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作者 | 衛(wèi)解

今年，AI摧枯拉朽的勢(shì)頭開(kāi)始涌進(jìn)快消圈。

比如，AI和品牌的互動(dòng)，在今年FBIF2025論壇和展覽上有了新玩法。

在5月8-10日舉辦的FBIF展會(huì)上，伊利展臺(tái)不僅設(shè)置了限定咖啡廳提供當(dāng)日特調(diào)飲品，贈(zèng)送牛奶制作的老冰棍，還和阿里云通義千問(wèn)合作，設(shè)置了“時(shí)光列車(chē)”、“伊利頭條”、“神筆馬良”等AI互動(dòng)展臺(tái)。

能夠用AI設(shè)計(jì)包裝并拿到成品的“神筆馬良”，受到了參展人的偏愛(ài)。5月8日下午兩三點(diǎn)，展臺(tái)前就排起了長(zhǎng)龍。

在特別定制的機(jī)器里，參展人可以選擇瓶子形狀和花紋，來(lái)定制專(zhuān)屬的AI包裝。一共有五種形狀和青花瓷、蜀錦、內(nèi)蒙非遺、和景泰藍(lán)工藝四種非遺紋樣風(fēng)格可選擇，每種風(fēng)格包含兩個(gè)圖案，只可使用同一種風(fēng)格的紋樣。

選擇形狀和紋樣后，只要在瓶身用筆刷隨意繪制，就能生成獨(dú)屬于自己的AI包裝，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)20秒。

筆者拍攝

置身其中，很明顯感受到，在如今的快消圈，AI終于不再是噱頭了。

除此之外，交互性也成了FBIF展臺(tái)火熱程度的最大衡量標(biāo)準(zhǔn)。

旺旺展臺(tái)前，聚集了無(wú)數(shù)詢(xún)問(wèn)福利的參會(huì)人，打卡隊(duì)列圍繞了近二分之一的展臺(tái)，目標(biāo)是拿到印著旺旺頭像的巨大尼龍袋；

檸檬向右打出了“免費(fèi)送檸檬茶”的口號(hào)，提供集體剪刀石頭布、coser合照等玩法，成為了5.2館最熱鬧的展區(qū)。

直播也成為了品牌最常見(jiàn)的場(chǎng)景。

“我們品牌每個(gè)品都有直播團(tuán)隊(duì)，來(lái)之前就安排好了排期。”某個(gè)飲料品牌負(fù)責(zé)人告訴價(jià)值星球，品牌專(zhuān)門(mén)在抖音直播間預(yù)告了FBIF的展會(huì)活動(dòng)，并給出了近半年最優(yōu)惠的價(jià)格。正常售價(jià)在15元上下的瓶裝飲料，在FBIF最后一天的折扣被打到了不到9元。

1、用AI做包裝，沒(méi)有門(mén)檻？

5月8日下午，在FBIF的4.2廳里，伊利展臺(tái)前排起了長(zhǎng)龍。

“上午還沒(méi)什么人，大家都沒(méi)關(guān)注到展臺(tái)在做什么，下午突然就排起長(zhǎng)隊(duì)來(lái)。”在隊(duì)伍中的參展人小林告訴價(jià)值星球，當(dāng)天上午他和朋友都在B站和旺旺的展位，因?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)了一系列的打卡和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。而伊利的AI互動(dòng)玩法沒(méi)人吆喝，是朋友圈有人分享了他才知道的。

在隊(duì)列中，不少人背后那個(gè)印有旺旺頭像的巨大尼龍包，就是當(dāng)日品牌打卡活動(dòng)的獎(jiǎng)品之一。

隊(duì)列的最前端，樹(shù)立著“神筆馬良”AI機(jī)器和使用指南。

筆者拍攝

這次活動(dòng)一共有五種形狀、四種非遺紋樣風(fēng)格可選擇，每種風(fēng)格包含兩個(gè)圖案，只可使用同一種風(fēng)格的紋樣。

或許是寓意較好和知名度較大，最受歡迎的紋樣是景泰藍(lán)工藝，其次是青花瓷紋樣。和價(jià)值星球同行的某位參展人小李就選擇了景泰藍(lán)工藝，并在瓶身畫(huà)出了“DJ”兩個(gè)巨大的字母。

