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你以為運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)早已飽和、寸土難掘？
當(dāng)眾人哀嘆行業(yè)寒冬，Lululemon 2024年財(cái)報(bào)營(yíng)收破百億，Keep用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)飆升，二者以獨(dú)特打法在看似擁擠的賽道瘋狂“吸金”，可繁華背后，卻暗礁潛藏。
不過，也有評(píng)論說：運(yùn)動(dòng)品牌神話破滅了！Lululemon北美失速竟靠中國(guó)市場(chǎng)“續(xù)命”。
當(dāng)Lululemon的年度財(cái)報(bào)以10%的營(yíng)收增長(zhǎng)、106億美元總營(yíng)收宣告邁過百億大關(guān)時(shí)，市場(chǎng)一片叫好聲中，卻暗藏玄機(jī)：北美市場(chǎng)，這個(gè)曾經(jīng)的“金礦”，居然成了拖后腿的“軟肋”。美國(guó)市場(chǎng)的疲軟，直接讓這位“運(yùn)動(dòng)服飾扛把子”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)蒙上一層陰影。
但別急著唱衰，Lululemon似乎早已預(yù)見了這場(chǎng)“北美寒冬”。財(cái)報(bào)會(huì)上，公司高層擲地有聲：“加大中國(guó)市場(chǎng)投資！”這招“東邊不亮西邊亮”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，玩得那叫一個(gè)溜。在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon可是火力全開，增速爆表，2024財(cái)年，中國(guó)大陸市場(chǎng)全年收入飆升至13.61億美元，同比增長(zhǎng)41.3%，占總營(yíng)收比例從10%躍升至12.9%。
那么，問題來了，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)為何能如此“吃得開”？這背后，藏著“全球化思維，本土化行動(dòng)”的精妙棋局。
第一招，營(yíng)銷“她經(jīng)濟(jì)”，直擊女性心坎。在小紅書上，“女性運(yùn)動(dòng)力量”話題瀏覽量超8億，內(nèi)容多聚焦個(gè)人成長(zhǎng)與突破。Lululemon深諳此道，無(wú)論是“夏日樂挑戰(zhàn)”還是“一起好狀態(tài)”主題活動(dòng)，都精準(zhǔn)捕捉到了女性對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的多元需求，激發(fā)她們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛和對(duì)健康生活的追求。這波操作，簡(jiǎn)直比“戀愛腦”還懂女人心！
第二招，簽約“她力量”大使，明星效應(yīng)加持。2024年，Lululemon簽約中國(guó)知名導(dǎo)演、演員兼編劇賈玲，這位在女性群體中擁有極高影響力的明星，無(wú)疑為品牌推廣添了一把火。明星效應(yīng)+品牌調(diào)性，這波組合拳，打得對(duì)手措手不及。
第三招，門店擴(kuò)張，下沉市場(chǎng)“收割機(jī)”。截至2024財(cái)年底，Lululemon在中國(guó)大陸的門店數(shù)量達(dá)到151家，覆蓋新一線及下沉市場(chǎng)。這布局，既提升了品牌曝光度，又方便了消費(fèi)者購(gòu)買和體驗(yàn)產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是“農(nóng)村包圍城市”的現(xiàn)代版演繹。
Lululemon的野心遠(yuǎn)不止于此。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，公司開始加碼男裝和鞋類市場(chǎng)。根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，2024年，男裝產(chǎn)品收入達(dá)25.58億美元，同比增長(zhǎng)14%，增速高于女裝產(chǎn)品的9%。同時(shí)，公司還推出了首個(gè)男士鞋類系列，正式進(jìn)軍男士運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。這步棋，看似高明，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
在男裝市場(chǎng)，Lululemon面臨著來自Nike、Adidas等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而在鞋類市場(chǎng)，更是高手如云。雖然Lululemon憑借其高端定位和獨(dú)特設(shè)計(jì)，吸引了一部分消費(fèi)者，但要在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需要付出更多的努力。畢竟，消費(fèi)者的口味可是挑剔得很，一不小心，就可能從“心頭好”變成“過眼云煙”。
