在當(dāng)今消費(fèi)金融盛行的時(shí)代，低頭刷個(gè)短視頻，抬頭看個(gè)電梯廣告，到處都在喊“分期免息”“先享后付”?；▎h、白條靠著電商巨頭的流量喂得膘肥體壯，連運(yùn)營(yíng)商旗下的和包支付、沃易貸也憑著充話費(fèi)、買手機(jī)的剛需場(chǎng)景虎視眈眈。市場(chǎng)看似熱鬧，可紅利早就被瓜分得七七八八了！

背靠中國(guó)電信的翼支付橙分期，如同握住了下沉市場(chǎng)的命脈。遍布城鄉(xiāng)的營(yíng)業(yè)廳、捆綁話費(fèi)套餐的天然場(chǎng)景、對(duì)縣鄉(xiāng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)拿捏，讓它以近乎零獲客成本的姿態(tài)撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)。更令人側(cè)目的是其線下滲透能力——全國(guó)超6萬(wàn)家電信營(yíng)業(yè)廳化身金融據(jù)點(diǎn)，三線以下城市用戶占比竟高達(dá)57.3%。這場(chǎng)“家門口的金融奇襲”，打得互聯(lián)網(wǎng)巨頭措手不及！

然而，烈火烹油之下，危機(jī)已悄然蔓延。花唄憑借支付寶的生態(tài)粘性構(gòu)筑高墻，京東白條在3C主場(chǎng)寸土不讓，和包與沃易貸更在通信腹地瘋狂包抄。

當(dāng)分期利率戰(zhàn)趨于白熱化，用戶對(duì)靈活性和體驗(yàn)的要求愈發(fā)苛刻，橙分期引以為傲的“線下捆綁”模式，正站在懸崖邊緣：向上，難破互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高效體驗(yàn)；向下，面臨運(yùn)營(yíng)商同門的價(jià)格絞殺；向外，生態(tài)單薄如履薄冰。

橙分期的“電信鐵軍”打法

橙分期能這么快做起來(lái)，可以說(shuō)完全離不開(kāi)它背后的中國(guó)電信。走的是典型的“靠資源硬實(shí)力開(kāi)路”的路子。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭還在網(wǎng)上搶流量搶得頭破血流的時(shí)候，橙分期已經(jīng)悄悄把戰(zhàn)場(chǎng)鋪到了中國(guó)電信密密麻麻的線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳里。

全國(guó)幾萬(wàn)家電信自己的廳店和合作網(wǎng)點(diǎn)，就是最穩(wěn)固的大本營(yíng)。用戶走進(jìn)店里辦業(yè)務(wù)，不管是買手機(jī)、辦寬帶還是升級(jí)套餐，營(yíng)業(yè)員順口一句：“用橙分期唄，零首付就能拿新手機(jī)，月費(fèi)還能直接扣話費(fèi)里”，這多實(shí)在，一下子就說(shuō)到用戶心坎上了。這招“場(chǎng)景寄生+渠道捆綁”，直接把那些線上平臺(tái)辛辛苦苦拉新客、做轉(zhuǎn)化的成本給比下去了。

還有更厲害的一手，就是把用戶的“通信信用”給用活了。普通用戶在別的平臺(tái)想分期，得查征信、填一堆資料、等審核，麻煩不說(shuō)還可能被拒。橙分期手里握著用戶的長(zhǎng)年在網(wǎng)記錄和穩(wěn)定交話費(fèi)的行為。這些看似普通的數(shù)據(jù)，反而成了它判斷用戶能不能還錢、愿不愿意還錢的“另類”信用基礎(chǔ)。中國(guó)電信那好幾億用戶，尤其是那些用了好多年、話費(fèi)一直按時(shí)交的老用戶，其實(shí)不知不覺(jué)就積累了自己的“通信信用分”。橙分期靠著這個(gè)，能給用戶更快地批額度，提供更方便的分期服務(wù)。

最關(guān)鍵的是，抓住了“通信是剛需”這個(gè)硬道理。手機(jī)、寬帶、話費(fèi)套餐，這幾乎是現(xiàn)代人躲不開(kāi)的固定支出。橙分期就把自己的服務(wù)和這些高頻、必須的花費(fèi)牢牢綁在一起。不管是零元購(gòu)機(jī)、分期付話費(fèi)，還是給智能家居套餐提供分期支持，都死死釘在用戶的通信消費(fèi)鏈上。這種基于剛性需求的深度捆綁，帶來(lái)的就是用戶黏性特別強(qiáng)，用的次數(shù)也多。真正懂運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，懂通信用戶的支付習(xí)慣，這才是橙分期早期能快速擴(kuò)張的關(guān)鍵所在！

橙分期的“矛”與“盾”

雖然橙分期在中國(guó)消費(fèi)金融的競(jìng)技場(chǎng)上具備一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但仍被中國(guó)移動(dòng)的“和包支付”、中國(guó)聯(lián)通的“沃易貸”、京東的“白條”以及螞蟻集團(tuán)的“花唄”這四大強(qiáng)力對(duì)手團(tuán)團(tuán)包圍。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，橙分期的長(zhǎng)處和短板被清晰地暴露出來(lái)。

首先，在消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋上，橙分期呈現(xiàn)出明顯的“線下強(qiáng)、線上弱”的特點(diǎn)。它的核心優(yōu)勢(shì)是牢牢地扎根于中國(guó)電信的線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳。憑借“近水樓臺(tái)”的便利性，構(gòu)成了生存和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

