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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
【再說廣告歸因】強行將“助攻”算做“直接得分”,還要不要臉?
2021-02-27 10:01:00
最近短視頻類廣告平臺在推廣“有效觸點”歸因,“有效觸點”包括廣告的點擊以及廣告的有效曝光等觸點。也就是說廣告的轉(zhuǎn)化需要關(guān)聯(lián)這些廣告平臺上認(rèn)為的“有效觸點”!今天我們來分析下這個事情。(文章很長,估計要看完20分鐘以上,你可以直接看結(jié)論也行,看完結(jié)論只需不到5分鐘)

一、背景情況:

1. 某抖視頻場景當(dāng)前的應(yīng)用類廣告的歸因已從點擊歸因切換到有效觸點歸因,切換時間是20年底,廣告效果得到顯著的提升,其公眾號的發(fā)文:
https://mp.weixin.qq.com/s/UY4ZPzYbZcepw3cE8vXv9g

2. 今年某手短視頻當(dāng)前場景已調(diào)整為有效觸點歸因邏輯,有做營銷增長的同學(xué)反饋看到是某手短視頻廣告的歸因數(shù)據(jù)回傳默認(rèn)是按照播放數(shù)據(jù)進行回傳的。

也就是說,中國廣告市場上兩個重量級的短視頻玩家都在準(zhǔn)備著全面切換到“有效觸點”歸因。

二、整體結(jié)論

1. 切換成有效觸點歸因邏輯,廣告平臺上的廣告轉(zhuǎn)化效果會提升,但廣告主會多花錢,多花的這部分錢帶來的轉(zhuǎn)化量,按原來點擊歸因邏輯來說其實就是自然量。

2. 品牌廣告或者產(chǎn)品組ASO團隊效果會下降,因為有效觸點歸因“搶”的就是這部分的效果。這也將進一步壓縮應(yīng)用類和游戲類品牌廣告預(yù)算空間。

3. 部分媒體切換成有效觸點歸因,由于部分用戶僅曝光而無點擊的也有廣告轉(zhuǎn)化,廣告的競爭力會提升,其他媒體沒有跟進或者無法跟進(比如說缺少短視頻廣告場景)廣告成本盡管不變,但在效果廣告上變現(xiàn)效率以及市場的競爭力就會下降,在聯(lián)盟的廣告模式影響就更大了。

4.當(dāng)前歸因的觸點是廣告平臺提供的,而歸因的核心邏輯在大部分在廣告主后臺里,因此廣告主有可操作的空間,至少可以將要求媒體對應(yīng)的廣告平臺將點擊觸點 和 曝光觸點區(qū)分出來后回傳給廣告主做效果統(tǒng)計和歸因精細(xì)化分析;

5. 有效觸點歸因不能說完全沒有道理,“助攻”的力量也不容忽略,但強行將“助攻”算做“直接得分”就有失偏頗了,如果這樣,足球隊和籃球隊直接隊員內(nèi)搓球和傳球就好了,還射球和投籃干嘛。

6. 有效觸點歸因很早就存在了,最著名的是Facebook 的View-through Attribution,然后就是海外2016年左右興起的激勵視頻廣告。這事,國外也一樣!

二、“有效觸點”整體歸因邏輯

廣告平臺在有效觸點歸因主要動作是將原來只有用戶點擊廣告才將歸因信息發(fā)給廣告主進行歸因,調(diào)整為“用戶點擊+有效觸點(如播放N秒之后算為有效觸點)”也將歸因信息發(fā)給廣告主,歸因邏輯如下圖:
備注說明
1)歸因窗口①:點擊歸因時間窗口,一般是3天,7天,14天;
2)歸因窗口②:有效播放的歸因時間窗口,一般是12小時,24小時;

三、有效觸點歸因所帶來的影響

1. 廣告平臺上的廣告轉(zhuǎn)化效果會提升,但廣告主會多花錢,多花的這部分錢帶來的轉(zhuǎn)化量,按原來點擊歸因邏輯來說其實就是自然量。

從上圖歸因邏輯可以看到,增加了“有效觸點”的歸因后,廣告的轉(zhuǎn)化效果將會增加了原來“未匹配任意點擊”的廣告的轉(zhuǎn)化量,從而使得廣告的效果變好,廣告主在媒體平臺上顯示的整體廣告成本降低。這里從字節(jié)的公眾號上列出的數(shù)據(jù)上可以看到:

但實際上,這部分的轉(zhuǎn)化量原來就是廣告主的,屬于自然流量且不計費。這部分的轉(zhuǎn)化來源可能是口碑轉(zhuǎn)化,戶外廣告,品牌廣告等,由于剛好也在短視頻上曝光了,被全部歸屬到短視頻的廣告效果。增加了有效觸點的歸因,相同的曝光量的情況下,轉(zhuǎn)化量增加了,廣告平臺的廣告效果就會“變得更好”,廣告平臺收的錢也更多,廣告主要支付的錢也會更多。