此外，供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)也是Lululemon不得不面對(duì)的問題。由于多數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)自越南、柬埔寨等地，Lululemon面臨著關(guān)稅政策變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。一旦關(guān)稅上漲，將直接增加產(chǎn)品成本，影響公司利潤(rùn)。這“海外工廠”的甜蜜，也藏著不少苦澀。
當(dāng)眾人還覺著運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)紅海一片、APP們都在生死線上掙扎時(shí)，Keep用AI健身和生態(tài)重構(gòu)玩出了新花樣，可這背后，盈利難題依然需要解決。
與Lululemon營(yíng)收增長(zhǎng)一路“狂飆”不同，Keep2024年?duì)I收20.66億元，同比下降3.4%，這數(shù)據(jù)乍一看，確實(shí)有點(diǎn)“拉胯”。但別急著唱衰，人家毛利率提升至46.7%，這背后的“功臣”，正是對(duì)AI等戰(zhàn)略技術(shù)的“豪賭”。
Keep的AI健身應(yīng)用FitPulse，就像個(gè)貼身的“健身小秘書”，能根據(jù)你的身體狀況和運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，量身定制健身計(jì)劃。垂直模型Kinetic.ai更是厲害，它能精準(zhǔn)分析你的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，給出專業(yè)的改進(jìn)建議。
還有AI教練“卡卡”，那溫柔又專業(yè)的指導(dǎo)，讓你感覺就像請(qǐng)了個(gè)私人教練。AIGC課程的推出，更是讓健身變得有趣又有料，用戶們?cè)谙硎芙∩順啡さ耐瑫r(shí)，還能感受到科技的魅力。這些舉措，無(wú)疑讓Keep的品牌影響力和用戶黏性“蹭蹭”往上漲。
根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)，Keep在自有品牌運(yùn)動(dòng)裝備和服裝上也是下足了功夫。2024年，自有品牌收入同比增長(zhǎng)16%，毛利率提升至31.7%。這說明Keep不僅僅是個(gè)賣課程的，還是個(gè)賣裝備的“多面手”。
而且，Keep還通過獎(jiǎng)牌潮玩化等方式，把用戶留存率提上去了。年度活躍用戶超1億，會(huì)員滲透率10.6%，這成績(jī)，在健身APP領(lǐng)域那也是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>
不過，Keep這“風(fēng)光”背后，也有不少隱憂。盈利難題就像個(gè)“緊箍咒”，一直套在頭上。AI等戰(zhàn)略技術(shù)的投入，雖然提升了用戶體驗(yàn)和品牌影響力，但也增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本。
這就像你花大價(jià)錢買了輛豪車，雖然開起來爽，但保養(yǎng)費(fèi)、油費(fèi)也是一筆不小的開支。如何在提升用戶體驗(yàn)和降低成本之間找到平衡點(diǎn)，這可是Keep需要好好琢磨的難題。
同時(shí)，跨界競(jìng)爭(zhēng)也讓Keep倍感壓力。除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌外，一些科技公司也開始涉足健身領(lǐng)域。這些新興勢(shì)力，不僅擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，還具備豐富的用戶資源。就像一群“狼”闖進(jìn)了“羊圈”，Keep這“領(lǐng)頭羊”可得小心了。
還有，Keep的商業(yè)模式也面臨著挑戰(zhàn)。雖然它通過會(huì)員服務(wù)、廣告收入和自有品牌銷售等多種方式盈利，但這些收入來源的穩(wěn)定性和可持續(xù)性都存在不確定性。就像一個(gè)“雜貨鋪”，雖然啥都賣，但每樣?xùn)|西的銷量都不穩(wěn)定，這生意可不好做。
在如今這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求那可是“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，從最初就圖個(gè)能穿、能運(yùn)動(dòng)的功能需求，搖身一變成了身份認(rèn)同的“新標(biāo)簽”。
Lululemon的“中產(chǎn)標(biāo)配”屬性和Keep的“科技健身”標(biāo)簽，那可不就是精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者這變化多端的需求。
