互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)中，存在各種不同的參與者。各種專業(yè)名詞讓人覺得眼花繚亂，比如媒體（Media），publisher，AN, ATD, ADX, DSP, SSP, RTB，DMP，程序化廣告等等。理清這些名詞代表的意義并且梳理他們?cè)趶V告生態(tài)中充當(dāng)?shù)慕巧?，有助于從事商業(yè)變現(xiàn)的同學(xué)來理解整個(gè)廣告商業(yè)系統(tǒng)。本質(zhì)來說，廣告的核心參與者只有三個(gè)：廣告主，媒體（用戶），中介。只不過在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，在不斷追求收入和利潤的驅(qū)動(dòng)下，由于技術(shù)的發(fā)展以及獲取數(shù)據(jù)便捷，這個(gè)中介逐步發(fā)展成一個(gè)非常有技術(shù)含量的中介，于是就有了上述的各種專業(yè)名詞。下面，將會(huì)以盡量通俗的語言來說明在廣告活動(dòng)中各個(gè)參與者之間的關(guān)系以及業(yè)務(wù)流程。

1. 廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。更多詳細(xì)的說明，大家可以參考百度百科關(guān)于廣告的定義或者《計(jì)算廣告》里面的定義。

2. 媒體（Media）,在互聯(lián)網(wǎng)中主要專指網(wǎng)絡(luò)媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息傳播平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介。簡(jiǎn)單來說，就是能將文字、聲音、圖像傳播給你的所有東西，都是媒體，比如你使用的app，你打開的網(wǎng)頁，你玩的游戲，你收聽的FM節(jié)目，看的視頻等等都是媒體。

3. 廣告主（Advertiser），廣告主是為推銷商品或者提供服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。在互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統(tǒng)中，通常就是花錢的那一方。

4. 受眾（Audiences）：廣告的受眾在廣告生態(tài)鏈里面是被動(dòng)的參與者，盡管參與活動(dòng)不積極，但是受眾在廣告活動(dòng)中卻也充當(dāng)相當(dāng)重要的作用——行為數(shù)據(jù)以及標(biāo)簽。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得獲取用戶的行為和標(biāo)簽成為可能，才有了“讓不同的受眾展示不同的廣告創(chuàng)意”這個(gè)革命性的廣告里程碑成為可能。

互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈紛繁復(fù)雜，以下將一一對(duì)各個(gè)參與者以及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行簡(jiǎn)答的簡(jiǎn)述。

1.廣告直客

“直客”模式，是指繞過中間代理的廣告模式。廣告初期，業(yè)務(wù)流程都很簡(jiǎn)單，有流量的一方（媒體）需要商業(yè)變現(xiàn)，而有錢的一方（廣告主）需要打廣告來獲取用戶。于是雙方一拍即合，我把廣告位給你，你把廣告費(fèi)給我。這個(gè)時(shí)期，通常只是傳統(tǒng)線下廣告的簡(jiǎn)單遷移，結(jié)算方式一般是CPD（Cost Per Date），即采用合同的方式，確定某一廣告位在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)給到特定的廣告主，比如20世紀(jì)初的AOL、Yahoo、新浪門戶、搜狐門戶等都曾采用這樣的變現(xiàn)方式。這種方式就好比我們現(xiàn)在在公交站或者地鐵站里面看到的櫥窗廣告，每隔一段時(shí)間，就會(huì)展示不同的廣告。如圖：

這個(gè)時(shí)候的廣告參與者以及流程如下：

2. 廣告代理商（Advertising Agency）

Advertising Agency 即為“ 廣告代理商”，習(xí)慣上也可以稱為“ 廣告公司”。代理商一般由創(chuàng)作人員和經(jīng)營管理人員所組成，設(shè)有許多職能和業(yè)務(wù)部門，能夠?yàn)閺V告客戶制定并實(shí)操完整的廣告計(jì)劃或商業(yè)宣傳全案。代理商往往在制作廣告和文案創(chuàng)意上有極強(qiáng)的實(shí)力。廣告業(yè)務(wù)，不僅需要技術(shù)，更需要?jiǎng)?chuàng)意。需要投放廣告的個(gè)人或者公司，往往缺少專業(yè)的廣告創(chuàng)意人才進(jìn)行廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，于是就有了廣告代理商，為廣告主設(shè)計(jì)廣告文案和創(chuàng)意，并跟進(jìn)最終的廣告效果，從中賺取服務(wù)費(fèi)。廣告創(chuàng)意的形式很多，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的主要是文字、圖片、動(dòng)畫、視頻以及交互式廣告創(chuàng)意。

