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直播帶貨風(fēng)口推動直播電商行業(yè)發(fā)展,快手、抖音紛紛做起電商生意。目前,抖音、快手已經(jīng)完成了短視頻向直播電商的生態(tài)擴張,兩者直播電商GMV也從零突破千億規(guī)模。
《晚點 LatePost》數(shù)據(jù)顯示,抖音電商 2020 年全年 GMV超過 5000 億元,計劃的 2021 全年 GMV 目標(biāo)是 10000 億元;快手2020年全年GMV為3812億元,預(yù)計今年電商GMV
顯然,在收割短視頻市場紅利之后,抖音、快手短視頻平臺用戶增速放緩,短視頻行業(yè)由增量市場進入存量市場,短視頻平臺開始探索多元化的商業(yè)模式,直播電商成為抖音、快手博弈的新戰(zhàn)場。
短短幾年時間,短視頻就占據(jù)了網(wǎng)民們休閑娛樂的時間。CNNIC數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月,我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億,較2020年3月增長1.00億,占網(wǎng)民整體的88.3%。快手也一躍成為人們鐘愛的社交軟件,坐擁數(shù)億用戶后快手開始琢磨如何變現(xiàn)。
這時直播帶貨風(fēng)起,直播電商自然而然成為短視頻平臺最佳變現(xiàn)渠道。
2018年6月,快手推出購物車功能開始試水電商業(yè)務(wù),主要是通過與淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺合作,收取傭金或者訂單抽成;2019年6月,快手電商部門正式成立,除了鏈接第三方電商平臺之外,快手還建立電商業(yè)務(wù);時至今日,快手電商已經(jīng)是年GMV超千億的平臺。
不得不說,電商業(yè)務(wù)為快手帶來了新活力與更大商業(yè)潛力。而快手電商業(yè)務(wù)高速增長的原因,一是直播電商市場正值風(fēng)口期,快手電商乘風(fēng)而起;二是快手用戶對平臺有超高的忠誠度和信任度,快手電商復(fù)購率很高。
在電商市場,轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率是評判電商平臺好壞的重要指標(biāo),也可以說用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率的高低決定了電商的盈利能力。
根據(jù)快手官方數(shù)據(jù),快手電商的買家平均月復(fù)購率高達65%,有超過80%的復(fù)購來自于商家的私域流量。
此外,快手對于電商業(yè)務(wù)有明確的布局計劃和超強的執(zhí)行力。此前快手高級副總裁(電商負責(zé)人)笑古宣布:“2021年快手電商計劃打造100個GMV(商品交易總額)超過10億的合作伙伴,并將發(fā)布一系列紅利計劃,包括針對品牌、主播、服務(wù)商等不同角色的利好政策?!?/p>
不過,目前快手電商拿得出手的數(shù)據(jù)僅有GMV,而GMV的概念已被電商市場“玩壞了”。
在電商發(fā)展初期人們通常把GMV作為電商業(yè)務(wù)的評判標(biāo)準(zhǔn)。然而,隨著市場變化越來越多人認同“單純計 GMV 沒有意義”的說法,早前馬云也曾提到GMV 非評估業(yè)務(wù)的唯一指標(biāo)。原因在于,GMV的統(tǒng)計方式不一且可制造虛假交易來美化GMV數(shù)據(jù),可信度越來越低。
和傳統(tǒng)電商單純靠產(chǎn)品品質(zhì)吸引用戶不一樣,直播電商中的主播對產(chǎn)品銷售的作用很大,這也是“抖音羅永浩,快手辛巴”如此出圈的原因。
一方面,主播可以充分調(diào)動用戶的積極性,挖掘用戶潛在的消費需求。
首先,主播憑借專業(yè)的的選品能力為用戶提供高質(zhì)量商品。其次,主播和品牌商索要低價優(yōu)惠也能吸引對價格敏感用戶的關(guān)注。重要的是,主播
另一方面,美妝、美食等不同領(lǐng)域的頭部主播自帶私域流量池,可以提高品牌曝光率、讓商品精準(zhǔn)觸達消費者,提高商品轉(zhuǎn)化率。不夸張地說,一個頭部主播可以帶火一個品牌,甚至帶動一個平臺發(fā)展,羅永浩、辛巴等主播就是實例。
