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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張語(yǔ)格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
近日，“奶粉一哥”中國(guó)飛鶴（6186.HK）披露了2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。
上半年，中國(guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.5億元，同比下降9.36%；凈利潤(rùn)10.3億元，同比大幅下滑46.66%。這是繼2023年后，飛鶴再一次陷入營(yíng)收、凈利雙降的局面。
飛鶴將此次業(yè)績(jī)下降的主要原因歸結(jié)為：向消費(fèi)者提供生育補(bǔ)貼、降低嬰幼兒配方奶粉的渠道庫(kù)存、政府補(bǔ)助減少、對(duì)全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行減值計(jì)提。
受出生率下降的影響，飛鶴近年?duì)I收增速放緩；作為“全球銷(xiāo)量連續(xù)領(lǐng)先”的奶粉龍頭，飛鶴接下來(lái)該如何破局？
從2001年確立“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉”的定位之后，飛鶴就一直在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域深耕，直到2024年，嬰配粉產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)了飛鶴總營(yíng)收的9成以上。
這讓飛鶴在新生兒銳減的大環(huán)境下顯得有些被動(dòng)。2022年飛鶴出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙降后，業(yè)績(jī)一直在上下波動(dòng)，2023年至2025上半年的營(yíng)收增速分別為-7.9%、6.2%、-9.4%。
《中國(guó)人口預(yù)測(cè)報(bào)告2023版》顯示，2010年至2020年，中國(guó)的育齡婦女人數(shù)減少了5749萬(wàn)人；如果生育率沒(méi)有顯著提升，預(yù)計(jì)中國(guó)的每年新出生人口將很快降到900萬(wàn)以下。這意味著，飛鶴在短時(shí)間內(nèi)都無(wú)法擺脫需求端的結(jié)構(gòu)性萎縮。
不過(guò)，雖然喝奶粉的受眾少了，但舍得在奶粉上花錢(qián)的人還在增加。據(jù)“艾媒咨詢(xún)”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的價(jià)格接受度有所提升，200元/罐及以上的占比均高于2023年，超6成消費(fèi)者傾向于選擇中高端價(jià)位的產(chǎn)品；其中，選擇200-299元/罐的消費(fèi)者占比達(dá)41.2%，選擇300-399元/罐的消費(fèi)者占比20.1%。
高端奶粉產(chǎn)品，一度是飛鶴業(yè)績(jī)的希望。飛鶴的超高端系列主要是“星飛帆卓睿”系列，卓睿應(yīng)用了飛鶴最新母乳研究成果和最前沿的生產(chǎn)工藝，自2022年推出后銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，到2024年已經(jīng)成為飛鶴第一大單品。2024年飛鶴的星飛帆經(jīng)典系列等高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品收入，都出現(xiàn)了同比下滑，而星飛帆卓睿銷(xiāo)售額達(dá)到66.8億元，同比大漲62.1%，撐起了整個(gè)嬰配粉業(yè)務(wù)的增勢(shì)。
“天貓”平臺(tái)顯示，星飛帆卓睿不同段數(shù)的單價(jià)都在300元（758g）以上，但在今年上半年，星飛帆卓睿被飛鶴作為主要生育補(bǔ)貼產(chǎn)品發(fā)放，嚴(yán)重影響了這一大單品的收入。
值得一提的是，在奶粉領(lǐng)取過(guò)程中，有孕媽表示，線下有門(mén)店在引導(dǎo)注冊(cè)領(lǐng)取過(guò)程中步驟繁瑣，導(dǎo)致沒(méi)有拿到全部補(bǔ)貼的奶粉。
還有不少網(wǎng)友提到，國(guó)家公布育兒補(bǔ)貼后多家國(guó)內(nèi)外嬰幼兒奶粉品牌產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)30元-50元/罐的上漲，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑是奶粉品牌借機(jī)漲價(jià)。不過(guò)，伊利、飛鶴、貝因美等多家乳業(yè)對(duì)媒體明確表示，相關(guān)漲價(jià)傳言不實(shí)。
此外，“趣解商業(yè)”觀察到，由于補(bǔ)貼產(chǎn)品采用直郵形式直接觸達(dá)消費(fèi)者，部分產(chǎn)品流入二手市場(chǎng)，對(duì)原有的價(jià)格體系造成了沖擊。乳業(yè)分析師宋亮表示，這次補(bǔ)貼計(jì)劃讓不少的下游零售商鉆了空子，這種現(xiàn)象在下半年應(yīng)該會(huì)逐漸減少。
為了擺脫對(duì)嬰配粉的依賴(lài)，飛鶴也在尋找新的增長(zhǎng)曲線，發(fā)力布局成人奶粉、蛋白營(yíng)養(yǎng)粉等市場(chǎng)。
今年上半年飛鶴推出了首款A(yù)I功能營(yíng)養(yǎng)品“飛鶴愛(ài)本蛋白營(yíng)養(yǎng)粉”，和年輕健身人群吃的蛋白粉不同，飛鶴這款蛋白粉主要面向關(guān)注健康、想提高免疫力的中老年人。除此之外，愛(ài)本系列還有面向成年人的功能奶粉。
“觀研報(bào)告網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月，國(guó)內(nèi)蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，達(dá)到104億元，同比增長(zhǎng)5.7%，且中老年人、青少年、女性等群體的消費(fèi)占比逐漸上升。
宋亮認(rèn)為，隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)到來(lái)，中老年功能營(yíng)養(yǎng)將會(huì)是飛鶴下一次全面發(fā)力和提升的一個(gè)重點(diǎn)。宋亮還談到，奶粉行業(yè)如今仍然存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，飛鶴接下來(lái)的最大的挑戰(zhàn)之一，是主要產(chǎn)能和公司投入都在嬰幼兒領(lǐng)域，對(duì)成人領(lǐng)域的投入仍有不足。
