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李彥丨作者

即時(shí)零售市場(chǎng)戰(zhàn)火正熱，淘寶突然宣布加碼。

從5月2日宣布提前上線以來(lái)，與餓了么聯(lián)手的淘寶閃購(gòu)一直表現(xiàn)亮眼。

在這個(gè)“餓寶組合”全量上線后，并給出最高優(yōu)惠力度的48小時(shí)內(nèi)，已有13個(gè)城市的餓了么單日物流訂單數(shù)量突破歷史最高。庫(kù)迪咖啡一日內(nèi)訂單增長(zhǎng)近10倍，茶飲新秀品牌茉莉奶白在餓了么外賣(mài)訂單量日均也增長(zhǎng)近3倍。

以至于市面上有聲音認(rèn)為，淘寶或許“截胡”了這場(chǎng)由外賣(mài)挑起的即時(shí)零售暗戰(zhàn)。

今年初起，美團(tuán)、京東在即時(shí)零售賽道輪番出招，百億補(bǔ)貼、紅包拉新、平臺(tái)口水戰(zhàn)層出不窮。但聲量熱了，履約卻有些吃緊，消費(fèi)者一邊堅(jiān)持“哪里便宜點(diǎn)哪里”，一邊吐槽有些平臺(tái)“補(bǔ)貼越來(lái)越少”，甚至“昨天晚上點(diǎn)的外賣(mài)今天早上才送到”。

當(dāng)下外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)遇到的問(wèn)題，真實(shí)地呈現(xiàn)了“下一個(gè)電商主戰(zhàn)場(chǎng)”即時(shí)零售所面臨的挑戰(zhàn)。作為同時(shí)對(duì)“多快好省”做出極致要求的業(yè)態(tài)，即時(shí)零售最考驗(yàn)物流時(shí)效、貨品管理與價(jià)格體系。平臺(tái)必須在貨、倉(cāng)、配、價(jià)、心智中的一至兩個(gè)維度上具有核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在其他維度沒(méi)有短板。

淘寶給出了自己獨(dú)特的解題思路。

就在京東、美團(tuán)進(jìn)入焦灼之際，4月30日，淘寶天貓突然宣布旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶app首頁(yè)Tab以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示，首日上線 50 個(gè)城市，還聯(lián)合餓了么，接入全部外賣(mài)供給，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“電商的低價(jià)+外賣(mài)的速度”。

壹覽商業(yè)梳理了淘天近年來(lái)的業(yè)務(wù)和此次動(dòng)作的脈絡(luò)后認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)從一開(kāi)始的設(shè)定，就不是為了一戰(zhàn)成名，而是試圖補(bǔ)齊電商“最后一公里”的結(jié)構(gòu)性短板——它不打口水仗、不押爆款單品，而是從系統(tǒng)、供給、履約三端入手，試圖重構(gòu)一條可持續(xù)的即時(shí)零售路徑。

即時(shí)零售，電商主戰(zhàn)場(chǎng)的另一條路

流量紅利逐漸消退、用戶增長(zhǎng)放緩的大背景下，電商行業(yè)正面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)。

過(guò)去幾年，遠(yuǎn)場(chǎng)電商越卷越深，從“低價(jià)補(bǔ)貼”到“僅退款”，從跟風(fēng)爆品到抄款盜圖，已逐步走向存量博弈和效率瓶頸，越來(lái)越難激發(fā)用戶的新鮮感和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

而就在這種僵局中，“即時(shí)零售”成為少數(shù)還在增長(zhǎng)的新增量。

“今天買(mǎi)、今天到”不再只是快遞服務(wù)的附加項(xiàng)，而成為消費(fèi)者新的底層預(yù)期。這背后，既有本地生活服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也有用戶心智的改變：買(mǎi)得快、收到快、用得快，成為撬動(dòng)決策的關(guān)鍵變量。而平臺(tái)若能更好滿足這一需求，也就擁有了打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