但上圖的CPA提升的數(shù)據(jù)有個比較大的問題,廣告模型是不會主動為廣告主降價的,廣告平臺的目標(biāo)是幫助廣告主在目標(biāo)CPA出價的前提下盡量的獲取更多的轉(zhuǎn)化。也就是說,廣告主的CPA若非廣告主主動降低,否則系統(tǒng)是不會主動下調(diào)CPA出價的。這里降價的可能性主要是廣告主發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化量提升從而超出預(yù)算,通過調(diào)低價格來控制廣告的預(yù)算情況。
與此同時,由于有效觸點歸因邏輯使得轉(zhuǎn)化量提升,廣告媒體的流量變現(xiàn)效率(ECPM)和收入會提升。

2. 品牌廣告或者產(chǎn)品組ASO團隊效果會下降,因為有效觸點歸因“搶”的就是這部分的效果。這也將進一步壓縮應(yīng)用類和游戲類品牌廣告預(yù)算空間。

品牌廣告如長視頻播放前的廣告,戶外媒體廣告,電梯媒體廣告主要打的點用戶的心智和認(rèn)知,讓用戶主動轉(zhuǎn)化;而應(yīng)用或者游戲的ASO 主要是為了在應(yīng)用商店優(yōu)化關(guān)鍵詞和排名,讓用戶去應(yīng)用商店如App Store、廠商應(yīng)用商店去主動搜索轉(zhuǎn)化。

由于這些品牌廣告和ASO無法直接量化歸因,通常通過自然流量和在商店關(guān)鍵詞排名來評估效果,有效觸點歸因一上來就把這部分的效果打成骨折。

如果有這么一個場景,一個應(yīng)用或者游戲的廣告主大量的投放品牌廣告,在電梯上,在電視上,在長視頻媒體上投放品牌廣告,大量的品牌廣告讓用戶對這個產(chǎn)品有了認(rèn)知和印象。然后,有一天,用戶在某短視頻上看到了這條廣告,但依然沒有點擊和下載。下班回家的電梯里再次看到這個廣告,并主動到App Store 上進行下載。由于剛好也在短視頻平臺上看到了這個廣告,結(jié)果這個轉(zhuǎn)化的效果按照“有效觸點”直接歸因到了這個短視頻媒體,這顯然是不合理的。

一個廣告的品牌越響亮,用戶主動去下載的意愿越大,就越能產(chǎn)生“自然流量”,就越會產(chǎn)生被搶量的概率。

3. 部分媒體切換成有效觸點歸因,由于部分用戶僅曝光而無點擊的也有廣告轉(zhuǎn)化,廣告的競爭力(ECPM)會提升,其他媒體沒有跟進或者無法跟進(比如說缺少短視頻廣告場景)廣告成本盡管不變,但是對比有觸點歸因的媒體獲量能力就下降了,這樣在效果廣告上市場的競爭力就會減弱;聯(lián)盟模式則直接由于廣告的變現(xiàn)效率(ECPM)相對下降而使得流量主轉(zhuǎn)接到使用“有效觸點”歸因的聯(lián)盟公司,影響更大。

我們直接通過數(shù)字舉例來理解,在某短視頻廣告上,按點擊一個廣告10w的曝光,CTR 1.2%,CVR30%,可以獲取360個轉(zhuǎn)化。增加了觸點歸因后,若曝光歸因轉(zhuǎn)化量是80個,若廣告主的出價CPA保持不變,流量的ECPM就會提升,相同流量獲取到的廣告收入會提升。

曝光量

點擊量

CTR

點擊歸因轉(zhuǎn)化量

曝光歸因轉(zhuǎn)化量

點擊歸因CVR

有效觸點歸因CVR

100000

1200

1.2%

360

80

30%

37%


廣告主預(yù)算是固定的,同時廣告主也大概知道“有效觸點”的歸因情況,這時候廣告主對廣告出價會進行調(diào)整與廣告平臺進行博弈。降低出價后,會發(fā)現(xiàn)拿到的轉(zhuǎn)化量跟原來一樣(實際上是點擊歸因的轉(zhuǎn)化少了,但是通過曝光歸因來補充了部分轉(zhuǎn)化)。這樣,短視頻媒體的廣告在市場的競爭力就出來了。

而對于沒有跟進或者無法跟進(比如說缺少短視頻廣告場景)廣告成本盡管不變,但對比有觸點歸因的媒體,由于觸點歸因的模型拿量能力更好,其他媒體的廣告競爭就會被削弱。

對于聯(lián)盟流量的商業(yè)化,若是也推廣“有效觸點”歸因邏輯,聯(lián)盟流量配合短視頻廣告或者激勵視頻廣告,變現(xiàn)效率就會有很大的提升,這樣聯(lián)盟的流量主就會用腳投票,毫不猶豫的將流量給到變現(xiàn)效率高的聯(lián)盟平臺。

