來(lái)源：DataEye

近日，微信小程序游戲平臺(tái)針對(duì)當(dāng)前爆發(fā)的0.1折小游戲玩法，展開打擊和封禁。 

在《微信小程序運(yùn)營(yíng)規(guī)范》的小游戲特別規(guī)范條例中，官方新增了一條規(guī)范：要求小游戲開發(fā)者不得在小游戲圖標(biāo)、簡(jiǎn)介、廣告素材、游戲內(nèi)，使用誘導(dǎo)用戶，影射、損害其他小游戲的運(yùn)營(yíng)策略，包括但不限于“終身xx折”“xx玩法xx折”“真xx折游戲”“xx游戲xx折版本”等。 

此前，0.1折買量素材量、計(jì)劃數(shù)已大幅增加。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至1月18號(hào)，標(biāo)題中帶“0.1折”的游戲（含APP、小游戲）買量素材，視頻+圖片達(dá)22萬(wàn)！其中12月環(huán)比11月增長(zhǎng)45%。 

時(shí)值年終，本文正好借0.1折的現(xiàn)象，聊聊DataEye研究院近期參會(huì)、溝通、采訪得到的一些新洞察：2024，游戲獲量還有什么變化、機(jī)會(huì)？ 

我們看到了三個(gè)新洞察。 

一、0.1折素材激增45%，價(jià)格戰(zhàn)不止小游戲

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至1月18號(hào)，標(biāo)題中帶“0.1折”的買量素材，視頻+圖片達(dá)22萬(wàn)，對(duì)應(yīng)758萬(wàn)+條計(jì)劃。 

其中，2023年7月以來(lái)，“0.1折”的買量素材為21萬(wàn)。按月份看，在投的素材量波動(dòng)性、大幅度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在12月達(dá)到頂峰。12月環(huán)比11月增長(zhǎng)45%。

具體看2023年Q4以來(lái)至1月18號(hào)，“0.1折”買量素材為15萬(wàn)，對(duì)應(yīng)673萬(wàn)+條計(jì)劃。下圖可看出：“0.1折”買量素材去年Q4開始快速爆發(fā)，從APP端傳導(dǎo)至小游戲！

到底是哪些產(chǎn)品在投“0.1折”廣告素材呢？

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2023年7月以來(lái)，共21萬(wàn)的“0.1折”買量素材中

游戲盒子APP占比88%，包括：指趣游戲盒、3733游戲盒、小7手游、一元手游、游小福、硬核手游；

手游APP占比6.8%，包括：《全明星激斗》、《雷霆斬月》、《真紅之刃》、《上古紛爭(zhēng)》、《凡人神將傳》、《放置封神》、《巔峰霸業(yè)》、《亂斗王者》、《天書奇談》、《戰(zhàn)玲瓏2》；

微信小游戲占比4.8%，包括：《瘋狂像素城》、《超能戰(zhàn)雞》、《艾莉婭覺醒》等。其中《瘋狂像素城》最好成績(jī)是暢銷榜第4（目前被清榜），《超能戰(zhàn)雞》最好成績(jī)是暢銷榜第59。

從廠商來(lái)看，主要是華南、上海廠商，比如：指趣游戲盒主投的廣州閃趣網(wǎng)絡(luò)、小7手游主投方深圳尚米網(wǎng)絡(luò)。

從投放端口來(lái)看，安卓端占比超90%，蘋果僅占比不到10%。

綜合而言，關(guān)于“0.1折”，DataEye研究院的判斷如下：

1、主要針對(duì)安卓端、下沉市場(chǎng)進(jìn)行的一種價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷模式，追求薄利多銷、降低付費(fèi)門檻，在“看不見”的下沉市場(chǎng)，一些不知名的游戲、盒子正在以此快速獲量。相比常見且泛濫的“免費(fèi)”、“送福利”噱頭，0.1折更加新穎，也看似更可信。