不過(guò)最后的成像并未體現(xiàn)出“DJ”的形狀。

“這個(gè)AI的算法應(yīng)該是計(jì)算面積。”在伊利展臺(tái)嘗試用AI設(shè)計(jì)包裝時(shí)，工作人員對(duì)價(jià)值星球解釋道。

因此，價(jià)值星球嘗試用較小的面積進(jìn)行生成，不過(guò)最終出現(xiàn)了成像模糊的情況，工作人員坦誠(chéng)這是兩天內(nèi)唯一一次成像失敗的案例，并且將其拍照留做了素材，進(jìn)行后續(xù)的復(fù)盤(pán)和研究。

生成的失敗案例

用AI生成圖片后，再由激光雕刻技術(shù)刻印在不銹鋼杯子上，但這個(gè)過(guò)程需要等待一天才能拿到。不過(guò)領(lǐng)取成品時(shí)，AI并沒(méi)有派上用場(chǎng)，是靠人工肉眼對(duì)比識(shí)別。

除此之外，伊利還設(shè)置了“時(shí)空列車(chē)”和“伊利頭條”兩個(gè)交互站臺(tái)。

時(shí)空列車(chē)成為了一條時(shí)空回廊，參考“數(shù)智伊利創(chuàng)享營(yíng)”AI大片，講述了1993年到2025年中國(guó)乳業(yè)30多年的的飛躍蝶變，也不禁讓人回憶起了那趟內(nèi)蒙古最早的“伊利號(hào)”特快列車(chē)。

筆者拍攝

不過(guò)同樣是AI互動(dòng)展臺(tái)，“伊利頭條”的熱度卻比“神筆馬良”低了很多。這樣的原因可能有兩方面。

一是它位于展廳的里側(cè)，人流較少，旁邊還有伊利特調(diào)咖啡廳和牛奶老冰棍的店鋪叫賣(mài)，分流了一部分注意力；二是互動(dòng)形式短平快，參展人只要站定拍攝就能生成專(zhuān)屬報(bào)紙，登上頭條，互動(dòng)流程較為簡(jiǎn)單，花費(fèi)時(shí)間較少，不需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)。

伊利的咖啡廳展臺(tái)。筆者拍攝

據(jù)了解，這次的AIGC技術(shù)實(shí)現(xiàn)由阿里云通義千問(wèn)大模型支持，創(chuàng)意策劃則是伊利主動(dòng)發(fā)起的。

2、在FBIF，人人都能用AI做食品

除了進(jìn)入展臺(tái)，AI在FBIF論壇上的存在感也不容小覷。

“AI今天可能是所有企業(yè)的必選題。”

央視市場(chǎng)研究的總經(jīng)理虞堅(jiān)在展會(huì)的某場(chǎng)論壇上如此說(shuō)道。

自從今年年初的DeepSeek橫空出世，越來(lái)越多的企業(yè)甚至政府都在使用AI做新基建。根據(jù)斯坦福大學(xué)2025年人工智能的報(bào)告，75%的中國(guó)企業(yè)，更多的是大中型企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始使用AI，這個(gè)數(shù)字比2023年增長(zhǎng)了27%。

當(dāng)然，AI不是萬(wàn)能的。虞堅(jiān)直言，“AI開(kāi)始從基建、人員搭建到具體的應(yīng)用場(chǎng)景落地，當(dāng)然在這個(gè)背后AI合規(guī)把控、背后的數(shù)據(jù)隱私、AI幻覺(jué)的判斷仍然是我們今天面臨的非常大的挑戰(zhàn)。”

AI的進(jìn)擊已經(jīng)開(kāi)始。在今年的FBIF，AI和快消圈已經(jīng)開(kāi)始加速結(jié)合。與之前相比，最大的變化是，AI不再是噱頭，而成為了爆款推進(jìn)的密碼。

