很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 郝文
“若銷量達(dá)不成目標(biāo)，我就下課！”在2024年廣州車展上，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成曾許下這樣的軍令狀。不到半年，這句話就成了現(xiàn)實(shí)。
4月2日，艾鐵成在樂(lè)道APP發(fā)表文章宣布“下課”離職，不再擔(dān)任樂(lè)道汽車總裁和蔚來(lái)高級(jí)副總裁。與此同時(shí)，蔚來(lái)公司宣布將由原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂(lè)道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂(lè)道銷售工作和區(qū)域公司管理，并向蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)；而樂(lè)道的研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門將向蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌匯報(bào)。
艾鐵成還表示，樂(lè)道L60這款極具競(jìng)爭(zhēng)力的車型并未達(dá)到與產(chǎn)品力相匹配的銷量，自身作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人暴露了很多短板，也必須為此承擔(dān)責(zé)任。
正如艾鐵成所言，樂(lè)道L60作為品牌推出后的首款重磅車型，雖在產(chǎn)品層面贏得了不少好評(píng)，但市場(chǎng)反饋卻未能如預(yù)期那樣迅速轉(zhuǎn)化為銷量。盡管李斌對(duì)于樂(lè)道寄予厚望，但依然無(wú)法改變其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)實(shí)困境。
繼去年9月份樂(lè)道首車L60上市，到如今換帥，只用了不到7個(gè)月的時(shí)間；而隨著艾鐵成離職、沈斐接手，樂(lè)道目前正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。樂(lè)道的成敗，不僅關(guān)乎自身的市場(chǎng)命運(yùn)，還關(guān)系到蔚來(lái)多品牌戰(zhàn)略的成色與可持續(xù)性。
艾鐵成的離開(kāi)，其實(shí)并不讓人感到意外。
在去年11月廣州車展期間，艾鐵成曾經(jīng)當(dāng)眾立下“軍令狀”：樂(lè)道的目標(biāo)是2024年12月單月交付破萬(wàn)、2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)、3月交付破2萬(wàn)，“完不成的話，大家可以督促我艾鐵成下課了！”
這句話曾一度被視作對(duì)樂(lè)道銷量信心的表達(dá)，但現(xiàn)實(shí)證明，它更像是一顆“定時(shí)炸彈”。根據(jù)蔚來(lái)公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，樂(lè)道品牌交付量達(dá)到10528輛，剛剛達(dá)到破萬(wàn)目標(biāo)。
但進(jìn)入2025年以來(lái)，樂(lè)道1月、2月品牌交付新車分別只有5912輛、4049輛，距離1.5萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)；而3月樂(lè)道品牌交付新車為4820輛，與當(dāng)初設(shè)定的2萬(wàn)交付目標(biāo)更是遙不可及。
截至2025年3月31日，樂(lè)道品牌累計(jì)交付新車共計(jì)35542臺(tái)。這個(gè)談不上理想的數(shù)據(jù)，對(duì)于一個(gè)尚處爬坡期、品牌急需建立用戶信任的新品牌來(lái)說(shuō)，是極其危險(xiǎn)的信號(hào)。
因此，“下課”成了艾鐵成必須兌現(xiàn)的承諾。
值得一提的是，今年3月，當(dāng)有媒體追問(wèn)艾鐵成是否會(huì)兌現(xiàn)“下課”承諾時(shí)，他的回應(yīng)饒有意味：“一走了之是最容易的，但若現(xiàn)在談放棄，格局就太小了。” 當(dāng)時(shí)輿論場(chǎng)中不乏有支持者贊其“有擔(dān)當(dāng)”，但仍有不少反對(duì)者則嘲諷其“輸不起”。
