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大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域研究的劉老實。
5 月 27 日，在美團2025一季度財報發(fā)布不足24小時后，美團正式宣布加入 618 大促戰(zhàn)場，推出覆蓋 “餐飲外賣 + 購物” 全品類的促銷活動。
這是美團首次正式參與 618年中大促，時間雖晚于5月13日就早早開啟618的兩大對手，不過其策略直擊即時零售的核心優(yōu)勢：即時性、全場景、高補貼。
政策福利：從 “人人 618 元” 到會員專屬升級
全民普惠，美團面向全體用戶發(fā)放 618 元神券包，覆蓋外賣、閃購兩大業(yè)務(wù)，適用酒水飲料、數(shù)碼家電、美妝母嬰等全品類。
這一舉措讓廣大消費者無需復(fù)雜操作，便能輕松獲得實惠，無論是日常飲食，還是臨時購買生活用品、電子產(chǎn)品，都能享受到實實在在的價格減免，極大地降低了消費門檻，激發(fā)了全民的消費熱情。
會員特權(quán)方面，美團進一步深化分層補貼策略。黑金會員可領(lǐng) 818 元券包，黑鉆會員達 888 元。通過為高級會員提供更高價值的福利，美團強化了用戶黏性。
對于高頻消費的會員群體來說，這些專屬券包不僅是經(jīng)濟上的優(yōu)惠，更代表著一種身份認同和特殊待遇，促使他們更加依賴美團平臺進行日常消費，形成長期穩(wěn)定的消費習慣。
爆款直擊上，閃購?fù)瞥?“國補之上再減 200 元”“1499 元飛天茅臺限時搶” 等活動，主打 “低價正品無需囤貨” 的即時消費體驗。
這些極具吸引力的活動，將熱門商品以超乎想象的低價呈現(xiàn)給消費者，而且無需漫長等待物流配送，30 分鐘內(nèi)即可送達。
像飛天茅臺這類稀缺且熱門的商品，以限時搶購的方式推出，瞬間抓住消費者眼球，激發(fā)了搶購熱潮，同時也彰顯了美團在供應(yīng)鏈和即時配送方面的強大實力。
美團將傳統(tǒng)電商大促與即時配送結(jié)合，提出 “無預(yù)售無尾款” 的簡化流程，強調(diào) “30 分鐘送達” 的履約能力。
在傳統(tǒng)電商大促中，消費者往往需要提前付定金、湊單，在大促結(jié)束后再付尾款，整個過程繁瑣且等待時間長。而美團打破這一模式，讓消費者在看到心儀商品時，一鍵下單，便能迅速收到商品。例如，手機、白酒等高客單價商品由品牌門店直發(fā)，用戶無需湊單即可享受低價。
這種模式不僅對標對手的 “25 分鐘必達”，更試圖以高頻剛需的餐飲場景帶動全品類消費升級。美團憑借其在餐飲外賣領(lǐng)域積累的強大配送網(wǎng)絡(luò)和豐富的線下商家資源，將餐飲外賣的即時配送優(yōu)勢延伸到全品類商品，消費者在點外賣的同時，順手購買其他商品，實現(xiàn) “吃喝購物一體化”，大大提升了消費體驗的便捷性和高效性。
自 2025 年 2 月某東以 0 傭金率突襲外賣市場后，針對對手的步步緊逼，美團大都是以不變應(yīng)萬變，如果劇本這樣進行下去，大多數(shù)人認為最終傷的會是餓了么，但當淘寶小時達升級為淘寶閃購，并聯(lián)合餓了么共同開啟百億補貼時，此刻的美團才會感受到寒意來襲。
真如王興所言“將不惜代價贏得競爭”。面對雙線夾擊，美團選擇以 618 大促為轉(zhuǎn)折點發(fā)起反攻，勢必通過這個最早由京東開啟的年中大促，給對手們一點顏色看看，同時告訴對手“在即時零售賽道，誰才是真正的王者”。
如今京東外賣早已突破日均2000萬單。淘寶閃購&餓了么這對黃金搭檔也宣布實現(xiàn)日均4000萬單的業(yè)績。
京東外賣現(xiàn)階段雖然仍不是美團的對手，但其以低傭金吸引商家入駐，依托達達秒送成熟網(wǎng)絡(luò)最快可 實現(xiàn) “9 分鐘送達”，通過嚴格準入保障食品安全，結(jié)合京東購物權(quán)益提供高額補貼，并將外賣融入即時零售生態(tài)，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成 “高頻 + 低頻” 協(xié)同閉環(huán)，以高效配送、優(yōu)惠福利與生態(tài)聯(lián)動構(gòu)建起強大的競爭優(yōu)勢。
餓了么原本就是外面市場的老二，加上有了淘寶的 “生態(tài)協(xié)同”，更是一支不容小覷的強大力量。
蔣凡主導(dǎo)的淘寶閃購打通天貓旗艦店與 300 萬線下門店，88VIP 會員復(fù)購率達 78%，形成 “高頻帶低頻” 的盈利閉環(huán)。淘寶利用自身龐大的電商生態(tài)系統(tǒng)，將線上豐富的商品資源與線下門店相結(jié)合。
通過為 88VIP 會員提供專屬優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引會員頻繁使用淘寶閃購服務(wù)，不僅購買高頻的快消品，還帶動了低頻的服裝、家居等商品的銷售。這種生態(tài)協(xié)同模式，讓消費者在一個平臺上能夠滿足多種消費需求，增強了用戶對平臺的依賴度，進而形成穩(wěn)定的盈利模式。
美團的核心優(yōu)勢在于 680 萬騎手構(gòu)建的運力壁壘和超5億用戶的消費慣性。