飛鶴在財(cái)報(bào)中表示，“為貫徹鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略，保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度，本集團(tuán)降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫(kù)存”。上半年，飛鶴減少了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)貨量，當(dāng)期銷(xiāo)售收入也因此下降。
庫(kù)存優(yōu)化影響營(yíng)收也與飛鶴主做線下渠道有關(guān)，2024年飛鶴乳制品77%的收入都來(lái)自線下，今年上半年線下渠道乳制品銷(xiāo)售占比有所減少，但仍在71%以上。
“趣解商業(yè)”注意到，飛鶴線上與線下的價(jià)格體系并不統(tǒng)一。有不少寶媽表示，在線下實(shí)體店或超市買(mǎi)飛鶴奶粉要比線上旗艦店購(gòu)買(mǎi)便宜，“京東上一次性買(mǎi)6罐的價(jià)格，和分開(kāi)買(mǎi)并沒(méi)有什么區(qū)別，但飛鶴的線下專(zhuān)柜，買(mǎi)一箱還贈(zèng)送2罐和一個(gè)攪拌機(jī)，掃碼參加活動(dòng)還能更便宜一些。”
近些年，母嬰市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正向線上轉(zhuǎn)移。尼爾森IQ發(fā)布的《洞察周期，穿越周期：中國(guó)母嬰市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年-2024年，母嬰行業(yè)線下渠道的銷(xiāo)售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%；而線上渠道的銷(xiāo)售占比持續(xù)攀升，分別為30.6%、35.1%和40.8%。
對(duì)此，飛鶴也在財(cái)報(bào)中表示，“為了抓住中國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)，本集團(tuán)的產(chǎn)品也通過(guò)一些最大的電子商務(wù)平臺(tái)，以及其自身的官方網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程序直接銷(xiāo)售。”布局線上的同時(shí)，飛鶴的線下經(jīng)銷(xiāo)商和零售網(wǎng)點(diǎn)也在縮減；今年上半年，飛鶴線下經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2800下降至2700多。
飛鶴也在積極拓展海外市場(chǎng)，希望將中國(guó)飛鶴打造成“全球飛鶴”。去年加速出海后，今年在北美的海外門(mén)店環(huán)比增長(zhǎng)270%，但海外業(yè)務(wù)（上半年海外業(yè)務(wù)收入約1.1億元）遠(yuǎn)未到能撐起業(yè)績(jī)的地步，接下來(lái)決定飛鶴營(yíng)收走勢(shì)的仍是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)變化。
嬰配粉領(lǐng)域多年來(lái)都是飛鶴的“舒適區(qū)”，今年上半年飛鶴再次強(qiáng)調(diào)自身在“全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量第一”的地位；不過(guò)，在眾多乳企的競(jìng)爭(zhēng)下，想保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不容易。
有趣的是，最近伊利集團(tuán)也在其半年報(bào)中強(qiáng)調(diào)其成為“中國(guó)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)量第一”。“趣解商業(yè)”注意到，飛鶴和伊利的“銷(xiāo)量第一”均來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證和數(shù)據(jù)調(diào)研，兩邊的統(tǒng)計(jì)口徑應(yīng)該是不完全一致，伊利的統(tǒng)計(jì)口徑還包含了羊奶粉和牛奶粉。不過(guò)這也側(cè)面說(shuō)明了，伊利在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的市場(chǎng)份額差距已越來(lái)越小。
除此之外，達(dá)能旗下的愛(ài)他美、菲仕蘭旗下的美素佳兒，2024年在中國(guó)的銷(xiāo)售均有雙位數(shù)增長(zhǎng)，飛鶴在國(guó)內(nèi)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只增不減。
事實(shí)上，飛鶴多年來(lái)持續(xù)在發(fā)力產(chǎn)品多元化、出海等策略，但似乎都沒(méi)能很好地體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。
伴隨飛鶴中報(bào)發(fā)布的還有中期分紅計(jì)劃，預(yù)期2025年中期分派股息約10億元，2025年分派股息總額不少于20億元。飛鶴此前還宣布擬動(dòng)用不少于10億元資金用于回購(gòu)股份，資金來(lái)源為現(xiàn)有現(xiàn)金儲(chǔ)備及自由現(xiàn)金流。
不過(guò)，大手筆分紅和回購(gòu)計(jì)劃似乎并沒(méi)有提振投資者信心；僅在近2個(gè)月內(nèi)，飛鶴股價(jià)跌幅已超25%。對(duì)于飛鶴回購(gòu)計(jì)劃，還有投資者吐槽“回購(gòu)不注銷(xiāo)，用股民的錢(qián)買(mǎi)股民的票放自己兜里”、“說(shuō)好聽(tīng)叫回購(gòu)，說(shuō)不好聽(tīng)叫炒股。用自家錢(qián)炒自家股票，在港股非常少見(jiàn)”......
7月份業(yè)績(jī)預(yù)告披露后，多家券商機(jī)構(gòu)下調(diào)飛鶴的評(píng)級(jí)。浦銀國(guó)際研報(bào)認(rèn)為，飛鶴的生育補(bǔ)貼今年4月才開(kāi)始實(shí)施，因此下半年收入受該政策的影響可能大于上半年。在此背景下，飛鶴原先定下的全年業(yè)績(jī)目標(biāo)將有很大挑戰(zhàn)。
生育補(bǔ)貼結(jié)束的下半年，飛鶴能否重振增長(zhǎng)，穩(wěn)住自己的嬰配粉“一哥”地位，有待進(jìn)一步觀察。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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