2、這種營(yíng)銷模式，在產(chǎn)品上表現(xiàn)成付費(fèi)金額0.1折的設(shè)計(jì)，在素材上表現(xiàn)為0.1折甚至免費(fèi)來(lái)吸引玩家。并且，真正0.1折的產(chǎn)品（如《瘋狂像素城》《超能戰(zhàn)雞》）其實(shí)非常少，更多地是作為買量素材的噱頭、吸睛點(diǎn)。大多游戲本身付費(fèi)金額并不是0.1折（或者并不是主要付費(fèi)金額），只是利用0.1折打廣告、做營(yíng)銷。

3、“0.1折”概念，已經(jīng)從產(chǎn)品付費(fèi)設(shè)置傳導(dǎo)至營(yíng)銷買量素材，從不知名手游傳導(dǎo)至大廠知名游戲，從游戲盒傳導(dǎo)至APP、小游戲——大有擴(kuò)散之勢(shì)。特別是在小游戲端，《瘋狂像素城》《超能戰(zhàn)雞》此前在暢銷榜上的突出表現(xiàn)，就是典型例證。

0.1折買量素材飆升，是游戲獲量競(jìng)爭(zhēng)到一定程度的標(biāo)志。也是玩家消費(fèi)更謹(jǐn)慎、更追求性價(jià)比、對(duì)傳統(tǒng)的“免費(fèi)福利”更抵觸的標(biāo)志。

除了低價(jià)、福利等常見方式，2024游戲獲量還有何機(jī)會(huì)？帶著這個(gè)疑問，DataEye研究院近期同時(shí)從巨量引擎、騰訊廣告以及從業(yè)者那獲得了一些基礎(chǔ)共識(shí)，以及新洞察。

首先，一些趨勢(shì)、判斷早已作為共識(shí)：多元獲量、自動(dòng)化/AI助力、力求破圈、陣地私域等等。

比如，巨量引擎的倡導(dǎo)是，一方面豐富流量的獲取方式，從過(guò)去的“單一廣告流量”轉(zhuǎn)向“廣告+內(nèi)容+陣地”三駕馬車驅(qū)動(dòng)，在廣告流量之外，通過(guò)直播、短視頻及陣地經(jīng)營(yíng)高質(zhì)獲量。在傳統(tǒng)廣告流量之外，額外獲取的內(nèi)容流量增長(zhǎng)20~30%。

另一方面通過(guò)對(duì)自動(dòng)化投放能力的不斷升級(jí)，巨量引擎已經(jīng)支持以游戲粒度為投放單元，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)的投放周期覆蓋，更整合的自動(dòng)化投放能力，“量級(jí)更大、跑量更穩(wěn)、操作更少”，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。

更進(jìn)一步，DataEye研究院觀察到，一些新現(xiàn)象、新洞察值得留意。

二、ROI長(zhǎng)線化

洞察1：新游分化，中重度生命周期更長(zhǎng)、付費(fèi)點(diǎn)后置，中輕度越來(lái)越輕。首日ROI意義減弱，7日ROI指標(biāo)愈發(fā)重要，長(zhǎng)線ROI目標(biāo)成為趨勢(shì)。 

巨量引擎的數(shù)據(jù)是，在2022年4月后，TOP100流水的游戲中，新游數(shù)量同比增加43%。巨量引擎2023年的游戲消耗構(gòu)成中，新游占42%。 

而新游，則是走向分化，一方面是中重度產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)、付費(fèi)點(diǎn)后置（5-8小時(shí)才出現(xiàn)），另一方面是中輕度（典型如小游戲）則越來(lái)越輕，小游戲（特別是混變）更注重長(zhǎng)線留存，因此對(duì)付費(fèi)也更不急迫，0.1折正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)——碎片化的輕度玩法，伴隨更零碎的付費(fèi)金額。 

與此同時(shí)，公測(cè)的概念越來(lái)越長(zhǎng)，不再是只看“公測(cè)日”，而是拉長(zhǎng)成為“公測(cè)周”。 

DataEye研究院認(rèn)為：這意味著，過(guò)去重視首日ROI指標(biāo)的投放策略，應(yīng)該順應(yīng)這一情況改變：7日ROI指標(biāo)愈發(fā)重要。區(qū)別在于，首日ROI是短期ROI優(yōu)化效果，而7日ROI是對(duì)全域流量進(jìn)行預(yù)估優(yōu)選。也正是基于ROI的考慮愈發(fā)長(zhǎng)線。 