外賣(mài)，恰好是最成熟的即時(shí)場(chǎng)景。其高頻、剛需特性天然適合聚集流量。餐飲訂單不僅建立起用戶的使用習(xí)慣，也成為延伸其他品類（如3C、快消、服飾）的流量入口。平臺(tái)通過(guò)“高頻打底，低頻變現(xiàn)”，逐步建立起以即時(shí)履約為核心的“流量漏斗”。

這正是為何近期電商大廠紛紛重兵投入補(bǔ)貼，用外賣(mài)做前哨戰(zhàn)，試圖從“送飯”起步，切入更多即時(shí)零售場(chǎng)景。

但“口水戰(zhàn)”打到今天，已經(jīng)進(jìn)入消耗期：配送資源緊張、履約體驗(yàn)參差不齊，表面看是平臺(tái)打響了聲量，實(shí)則用戶心智并未真正沉淀。

外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)的成果難以延續(xù)，問(wèn)題依然出在平臺(tái)對(duì)貨、倉(cāng)、配、價(jià)、心智這五個(gè)維度的理解。

做外賣(mài)起家的平臺(tái)，往往在倉(cāng)和配方面具有優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)位更多，配送能力更強(qiáng)；傳統(tǒng)電商平臺(tái)在即時(shí)零售場(chǎng)域的優(yōu)勢(shì)則是貨和價(jià)，品牌貨品供給豐富，平臺(tái)議價(jià)能力更強(qiáng)。但這兩類平臺(tái)往往很難獲取對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，快速補(bǔ)齊自身的短板。

因此，外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)在上一階段很快就演變成“小哥待遇戰(zhàn)”、“平臺(tái)合規(guī)戰(zhàn)”，從外賣(mài)補(bǔ)貼到即時(shí)零售的心智上翻更遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，淘寶閃購(gòu)的前身淘寶小時(shí)達(dá)，路徑選擇明顯不同。它并未急于爭(zhēng)奪餐飲訂單的第一入口，而是以電商原生的優(yōu)勢(shì)——品牌貨盤(pán)、供應(yīng)鏈深度、系統(tǒng)能力——切入近場(chǎng)零售，用即時(shí)履約能力去重構(gòu)品牌端的觸達(dá)方式。

餓了么與淘寶的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)

如果說(shuō)淘寶閃購(gòu)是一次近場(chǎng)零售的“體系級(jí)重構(gòu)”，那么餓了么，就是支撐這套體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)的“肌肉與神經(jīng)”。

淘寶小時(shí)達(dá)的優(yōu)勢(shì)仍舊是貨和價(jià)。背靠整個(gè)淘寶天貓的品牌供給，小時(shí)達(dá)選擇的是撬動(dòng)品牌背后的企業(yè)，先從組織內(nèi)部打通電商和線下多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間存在的藩籬，然后以量換價(jià)，用近場(chǎng)的市場(chǎng)增量換取品牌“不加配送費(fèi)”，遠(yuǎn)近場(chǎng)價(jià)格相同，逐漸成為一種相當(dāng)于“隨身旗艦店”的存在。

一個(gè)例子可以直觀呈現(xiàn)這種思路。

2025年4月春夏上新季，淘寶小時(shí)達(dá)推出傭金優(yōu)惠政策，吸引50多個(gè)頭部品牌商家趕在618之前扎堆入駐，其中有很多為服飾品牌，包括國(guó)內(nèi)知名女裝品牌MOCO、國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣最大的品牌紅豆，以及七匹狼、全棉時(shí)代、幸棉、雅鹿、真維斯等。

一旦外賣(mài)送衣服的價(jià)格與旗艦店同款的價(jià)格保持一致，即便沒(méi)有大量營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，如今不少消費(fèi)者也愿意主動(dòng)選擇更快收貨的形式。

上線第一周，有品牌的淘寶小時(shí)達(dá)訂單拉動(dòng)品牌在整個(gè)淘系訂單增長(zhǎng)了10%。還有品牌上線第二周小時(shí)達(dá)訂單環(huán)比飆升了30倍。

