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據(jù)《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，刷短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友殺時間的主要方式，除此之外則是即時通訊。
娛樂時間被工作壓縮，人們分配給每個App 的時長變得有限，除了刷短視頻之外，社交、購物、看小說以及旅游都是消磨時間的主要方式，也許通過跟人、文字或世界建立聯(lián)系能夠減少一部分生活的孤獨感。
另外，在2021年4月份的App 推廣排行Top 50中，除了游戲與短視頻以外，社交、購物、小說閱讀App 的廣告投放力度也較強。
那么這些App 都通過哪些渠道獲客？在廣告創(chuàng)意上又設置了哪些巧思？頭部App的推廣策略又如何？
盤點4月份投放力度最強的十款社交App ，可以發(fā)現(xiàn)《soul》穩(wěn)居首位，廣告投放數(shù)領先明顯，而其他頭部的社交應用則較為相近。
傳言《soul》即將赴美IPO上市，估值高達20億，自推出以來就是社交應用中的“另類”，它主打的“靈魂交友”與其他做顏值生意的對手格格不入。
而這份獨特感也表現(xiàn)在方方面面，比如在廣告投放素材的劇情上，《soul》一般主打精神獲得與靈魂共鳴，強調(diào)雙方匹配度與不看臉沒負擔的社交。
廣告主對投放平臺的偏重，也能一定程度說明平臺人群的偏好。數(shù)據(jù)顯示，社交App 首選巨量引擎，其次是騰訊廣告。而據(jù)《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年抖音上關于戀愛結婚的內(nèi)容達2871萬條，也證明抖音用戶關注戀愛交友。
巨量引擎平臺的廣告大部分涌向抖音，因此社交App 的廣告呈現(xiàn)形式以豎視頻為主，占比超50%，其次是視頻，再次才是圖片。值得一提的是，社交App的圖片廣告常會用大量涉嫌擦邊球的女主播自拍照來吸引用戶。
利用人性的弱點來提高廣告效果，雖然能夠得到一時的增長，但相應的也會提高違規(guī)風險，頭部社交App中，《soul》、《陌陌》、《探探》都因為平臺內(nèi)容違規(guī)經(jīng)歷過下架風波。
以《陌陌》App為例解析社交應用的推廣思路，可見《陌陌》超80%投放在巨量引擎，其次為騰訊廣告，投放形式以豎視頻為主，圖片為輔。文案用詞上重點突出“附近”、“本區(qū)”、“聊天”、“睡不著”等曖昧型詞匯。
近三十天，《陌陌》的熱門廣告套路如下：
用各種接地氣的分手方式，激烈的沖突引發(fā)用戶的好奇心，吸引觀看。再通過偶像劇般的偶遇，傳遞戀愛的甜蜜氣氛，引導下載。
以姐妹推心置腹的口吻來給女性用戶建議，增加用戶的代入感，容易建立信任。
以第一視角的聊天界面做引入，能夠一秒代入情景，被戀愛氣氛感染從而刺激用戶產(chǎn)生點擊下載的想法。
將“想談戀愛”的情節(jié)通過《讓子彈飛》的經(jīng)典對話展示出來，生動直觀，軟植入的方式不會讓用戶反感，而且會增加品牌印象。
購物App中，《拼多多》最熱衷于買量，在廣告的強勢營銷與百億補貼的加持下，拼多多月活終于超越京東、淘寶，打破了原有的綜合電商格局。用戶的流失，也讓阿里放下了電商老大哥的架子，強力推廣《淘寶特價版》爭奪下沉市場流量。
也許是為了搶在上市前獲得一個比較好的估值，社區(qū)電商App《每日優(yōu)鮮》在4月也相應加大了投放力度，期望獲得更多的用戶量以證明自身實力。
購物廣告主較重視巨量引擎平臺，其次投放在騰訊廣告。不過目前抖音正在大力發(fā)展興趣電商，想要將這部分有消費能力的流量劃為己有。平臺方的加入，也會讓電商購物廣告主的買量壓力隨之上升。
內(nèi)容電商方興未艾，購物廣告主已逐漸往視頻、豎視頻廣告加碼，KOL、主播及明星直播帶貨片段都會出現(xiàn)在電商廣告中。
《淘寶特價版》有92.83%的廣告投放在巨量引擎，偏重字節(jié)系的流量。在廣告投放形式的選擇上也相應的以視頻、豎視頻廣告為主，圖片廣告僅占兩成。文案多是“低價”、“便宜”、“省錢”、“限時秒殺”等優(yōu)惠引導型詞匯。
近三十天，《淘寶特價版》熱門廣告創(chuàng)意盤點：
一般以購買告訴高價數(shù)碼產(chǎn)品為例，用《淘寶特價版》上的超優(yōu)惠畫面，來刺激用戶下載購買，也會在用戶心中豎立起低價平臺的形象。
用角色情景劇的方式，展示廠家、零售商、經(jīng)銷商、客戶在整個購買鏈條上的價格遞增情況，讓用戶能直觀感受到從廠家購物的重要性。
情侶因網(wǎng)購問題起沖突，在對話中植入《淘寶特價版》的優(yōu)點，工廠直銷直售，不用透支朋友圈拼單砍價，購物行為簡單。
通過前后對比，通俗易懂的把平臺“低價高質(zhì)量”、“品種多”等特點傳遞出來，讓用戶有一種不用就虧了的感覺，從而刺激下載。