直到此次官宣，雖然蔚來(lái)官方并未明確將本次人事調(diào)整與銷量表現(xiàn)直接掛鉤，但在這個(gè)以銷量為王、節(jié)奏為本的新能源時(shí)代，沒(méi)有人會(huì)相信這是普通的“正常輪崗”。
當(dāng)然，艾鐵成作為樂(lè)道汽車總裁，已經(jīng)為樂(lè)道打下良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，也完成了從0到1的品牌搭建；但同時(shí)也必須指出，他所構(gòu)建的這套體系，在組織、節(jié)奏和渠道方面存在明顯短板，未能形成有效的轉(zhuǎn)化機(jī)制。尤其是在樂(lè)道銷量與品牌認(rèn)知尚未形成閉環(huán)時(shí)，艾鐵成就貿(mào)然提出高增長(zhǎng)目標(biāo)，其實(shí)本身就帶有一種“理想主義的沖動(dòng)”，而理想主義的代價(jià)，在市場(chǎng)上從不便宜。
“20萬(wàn)級(jí)家庭智能電動(dòng)SUV”，這是樂(lè)道L60的定位口號(hào)。然而，口號(hào)喊得響不代表戰(zhàn)役打得贏。從產(chǎn)品定義來(lái)看，L60本身并不差，甚至在底盤調(diào)教、空間舒適性、智駕體驗(yàn)等多個(gè)維度上達(dá)到了同級(jí)領(lǐng)先水準(zhǔn)。
但問(wèn)題是，用戶并不會(huì)因?yàn)?ldquo;產(chǎn)品力”這三個(gè)字就掏出錢包，他們還需要價(jià)值感、歸屬感，以及一個(gè)明確的選擇理由。很遺憾，L60似乎沒(méi)有成功給出這些。
早在L60剛剛發(fā)布時(shí)，就有網(wǎng)友指出，“車身強(qiáng)調(diào)了耗電低、智駕系統(tǒng)、性價(jià)比、三電系統(tǒng)、還重點(diǎn)介紹了車內(nèi)的冰柜、車內(nèi)空間舒適度、還給帶寶寶的媽媽安排了媽媽包。但這輛車給我一種‘別人有的我都有’的感覺(jué)，并沒(méi)有明確的定位和賣點(diǎn)。”
在短暫的幾個(gè)月上市時(shí)間里，樂(lè)道L60從“產(chǎn)品力極強(qiáng)的平替Model Y”到“又一款被高估的新勢(shì)力車型”，輿論風(fēng)向幾經(jīng)變化。市場(chǎng)的信心在搖擺，渠道的壓力在累積，而品牌對(duì)外所傳遞出的敘事，也漸漸從“破局者”變成了“追趕者”。
顯然，艾鐵成的“下課”，是樂(lè)道既定戰(zhàn)略路線無(wú)法跑通的自然結(jié)果，而他留下的命題，也將由沈斐來(lái)繼續(xù)解答。
艾鐵成的離職或許不只是一次人事調(diào)整那么簡(jiǎn)單，對(duì)于蔚來(lái)而言，這似乎是一次信號(hào)強(qiáng)烈、影響深遠(yuǎn)的“換血行動(dòng)”。
值得一提的是，在3月23日蔚來(lái)舉辦的媒體溝通會(huì)上，李斌表示，過(guò)去十年間，讓主動(dòng)走人的副總裁有20多位。這句話背后傳遞的不僅是高層流動(dòng)的常態(tài)化，更是蔚來(lái)在經(jīng)歷快速擴(kuò)張后，對(duì)組織體系和戰(zhàn)略執(zhí)行力所進(jìn)行的一次深度“變革”。
蔚來(lái)如今正在全公司范圍推進(jìn)組織變革，并落地了一個(gè)名為CBU（Cell Business Unit）的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。李斌表示，“CBU 基本經(jīng)營(yíng)單元的核心是提高全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)，該省省、該花花。只說(shuō)省，不說(shuō)花，也不行。ROI（投資回報(bào)率），省就是省 I，但還是要看 R，要看回報(bào)。我們要看投資回報(bào)率，看經(jīng)營(yíng)的成果。”CBU將在二季度全面落地，三季度會(huì)顯示出成效，為四季度盈利打下管理基礎(chǔ)。
在這一背景下，再來(lái)看艾鐵成的離任，其意義就不再是簡(jiǎn)單的“軍令狀兌現(xiàn)”，而是蔚來(lái)對(duì)于團(tuán)隊(duì)能力和組織體系的重新思考，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)廢除慣性，要求提升經(jīng)營(yíng)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；一旦銷量未達(dá)預(yù)期、品牌營(yíng)銷未跑通，管理層也必須為結(jié)果負(fù)責(zé)。畢竟，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)容不得慢半拍的玩家，尤其是在“價(jià)格戰(zhàn)+交付戰(zhàn)+心智戰(zhàn)”三線齊下的2025年。