貨和價(jià)是淘寶做即時(shí)零售真正的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，倉(cāng)、配、心智，則是餓了么的優(yōu)勢(shì)。

今年的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，餓了么一度顯得低調(diào)。但蜂鳥(niǎo)騎手體系如今已覆蓋全國(guó)主要城市，無(wú)論在運(yùn)力調(diào)度、地理算法，還是即時(shí)履約的響應(yīng)速度上，都是業(yè)內(nèi)少有的“高標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)化”平臺(tái)。這種能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短期內(nèi)復(fù)制或替代的。

此次淘寶閃購(gòu)的履約任務(wù)，絕大多數(shù)由餓了么承擔(dān)。相較于其他平臺(tái)仍需自建履約團(tuán)隊(duì)或依賴加盟騎手體系，淘寶通過(guò)整合餓了么網(wǎng)絡(luò)，在成本、效率與調(diào)度精準(zhǔn)度上獲得了顯著優(yōu)勢(shì)。

但餓了么的價(jià)值，遠(yuǎn)不止是一套送貨系統(tǒng)。它更是一個(gè)心智層的跳板。

作為一個(gè)多年高頻使用的本地生活平臺(tái)，餓了么已長(zhǎng)期占據(jù)用戶“隨時(shí)下單、迅速送達(dá)”的消費(fèi)認(rèn)知。這種“快到像外賣(mài)”的心理預(yù)期，在餐飲之外延伸至日用品，再進(jìn)一步延伸到服飾快消等各類品牌商品，正是淘寶閃購(gòu)最想激活的場(chǎng)景。

淘寶閃購(gòu)正是借助這套成熟心智，將用戶從“點(diǎn)餐”逐步引導(dǎo)到“逛貨”。比如，點(diǎn)完奶茶，用戶可能順手買(mǎi)了孩子下周上課需要的足球；下單一款衣服，發(fā)現(xiàn)半小時(shí)內(nèi)也能送到。這樣的心智遷移，是可以通過(guò)餓了么多年高頻積累“順滑遷移”過(guò)去的。

茶咖作為外賣(mài)引流品類王，這次站上了淘寶閃購(gòu)C位，奈雪的茶、茉莉奶白、庫(kù)迪咖啡等深度合作品牌訂單量暴漲，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是故事的終局。未來(lái)，服飾、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼中的知名品牌店鋪，可能也將迎來(lái)這個(gè)場(chǎng)景。

有了餓了么的倉(cāng)配能力這一“近場(chǎng)抓手”，淘寶閃購(gòu)得以把貨送得更快、服務(wù)做得更細(xì)，但真正支撐這場(chǎng)戰(zhàn)役長(zhǎng)期打下去的，還是在品牌端的深厚底盤(pán)與供給能力，以及通過(guò)“同價(jià)”和實(shí)惠建立起的消費(fèi)心智。

淘寶的“大零售”進(jìn)化

即時(shí)零售不是一場(chǎng)流量戰(zhàn)，而是一場(chǎng)系統(tǒng)能力的比拼。相比以補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)起家的平臺(tái)，淘寶閃購(gòu)有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別——它不是從零開(kāi)始，而是站在阿里十余年“即時(shí)零售探索”的體系之上，水到渠成。

即時(shí)零售不是一場(chǎng)流量戰(zhàn)，而是一場(chǎng)系統(tǒng)能力的比拼。相比以補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)起家的平臺(tái)，淘寶閃購(gòu)有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別——它不是從零開(kāi)始，而是站在十余年“即時(shí)零售探索”的體系之上，水到渠成。