在生產(chǎn)層面，AI提供了革命性的技術(shù)和想法。

GEA乳品食品和飲料事業(yè)部的韓亮提到，在過(guò)去，都是通過(guò)中試(測(cè)試中心平臺(tái))之后，基于實(shí)驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)當(dāng)中的一些偏差只能在未來(lái)實(shí)際生產(chǎn)當(dāng)中做驗(yàn)證和優(yōu)化，“時(shí)間成本以及設(shè)備投資成本都會(huì)比較高”。

但如今，GEA已經(jīng)開(kāi)始借助CFD（Computational Fluid Dynamics計(jì)算流體動(dòng)力學(xué)）的電腦虛擬系統(tǒng)，基于GEA幾百套的生物反應(yīng)器大數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)模型，并借助AI手段做發(fā)酵罐的虛擬模擬設(shè)計(jì)，指導(dǎo)最終的工業(yè)化放大的設(shè)計(jì)，這大大地縮短了精密發(fā)酵的時(shí)間，提高了成功的效率，從而實(shí)現(xiàn)低成本的系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程。

而一家名為HELL Energy公司推出了一款完全由AI主導(dǎo)研發(fā)的能量飲料HELL AI，從配方研發(fā)、優(yōu)化配比到模擬品嘗、方案確認(rèn)都由AI來(lái)執(zhí)行。目前這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)上架。

在HELL Energy開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)上共有335種不同的AI產(chǎn)品和工具，但真正為品牌所用的只是少數(shù)，就像在日常生活中，遇到不同的問(wèn)題，“你會(huì)想要不同的人，不同的專(zhuān)業(yè)人士，同樣AI也是如此”，HELL Energy董事總經(jīng)理兼發(fā)展與戰(zhàn)略總監(jiān)Tomas Grosch解釋道。

設(shè)計(jì)的流程也確實(shí)如想象中順暢。

比如，Tomas Grosch和同事向AI提問(wèn)，能否提供一個(gè)最好的能量飲料配方？AI如實(shí)給出了一個(gè)可以讓人保持清醒、警覺(jué)，富含維生素還符合歐洲食品法規(guī)的配方。

用AI制作罐裝設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)單，只花了40s的時(shí)間。

到了選擇口味的環(huán)節(jié)，AI告訴他們，有一種叫作“電子嘴巴”的一種機(jī)器，于是HELL Energy就找到了有機(jī)器的公司，讓AI提取了機(jī)器當(dāng)中所有的數(shù)據(jù)，再把所有的數(shù)據(jù)傳到計(jì)算機(jī)當(dāng)中。

網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)的總結(jié)和反饋以及Maketing的材料，AI也都能夠提供助力。Tomas Grosch坦誠(chéng)，在宣傳時(shí)，包括海報(bào)，廣告視覺(jué)等等這些都是AI來(lái)做的。

當(dāng)然他也注意到一件重要的事，“我們?cè)讷@得AI的答案以后，我們還需要進(jìn)行核實(shí)，AI也會(huì)犯錯(cuò)”。

3、頭部品牌的AI攻堅(jiān)戰(zhàn)

當(dāng)下，頭部的快消品牌正在深化AI布局。

比如在出海方面，AI正成為快消品牌打破出海困境的切入點(diǎn)。

東鵬集團(tuán)的副總裁胡亞軍在會(huì)上坦誠(chéng)，中國(guó)飲料品牌出海沒(méi)有多少成功案例，因?yàn)轱嬃鲜强蛦蝺r(jià)比較低的重貨，且比較受制于供應(yīng)鏈的影響。

除此之外，食品飲料出海最大的難點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)是歷史文化。

“民以食為天”在任何場(chǎng)合都適應(yīng)。這就意味著食品飲料在所有國(guó)家地區(qū)的歷史里占有十分重要的地位，在形成既定飲食習(xí)慣和文化的全球各地，中國(guó)品牌幾乎都要從零到一地適應(yīng)市場(chǎng)、教育市場(chǎng)。