這個(gè)時(shí)候的廣告參與者以及廣告的業(yè)務(wù)流程如下：

3. 廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）

在廣告業(yè)內(nèi)，這是一個(gè)較為廣泛的概念，是一種介于想出售廣告位的媒體與想在媒體上刊登廣告的廣告主之間的平臺(tái). 比較知名的大型廣告網(wǎng)絡(luò)公司如Google的AdSense。這樣說，大家對(duì)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）的認(rèn)知可能還不夠清晰。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上存在著大量的網(wǎng)站以及應(yīng)用，他們單獨(dú)一個(gè)的量級(jí)可能不大，由于流量不是很大，無法直接跟廣告主去談廣告的投放，就算去談，廣告主也有可能看不上，而且一個(gè)個(gè)網(wǎng)站或者應(yīng)用的談，效率很低下。但是如果把這批媒體（中小網(wǎng)站和應(yīng)用）聚攏起來就是很大的流量了，就擁有談判的資本了。于是，廣告網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了，它作為這批大量的中小媒體的中間者，獲取廣告主的廣告，批量地運(yùn)營媒體的廣告位資源，按照人群或上下文標(biāo)簽售賣給需求方，并用競(jìng)價(jià)的方式?jīng)Q定流量分配。廣告網(wǎng)絡(luò)的結(jié)算以效果計(jì)費(fèi)比如點(diǎn)擊付費(fèi)（ Cost per Click， CPC）或者CPA（Cost per Action）的方式為主。廣告網(wǎng)絡(luò)通常會(huì)提供一段JS code （JavaScript ，用于網(wǎng)站對(duì)接廣告網(wǎng)絡(luò)）或者SDK（Software Development Kit，用于對(duì)接App）。從聚攏大量中小流量的意義上說，比較大型的廣告網(wǎng)絡(luò)有 Google Adsence（面向網(wǎng)站）、Google Amob（面向移動(dòng)APP）、Facebook Audience Network、百度網(wǎng)盟等（實(shí)際上，這幾個(gè)平臺(tái)已經(jīng)不是單純的Ad Network了）。當(dāng)然也有很多量級(jí)沒有這么大的其他廣告網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)都擁有一批不少的流量。

這個(gè)時(shí)候的廣告參與者以及廣告的業(yè)務(wù)流程如下：

Network的出現(xiàn)廣受歡迎，乃至于一些大型網(wǎng)站也會(huì)加入Ad Network，原因在于它們總有一些無法完全銷售出去的邊邊角角的長尾廣告位，現(xiàn)在終于有了變現(xiàn)的渠道了。有些廣告網(wǎng)絡(luò)出于提升廣告轉(zhuǎn)化效果的目的會(huì)有自己的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)或者合作的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，因此廣告主也可以直接在廣告網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告的投放。

4. 互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)

Ad Exchange即互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，它聯(lián)系著DSP（買方平臺(tái)）和SSP（賣方平臺(tái)），通過接入SSP匯集大量媒體流量，從而收集處理屬于廣告目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)，Ad Exchange是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的交易場(chǎng)所。和股票交易平臺(tái)類似的是，Ad Exchange 是通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB，Real Time Bidding）進(jìn)行廣告的交易的。這個(gè)廣告平臺(tái)以及技術(shù)的出現(xiàn)，使得廣告的采購變得原來越規(guī)范和流程化——程序化交易。

關(guān)于Ad Exchange，我還有些要補(bǔ)充。在上面的內(nèi)容中，我們介紹了廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network），是一個(gè)介于媒體與廣告主之間的一個(gè)平臺(tái)。天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。凡是有利可圖，必然就會(huì)有多個(gè)參與者，廣告網(wǎng)絡(luò)也一樣，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多的廣告網(wǎng)絡(luò)，他們各自擁有自己的一批媒體，各自數(shù)據(jù)互不相通。如某一家廣告網(wǎng)絡(luò)可能有某一類廣告主，但是卻沒有符合這類客戶需求的媒體。這家廣告網(wǎng)絡(luò)同時(shí)擁有符合另一類客戶需求的媒體，但可惜沒有這類廣告主。同時(shí)廣告主若要投放廣告，則需要多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)行投放，廣告物料和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，操作起來也非常的麻煩。而對(duì)于媒體來說，由于廣告網(wǎng)絡(luò)過多，則需要對(duì)接不同標(biāo)準(zhǔn)的接入代碼（接入越多的代碼，產(chǎn)品的穩(wěn)定性越難保證），同時(shí)由于不同的廣告網(wǎng)絡(luò)之間對(duì)于同一個(gè)廣告位的變現(xiàn)效率（收益）不同，媒體還需要對(duì)不同的時(shí)間不同的廣告位和不同廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行切換以達(dá)到收益的最大化。于是，Ad Exchange應(yīng)運(yùn)而生，實(shí)現(xiàn)了廣告網(wǎng)絡(luò)之間資源的打通和互換。Ad Exchange 通過一套數(shù)據(jù)協(xié)議，將不同廣告主和廣告網(wǎng)絡(luò)（以及媒體）連接起來。