然而，一旦離開(kāi)營(yíng)業(yè)廳這個(gè)“舒適區(qū)”，橙分期的存在感就大幅減弱，這成了它刺向自己的“矛”。京東白條背靠京東商城龐大的商品種類和海量用戶，螞蟻花唄則依托支付寶這個(gè)超級(jí)入口和無(wú)處不在的線下掃碼支付，相比之下，橙分期所依賴的翼支付APP，無(wú)論是用戶活躍度還是線上消費(fèi)場(chǎng)景的豐富程度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，線上拓展之路困難重重。

其次，在利率定價(jià)和成本控制方面。依靠補(bǔ)貼維持著一種微妙的平衡，但這種平衡相當(dāng)脆弱。它的“盾牌”體現(xiàn)在電信主推的核心業(yè)務(wù)上，可以提供非常有吸引力的低利率甚至免息優(yōu)惠，這部分成本實(shí)際上是由電信公司通過(guò)終端補(bǔ)貼或套餐利潤(rùn)內(nèi)部消化了。然而，相比背靠龐大商業(yè)生態(tài)和擁有多元融資渠道的螞蟻、京東，以及擁有銀行牌照或與銀行深度合作的和包支付、沃易貸，橙分期在獲取低成本資金方面相對(duì)受限，這從根本上制約了長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)的能力。

最后，在用戶認(rèn)知和生態(tài)粘性方面，橙分期面臨著難以“破圈”的困境。 用戶缺乏高頻使用翼支付進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)力，導(dǎo)致橙分期的使用場(chǎng)景非常單一，用戶粘性自然就弱。反觀移動(dòng)的和包支付，憑借強(qiáng)大的積分體系和剛需的話費(fèi)充值場(chǎng)景，用戶活躍度更高；聯(lián)通的沃易貸也在積極拓展自身的商城等消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，在APP的使用流暢度、審批速度、客服響應(yīng)效率以及營(yíng)銷活動(dòng)的趣味性等直接影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)上，橙分期與頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品相比，用戶也能明顯感受到差距。

破局者還是陪跑者？

消費(fèi)分期這盤棋，已經(jīng)到了拼耐力、拼科技、拼生態(tài)整合的時(shí)候了?，F(xiàn)在監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)（比如利率設(shè)上限、數(shù)據(jù)使用要合規(guī)），市場(chǎng)增長(zhǎng)也慢下來(lái)了，未來(lái)的贏家，肯定是少數(shù)那幾家能把“硬核消費(fèi)場(chǎng)景”、“強(qiáng)大科技實(shí)力”和“靈活生態(tài)圈”這三樣都玩轉(zhuǎn)的狠角色。

像花唄、白條這種巨頭，靠著海量用戶、超級(jí)流量入口、豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和科技底子，老大的位置還是很難被撼動(dòng)的。不過(guò)它們也有頭疼的事：在這么嚴(yán)的監(jiān)管下，怎么既賺錢又保持規(guī)模？

再看移動(dòng)的和包支付、聯(lián)通的沃易貸這些運(yùn)營(yíng)商，其實(shí)跟橙分期遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)挺像的。中國(guó)移動(dòng)用戶多，金融業(yè)務(wù)布局也更廣，幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵就看誰(shuí)能在智慧家庭、5G應(yīng)用、拓展線下商戶這些地方跑得更快、扎得更深了。

對(duì)橙分期來(lái)說(shuō)，未來(lái)的路肯定不平坦，但機(jī)會(huì)也絕對(duì)不小。它能不能破局，關(guān)鍵就看能不能徹底甩掉“電信內(nèi)部小錢包”的老思路，真正變得開(kāi)放、科技范兒、用戶至上：能不能把遍布各地的營(yíng)業(yè)廳這個(gè)線下大優(yōu)勢(shì)，變成撬動(dòng)智慧家庭金融的支點(diǎn)，能不能下狠心把產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)提上去，把借錢成本和利率結(jié)構(gòu)搞得更合理，讓產(chǎn)品就算不靠電信補(bǔ)貼也能在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力？

花唄勝在“無(wú)處不在”的支付生態(tài)，白條強(qiáng)于“即買即享”的零售閉環(huán)，運(yùn)營(yíng)商分期則握有“強(qiáng)關(guān)系+實(shí)體觸點(diǎn)”的稀缺籌碼。橙分期若只甘心做“營(yíng)業(yè)廳里的分期工具”，終將被更龐大的生態(tài)吞噬；若能以通信為圓心，畫出更廣闊的生活服務(wù)同心圓，未必不能在下半場(chǎng)殺出血路。

橙分期手握的牌面并不差：億級(jí)實(shí)名用戶、下沉渠道霸權(quán)、通信場(chǎng)景剛需。但真正的考驗(yàn)在于： 能否擺脫對(duì)“營(yíng)業(yè)廳流量”的嬰兒式依賴，鍛造出獨(dú)立行走的金融肌肉？消費(fèi)分期的戰(zhàn)場(chǎng)，補(bǔ)貼與流量或許能換來(lái)一時(shí)喧囂，唯有扎根場(chǎng)景、磨礪科技、敬畏體驗(yàn)，方能在紅海中筑起不滅的燈塔。翼支付的這場(chǎng)“橙”色革命，遠(yuǎn)未到終章。