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無(wú)論是商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理還是用戶(hù)產(chǎn)品經(jīng)理，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并找到優(yōu)化方向一直都是非常重要的一個(gè)技能，我負(fù)責(zé)任的說(shuō)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并能清楚的定義問(wèn)題等于產(chǎn)品優(yōu)化成功的一半。很多產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)據(jù)分析能力較差，除了不會(huì)基本的數(shù)據(jù)技能（SQL等）之外，還有一個(gè)原因就是沒(méi)有較為清晰的數(shù)據(jù)分析思路。遇到一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該從哪個(gè)切入點(diǎn)入手解決，不僅涉及到數(shù)據(jù)分析思路的問(wèn)題，還涉及到對(duì)產(chǎn)品功能邏輯以及功能場(chǎng)景的理解的問(wèn)題。對(duì)于程序員來(lái)說(shuō)，一個(gè)程序員水平的高低，寫(xiě)代碼的時(shí)候你很可能看不出來(lái)，但是出bug的時(shí)候，分析和排查問(wèn)題，有經(jīng)驗(yàn)有思路的程序員其處理的效率往往比缺乏經(jīng)驗(yàn)沒(méi)思路的高一個(gè)數(shù)量級(jí)。這種效率的對(duì)比現(xiàn)象，在數(shù)據(jù)分析中對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)同樣適用。

那么產(chǎn)品經(jīng)理要如何提升自己的分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并優(yōu)化的能力呢？基于我這么多年踩的坑，我來(lái)說(shuō)下我的方法。以下的一些方法主要是針對(duì)商業(yè)廣告方面的總結(jié)，但聰明的同學(xué)都知道，其實(shí)可以舉一反三。

一、充分的了解功能的目的以及業(yè)務(wù)的具體邏輯

產(chǎn)品的功能都會(huì)有一個(gè)特定的目的，了解了產(chǎn)品的目的的前提下，你才知道什么是合理的什么是不合理的。業(yè)務(wù)邏輯的梳理也有助于你在對(duì)比分析中更容易的找到問(wèn)題的所在。舉個(gè)例子，同樣是豎版視頻廣告且在同一個(gè)廣告庫(kù)的基礎(chǔ)前提下，在A媒體上的點(diǎn)擊率有2%+，在B媒體上卻只有0.5%，如果你不了解業(yè)務(wù)的邏輯，即便你在分析的顆粒度上細(xì)分到年齡，地域以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行分析，都很難發(fā)現(xiàn)他們之間的問(wèn)題所在。但是一旦你了解到業(yè)務(wù)的邏輯，去體驗(yàn)下產(chǎn)品，就容易知道兩個(gè)媒體在廣告的“可點(diǎn)區(qū)域上“有明顯的區(qū)別，A媒體的可點(diǎn)區(qū)域比B 每天同樣廣告的可點(diǎn)區(qū)域要大得多，那么問(wèn)題就迎刃而解了。

有時(shí)候，我們會(huì)聽(tīng)到一些同學(xué)說(shuō)，某某媒體廣告的點(diǎn)擊率多高多高，其實(shí)這也是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，廣告的最終效率是一個(gè)曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化或者收益，涉及點(diǎn)擊率（CTR）和CVR（轉(zhuǎn)化率）等多個(gè)中間指標(biāo)，僅僅提升其中一個(gè)中間指標(biāo)還是相對(duì)容易的，比如增大可點(diǎn)區(qū)域就可以快速的提升CTR，但是隨之CVR就會(huì)或多或少的出現(xiàn)下降。所以不能單純的看某個(gè)中間指標(biāo)，要看一個(gè)全局的指標(biāo)，才能對(duì)業(yè)務(wù)和邏輯有一個(gè)全盤(pán)的認(rèn)知。脫離業(yè)務(wù)場(chǎng)景談指標(biāo)優(yōu)化的同學(xué)都是耍流氓。