眾所周知，ROI是買量投放最核心、最關(guān)鍵指標(biāo)。從單日/首日ROI，到首周/7日乃至更長(zhǎng)ROI的變化，所帶來(lái)的影響是深刻、廣泛的。 

“ROI的長(zhǎng)線化”影響： 

1、對(duì)產(chǎn)品而言，付費(fèi)點(diǎn)的設(shè)計(jì)后置，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容推進(jìn)節(jié)奏的設(shè)置，都應(yīng)基于“ROI的長(zhǎng)線化”去考量，比如過(guò)往“滿屏小紅點(diǎn)”、“處處氪金點(diǎn)”的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思路就應(yīng)該大幅調(diào)整；又如留存率的地位，對(duì)于“ROI的長(zhǎng)線化”愈發(fā)重要；再如0.1折推高了DAU，但拉低了ARPU，必然也導(dǎo)致“ROI的長(zhǎng)線化”。 

2、對(duì)營(yíng)銷而言，品效結(jié)合的玩法、節(jié)奏更多更有操作空間，特別是基于“公測(cè)周”的概念，品牌營(yíng)銷、陣地私域如何持續(xù)助力獲量、助力ROI，為行業(yè)帶來(lái)了新視角。 

3、對(duì)項(xiàng)目組內(nèi)部管理而言，市場(chǎng)部KPI的制定，應(yīng)該相應(yīng)地進(jìn)行放寬，以一種更長(zhǎng)期、更遠(yuǎn)視、更重留存的視野制定。同時(shí)，品牌部、市場(chǎng)部乃至外包公司，如何制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，如何協(xié)作，流程上的改造優(yōu)化也應(yīng)該從“ROI的長(zhǎng)線化”這一視角出發(fā)。 

三、UGC+PGC+AIGC，AI和自動(dòng)化提效

洞察2：營(yíng)銷多元化、流量原生化。達(dá)人素材的優(yōu)質(zhì)素材率是廠商自制素材的5倍以上，跑量能力是2倍以上。達(dá)人+AI+自制多元素材，結(jié)合自動(dòng)化投放提升獲量效率。 

達(dá)人素材更加原生、有創(chuàng)意、貼近粉絲，跑量能力必然更好。但2倍以上于廠商自制素材，還是驚訝到了我們。 

UGC+PGC+AIGC=？這一組合對(duì)于游戲營(yíng)銷的影響，也是深刻的、復(fù)雜的。 

1、利：內(nèi)容即廣告，配合AI和自動(dòng)化提效 

UGC內(nèi)容+PCG廣告。達(dá)人內(nèi)容用于買量素材，并非新鮮事。但巨量嘗試更進(jìn)一步：打通星圖和買量投放（他們叫“星廣聯(lián)投”）。這種模式下，廣告主只需確認(rèn)預(yù)算、出價(jià)、視頻要求、定向要求后，平臺(tái)通過(guò)派單策略觸達(dá)優(yōu)質(zhì)達(dá)人制作內(nèi)容，再由系統(tǒng)聯(lián)合自然流量和廣告流量，進(jìn)一步推升投放效果。 

再加入自動(dòng)化和AIGC會(huì)如何呢？ 

巨量引擎在素材自動(dòng)化生產(chǎn)上，UBMax從需要手動(dòng)生產(chǎn)素材的“廣告自動(dòng)化”，升級(jí)成素材自動(dòng)生產(chǎn)、自動(dòng)調(diào)整的“素材+廣告自動(dòng)化”。以組建客戶素材+達(dá)人素材+AIGC的組合素材庫(kù)?；谪灤┤痰乃夭脑u(píng)價(jià)標(biāo)簽體系，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)生產(chǎn)投放，并根據(jù)廣告效果反饋調(diào)整。 

