提起百雀羚,沒有人會不知道那個藍邊黃底白字鐵罐包裝的面霜,這幾乎是幾代人的共同記憶。
根據公開數據,2017年,百雀羚集團零售額為177億元,同比增長22%。其中,90%的銷售來自于百雀羚品牌的貢獻;2019年,百雀羚以8.56億的全網銷售額,登頂雙十一國妝品類冠軍。2020年,權威評估機構Brand Finance發(fā)布了2020全球最有價值的50個化妝品和個人護理品牌”(COSMETIC 50 2020)榜單,百雀羚作為中國品牌首次躋身前20名。從民國到千禧,經歷了創(chuàng)立、興盛再到如今百花齊放的國妝賽道,百雀羚這個老字號正試圖讓自己從“百年前輩”重新變回“年輕人”,國潮的興起,送來了東風。· 從民國到21世紀,百雀羚在這百年間經歷了什么?
· 尋找“第二春”,百雀羚做對了什么?
· 當情懷不再重要,百雀羚的下一步又該怎么走?
在上海開放、精致的都市氛圍下,批量催生了國妝品牌,比如廣生行旗下的花露水和雪花膏,而洋行、商行的興辦更是讓中外美妝品牌之間商戰(zhàn)不斷。彼時,國貨更像是一種大國博弈下的產物。特殊的民族情感輔以豐富的市場調研經驗,顧植民看到了千載難逢的機遇:在未來很長一段時間內,國貨將成為大多數消費者的優(yōu)先選擇。1929年,農村出身的顧植民在輾轉過煙紙店、茶館、典當行等行業(yè)后,進入上?!跋仁┌儇洝保蔀橐幻麪I業(yè)員,這個第一家由中國人開辦經營的現代化百貨公司,為百雀羚的孕育提供了啟蒙。1931年,顧植民離開先施百貨,正式創(chuàng)立百雀羚,以“前家后廠”的模式開始專營化妝品,從花露水到胭脂、香粉、香水,在生產各類化妝品的同時,顧植民表現出了天賦異稟的營銷能力。當各類品牌還爭相拍攝搶登畫報時,顧植民已經將百雀羚的廣告順利登上了報刊、戶外、商場、電車車身等最易被人們看見的地方,甚至還親自帶工廠技術員深入電臺直播間,進行產品宣講。

圖:百雀羚街角廣告(來源:網絡)
1956年,顧植民將公司改名為“公私合營富貝康日用化學工業(yè)公司”。同年,創(chuàng)始人顧植民逝世,其子顧烔接管家族生意。但好景不長,百雀羚開始陷入連年虧損的境地,在瀕臨破產之際,顧烔以50萬人民幣變賣給了香港商人,這是百雀羚的第一段故事。2008年,機緣巧合之下,百雀羚的商標權得以重回內地。在過去的十幾年間,日韓美妝品牌抓住了中國市場的風口,扶搖直上。根據《2016年美妝行業(yè)消費趨勢大數據報告》顯示,2015年,中國美妝品牌市場占比約50%,但從新消費者人數的占比的增長速度而言,日韓品牌增幅遠高于中國,而日韓品牌搶奪的消費者中,有將近40%是原來購買國產品牌的消費者。在日韓美妝的沖擊下,國產美妝品牌對客戶的吸引能力大大削弱,尤其在國外品牌更易布局的一、二線城市,這種失勢更為明顯,百雀羚也不例外。在業(yè)內分析人士看來,國產品牌下滑的一大原因在于,“國產品牌不如日韓品牌懂得抓住潮流。相較于國內品牌,日韓品牌更加善于在產品細分品類研發(fā)上打造新概念,快速的更新迭代和突出的創(chuàng)新意識,輔以營銷策略上韓流潮流和明星效應帶來的品牌號召力。”這種策略,讓日韓品牌一度占領中國美妝市場的半壁江山。百雀羚的百年歷史,就像是一個時代的縮影,賦予了品牌厚重的底蘊。但反過來看,并未隨著時代共同變化的產品簇,讓百雀羚不可避免地被打上“過時”、“老齡”等標簽。2000年以前,百雀羚是炙手可熱的國民品牌,2000年尤其是2010年之后,千禧一代逐漸成為消費的主力軍,代表著百雀羚經典王牌產品的小鐵罐,也隨著時間的推移在貨架上逐漸擺到最不起眼的位置。事實上,像百雀羚一樣逐漸沒落的國貨品牌并不少,比如謝馥春、戴春林等,這些品牌的最后掙扎,采取的策略是在各大復古文化類旅游景點開設實體店,試圖以情懷打動消費者。