電商文案，通常文案中帶有諸如“立即”“馬上”“限時”“售完即止”“先到先得”“數(shù)量有限”“大家都在搶”等迫切性詞匯的，整體文案表現(xiàn)比較好。迫切性文案時通過這樣的文案讓用戶馬上行動，加速用戶做決策的效率。
針對性其實跟市場/用戶細分有點像。它針對的是特定的精準的市場/人群，因此展示給這部分用戶的產(chǎn)品文案需正中下懷，戳中用戶的痛點、爽點、滿足用戶的需要，用戶自然愿意被你的文案指引自身行動。
這恰恰也是為什么越來越多產(chǎn)品開始做針對性市場，小眾的即是大眾的，能滿足到小眾市場，解決訴求也就容易成為大眾市場，發(fā)展前景大。
有用性很容易理解，即你的產(chǎn)品必須是對用戶是有用的，在文案上可重點抓住產(chǎn)品利益點，從利益點出發(fā)，思考契合產(chǎn)品的文案，用戶需要產(chǎn)品的主要作用是要做什么？無用的產(chǎn)品，用戶也就無使用價值了。
世界上最戳中人心的，要么共情的故事（比如愛、困難、和平……），要么扎心的痛點（比如矮、窮、挫……），其他大同小異。
故事化寫作手法容易拉近與用戶之間的距離，也是最容易引起共鳴的。如何用故事化寫作手法來凸顯獨特性？舉個例子：這么多年過去了，小米的很多文案仍然讓人記憶深刻。正是因為小米的文案背后套用了感人的故事。
小米的100個夢想贊助商視頻，既是關(guān)于小米夢想和勇氣的故事，也是關(guān)于用戶的故事。因為用戶的支持，才成就了小米的輝煌。小米在最輝煌的時候有米粉的陪伴，在最艱難的時刻也有米粉的支持?！耙驗槊追?，所以小米”，至今仍然是我認為最感動的一句廣告文案。
如今只要提到小米青春版手機、小米8、小米米粉節(jié)、爆米花、一往無前等詞語，每一個關(guān)鍵詞后面都有感動人心的故事，故事或是關(guān)于夢想，或是關(guān)于困境，或是關(guān)于青春，或是關(guān)于任務(wù)……最后凝聚起來就是小米品牌的故事。
所以故事化撰寫手法，可以嘗試萬能公式：故事=任務(wù)+困境+嘗試擺脫困境。通過拋出一些故事噱頭，引導(dǎo)用戶共情，最后一起解決問題。
如以下文案案例：
不需要用華麗的詞藻，看到這一串文字+這輛車的配圖，那個為了賽車夢的少年的故事又一次浮現(xiàn)眼前。故事鋪墊一個困境，當少年一無所有只剩夢想，當所有人都不看好他時，心中裝有夢想的少年最終是如何擺脫困境，獲得賽車獎項？
小米八周年海報文案采用了很多任務(wù)式的海報形式，比如#為敢于探索的小米點贊##我為XXX而奮斗#等，通過任務(wù)聯(lián)動，微博聯(lián)動的方式制造品牌聲響。
女人給人的刻板印象是持家?guī)?。隨著時代的發(fā)展，賦予女性更多的權(quán)益，女性有更多的可能，有更好的舞臺，媽媽只是女人眾多角色中的一個。不必為了誰委屈自己，也不必為了家庭只守著廚房廳堂一點點空間，女人可以成為任何她想成為的人。
我一直認為，能針對人的痛點寫文案的從業(yè)者是文案界的高手。杜蕾斯的文案能成為業(yè)界扛把子，正是因為杜蕾斯的每一句文案都打到用戶點上，讓用戶痛、爽、癢。
如何針對用戶痛點寫文案？舉個例子，要給一款9.9元的降噪耳機寫一句推廣文案，你會怎么寫？
這是我見過寫得最好的耳機文案，特別扎單身狗的心。拆解這句文案會發(fā)現(xiàn)，“再也聽不見媽媽催婚的聲音”描述的是一個場景，“聲聲入耳/早買早享受”描述的是產(chǎn)品的能效，以及用迫切性文案促使用戶行動。
所以痛點寫作法可以套用一個萬能公式——“場景”+“產(chǎn)品描述”+“迫切性文案”，擊中用戶點擊防線。
更多文案案例欣賞：
①保護孩子的雙眼，多貴都值得——K12產(chǎn)品
②放心吧！加班小女生100%安全到家了——滴滴的文案
③我累了，今天給你做一個懶癌患者的鰻魚飯?！粋€主播的直播預(yù)告文案
對于從事電商行業(yè)的運營人，可以好好應(yīng)用4U法則，前期多收藏行業(yè)的好文案，不會寫也會改。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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