二、對(duì)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)鏈路有個(gè)完整清晰的轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)分析中，有個(gè)非常普遍而又很有用的分析模型是“漏斗分析模型”即將產(chǎn)品或者功能的各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化鏈路指標(biāo)從開(kāi)始一層一層的逐步分析，類(lèi)似一個(gè)漏斗的進(jìn)行逐層的分解，這樣對(duì)目標(biāo)以及轉(zhuǎn)化的損耗都有比較清晰的認(rèn)知。舉個(gè)例子，搜索廣告的收入 = 用戶(hù)的搜索量 * 廣告曝光率*廣告點(diǎn)擊率*平均廣告點(diǎn)擊價(jià)格。若想提升搜索廣告的收入，就需要從以上幾個(gè)核心因素入手。如何提升用戶(hù)的搜索量：1）優(yōu)化搜索的技術(shù)，讓搜索結(jié)果更加精準(zhǔn)；2）控制搜索入口渠道，網(wǎng)址導(dǎo)航，地址欄劫持（客戶(hù)端劫持與網(wǎng)關(guān)劫持，前者如瀏覽器或其他客戶(hù)端軟件、工具條等等）；3）掌控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，如百度知道，百度百科，百度文庫(kù)。通過(guò)這樣的措施，把握了搜索的入口和內(nèi)容，用戶(hù)的搜索量就可以得到較大的上漲。

而如何提升廣告的曝光率，這里商業(yè)詞、熱頻詞已經(jīng)被客戶(hù)全覆蓋，優(yōu)化方向來(lái)自于長(zhǎng)尾詞，從精確的關(guān)鍵詞匹配廣告到智能模糊匹配，長(zhǎng)尾詞的覆蓋率極大提高。另外從文本相關(guān)逐步增加“意圖”相關(guān)，也能很好的擴(kuò)展廣告搜索詞的匹配。比如搜索facebook可以匹配到Instagram等；其他指標(biāo)也需要不斷的展開(kāi)分析。這樣就會(huì)形成了你對(duì)于產(chǎn)品邏輯以及商業(yè)邏輯的一個(gè)思考分析的思路。

說(shuō)個(gè)題外話(huà)，最近百度投資知乎，字節(jié)跳動(dòng)入股互動(dòng)百科，都是在形成自己的內(nèi)容壁壘。內(nèi)容是搜索的根基，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息孤島效應(yīng)的情況下尤甚。在字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條母公司）公布他們做搜索的8個(gè)月之前，我在公司的一次分享中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)1到2年內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)一定會(huì)做搜索，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)在資訊以及視頻上這幾年積累了大量的內(nèi)容，由內(nèi)容直接切入搜索是很合理的一件事情,因?yàn)閮?nèi)容是搜索的根基和護(hù)城墻。

那么，對(duì)于近幾年熱門(mén)的信息流廣告 = 資訊的PV* adload（廣告加載率）* CTR（廣告點(diǎn)擊率）*CPC（平均點(diǎn)擊單價(jià)），如何提升收入？你是不是也可以進(jìn)行漏斗分析一下，每個(gè)環(huán)節(jié)的漏斗是否合理？

上面的分析，只是從廣告層面較大的轉(zhuǎn)化鏈路上進(jìn)行的分析，如果要細(xì)化到不同的場(chǎng)景，數(shù)據(jù)還需要更深入。比如，針對(duì)游戲應(yīng)用的轉(zhuǎn)化漏斗= 廣告的PV * CTR * CVR（轉(zhuǎn)化率）*CPA（應(yīng)用激活成本），而CVR又涉及到應(yīng)用落地頁(yè)的打開(kāi)率，應(yīng)用的開(kāi)始下載率（下載按鈕點(diǎn)擊率），應(yīng)用的下載成功率，這些更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)在不同的網(wǎng)絡(luò)條件下數(shù)據(jù)又是怎樣的一個(gè)情況，如此細(xì)分不同的環(huán)境的數(shù)據(jù)鏈路進(jìn)行漏斗分析，這樣就能找到大概的優(yōu)化方向和思路了。