相比與謝馥春、戴春禮,百雀羚在產品品類上的差異并不突出,更多的是在品牌轉型上的意識覺醒,選擇了最為簡單粗暴的營銷方式——“娛樂營銷”。留心的人會發(fā)現,從2014年起,湖南衛(wèi)視的《快樂女聲》、《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》,各大衛(wèi)視最火熱的節(jié)目都少不了百雀羚的贊助身影,其中,百雀羚與《中國好聲音》的簽約費用更是一路高漲。在娛樂營銷中,豪擲重金的百雀羚多是選擇頭部平臺的頭部節(jié)目,并以此形成了鋪天蓋地的“病毒式營銷”現象。與此同時,簽約周杰倫、王一博兩代當紅偶像為品牌代言人,百雀羚開始嘗試用偶像IP輻射新興消費者群體,將品牌力推上新的高度。2017年5月,百雀羚一則新媒體廣告《一九三一》在網絡上發(fā)布后瞬間成為爆款,濃烈的上海風情和民國腔調,與百雀羚品牌調性高度契合,一擊出圈后,童年懷舊的穿越大片《韓梅梅快跑》,講述現代年輕人都市生活愛恨情仇的《俗話說的好》,也接踵而至。誠然,無孔不入的娛樂營銷為百雀羚帶來了巨大的流量,但對于企業(yè)而言,曝光量不等于銷售量,巨大投入的廣告雖然讓百雀羚得以重回大眾視野,但大眾對于百雀羚的認知,依然是“過時”。對于大部分年輕消費者而言,盡管有了周杰倫、王一博為其代言,兩代人的目光在粉絲效應下重新聚焦于百雀羚,但如若問起他們認為百雀羚有什么,最后的答案大概還是那個藍皮的小鐵罐。目前來看,電商銷售是絕大部分國貨美妝必走的渠道,線下銷售持續(xù)低迷的百雀羚自然不會放過這個風口。品牌重塑之后,百雀羚除了堅持在大型連鎖商超以及連鎖專營店布局外,還加大在電商渠道的投入,不斷嘗試用戶直達生產(C2M)、直播帶貨、跨界營銷等新營銷方式。拼多多負責國潮市集活動的工作人員曾表示,2020年上半年,百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長了10倍;2020年蘇寧雙十一中,國貨美妝銷量增長了230%,百雀羚拿下單品第一。事實上,電商銷售模式能讓企業(yè)更敏感地捕捉到消費者需求,實現精準地供需對接。2019年雙十一,和李佳琦之間的風波,在一定程度上影響了百雀羚的品牌形象,按照李佳琦本人的說法,本來他和百雀羚在“雙11”有個合作,要推薦一款百雀羚的套盒,他也提早兩天就在直播間里預熱,為粉絲尋求該產品的最低價,成功種草了許多粉絲。然而,在直播當天,百雀羚在商品上架前臨時取消了與李佳琦的合作,同款套盒出現在了另一大主播薇婭的直播間中。主播帶貨在某種程度上,有一定的粉絲效應,百雀羚的這一次摩擦無疑破壞了李佳琦直播間中的粉絲效應,進而造成信譽損壞。“老字號”難以得到年輕人青睞,正在成為一種常態(tài)。刻意跟隨年輕化,但營銷重于產品的本末倒置,這是百雀羚長期要面對的難題,也是國產“老字號”需要共同面對的。眼下,信息差的縮減,讓市場中的多數消費品類的都接近飽和,對于老字號而言,歷史底蘊和富有情懷的品牌形象是它們的優(yōu)勢,但一個企業(yè)想要在這個紅海競爭中立足,支撐點還是要看策略和產品本身。要知道,在某些時候,“老字號”標簽是企業(yè)能力的證明,而能力源于企業(yè)本身的高要求。越悠久的歷史,往往代表著消費者越高的信任值、期待值和嚴苛度。百年品牌想要基業(yè)長青,需要企業(yè)的每一步決策都有效且謹慎。誕生于民國時期的百雀羚,起伏跌宕至今,與其它國貨美妝品牌相比,是值得肯定的。然而,眼下百雀羚的競爭對手早已不是上海灘上風靡一時的脂粉品牌,平價新潮的后來者,理性善變的消費者,變化多端的市場需求,時刻考驗著百雀羚。
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