對(duì)于廣告主，Ad exchange 提供一個(gè)名叫DSP（Demand-Side Platform）的平臺(tái)，就是需求方平臺(tái)，用于廣告主對(duì)廣告進(jìn)行投放，對(duì)流量進(jìn)行采買，對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行跟進(jìn)，對(duì)廣告的出價(jià)和策略進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于媒體或者publisher（開發(fā)者）Ad exchange則提供SSP（Supply-Side Platform，供應(yīng)方平臺(tái)），用于媒體或者publisher 對(duì)接廣告主，管理媒體的廣告位，查看廣告收益等。對(duì)于廣告的交易，Ad Exchange則提供RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的交易方式，對(duì)于每一次的廣告展示請(qǐng)求都通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式進(jìn)行匹配，從而使得媒體的收益最大化。對(duì)于平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理，Ad Exchange 則使用一個(gè)叫DMP（Data-Management Platform）數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，用于對(duì)廣告主的需求、媒體所對(duì)應(yīng)的用戶的行為數(shù)據(jù)和標(biāo)簽進(jìn)行分析，并最終返回匹配的廣告受眾。簡(jiǎn)單總結(jié)就是，Ad Exchange 是一個(gè)更高級(jí)的廣告中介，整合了不同的廣告主、廣告網(wǎng)絡(luò)和媒體，提供DSP、SSP、RTB、DMP等功能以實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)和媒體收益的最大化。

這個(gè)時(shí)候的廣告參與者以及廣告的業(yè)務(wù)流程如下：

關(guān)于廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）還有幾點(diǎn)需要補(bǔ)充：

1）上圖的業(yè)務(wù)流程只是一個(gè)理想狀態(tài)，實(shí)際上，廣告的生態(tài)中廣告網(wǎng)絡(luò)的很多功能也趨向與廣告交易平臺(tái)，而廣告生態(tài)中，廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易平臺(tái)山頭林立，同時(shí)存在多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易平臺(tái)，當(dāng)然最終手上有流量資源或者廣告主資源的會(huì)最終勝出。比如國外的Facebook 和 Google，國內(nèi)的百度、騰訊擁有巨大的流量，對(duì)廣告主來說具有極大的談判優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于廣告主資源更多使得廣告的變現(xiàn)效率更高更持續(xù)，因此更容易整合網(wǎng)絡(luò)上的眾多零散的流量資源。

2）關(guān)于RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)），其定義：是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。RTB除了給廣告主提供更為精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽外，還有一個(gè)很重要的功能是“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”。關(guān)于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，很多人聯(lián)想到拍賣場(chǎng)的競(jìng)拍，那個(gè)是真的實(shí)時(shí)出價(jià)，而RTB的出價(jià)其實(shí)不是實(shí)時(shí)出價(jià)的。RTB出價(jià)其實(shí)是已經(jīng)設(shè)定好的，Ad Exchange 對(duì)用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析得出各種標(biāo)簽和關(guān)鍵行為或者關(guān)鍵詞，廣告主對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行設(shè)置自己的價(jià)格。當(dāng)一次廣告請(qǐng)求過來時(shí)，廣告請(qǐng)求里帶著受眾的標(biāo)簽和相關(guān)的關(guān)鍵詞信息，RTB 對(duì)這些標(biāo)簽和關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，得到對(duì)這些標(biāo)簽和關(guān)鍵詞進(jìn)行出價(jià)購買的廣告主，然后實(shí)時(shí)的計(jì)算出最高價(jià)（最高變現(xiàn)效率）的廣告主，返回廣告給媒體。整個(gè)過程耗時(shí)在100毫秒內(nèi)。RTB 的“實(shí)時(shí)”體現(xiàn)在每次的廣告請(qǐng)求都重新計(jì)算最高價(jià)（最高變現(xiàn)效率），重新調(diào)整不同標(biāo)簽對(duì)應(yīng)廣告主（offer）的競(jìng)價(jià)排序。這個(gè)“實(shí)時(shí)”是相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)的“離線”計(jì)算而言的，舉例來說，一個(gè)以推廣應(yīng)用為主的廣告網(wǎng)絡(luò)，由于無法對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的定義和打標(biāo)簽，因此會(huì)根據(jù)每個(gè)不同上游渠道（網(wǎng)盟）的廣告（又稱為offer）的廣告流程的數(shù)據(jù)（比如點(diǎn)擊率、安裝率、激活率）等進(jìn)行離線計(jì)算得到一個(gè)按照預(yù)估ECPM為指標(biāo)的排序列表，每一次的廣告請(qǐng)求過來后，服務(wù)端經(jīng)過簡(jiǎn)單的過濾，每次都返回ECPM最優(yōu)的廣告的排序列表。而這個(gè)預(yù)估ECPM的排序列表是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)離線計(jì)算預(yù)估和定時(shí)更新的，并不是完全實(shí)時(shí)，假如這個(gè)時(shí)候有廣告頻繁的上下架，傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)是無法及時(shí)調(diào)整而導(dǎo)致廣告平臺(tái)收益的下降。