從某種程度來看,主播生態(tài)直接和業(yè)績掛鉤,因此各大直播電商平臺十分注重頭部主播的扶持和培養(yǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月21日,全網(wǎng)直播帶貨額前1000名主播累計帶貨2557億元,其中榜單前20名主播累計帶貨1064.4億元,占前1000名主播累計帶貨總額的41.7%。
對此,快手針對不同層級的主播設(shè)置扶持計劃,全面助力主播成長。2020年,快手電商曾發(fā)布服務(wù)商合伙人計劃,旨在全國打造超過100個精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個官方服務(wù)商、孵化超過1萬個產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開展超過100萬場電商直播。
龐大的主播陣營也為快手帶來了真金白銀??焓重攬箫@示,2020年快手電商GMV與2018年9660萬的GMV相比,三年時間快手電商增長了4000倍。而快手包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年收入37億,同比漲超1300%。
不過,高度依賴主播影響力帶貨也存在弊端,因為一旦主播出現(xiàn)信譽問題就會影響平臺口碑。例如,“辛巴售假”的事件就曾對快手口碑帶來不良影響,而且快手電商發(fā)展初期,可以說是因辛巴一炮而紅,兩者關(guān)聯(lián)度越高,影響越大。
總而言之,擁有龐大主播陣營和海量用戶的快手,已在直播電商市場謀下一畝三分地。不過,老鐵們的貢獻是有限的,只有不斷擴張電商業(yè)務(wù)范圍,才能保持業(yè)績超高速增長。
在2021快手光合創(chuàng)作者大會現(xiàn)場,快手官方直接透露下一步發(fā)力二次元電商產(chǎn)業(yè)。
快手二次元運營負責(zé)人表示:“在繼續(xù)加大動態(tài)漫扶持力度以外,2021年將重點探索潮玩、三坑(漢服、JK、Lolita)消費領(lǐng)域與直播電商深度結(jié)合,力爭今年與快手電商協(xié)同打造10家場均GMV破百萬的二次元商家,為二次元領(lǐng)域創(chuàng)作者提供更廣闊的變現(xiàn)通路。”
目前,短視頻紅利消逝用戶增長陷入瓶頸,短視頻平臺將目光鎖定新一代消費主流群體Z世代,而二次元文化對Z世代影響深遠。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示,Z世代人群中至少有48%的人是二次元各種文化的深度喜愛者,而對二次元相當(dāng)了解、受過影響的人在Z世代中超過了90%。
如此看來,二次元是最能吸引Z世代的內(nèi)容,深耕二次元是吸引、留住Z世代的最佳密鑰。另外,快手二次元日活躍用戶已突破1億,兩年內(nèi)用戶規(guī)模增長150%,二次元活躍用戶高速增長,也堅定了快手深耕二次元領(lǐng)域的決心。
不過,說到二次元文化大家就會想到B站,說到老鐵文化大家就會想到快手,特定的用戶標(biāo)簽是優(yōu)勢也是桎梏。保持老鐵文化的昌盛,強化二次元氛圍,建立更為豐富的內(nèi)容層次,擴充電商產(chǎn)品品類對快手來說是一大挑戰(zhàn)。
另外,內(nèi)容是電商發(fā)展的驅(qū)動力,提升供應(yīng)鏈能力是保持電商業(yè)務(wù)的長期增長的根本。隨著電商業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大,快手必須完善供應(yīng)鏈體系,做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)服務(wù)才能滿足日益增長的用戶購物需求。
總體來看,快手的電商業(yè)務(wù)還處于發(fā)展早期階段,在走向成熟的過程還將面臨更多增長和盈利焦慮。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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