玩轉(zhuǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)，每年省數(shù)十億預(yù)算，這其中深諳紅利者，非小米莫屬。

3月30日晚小米發(fā)布會(huì)后，#小米換logo#登了熱搜。4月6日，雷軍在直播間回應(yīng)小米換logo的新聞，再次登上了微博熱搜。這兩個(gè)話題閱讀量分別超2.7億、8950萬(wàn)。

當(dāng)大家還在談?wù)撔∶谆?00萬(wàn)換logo值不值的時(shí)候，  這也引發(fā)了甲方財(cái)經(jīng)的思考：1、為什么老板一定要讓自己的品牌上熱搜；2、熱搜在品牌營(yíng)銷(xiāo)中扮演著什么角色？3、 品牌如何在微博上成就營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？

且看甲方財(cái)經(jīng)「營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)觀察」系列第18篇。

1000個(gè)獨(dú)角獸級(jí)市場(chǎng)部，每天在競(jìng)爭(zhēng)7.3‰的熱搜機(jī)會(huì)

《熱搜：搜索排名營(yíng)銷(xiāo)大揭秘》一書(shū)中曾展示過(guò)這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：95%的人都沒(méi)有耐心點(diǎn)擊下一頁(yè)查看更多的內(nèi)容，所以擠進(jìn)搜索結(jié)果首頁(yè)才算站在了起跑線上，這是人性使然。

2020年，總共約有35901條的熱搜詞條，它無(wú)疑是社會(huì)記憶最全的媒介載體。

作為國(guó)內(nèi)社媒鼻祖，擁有2億+日活用戶(hù)，微博熱搜是品牌社交資產(chǎn)的必爭(zhēng)之地，也是稀缺價(jià)值。

要知道，微博只有50個(gè)熱搜位，且多被娛樂(lè)明星、社會(huì)熱點(diǎn)占據(jù)，真正留給企業(yè)的機(jī)會(huì)并不多。

據(jù)知微數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年，企業(yè)相關(guān)熱搜上榜數(shù)量只有2673個(gè)。按此計(jì)算，每天只有7.3個(gè)企業(yè)熱搜位。而且，這些熱搜的熱度多集中在50-100萬(wàn)，熱度達(dá)300萬(wàn)以上的熱搜少之又少。

要知道中國(guó)500強(qiáng)公司的市場(chǎng)部，互聯(lián)網(wǎng)500強(qiáng)的市場(chǎng)部，以及256家獨(dú)角獸新經(jīng)濟(jì)公司的市場(chǎng)部，至少有上千家公司的CMO都在盯著這塊兒肥肉。

1000個(gè)市場(chǎng)部在競(jìng)爭(zhēng)7.3‰的機(jī)會(huì)

可以這樣主觀判定，如果你是獨(dú)角獸級(jí)公司的市場(chǎng)部，每年必須能上1次熱搜，才算及格；有3次以上熱搜，才算優(yōu)秀。

熱搜就是那個(gè)價(jià)值測(cè)量者。

套用詹姆斯·韋伯斯特提出的“注意力市場(chǎng)”結(jié)構(gòu)化框架，或許能給出最生動(dòng)的解釋。

“注意力市場(chǎng)”中存在三個(gè)角色：用戶(hù)、內(nèi)容提供者、測(cè)量提供者。他們分別扮演注意力的提供者、注意力的意圖占有者、兩者匹配程度的評(píng)估者。

微博是一個(gè)巨大的流量池，企業(yè)可以在這里做廣告，微博也可以將大量流量灌入它想要推動(dòng)的話題。天然流量+人為流量，讓微博熱成為了推高企業(yè)影響力的一大殺手锏。而微博的熱搜技術(shù)，也在潛移默化中成為大眾判斷議題流行度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