3）百度和Google的搜索廣告，是屬于那種廣告生態(tài)？搜索廣告是競(jìng)價(jià)廣告的一種，主要是根據(jù)用戶搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告的競(jìng)價(jià)，是廣告場(chǎng)景的一種。從廣告的視角來看，也可以把付費(fèi)搜索看作一種定向廣告，即根據(jù)用戶的即時(shí)興趣定向投送的廣告，而即時(shí)興趣的標(biāo)簽就是關(guān)鍵詞。很顯然，這種定向廣告從一開始就直接達(dá)到了非常精準(zhǔn)的程度，也就很自然地采用了競(jìng)價(jià)的方式售賣。百度和Google的搜索廣告絕大部分是直客廣告，由于他們都擁有巨大的流量，因此都建立了自己的流量變現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)已經(jīng)擁有部分Ad Exchange的功能，比如說DSP，RTB等，因此百度和Google的搜索廣告，是一種獨(dú)立的廣告系統(tǒng)，專注于自身流量的變現(xiàn)。而依托于本身巨大的流量和優(yōu)勢(shì)的廣告主資源，他們對(duì)于整合和聚攏網(wǎng)絡(luò)上眾多零散的流量資源有很大優(yōu)勢(shì)，百度和Google 都建立了自己的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如百度網(wǎng)盟，Google AdSense。

4）經(jīng)常說的社交廣告、信息流廣告又是怎么一回事？社交廣告是指在社交流量上展示的廣告，而信息流廣告是指在信息聚合流媒體上的廣告，相對(duì)于搜索廣告的用戶主動(dòng)觸發(fā)而言，他們屬于被動(dòng)廣告。這個(gè)是從廣告的展示場(chǎng)景化來說的，屬于更細(xì)化的一個(gè)層面，跟廣告生態(tài)中的業(yè)務(wù)流程屬于不同的角度。（廣告變現(xiàn)場(chǎng)景也非常重要，這個(gè)后面有時(shí)間單獨(dú)闡述）

5. 第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：

互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)的線下廣告要復(fù)雜得多，數(shù)據(jù)效果的跟蹤很多時(shí)候無法做到“所見即所得”，為了解決廣告主與廣告平臺(tái)之間的信任以及結(jié)算依據(jù)的問題，于是就建立了第三方的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)系統(tǒng)，以第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為結(jié)算依據(jù)是一個(gè)同時(shí)能被雙方所接受的折中方案（不過一些大型的廣告平臺(tái)，第三方監(jiān)控的數(shù)據(jù)只是一個(gè)參考，結(jié)算通常還是按照自己平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來）。在國外的應(yīng)用推廣中，比較大型的第三方監(jiān)控平臺(tái)有appsflyer、Kochava 等。他們核心功能就是提供歸因數(shù)據(jù)的追蹤。除了效果跟進(jìn)的第三方數(shù)據(jù)，還有第三方的數(shù)據(jù)分析DMP平臺(tái)，行為監(jiān)控平臺(tái)等。

這個(gè)時(shí)候的廣告參與者以及廣告的業(yè)務(wù)流程如下：

參考書籍：

1. 計(jì)算廣告；

2.互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告揭秘精準(zhǔn)投放與高效轉(zhuǎn)化之道；

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