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3月18日，Supercell的《MO.CO》宣布游戲?qū)㈥懤m(xù)在全球市場上線。
上線后，便引發(fā)大量關(guān)注和討論。一方面是因為《爆裂小隊》是Supercell時隔六年才推出的下一代作品，而《MO.CO》距離《爆裂小隊》發(fā)布才不到一年時間；另一方面則是因為《MO.CO》選擇了“全邀請碼”的發(fā)行方式。
Supercell此次選擇是對一條傳統(tǒng)手游營銷邏輯相反的道路，是一次顛覆性挑戰(zhàn)，也是對行業(yè)痛點的一次精準(zhǔn)實驗。
《MO.CO》上線已經(jīng)有一段時間，具體數(shù)據(jù)如何？Supercell是否把“零買量”的社交裂變型發(fā)行模式跑通？今天DataEye研究院就來聊聊。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
（一）收入
點點數(shù)據(jù)顯示，截至4月2日，《MO.CO》雙端預(yù)估累計收入（扣除平臺分成）超過90.1萬美元，約合人民幣653.6萬元。
具體看不同市場：美國市場收入最高，雙端預(yù)估收入超過19.6萬美元，占超過21.75%。德國市場排名第二，雙端預(yù)估收入超過18.3萬美元，占比超過20.37%。而德國市場收入占比12.35%，約11.1萬美元。
（二）下載
點點數(shù)據(jù)顯示，截至4月2日，《MO.CO》雙端預(yù)估累計下載達153.1萬。
美國、德國、法國三個市場則位居下載量TOP3；意大利、中國臺灣、巴西市場緊隨其后，差距不大。
（三）買量
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《MO.CO》嚴格去重后僅投放191組（圖片+視頻）素材，時間集中在2023年10月到11月游戲測試期間投，日均在40（圖片+視頻）左右。時間拉長到上線前，完全沒有任何買量動作。
上線兩周，153.1萬下載量，653.6萬元收入，表現(xiàn)平平，但這是在沒有買量的情況下。
與自家去年發(fā)行的《爆裂小隊》形成鮮明對照。采用傳統(tǒng)爆量營銷的《爆裂小隊》首周斬獲3000萬下載量和1億元流水，而《MO.CO》通過"全邀請碼發(fā)行"模式實現(xiàn)零廣告投放，僅依靠2023年啟動的官方創(chuàng)作者計劃——該機制允許KOL通過特征碼獲取玩家消費額的5%分賬。分成比例，遠低于行業(yè)平均20%-30%的買量成本。
《MO.CO》產(chǎn)生的下載量和收入中，Supercell通過平臺與創(chuàng)作者的分成體系獲得65%收益（平臺30%+主播5%），這種輕量化營銷使其利潤率遠超常規(guī)項目。但相較于《爆裂小隊》首周1億流水的體量，《MO.CO》的營收規(guī)模僅達到前作的5%，暴露出社交裂變模式在用戶規(guī)模擴張上的天然瓶頸。
同時，我們也注意到在解除48小時主播獨占邀請碼限制后，美國等主要市場的免費榜排名出現(xiàn)持續(xù)性下滑。截至發(fā)稿前，在大部分地區(qū)的免費榜成績都是呈現(xiàn)下滑趨勢，尤其是T1市場，這可能也印證了該模式用戶增長后勁不足的隱憂。
首先我們來看一下，Supercell的“全邀請碼”模式并非簡單的用戶準(zhǔn)入限制，而是一套基于社交裂變與社區(qū)運營的完整體系，根據(jù)上線時間我們將其分為三個階段：
1、官方創(chuàng)作者獨占期（前48小時）：僅允許與Supercell簽約的KOL通過直播或視頻發(fā)放動態(tài)邀請碼（20分鐘失效），創(chuàng)作者可通過玩家消費分賬5%。
2、玩家裂變期（48小時后）：玩家達到5級可生成個人邀請碼，但每個賬號最多邀請3人。
3、長尾蓄水期（上線一段時間后）：官網(wǎng)開放排隊申請，一般在1-2天便會收到郵件，可以加入游戲。
目前來看，“全邀請碼模式”的利、弊在社媒平臺上也十分明顯：
利：①節(jié)約營銷成本：對比《爆裂小隊》1億流水背后"首周營銷成本超3000萬"的行業(yè)慣例，《MO.CO》營銷費率壓低至5%，利潤率提升至65%，實現(xiàn)"用分成替代買量"的財務(wù)創(chuàng)新。這是“全邀請碼模式”最直觀的益處。