就說Lululemon，人家那產(chǎn)品可不單單是件運(yùn)動(dòng)服飾，簡(jiǎn)直就是一種生活方式的“代言人”。天眼查媒體綜合信息顯示，穿著Lululemon的瑜伽褲去健身房或者街頭跑步，那可太有范兒了，已然成為一種時(shí)尚潮流。這背后，是Lululemon把運(yùn)動(dòng)服飾和生活方式巧妙融合，讓消費(fèi)者在追求運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也能彰顯自己的生活態(tài)度。
再看看Keep，那AI健身應(yīng)用和智能穿戴設(shè)備，就像給用戶配備了“私人健身管家”，提供了更加便捷和個(gè)性化的健身體驗(yàn)。這種科技與健身的“完美聯(lián)姻”，不僅讓用戶的健身效果“蹭蹭”往上漲，還讓用戶對(duì)Keep這個(gè)品牌那是“愛得深沉”，品牌認(rèn)同感爆棚。
“運(yùn)動(dòng)后時(shí)代”這股風(fēng)，吹得運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)那是“東倒西歪”，哦不，是“煥然一新”，與科技和文化的融合趨勢(shì)越來越明顯。
AI健身、智能穿戴設(shè)備等新技術(shù)，就像給運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)注入了“興奮劑”，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而運(yùn)動(dòng)與潮玩、電競(jìng)等文化的跨界聯(lián)動(dòng)，更是把用戶的消費(fèi)場(chǎng)景“玩”出了花。
Lululemon和Keep那可都是“人精”，哪能看不到這趨勢(shì)。Lululemon通過與F1等高端賽事的合作，那品牌在國(guó)際上的知名度和影響力，就像坐了火箭一樣“嗖嗖”往上升。Keep，通過與熱門IP的聯(lián)名合作，推出了多款限量版獎(jiǎng)牌和服裝，那粉絲們就像蜜蜂見了花蜜一樣，紛紛涌來，關(guān)注度爆棚。
在“運(yùn)動(dòng)后時(shí)代”，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)還出現(xiàn)了明顯的分層現(xiàn)象。
一邊是像Lululemon這樣的高端品牌，就像運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的“貴族”，通過生活方式化占據(jù)溢價(jià)空間，把高凈值群體“拿捏得死死的”；另一邊是像Keep這樣的大眾品牌，就像運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的“平民英雄”，以技術(shù)普惠擴(kuò)大覆蓋，讓更多人都能加入到運(yùn)動(dòng)的大家庭中來。
Lululemon這“貴族”也有自己的煩惱，得有全球化與本土化雙輪驅(qū)動(dòng)。得把在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，像“復(fù)制粘貼”一樣，巧妙地移植到新興市場(chǎng)。同時(shí)，還得扛住本土品牌的“圍追堵截”，以創(chuàng)新為利刃，鞏固自己在高端運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的霸主地位。男裝與鞋類這兩片藍(lán)海雖然誘人，但也得在設(shè)計(jì)匠心與營(yíng)銷巧思上“下苦功夫”，才能在這片藍(lán)海中“乘風(fēng)破浪”。
Keep這位“平民英雄”也有自己的難題，得在AI技術(shù)商業(yè)化征途上“殺出一條血路”，把流量紅利轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收。更得直面會(huì)員滲透率低迷的困境，以性價(jià)比與吸引力為雙翼，提升用戶的付費(fèi)意愿，讓免費(fèi)與付費(fèi)服務(wù)“和諧共舞”，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中“突出重圍”。
不過，這“運(yùn)動(dòng)后時(shí)代”的本質(zhì)還是消費(fèi)分層與生態(tài)重構(gòu)。消費(fèi)分層滿足了不同群體的需求，讓運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)更加多元化。而生態(tài)重構(gòu)，讓運(yùn)動(dòng)與健康管理、社交娛樂“抱團(tuán)取暖”，形成了新的商業(yè)范式。Lululemon和Keep就是抓住了這兩個(gè)機(jī)遇，才在市場(chǎng)上“混得風(fēng)生水起”。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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