而騰訊廣告全新的自動(dòng)化投放產(chǎn)品——應(yīng)用智投（ADA），則精簡(jiǎn)創(chuàng)編流程由計(jì)劃—廣告—創(chuàng)意三個(gè)層級(jí)，變?yōu)轫?xiàng)目—素材兩個(gè)層級(jí)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成本、提升人效的同時(shí)提升投放效果。 

2、弊：品效如何兼容，或成新難題 

UGC+PGC+AIGC的廣告素材/內(nèi)容，加上自動(dòng)化投放，必然削弱了游戲廠商對(duì)于素材/內(nèi)容的把控。特別是達(dá)人創(chuàng)意多元、復(fù)雜、易引發(fā)爭(zhēng)議。 

2024，在這樣的態(tài)勢(shì)下，如何平衡“品效”難度進(jìn)一步加大，特別是一些內(nèi)容向（二次元/女性向）游戲。 

四、營(yíng)銷周期更長(zhǎng)、考核更全面、游戲走向全生命周期運(yùn)營(yíng)

洞察3：拉長(zhǎng)營(yíng)銷周期、深入供應(yīng)鏈考核，把游戲全生命周期數(shù)據(jù)整合管理分析。 

這一洞察，是從時(shí)間維度去思考游戲營(yíng)銷。 

1、從營(yíng)銷周期來(lái)看，ROI長(zhǎng)線化，更具體的體現(xiàn)，就是營(yíng)銷周期、節(jié)奏被拉長(zhǎng)。“營(yíng)銷前置”逐漸成為市面上的最為主流的營(yíng)銷打法之一。預(yù)熱期/預(yù)約期的時(shí)長(zhǎng)，逐漸被拉長(zhǎng)到三個(gè)月以上。 

2、從內(nèi)部管理來(lái)看，一位游戲發(fā)行公司從業(yè)者告訴DataEye研究院，目前不少買量公司內(nèi)部，不僅是投放人員，就連美術(shù)制作人員的KPI，都和買量效果掛鉤，有效果就有分成。 

DataEye研究院還了解到，現(xiàn)在即使是素材供應(yīng)商，也要對(duì)其提供素材的ROI負(fù)責(zé)——效果不好就改到好為止。而過(guò)往，效果不好，是游戲市場(chǎng)部來(lái)承擔(dān)責(zé)任。 

2024年，研發(fā)、發(fā)行以及相應(yīng)的供應(yīng)商/外包等等，都不是割裂的關(guān)系，而是聯(lián)系得更為緊密，乃至KPI考核出現(xiàn)傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈上下游。 

在游戲產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都要制定好營(yíng)銷策略，才能有更大的概率延長(zhǎng)游戲生命周期以及提升留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)。 

巨量引擎、騰訊廣告都在倡導(dǎo)全生命周期營(yíng)銷管理——即對(duì)游戲各個(gè)階段進(jìn)行精細(xì)劃分，為特定的目標(biāo)人群制定多元獲量策略。 

按照巨量引擎的分法，是三大階段。 

預(yù)熱期 ，新游要注重種草蓄水，由于大量玩家無(wú)法完全依靠競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)，游戲廠商可以通過(guò)品牌+星圖+直播聯(lián)動(dòng)，做好話題造勢(shì)種草，為大推充分蓄力。 

首發(fā)期 ，游戲發(fā)行要兼顧玩家破圈與效果轉(zhuǎn)化，巨量引擎通過(guò)提前鎖定核心的A2用戶群體，通過(guò)預(yù)熱種草、持續(xù)種收，擴(kuò)大A2人群體量和規(guī)模，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果和更低的轉(zhuǎn)化成本。 

長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期 ，加強(qiáng)玩家經(jīng)營(yíng)，提升促活與召回是重中之重，巨量引擎通過(guò)創(chuàng)作者計(jì)劃、達(dá)人營(yíng)銷、廣告流量輔助的綜合方式，助力長(zhǎng)效獲客降低成本。讓內(nèi)容經(jīng)營(yíng)成為火種，讓廣告放大經(jīng)營(yíng)勢(shì)能。 