龐大的騎手隊伍使美團能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送，滿足消費者對即時性的需求，多年來的運營也讓消費者養(yǎng)成了使用美團進行外賣和本地生活服務(wù)消費的習慣。然而，其隱憂亦浮現(xiàn)。
比如騎手資源分流，五一期間就很多眾包騎手轉(zhuǎn)投京東和淘寶閃購&餓了么。隨著京東、淘寶等平臺進入即時零售領(lǐng)域，它們通過提供更高的配送費用、更好的福利等方式吸引騎手。美團的騎手面臨更多選擇，部分騎手為了獲得更高收入和更好待遇，轉(zhuǎn)投其他平臺，這對美團的配送能力和服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了潛在威脅。如果騎手數(shù)量不足或服務(wù)積極性下降，可能導(dǎo)致配送延遲，影響消費者體驗。
再比如一些知名品牌選擇與淘寶閃購合作，意味著美團可能將失去了這些優(yōu)質(zhì)商戶資源。這些品牌在消費者心中具有較高的知名度和影響力，它們的離開可能導(dǎo)致部分消費者跟隨轉(zhuǎn)移到其他平臺，對美團的品牌形象和市場份額產(chǎn)生負面影響。同時，也削弱了美團在 “品牌即配” 領(lǐng)域的優(yōu)勢，降低了消費者在美團平臺上購買品牌商品的吸引力。
美團選擇在 5 月 27 日啟動 618，較競品晚兩周，背后是深思熟慮的戰(zhàn)術(shù)布局。
一方面，錯峰競爭。避開京東、淘寶的預(yù)售期流量爭奪，聚焦用戶需求最旺盛的高潮期（6 月 16 - 18 日），以即時配送優(yōu)勢搶占最后一波消費紅利。
在預(yù)售期，京東和淘寶憑借先入為主的優(yōu)勢，吸引了大量消費者的關(guān)注和參與，投入了大量的營銷資源進行宣傳推廣。美團選擇在此時按兵不動，避免了與兩大巨頭的正面流量競爭。
而在 6 月 16 - 18 日，消費者經(jīng)過前期的預(yù)熱和比較，已經(jīng)明確了自己的購買需求，此時美團憑借即時配送的優(yōu)勢，能夠迅速滿足消費者的即時購買欲望，讓消費者在大促的最后階段，能夠快速獲得心儀商品，從而在競爭中脫穎而出。
另一方面，生態(tài)反攻。通過全品類覆蓋強化 “吃喝購物一體化” 場景，結(jié)合閃購業(yè)務(wù) 60% 的非餐訂單增速，打破對手對 “高頻剛需” 的定義權(quán)。
美團不僅僅滿足于餐飲外賣領(lǐng)域，而是通過大力發(fā)展閃購業(yè)務(wù)，將商品品類拓展到數(shù)碼家電、美妝護膚、母嬰用品等多個領(lǐng)域，構(gòu)建起 “吃喝購物一體化” 的消費生態(tài)。
閃購業(yè)務(wù)中高達 60% 的非餐訂單增速，表明美團在非餐飲領(lǐng)域的拓展取得了顯著成效。
這種全品類覆蓋的模式，讓美團重新定義了 “高頻剛需”，不再局限于餐飲，而是將日常生活中的各種消費需求都納入其中，為消費者提供一站式的即時零售服務(wù)，增強了平臺的競爭力和用戶黏性。
即時零售的競爭已從單一補貼升級為 “物流 + 數(shù)據(jù) + 生態(tài)” 的立體戰(zhàn)爭。
短期來看，美團在餐飲外賣領(lǐng)域多年的深耕，使其在該領(lǐng)域具有深厚的根基和龐大的用戶群體，能夠在短期內(nèi)維持一定的市場份額。
淘寶閃購借助淘寶強大的電商生態(tài)和會員體系，通過生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，在全品類市場上具有較大的競爭優(yōu)勢，通過近場電商這一新的即時零售模式，有望后發(fā)制勝，占據(jù)較大份額。
京東則憑借在茶飲上的補貼，以及 3C 產(chǎn)品領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢和物流配送能力，在茶飲和3C 即時零售市場上保持一定的地位。
或許，三家平臺還將會保持一段時間的“三國殺”局面。
長期而言，隨著科技的發(fā)展，AI 在即時零售中的應(yīng)用將越來越關(guān)鍵。
如果美團能夠利用 AI 技術(shù)實現(xiàn)更精準的配送預(yù)測，如 15 分鐘送達預(yù)測，將進一步提升用戶體驗，增強競爭力。
同時，加強商戶生態(tài)建設(shè)，吸引更多優(yōu)質(zhì)商戶入駐，豐富商品品類和服務(wù)質(zhì)量，也能鞏固其市場地位。
反之，如果美團在這些方面滯后，隨著競爭對手的不斷發(fā)展，消費者可能會逐漸減少在美團平臺的消費頻次，導(dǎo)致美團面臨 “低頻化” 風險，市場份額進一步被擠壓。
可以說，美團的 618 首秀，不僅是補貼戰(zhàn)，更是即時零售行業(yè)規(guī)則的重構(gòu)。
當京東以低價撕開市場、淘寶以生態(tài)顛覆格局時，美團的反擊彰顯了其 “即時性” 護城河的深度。這場戰(zhàn)役的終局或?qū)⒆C明：在本地生活領(lǐng)域，速度與場景的融合，比單純的價格戰(zhàn)更具殺傷力。
不過作為這次外賣大戰(zhàn)的最終受益者，對于億萬消費者而言，絕大多數(shù)人并不關(guān)注誰會取得最終的勝利，他們只關(guān)注能在這場巨頭混戰(zhàn)中繼續(xù)享受 “低價即時可得”，這就夠了。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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