這個歸因邏輯也更容易產(chǎn)生曝光“作弊”的廣告,我估計,如果視頻場景的“有效觸點”歸因鋪開,游戲的激勵視頻廣告的流量要暴漲,因為激勵視頻廣告本身就讓你多看,引導(dǎo)用戶看一段時間后可以得到獎勵在激勵視頻廣告里是很容易的事。

4.當(dāng)前歸因的觸點是廣告平臺提供的,歸因的核心邏輯在廣告主后臺里,因此廣告主有可操作的空間,至少可以將要求媒體對應(yīng)的廣告平臺將點擊觸點 和 曝光觸點區(qū)分出來后回傳給廣告主做效果統(tǒng)計和歸因精細(xì)化分析;

目前頭部網(wǎng)服應(yīng)用的歸因核心模塊都是在廣告主側(cè),從下圖黃色模塊可以看到,歸因的具體邏輯都是廣告主控制的,只是匹配的“有效觸點”的歸因信息由媒體側(cè)通過S2S(即sever to server) 提供,廣告主有充分的理由根據(jù)歸因窗口的不同讓媒體對有效的觸點進行標(biāo)記,這樣廣告主可以調(diào)整使用曝光歸因和點擊歸因的歸因細(xì)節(jié)。

同時還可以對曝光歸因和點擊歸因進行廣告的效果的統(tǒng)計分析(比如留存率、LTV等)。按照我的經(jīng)驗,由于曝光歸因主要搶的是“自然量”屬于用戶主動到應(yīng)用商店去下載的應(yīng)用,效果通常都不錯。

5.  有效觸點歸因不能說完全沒有道理,“助攻”的力量也不容忽略,但強行將“助攻”算做“直接得分”就有失偏頗了。

目前應(yīng)用的主流的歸因邏輯是“Last Click”,即最后的歸因邏輯,將應(yīng)用轉(zhuǎn)化歸因到最后的一次點擊。相當(dāng)于足球或者籃球比賽,將所有功勞都?xì)w功于進球的那一個人。毫無疑問,進球的那個功勞是毋容置疑的,并且這個歸因相對公平直接。

但這里會忽略了助攻的效果。助攻的效果評估一直眾說紛紜,沒有定論。所以,海外廣告和國內(nèi)廣告主流公認(rèn)的歸因還是采用“最后的歸因模型”。

助攻效果評估起來相對難一些。

長視頻媒體,戶外媒體,內(nèi)容營銷,KOL營銷,每一個沒有直接轉(zhuǎn)化的廣告曝光都可以產(chǎn)生助攻的效果。

如果真要考慮“助攻”的效果,這個就不能是單獨一個媒體可以做到的,因為每一個媒體的助攻都是單獨的數(shù)據(jù),且助攻大家都有效果,不能將最后一個“助攻”算做“直接得分”。這里就需要獨立的第三方歸因服務(wù)來處理這里的邏輯。并將助攻的效果和算法規(guī)則梳理清楚。

6. 有效觸點歸因很早就存在了,最著名的是Facebook 的View-through Attribution,然后就是海外2016年左右興起的激勵視頻廣告。

Facebook 的View-through Attribution(VTA),翻譯過來就是曝光歸因邏輯。Facebook 內(nèi)部有一套根據(jù)曝光進行歸因效果分配的邏輯,根據(jù)廣告的曝光數(shù)據(jù)將廣告應(yīng)用的轉(zhuǎn)化進行廣告費的分配。在Facebook的廣告中,View-through Attribution帶來的轉(zhuǎn)化效果的占比高么?不同的廣告主數(shù)據(jù)不太一樣,少的10%左右,高的則超過50%。如圖下所示(歸因比例占比只是舉例,真實歸因比例多少Facebook并沒有對外公開)。


廣告主可以通過設(shè)置歸因的窗口期來降低曝光歸因的影響程度,設(shè)置的歸因時間窗口越短,曝光歸因影響越小。

另外一個就是,以Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAds等為首的海外激勵視頻廣告提供商,這些激勵視頻在廣告有效播放之后就通過在應(yīng)用后臺將“模擬點擊”的數(shù)據(jù)發(fā)送給第三方歸因公司。這個就跟國內(nèi)某短視頻媒體廣告一樣的邏輯,多發(fā)送歸因信息,“搶”到歸因更多屬于“自然量”的轉(zhuǎn)化。

所以這個事情,也不能說國內(nèi)的人怎樣,天下烏鴉一樣黑。

PMCoder
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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