按照騰訊廣告的分法，是五大場(chǎng)景。今年7月其發(fā)布的“游速通”就是游戲全生命周期營(yíng)銷解決方案。詳見《2023降本增效觀察》 

不論是三大階段，還是五大場(chǎng)景，平臺(tái)都在走向更自動(dòng)、更全面、更快速、更穩(wěn)定、更全周期。 

五、信心難求？游戲獲量遠(yuǎn)沒到天花板！

近期，DataEye研究院和從業(yè)者、媒體老師聊天，發(fā)現(xiàn)總繞不開一個(gè)詞：信心。 

信心難求、信心匱乏、信心不穩(wěn)，是游戲產(chǎn)業(yè)上下游從業(yè)者普遍體感。這背后，一些常見的疑問揮之不去： 

——監(jiān)管政策是否還會(huì)有不確定性？ 

——行業(yè)增長(zhǎng)是不是到了天花板？ 

——游戲出海同樣一片紅海，我該做什么？投什么？ 

——行業(yè)集中度提升，中小廠商還有機(jī)會(huì)嗎？ 

——買量?jī)r(jià)格這么貴，該怎么獲量？ 

一個(gè)數(shù)據(jù)，讓我們信心倍增：在“廣告+內(nèi)容+陣地”三駕馬車的新模式下，巨量引擎內(nèi)容協(xié)同流量額外實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)，對(duì)整體流量增益也達(dá)到10%。 

2023年，我們見證了小游戲行業(yè)增長(zhǎng)300%，經(jīng)歷了版號(hào)的常態(tài)化甚至進(jìn)口版號(hào)“增發(fā)”，還有供給側(cè)增加導(dǎo)致天花板“頂破”的派對(duì)游戲、戰(zhàn)棋游戲、開箱放置游戲，更有“切支付”以及蘋果在歐美開放第三方支付/第三方商店，帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 

即使在游戲營(yíng)銷行業(yè)，我們也能看到原生廣告崛起、工具自動(dòng)化提效、全生命周期運(yùn)營(yíng)、廣告/內(nèi)容/陣地私域的進(jìn)一步發(fā)力、打通，看到了云游戲與效果型直播緊密結(jié)合——新技術(shù)、新模式、新方案層出不窮。 

創(chuàng)新沒有停滯！ 

2024，如果給2023年留下的種種疑問，找一個(gè)確定性的出發(fā)點(diǎn)，我們的答案可能是：先和平臺(tái)做好生意，才能和玩家做好生意。 

怎么理解？ 

在增量時(shí)代，廠商是圍繞用戶做營(yíng)銷、做內(nèi)容。玩家喜歡什么？怎樣的素材起量效果好？引流之后，怎么提升7日留、月留數(shù)據(jù)？這些都是增量時(shí)代的獲量方法論。 

但在存量時(shí)代，用戶分化嚴(yán)重，用戶對(duì)廣告更敏感、更抵觸、更不容易轉(zhuǎn)化了（“免費(fèi)”失效，反而0.1折概念崛起，就是典型案例），導(dǎo)致常規(guī)素材轉(zhuǎn)化率下滑、素材生命周期不斷縮短；同時(shí)，用戶喜好也更多元了，代言、達(dá)人KOL/KOC、聯(lián)動(dòng)、各類平臺(tái)各類內(nèi)容——用戶的喜好在流動(dòng)、變化，如風(fēng)、似水。游戲廠商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么經(jīng)費(fèi)不足以涵蓋方方面面。 

相反的是，營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)據(jù)剖析能力在不斷提升，并且依托數(shù)據(jù)能力，對(duì)玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。 

數(shù)據(jù)能力，即流量能力！ 

2024，數(shù)據(jù)川流不息、創(chuàng)新變化不止，游戲獲量遠(yuǎn)沒到天花板！ 

DataEye依然謹(jǐn)慎樂觀： 對(duì)可控的事情保持謹(jǐn)慎， 對(duì)不可控的事情保持樂觀。