此外，熱搜又將品牌與用戶(hù)接橋，形成討論空間，一方面打開(kāi)品牌新格局，促進(jìn)傳播；另一方面還可以檢驗(yàn)品牌的真正價(jià)值。

微博可以通過(guò)打造全民關(guān)注的話題，來(lái)擴(kuò)大傳播效果范圍。小米、杜蕾斯等企業(yè)，都擅長(zhǎng)將話題點(diǎn)擊、討論、搜索，發(fā)酵成“現(xiàn)象級(jí)”熱搜，讓用戶(hù)真正地對(duì)品牌產(chǎn)生記憶點(diǎn)和興趣。

相較于公關(guān)稿件等分發(fā)手段，微博熱搜有更高的討論度，可以帶來(lái)的更高的輿論和商業(yè)價(jià)值，它更像是一次大冒險(xiǎn)，通關(guān)成功后帶來(lái)的效益是極大的。從數(shù)據(jù)流量到價(jià)值沉淀，用戶(hù)是天然鑒定師。

此外面對(duì)危機(jī)公關(guān)，微博取代官網(wǎng)，是目前最好的品牌對(duì)外發(fā)聲的平臺(tái)。企業(yè)能在微博上鎖定危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)人群，了解危機(jī)發(fā)生的原因和經(jīng)過(guò)，并據(jù)此迅速做出更有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)。

在當(dāng)下“精準(zhǔn)的流量=錢(qián)”的數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，這種用戶(hù)、內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)的高效對(duì)接；數(shù)據(jù)、互動(dòng)、篩選、檢測(cè)等機(jī)制同頻共振的機(jī)制，極大程度降低了注意力市場(chǎng)里各方獲取的成本。對(duì)于企業(yè)、品牌，用低成本獲得硬通貨，這筆買(mǎi)賣(mài)恐怕不試試都難。

這就能解釋了，為什么很多老板都在心心念念讓你上熱搜，甚至到了明知不可為而為之的程度。

微博依然站在公域營(yíng)銷(xiāo)C位，為品牌創(chuàng)造“社交資產(chǎn)”

從營(yíng)銷(xiāo)玄學(xué)到營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)，“三key一品”原則

那么面對(duì)海量?jī)?nèi)容供應(yīng)與有限注意力存在極端化資源矛盾，品牌怎么才能搶到稀缺的注意力經(jīng)濟(jì)呢？

甲方財(cái)經(jīng)通過(guò)研究已有經(jīng)驗(yàn)和最新案例，將企業(yè)如何抓住微博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，總結(jié)為“三Key一品”原則，將頗有玄學(xué)味道的營(yíng)銷(xiāo)的回歸到實(shí)質(zhì)。

微博有一套自己的實(shí)操科學(xué)。秋葉、蕭秋水、劉勇合著的《微博營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)》一書(shū)中，將微博的信息傳播模型可以概括為：微博傳播 = 人 + 情緒 + 行為的三元平衡。

盡管過(guò)了多年，這一模式仍未過(guò)時(shí)。

? Key Person關(guān)鍵人物 

在營(yíng)銷(xiāo)界有個(gè)很出名的理論，叫做“魚(yú)塘理論”，即把客戶(hù)比喻為一條條游動(dòng)的魚(yú)，而把目標(biāo)客戶(hù)聚集的地方比喻為魚(yú)塘。

從這個(gè)角度來(lái)看，每一個(gè)擁有客戶(hù)資源“魚(yú)塘”的塘主都是一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，我們通過(guò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的資源互換，就能實(shí)現(xiàn)更好、更快、更廣泛、更有效的產(chǎn)品推廣。

微博上，活躍著有許多來(lái)自媒體、商界等領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如何與他們形成聯(lián)動(dòng)，是值得我們思考的一個(gè)問(wèn)題。

除了意見(jiàn)領(lǐng)袖，明星的力量也不可小覷。這是因?yàn)椋⒉┥蠀R聚了大量的明星和多元共生的粉絲圈層，微博內(nèi)容也以?shī)蕵?lè)明星為主。尤其是邀請(qǐng)明星代言后，企業(yè)需要一系列的曝光行為，這時(shí)微博熱搜就成了首選項(xiàng)。