②社交裂變杠桿效應(yīng)：Supercell目前現(xiàn)有1.2億核心玩家基礎(chǔ)通過邀請碼機制《MO.CO》初期用戶多為Supercell 老玩家或創(chuàng)作者粉絲，每個玩家最多可邀請 3 人，理論上形成 “1→3→9→27” 的指數(shù)級傳播。盡管實際轉(zhuǎn)化率受限于用戶社交圈規(guī)模，但《MO.CO》上線首日進入48國免費榜Top10的成績，也一定程度上說明該模式的傳播潛力。
③付費意愿和留存率較高：基于該模式下的用戶，可能大多本就是公司的核心玩家，對游戲、公司、玩法都有一定了解。其付費意愿和留存率應(yīng)該會明顯高于普通用戶，點點數(shù)據(jù)顯示在德國、法國、西班牙和大本營芬蘭等市場，暢銷榜成績一直比較穩(wěn)定。不過這可能也是因為本身的基數(shù)就不高，或者說整體上就還沒能大規(guī)模起量。
④合規(guī)紅利：“全邀請碼模式”規(guī)避了蘋果IDFA新政后高達40%的買量成本漲幅，通過社交關(guān)系鏈實現(xiàn)自然流量獲取。
弊：①用戶規(guī)模受限：玩家為獲取邀請碼，主動參與直播互動、社群討論，形成 “內(nèi)容消費 - 用戶增長 - 內(nèi)容生產(chǎn)” 的閉環(huán)。但這種模式限制了用戶擴張速度，《MO.CO》首周下載量僅為《爆裂小隊》的 8.3%，且后續(xù)增長依賴玩家自然擴散，難以突破圈層壁壘對于需要快速變現(xiàn)的游戲，這種模式可能導(dǎo)致收入斷層。目前官方已經(jīng)開啟了“官網(wǎng)預(yù)約申請”，不知道是否弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，在尋求應(yīng)對政策。
②過度依賴創(chuàng)作者與平臺：大部分Supercell官方創(chuàng)作者的主要陣地都在Youtube，因此Youtube也是《MO.CO》早期獲量的主要平臺。游戲開服當(dāng)天，一位在Youtube上擁有146萬粉絲的頭部Supercell官方創(chuàng)作者，曾經(jīng)連續(xù)直播了近12個小時。
初期流量高度依賴頭部主播，若核心創(chuàng)作者流失或合作破裂，將直接影響用戶增長。而像TikTok、INS等社交媒體，則更加依賴廠商直接投放廣告素材來盡可能多地獲取泛用戶，如果用戶分享的視頻內(nèi)容沒能得到平臺推流和推薦，播放量就不會太高，難以觸達碎片化娛樂用戶。
③合規(guī)與倫理風(fēng)險較大：邀請碼可能被用于非法傳播。國內(nèi)曾有賭博平臺以 “游戲邀請碼” 為幌子發(fā)展下線，涉案賭資達 18 億元。因此，邀請碼機制需設(shè)計防濫用措施（如綁定手機號、限制分享次數(shù)）。
Supercell此番嘗試的價值或許不在于顛覆現(xiàn)有格局，但為行業(yè)提供了一條 “買量內(nèi)卷破局” 的新思路。但是否值得借鑒，我們暫時不下定論。
就目前情況來看，《MO.CO》在iOS免費榜排名持續(xù)下降，延續(xù)了Supercell"不賣數(shù)值"的設(shè)計傳統(tǒng)，主要盈利點集中于外觀裝飾系統(tǒng)。這類社交向付費體系需要龐大的活躍用戶基數(shù)支撐，而當(dāng)前用戶規(guī)模顯然難以形成有效變現(xiàn)循環(huán)。
值得注意的是，官方明確表示此次采用"非軟啟動的永久性運營"策略，項目終止的可能性較低。待運營滿月后，團隊將獲得首月活躍用戶、留存率等關(guān)鍵指標(biāo)，或?qū)⒄{(diào)整運營策略——盡管現(xiàn)有用戶群體具有高付費潛力，但裝扮經(jīng)濟仍需海量用戶支撐。不排除未來通過導(dǎo)入泛用戶流量補充核心圈層，實現(xiàn)商業(yè)模型的動態(tài)平衡。
對于國內(nèi)廠商而言，這場實驗的最大啟示在于：“全邀請碼模式”或許更適合作為傳統(tǒng)買量的補充，而非替代方案。
與其在買量內(nèi)卷中血拼ROI，不如將預(yù)算的20%-30%拿出來培育核心創(chuàng)作者生態(tài)，用5%的核心用戶撬動95%的社區(qū)聲量。畢竟，在這個注意力稀缺的時代，真正的玩家永遠會為熱愛買單，而非被流量驅(qū)趕。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)