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在《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》中，網(wǎng)絡文學是僅次于視頻的網(wǎng)民注意力收割殺器。
即使是在視頻盛行的當下，仍然有人愿意為網(wǎng)絡小說一擲千金。據(jù)觸寶科技上月發(fā)布的2020年全年財報來看，去年其憑借著《瘋讀小說》的火爆，實現(xiàn)了凈收入4.4億美元的喜人成績。
這也證明了在泛娛樂內(nèi)容生態(tài)方面，還有比較可觀的待挖掘價值。另外，《瘋讀小說》也躋身了4月份的小說App 推廣前十，在廣告投放方面表現(xiàn)得比較強勢。
流量平臺的選擇方面，小說廣告主要投放在騰訊廣告，主選頭部平臺。不過部分小說廣告也會選擇投放在趣頭條、快手、bilibili必選這種比較垂直的流量平臺。
作為滿足精神需求的娛樂應用，小說App并不能像購物App一樣利用低價優(yōu)惠等直接的利益點來獲客，而是要通過小說的爽點來刺激用戶下載。而想要表達爽點最直觀的就是翻拍廣告，但由于人力、時間成本的限制，劇情套路化、廣告不可復制的弊端就顯現(xiàn)出來。
小說App還是偏向于將爽點簡單呈現(xiàn)在圖片或文案中，因此小說App的圖片廣告占比較高，達到了64.41%。
以字節(jié)跳動旗下的《番茄小說》為例，看看泛娛樂App的推廣策略。
《番茄小說》主投在騰訊廣告，但對于字節(jié)系的流量也較重視，有26.14%的廣告投放在巨量引擎。主要選擇圖片廣告的形式，占比超七成。文案以小說中的元素為主，如“將軍”、“總裁”、“破產(chǎn)”、“窩囊贅婿”等，可見投放文案都以小說內(nèi)容節(jié)選為主。
近三十天，《番茄小說》熱門廣告創(chuàng)意盤點：
以“看小說看太多傷眼睛”為切入點，強調(diào)《番茄小說》的聽書功能，免費暢聽等利益點，吸引用戶下載試看。
這類套路常用在電商促銷、金融保險等與福利相關的廣告中。通過激烈的言語來說出產(chǎn)品優(yōu)惠和好處，利于增加用戶的記憶點。
開頭結合用戶痛點，利用其他小說App“亂收費”、“資源少”、“無法提現(xiàn)”的缺點來烘托自身優(yōu)勢，用戶能更直觀的接受產(chǎn)品賣點。
用小說IP直接改編成劇情廣告，現(xiàn)在龍王贅婿已過時，虐文、靈異文、科幻爽文成為廣告主的新寵，不過“爽點”依然集中于豪門恩怨、追妻火葬場等。
五一黃金周將近，我們也特地統(tǒng)計了旅游App最近的推廣情況如下。
4月份，廣告投放力度較強的旅游App為《攜程》、《飛豬》、《去哪兒旅行》、《小豬民宿》、《馬蜂窩旅游》，其中《攜程》更為突出。
雖然攜程二次上市的估值不如B站、百度，但作為互聯(lián)網(wǎng)旅游市場的排頭兵，市場地位依然穩(wěn)固，且據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程上的年輕且高凈值用戶占比較高，未來也將成為攜程新業(yè)務的一大助力。
旅游App主要投放在騰訊廣告。除此之外，少量旅游廣告也會投放在視頻平臺，如優(yōu)酷睿視。
與小說App相似旅游App也偏向于投放圖片廣告，而視頻、豎視頻廣告占比較低。
《攜程》超九成的廣告投放在騰訊廣告，主要選擇學生、年輕群體聚集較多的平臺。廣告形式基本為圖片廣告，圖片廣告占比達94.11%。文案突出游玩的便捷性、優(yōu)惠價格及酒店舒適性，嘗試引導用戶下載領取優(yōu)惠券及新人福利。
將旅游的酒店、行程兩要素作為開頭引入，將廣告包裝成KOL的日常視頻或干貨視頻，能夠讓用戶不那么反感。
抓住用戶旅游貴、自駕貴的痛點，拋出“0元租車”、“還車方便”的賣點，瞬間引起用戶的使用欲望，刺激轉(zhuǎn)化。
在圖片廣告方面，旅游廣告主也會將酒店、機票的超低價或是旅游地點的美景體現(xiàn)在圖片中。線上投放之外，不少旅游App都相繼推出了“旅行盲盒”活動，同城旅行更是將“機票盲盒”的字眼體現(xiàn)在了自己的應用logo上。
可見旅游App也開始重視泛流量，將拉動旅行需求的期望放在了新潮的盲盒玩法上。其實社交、購物與小說應用也逐漸將引流的重心偏向年輕群體，除了線上推廣外，有趣好玩的品牌推廣方式顯然更能得到大眾的青睞，也會讓品牌印象在用戶心中停留得更久。
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以上App Growing 對于社交、購物、小說、旅游App的廣告情報分析。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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