從2016年“新零售”概念提出，到盒馬鮮生首創(chuàng)“門(mén)店+倉(cāng)儲(chǔ)+即時(shí)配送”模式；從淘鮮達(dá)打通超市線上線下，到天貓超市推出“1小時(shí)達(dá)”“半日達(dá)”“次日達(dá)”的多層履約模型；再到2020年淘寶上線“小時(shí)達(dá)”頻道、2024年將其升級(jí)為首頁(yè)一級(jí)入口，阿里生態(tài)內(nèi)部通過(guò)多年在商超、本地倉(cāng)、數(shù)字化門(mén)店上的改造積累，逐步構(gòu)建出一張橫跨線上線下的供給網(wǎng)絡(luò)。

而品牌供給，是淘寶閃購(gòu)最大的底氣。

截至升級(jí)之前，淘寶小時(shí)達(dá)已覆蓋300多萬(wàn)家門(mén)店，接入超200個(gè)核心品牌，覆蓋Apple授權(quán)專營(yíng)店、農(nóng)夫山泉、凌志、JACK&JONES、迪卡儂、ONLY、屈臣氏等多個(gè)行業(yè)頭部玩家。品牌供給的多元與遠(yuǎn)近場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同貨同價(jià)的目標(biāo)，是淘寶區(qū)別于其他平臺(tái)“品類單一、爆款驅(qū)動(dòng)”的關(guān)鍵。

舉例而言，像JACK&JONES和Apple這樣自帶線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的品牌，接入淘寶閃購(gòu)后，庫(kù)存調(diào)度效率顯著提升；而屈臣氏、農(nóng)夫山泉等快消類品牌，則通過(guò)城市倉(cāng)和店鋪直送，完成“品牌旗艦店+線下門(mén)店”雙場(chǎng)景共振。淘寶所擅長(zhǎng)的，不是單點(diǎn)爆發(fā)，而是調(diào)動(dòng)體系、協(xié)同作戰(zhàn)。

而在前端用戶側(cè)，淘寶閃購(gòu)重構(gòu)還有消費(fèi)場(chǎng)景。

不是用戶下單后平臺(tái)再去找門(mén)店、派騎手，而是系統(tǒng)根據(jù)用戶位置、庫(kù)存就近情況，自動(dòng)推薦“1小時(shí)達(dá)”商品，實(shí)現(xiàn)從搜索到履約的鏈路壓縮。舉例來(lái)說(shuō)，用戶在直播間看中一支口紅，可以直接選擇“小時(shí)達(dá)”下單，當(dāng)天收貨；在外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)奶茶的用戶，也能順帶買(mǎi)個(gè)剃須刀、藍(lán)牙耳機(jī)。這是一種從“等快遞”到“眼下可得”的心智躍遷。

更底層的，是淘寶正在推動(dòng)的“一盤(pán)貨、一盤(pán)價(jià)、一體鏈路”的模式。

品牌不再需要為線上、線下、本地配送分別建系統(tǒng)，而是在淘寶閃購(gòu)這一通用架構(gòu)中統(tǒng)一管理商品、庫(kù)存與價(jià)格。這種數(shù)字化能力讓品牌不再被渠道割裂，可以輕運(yùn)營(yíng)、快轉(zhuǎn)化、高效率。對(duì)于用戶而言，則感知到的是統(tǒng)一的商品呈現(xiàn)、更快的配送效率與更清晰的服務(wù)體驗(yàn)。

最終，這些看似系統(tǒng)能力的進(jìn)步，落到業(yè)務(wù)側(cè)，就是讓品牌生意更容易做，讓消費(fèi)者買(mǎi)得更確定，讓平臺(tái)增長(zhǎng)路徑更健康。

淘寶閃購(gòu)與餓了么的聯(lián)動(dòng)，背后是一套更具可持續(xù)性的增長(zhǎng)模型：以品牌為核心、以系統(tǒng)為骨架、以近場(chǎng)為通路，重構(gòu)“電商+本地”一體化能力。

當(dāng)“快”成為零售的默認(rèn)預(yù)期，真正能贏下這場(chǎng)仗的，不是跑得最快的平臺(tái)，而是能穩(wěn)住效率、打通供給、延展品牌價(jià)值的那一個(gè)。