三、分析真實(shí)值與預(yù)估值之間的gap

廣告是一門(mén)強(qiáng)烈依賴(lài)于“預(yù)估”的科學(xué)，在用戶(hù)對(duì)廣告真實(shí)發(fā)生行為之前，所有的數(shù)值都是基于預(yù)估，比如點(diǎn)擊率預(yù)估，轉(zhuǎn)化率預(yù)估，合約廣告的流量預(yù)估等等。廣告的整體策略就是基于這些預(yù)估的數(shù)據(jù)進(jìn)行的。那么，我們常常會(huì)分析用戶(hù)的廣告行為的轉(zhuǎn)化漏斗，基于這些“實(shí)際的數(shù)據(jù)”來(lái)分析和優(yōu)化。但是，我們常常會(huì)忽略了“預(yù)估”的影響，預(yù)估影響著排序，排序影響著位置，所以最終會(huì)影響到廣告系統(tǒng)的整體收益。那么如何來(lái)分析這塊的數(shù)據(jù)呢？一個(gè)直接的方式是，分析“真實(shí)值“與”預(yù)估值“之間的差距（gap或者說(shuō)bias）。比如將廣告的預(yù)估點(diǎn)擊率與真實(shí)點(diǎn)擊率的差距值情況是怎樣的，預(yù)估的轉(zhuǎn)化率跟真實(shí)的轉(zhuǎn)化率之間的差距又是怎樣。這時(shí)候你可以發(fā)現(xiàn)更多的東西，比如第一名的預(yù)估值可能高估，而第二名的預(yù)估值出現(xiàn)的了低估，那么校正預(yù)估值之后可以使得排序結(jié)果更準(zhǔn)確，從而獲取更高的價(jià)值，做到廣告價(jià)值最高的優(yōu)先曝光。在對(duì)比真實(shí)值與預(yù)估值之后，你還需要對(duì)預(yù)估模型的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行review，看看是否遺漏某些關(guān)鍵因素，導(dǎo)致誤差較大。預(yù)估模型比較復(fù)雜，對(duì)很多產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)理解還是有點(diǎn)難度，可以認(rèn)為是一個(gè)黑盒，但是關(guān)鍵因素的影響作為產(chǎn)品經(jīng)理在日常體驗(yàn)產(chǎn)品和廣告的過(guò)程中是可以發(fā)現(xiàn)的，比如用戶(hù)重復(fù)看了多次廣告之后，點(diǎn)擊率是怎樣的一個(gè)下降的趨勢(shì)，模型上是否已經(jīng)加入了這個(gè)因子，如何修正等。廣告的收費(fèi)模型是CPM,CPC,CPA或者OCPM、OCPC等模式，在廣告排序邏輯上，除了CPM廣告可以投入較少的預(yù)估模型之外，其他都非常依賴(lài)于廣告系統(tǒng)的預(yù)估能力。但實(shí)際上，CPM廣告通常是合約的廣告，在當(dāng)前要求”品效合一“的廣告目標(biāo)下，廣告的效果預(yù)估能力也是非常重要。因此，對(duì)于預(yù)估值與實(shí)際值之間的差異，我們還是非常有必要進(jìn)行認(rèn)真的分析的。

四、平均值與數(shù)值分布

無(wú)論是生活還是產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，都很容易被平均。比如前段時(shí)間騰訊Q2財(cái)報(bào)，很多人就說(shuō)騰訊的月均工資是7萬(wàn)。不好意思，很多人被平均了。那么在產(chǎn)品分析的過(guò)程中，我們也要警惕這種被平均的數(shù)據(jù)。對(duì)于信息流產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，舉個(gè)例子，我們當(dāng)前的產(chǎn)品的人均瀏覽信息的條數(shù)是90條，那么要想提升用于對(duì)于信息的瀏覽條數(shù)，就要將瀏覽信息條目數(shù)分布的的用戶(hù)情況，以及用戶(hù)的畫(huà)像特征分析出來(lái)，這樣，基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則——基于什么樣的場(chǎng)景，給什么樣的用戶(hù)提供怎樣的服務(wù)和價(jià)值——才能針對(duì)性的提升不同用戶(hù)群里對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)量。再說(shuō)回廣告的情況，如果針對(duì)的是廣告產(chǎn)品的填充率指標(biāo)，整理來(lái)看，通常填充率都很難填滿(mǎn)，比如某個(gè)視頻信息流場(chǎng)景的廣告填充率是80%。要想提升填充率，就不是單純的說(shuō)廣告主不夠的問(wèn)題了，不要被平均的數(shù)字限制了你的思路，要看數(shù)據(jù)的分布情況，具體的產(chǎn)品需要具體的分析，通常需要分年齡，分畫(huà)像特征以及用戶(hù)的行為特征（比如請(qǐng)求廣告的次數(shù)）等場(chǎng)景分析這些情況下廣告填充率的情況，比如，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的游戲公司投放廣告時(shí)通常會(huì)有年齡的限定，比如傳奇類(lèi)游戲（例如渣渣輝傳奇）就喜歡25歲的男性，因?yàn)樗麄兏顿M(fèi)能力更好。這樣分析之后，你才能有的放矢。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并把問(wèn)題清楚的的定義出來(lái)，是產(chǎn)品優(yōu)化的關(guān)鍵。

未完待續(xù)……