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作者/李彥
中國(guó)電商巨頭京東的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。
據(jù)36氪報(bào)道，京東零售于2024年中下旬啟動(dòng)英國(guó)市場(chǎng)探索，近期自營(yíng)電商平臺(tái)“Joybuy”開(kāi)啟測(cè)試運(yùn)營(yíng)。
與以往依賴(lài)物流或第三方平臺(tái)的國(guó)際化路徑不同，此次京東試圖在海外市場(chǎng)“復(fù)制一個(gè)京東”——通過(guò)全自營(yíng)模式輸出供應(yīng)鏈、倉(cāng)配體系和用戶(hù)體驗(yàn)。
壹覽商業(yè)登錄“Joybuy”官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，Joybuy的商品覆蓋家電家具、零食百貨、寵物用品、美妝護(hù)膚等品類(lèi)，國(guó)內(nèi)品牌與海外品牌均有。
目前，Joybuy正面向新用戶(hù)開(kāi)啟優(yōu)惠活動(dòng)，包括并不限于：前三個(gè)訂單免運(yùn)費(fèi)、可樂(lè)、芬達(dá)等部分產(chǎn)品折扣價(jià)。首頁(yè)還顯示，4月7日至4月30日，包括三星、羅技、韶音在內(nèi)的部分科技品牌產(chǎn)品可享九折優(yōu)惠。
在海外“復(fù)制一個(gè)京東”，這個(gè)事京東不是第一次做。
2016年，京東在印尼推出自建電商平臺(tái)JD.id，并搭建了完整的電商物流基礎(chǔ)設(shè)施。隨后，2018年，京東與泰國(guó)尚泰集團(tuán)合作，推出泰國(guó)線(xiàn)上零售平臺(tái)JD CENTRAL。然而，這些重資產(chǎn)投入的B2C模式在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)展不如預(yù)期，最終導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)的收縮或關(guān)閉。
于是，京東逐步調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向以物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為核心，支持海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。并開(kāi)始一系列投資與被投資。
2017年5月，京東向海外奢侈電商平臺(tái)Farfetch投資3.97億美元，幫助其在中國(guó)建立自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)體系，提升Farfetch在中國(guó)知名度和市場(chǎng)地位。
2018年1月，京東戰(zhàn)略投資越南電商平臺(tái)Tiki，成為其最大的股東之一，同時(shí)京東也在Tiki上售賣(mài)自己的產(chǎn)品。
在歐美市場(chǎng)，京東先后讓谷歌、沃爾瑪入股。
和谷歌的合作指的是，包括在東南亞、美國(guó)和歐洲在內(nèi)的全球多個(gè)地區(qū)開(kāi)發(fā)零售解決方案，結(jié)合京東在供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域的能力與谷歌的技術(shù)，探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。同時(shí)，京東通過(guò)Google Shopping (谷歌購(gòu)物)在全球多個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售商品。
與沃爾瑪?shù)暮献髦傅氖?，沃爾瑪通過(guò)在京東開(kāi)設(shè)旗艦店的方式把國(guó)外商品賣(mài)進(jìn)國(guó)內(nèi)，京東通過(guò)進(jìn)駐沃爾瑪美國(guó)電商平臺(tái)的方式，搭載京東物流國(guó)際供應(yīng)鏈一站式出口通道，將更多中國(guó)商品賣(mài)至美國(guó)。
與此同時(shí)，京東開(kāi)始更關(guān)注物流方面的布局。
近年來(lái)，京東在歐洲、東南亞和北美等地積極布局倉(cāng)儲(chǔ)物流，建立了多個(gè)海外倉(cāng)庫(kù)和配送中心。例如，京東在歐洲推出自營(yíng)全渠道零售業(yè)務(wù)“ochama”，在荷蘭、波蘭、法國(guó)等地組建自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，面向歐洲24個(gè)國(guó)家提供全品類(lèi)商品上門(mén)配送和自提服務(wù)。
值得注意的是，京東對(duì)英國(guó)市場(chǎng)一直有著強(qiáng)烈的興趣。2024年2月，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，京東計(jì)劃考慮收購(gòu)英國(guó)電子產(chǎn)品零售商Currys，但此事最終不了了之。
此次在英國(guó)重做自營(yíng)平臺(tái)，可見(jiàn)劉強(qiáng)東想走向海外的決心。
2014年，劉強(qiáng)東就在公司年會(huì)上提出，國(guó)際化是他“心里面最后一個(gè)夢(mèng)”。
后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)增速放緩，出海成為新趨勢(shì)，拼多多的Temu迅速鋪滿(mǎn)全球主要國(guó)家，阿里巴巴速賣(mài)通、國(guó)際站成為了驅(qū)動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)的重要力量，字節(jié)跳動(dòng)的TikTok電商勢(shì)頭猛烈，還崛起了Shein這樣的快時(shí)尚電商平臺(tái)，一眾大廠(chǎng)中，京東的出海業(yè)務(wù)聲量較小。
近日，據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，京東完成新一輪組織調(diào)整，其中包括國(guó)際業(yè)務(wù)——由京東集團(tuán)副總裁、原京東零售家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人李帥擔(dān)任一號(hào)位，家電家具事業(yè)群則改由京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、大商超全渠道事業(yè)群總裁姚彥中負(fù)責(zé)。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，京東此次戰(zhàn)略重回自營(yíng)，背后有幾重考量：
首先，京東的B2C自營(yíng)業(yè)務(wù)ochama已擴(kuò)展至法國(guó)、德國(guó)、意大利等24個(gè)歐盟國(guó)家，擁有了線(xiàn)下900多個(gè)線(xiàn)下自提點(diǎn)。定位于在線(xiàn)零售品牌的Joybuy與ochama或許可以共享資源。
例如，ochama在歐洲建設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)中心可直接為Joybuy提供備貨支持，以此提升效率，均攤重資產(chǎn)投入的成本。ochama在歐盟市場(chǎng)積累的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)——包括符合GDPR的數(shù)據(jù)管理、多語(yǔ)言客服體系、歐洲消費(fèi)品安全認(rèn)證等，也可直接賦能Joybuy。
其次，對(duì)標(biāo)SHEIN、Temu，京東也受到了部分啟示：中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+自營(yíng)模式在海外能跑通（如SHEIN的柔性供應(yīng)鏈、Temu的全托管），Temu的"全托管"主要解決中小商家的出海難題，而京東更進(jìn)一步——不僅管控選品定價(jià)，還自建末端配送，有機(jī)會(huì)做到差異化競(jìng)爭(zhēng)。
最后，京東物流是京東最扎實(shí)的護(hù)城河。要想在海外“復(fù)制一個(gè)京東”，京東必須得下苦功，培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，"當(dāng)日達(dá)、隔日達(dá)"的物流體驗(yàn)曾是京東征服中國(guó)市場(chǎng)的利器，如今正被系統(tǒng)化復(fù)制到英國(guó)，打“物流快”這張牌，是最容易讓消費(fèi)者形成平臺(tái)心智的。
毫無(wú)疑問(wèn)，京東此次出海是“高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”的選擇——若成功，將打開(kāi)萬(wàn)億級(jí)歐美電商市場(chǎng)；若失敗，則可能重蹈此前國(guó)際業(yè)務(wù)收縮的覆轍。但無(wú)論如何，要想提升國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，京東都必須踏出這一步。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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