與此同時(shí)，蔚來(lái)的業(yè)績(jī)壓力也在與日俱增。根據(jù)近期公布的業(yè)績(jī)顯示，2024年，蔚來(lái)全年汽車交付量達(dá)221970輛，同比增長(zhǎng)38.7%；收入總額為657.316億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.2%。
盡管交付量與收入保持增長(zhǎng)，但虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。2024年，蔚來(lái)全年凈虧損224.017億元人民幣，同比增長(zhǎng)8.1%；若扣除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等非經(jīng)常性因素，經(jīng)調(diào)整后全年凈虧損為人民幣204.732億元。
更關(guān)鍵的問(wèn)題不僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，還體現(xiàn)在蔚來(lái)內(nèi)部資源的調(diào)配效率和品牌裂變策略上。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在蔚來(lái)內(nèi)部，過(guò)去一年多品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)速度遠(yuǎn)慢于預(yù)期。與此同時(shí)，品牌之間的資源分散和節(jié)奏混亂問(wèn)題，正在對(duì)組織效率造成反噬。而在主品牌NIO本身尚未盈利的背景下，大量投入到新品牌的嘗試，更像是一場(chǎng)“沒(méi)有后路”的豪賭。
而這正是蔚來(lái)必須啟動(dòng)“換血行動(dòng)”的現(xiàn)實(shí)邏輯。雖然蔚來(lái)是一家以“長(zhǎng)期主義”為身份標(biāo)簽的汽車公司，但管理層或許已經(jīng)意識(shí)到，僅靠理想主義和技術(shù)信仰，已經(jīng)無(wú)法支撐一家體量龐大、持續(xù)虧損的汽車企業(yè)穿越周期。在當(dāng)前的行業(yè)背景下，蔚來(lái)不再擁有犯錯(cuò)的空間，甚至連“試錯(cuò)”的成本都在被快速壓縮。
3月份，李斌重申了蔚來(lái)最核心的任務(wù)—— 今年四季度必須實(shí)現(xiàn)盈利。“今年蔚來(lái)的九款新產(chǎn)品將陸續(xù)交付，到四季度，我們的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和換電站的建設(shè)也會(huì)基本完成階段性布局。在這樣的情況下，如果我們四季度不能如期盈利，對(duì)整個(gè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、商業(yè)模式都將是非常大的考驗(yàn)，所以我們必須實(shí)現(xiàn)四季度盈利。”
而未來(lái)幾個(gè)月，樂(lè)道是否能實(shí)現(xiàn)銷量止跌回升，將直接影響蔚來(lái)對(duì)“多品牌戰(zhàn)略”是否繼續(xù)推進(jìn)、如何推進(jìn)的判斷。而這個(gè)答案，不再來(lái)自PPT、媒體采訪或者營(yíng)銷視頻，而只來(lái)自一個(gè)指標(biāo)：月交付量。可以說(shuō)，這同樣也是新任樂(lè)道汽車總裁沈斐最重要的KPI指標(biāo)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，沈斐是蔚來(lái)早期草創(chuàng)階段的核心管理成員之一，也是管理體系最資深的高級(jí)副總裁。沈斐曾從零起步創(chuàng)立蔚來(lái)充換電體系，在全國(guó)各地落地3239座換電站與2757座超充站，推動(dòng)蔚來(lái)建成全球最大的換電網(wǎng)絡(luò)；他擅長(zhǎng)體系化建設(shè)與資源統(tǒng)籌，也是被視為蔚來(lái)內(nèi)部少數(shù)真正具備“落地力”和“組織執(zhí)行力”的高管。
正如艾鐵成離職之際所說(shuō)的那樣：“下一階段的樂(lè)道，最需要的是直面挑戰(zhàn)的勇氣、富有章法的行動(dòng)、敏捷精準(zhǔn)的變化。”這不僅是對(duì)他個(gè)人階段性工作的反思，也是給李斌、給沈斐留下的一句提醒和忠告。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)