這種模式，通常可以通過(guò)圈定明星的粉絲圈層，取得不錯(cuò)的效果。

? Key Emotion關(guān)鍵情緒 

一個(gè)好的傳播，要能引發(fā)起用戶(hù)的情緒。情緒是為用戶(hù)制造一個(gè)幫你傳播的理由。

而情緒，歸根結(jié)底，是由話題引起的。好的話題加上好的文案、好的表現(xiàn)形式，自然能形成自來(lái)水傳播。

? Key Action關(guān)鍵行為 

所謂行為，指的是引導(dǎo)用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容。比如，可以通過(guò)微博有獎(jiǎng)活動(dòng)，一方面可以吸引用戶(hù)參與，另一方面用戶(hù)得獎(jiǎng)后曬出獎(jiǎng)品，是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行的二次傳播。又比如微博潮物榜的眾測(cè)，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為“品牌官”，為品牌話題社區(qū)沉淀大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

? 品牌印記

無(wú)論是哪種形式，最終都是為了實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的曝光。所以，在努力登上微博熱搜的同時(shí)，也要塑造人格化的品牌，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的社交品牌印記。

“品”——品牌調(diào)性+品牌印記，也是企業(yè)在打造微博熱搜時(shí)，需要遵循的核心原則。

對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，把熱搜營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)調(diào)整到與目標(biāo)客戶(hù)溝通，樹(shù)立品牌形象，提高信任度，比直接想多帶帶銷(xiāo)售量更為實(shí)際，且可能會(huì)出現(xiàn)百倍的紅利效果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段方法很多，但并不意味著每一個(gè)方法都適合，企業(yè)品牌要去根據(jù)實(shí)際權(quán)衡，才能讓營(yíng)銷(xiāo)效果得到最大的提升，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。

這些年從熱搜中走出來(lái)的品牌枚不勝舉，比如喜茶奈雪，比如小米五菱宏光，比如杜蕾斯岡本肛泰，比如百雀羚五芳齋等等。

因?yàn)槭窍盗形恼?，甲方?cái)經(jīng)將會(huì)在下一篇《手把手教你上熱搜》一文，給大家引薦一些實(shí)際的操盤(pán)策略。

甲方財(cái)經(jīng)的思考，新品牌也可以靠正確的姿勢(shì)出圈

知名90后投資人吳幽曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：稀缺比優(yōu)秀重要。做品牌，亦是如此道理。

當(dāng)然，上熱搜也從來(lái)不是大企業(yè)的專(zhuān)利，新品牌也可以出圈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，微博上的新消費(fèi)品牌粉絲用戶(hù)人群整體提升了53%，新消費(fèi)品牌聲量達(dá)172億，新消費(fèi)品牌的相關(guān)熱議話題總量近2.7萬(wàn)。

老鄉(xiāng)雞就是一個(gè)登上微博熱搜成功出圈的典型案例。2020年，老鄉(xiāng)雞在微博上至少出圈三次。第一次出圈，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒駁回了員工們主動(dòng)要求疫情期間不發(fā)工資的要求，第二次出圈是束從軒宣布要召開(kāi)預(yù)算只有200元的發(fā)布會(huì)，第三次，則是和岳云鵬成功牽手。

從這個(gè)角度上來(lái)看，多做創(chuàng)新，多嘗試，說(shuō)不定下一次出圈的就是你。

最后，品牌成長(zhǎng)的過(guò)程就是不斷的解決各種焦慮，流量焦慮、用戶(hù)焦慮、轉(zhuǎn)化焦慮等等，但這些焦慮的核心都在于品牌價(jià)值的長(zhǎng)期塑造。而微博可以從塑品牌、廣傳播、直達(dá)用戶(hù)和資產(chǎn)沉淀的維度為品牌構(gòu)建良性閉環(huán)，與品牌共同成長(zhǎng)。

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