去年，價(jià)值星球就討論過(guò)食品飲料出海的困境——困于華人商超。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2023年中國(guó)食品出口額突破800億美元，但超 90%的品牌仍局限于華人超市，在歐美主流商超滲透率不足3%。2023年年底，暴肌獨(dú)角獸在一次內(nèi)部分享中拉出了A股上市食品公司的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)只有14%的品牌電商占比超過(guò)40%。

今年，這樣的態(tài)勢(shì)仍舊沒(méi)有改變。

叮咚買(mǎi)菜副總裁楊劭銘在FBIF論壇上直言，食品飲料是唯一一樣還沒(méi)有能夠成批量的體系化進(jìn)行輸出的產(chǎn)品。

在這個(gè)環(huán)境下，一年海外市場(chǎng)增長(zhǎng)超47%的成績(jī)，成為了東鵬特飲被關(guān)注到的重點(diǎn)。

胡亞軍提到了一個(gè)詞——“以終為始”。即要以當(dāng)?shù)貒?guó)家的消費(fèi)者和當(dāng)?shù)刂髁鞯那雷鳛槠瘘c(diǎn)，從當(dāng)?shù)赜脩?hù)的真實(shí)需求出發(fā)指導(dǎo)品牌的市場(chǎng)策略，不要照搬在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)和模式，從零開(kāi)始在當(dāng)?shù)卣沂袌?chǎng)找機(jī)會(huì)。

在這個(gè)大的思考下，東鵬選擇借助AI提前分析當(dāng)?shù)刈诮塘?xí)慣、氣溫?cái)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)甚至細(xì)化到"什么顏色包裝最吸睛"。進(jìn)而獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)可，走進(jìn)本地市場(chǎng)。

其二，借助AI，快消企業(yè)正在完成一場(chǎng)智能化升級(jí)。

“AI對(duì)零售業(yè)，對(duì)我們零售行業(yè)和快銷(xiāo)行業(yè)包括今天在座的生產(chǎn)商、品牌商都是一場(chǎng)歷史性的革命。”物美集團(tuán)創(chuàng)始人兼多點(diǎn)Dmall創(chuàng)始人張文中在FBIF論壇上感慨道。

在他看來(lái)，最重要的是，AI時(shí)代特別是深層次的AI應(yīng)用，會(huì)讓企業(yè)徹底解決數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題。

“原來(lái)我們會(huì)面臨不同階段形成的數(shù)據(jù)資源都是獨(dú)立存在的，而靠純?nèi)斯せ蛘呖寇浖鲞@件事是很難的。但是在AI時(shí)代這些都變得非常簡(jiǎn)單。”

“當(dāng)一個(gè)企業(yè)在這方面已經(jīng)做了很多探索的時(shí)候，其實(shí)大家共享可以極大的降低成本，同時(shí)極大的提高效率。生態(tài)內(nèi)的共享比如說(shuō)我們?cè)诩夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)大家可以商量，跨企業(yè)的數(shù)據(jù)共享在大家都接受的平臺(tái)上用起來(lái)，還有跨行業(yè)，今天我們這個(gè)行業(yè)就是跨行業(yè)的。”張文中直言。

AI甚至也已經(jīng)滲透到用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)上。

麥當(dāng)勞則采用AI預(yù)估產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，優(yōu)化配送線(xiàn)路，提升出餐速度和用戶(hù)體驗(yàn)。

同仁堂正在構(gòu)建AI數(shù)字員工，未來(lái)會(huì)成長(zhǎng)為實(shí)際員工的幫手，作為知識(shí)培訓(xùn)、服務(wù)管理，以及目前自有的傳統(tǒng)1600家門(mén)店渠道員工的賦能工具。

盡管看上去，AI在快銷(xiāo)食品行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)遍地開(kāi)花，從生產(chǎn)研發(fā)到配方設(shè)計(jì)再到包裝、零售渠道，但AI真正帶來(lái)的變革仍難以感知。在人擠人的AI應(yīng)用、充滿(mǎn)獵奇感的AI食品背后，更多體現(xiàn)的是快消巨頭們不愿在AI時(shí)代落后的焦慮。