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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
李佳琦和虛擬偶像,誰會(huì)是最后贏家?
2021-04-12 10:51:46

半個(gè)月前,張猛突然收到來自平臺(tái)的罰單。

他是個(gè)數(shù)據(jù)線賣家,做電商4年多,一直遵守平臺(tái)規(guī)則,但他沒想到,這紙罰單居然是沖著他新“招聘”的主播去的。

這個(gè)大眼睛小臉蛋的白凈少女,梳著荷葉頭,一身干凈利落的裝扮,很有親切感。直播時(shí)間都是后半夜了,卻依然能認(rèn)真讀著臺(tái)本,一口氣讀完商品詳情,不管直播間有沒有粉絲互動(dòng),她都淡定自若絲毫不慌……

這其實(shí)是張猛買來的卡通人主播,他的想法很簡(jiǎn)單,能在后半夜真人下播之后,繼續(xù)維持直播間的運(yùn)轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)化效果是有的,2個(gè)月的時(shí)間,平均每天都能帶貨1000多元。但嚴(yán)格來說,它并不是虛擬主播,不智能,也沒有互動(dòng),讀的是提前錄好的商品信息,然后錄播給你看。

平臺(tái)給出的懲罰理由很明確:這違背了平臺(tái)不許錄播的規(guī)定,更是埋下了數(shù)據(jù)隱患。

毫無疑問,當(dāng)我們還沉浸在李佳琦OMG買它,和老鐵666這些熱鬧有趣的真人直播間,虛擬主播仍是小眾產(chǎn)物,但這毫不妨礙它未來的漲勢(shì),它既是豐富電商內(nèi)容化的切口,也是真人直播的重要補(bǔ)充。去年開始,從洛天依、初音未來再到默默醬,虛擬偶像們都在嘗試進(jìn)入直播間,動(dòng)輒幾十上百萬的觀看量也表明,直播帶貨構(gòu)成了IP變現(xiàn)的閉環(huán)。

這一紙罰單,揭開了尚在野生期的虛擬主播市場(chǎng)——當(dāng)平臺(tái)和商家還在搭建健康的市場(chǎng),那些毫無感情的卡通人,并不會(huì)給直播行業(yè)帶來增量改變,反而會(huì)造成破壞。虛擬主播是什么?技術(shù)首先是第一道坎,而風(fēng)格和感情是另一條隱形的坎。

一、卡通人成不了真人“替補(bǔ)”

“我們有好幾百個(gè)主播形象,把商品信息輸入進(jìn)去,馬上就能開播?!蓖鯘龑?duì)「電商在線」介紹著他們公司旗下的虛擬主播。

這些主播長相都很相近,白皙的皮膚和精致的五官,就像一個(gè)動(dòng)畫版的展示模特,講話語調(diào)始終平緩,動(dòng)作相對(duì)固定,會(huì)時(shí)不時(shí)舉手和扭頭示意商品的展示圖片。唯獨(dú)可以讓她們彼此區(qū)分的,只有服裝和發(fā)型。她們大多奮戰(zhàn)在深夜的直播間,成了真人“替補(bǔ)”。

據(jù)王濤介紹,這樣的模版形象不需要任何訂制,也做不到與人互動(dòng),更不存在版權(quán)問題,售價(jià)也很便宜,一年幾千塊錢就可以隨便用。

但誰都不愿意讓這樣的形象,就簡(jiǎn)單定義了電商直播間的虛擬主播,包括王濤自己。

“這樣的模版形象并不能賺錢,真正賣的是后續(xù)的服務(wù)費(fèi),每增加一項(xiàng)功能就要多收一些費(fèi)用,模版只是一個(gè)獲客入口?!蓖鯘寡浴?/p>

電商平臺(tái)更是為此下了罰單,使用這種模板化主播的商家都被要求下架,并繳納罰款。理由很明確:這樣的主播其實(shí)是一種錄播,不符合平臺(tái)嚴(yán)禁錄播的規(guī)定,如果一個(gè)商家用這樣的模版形象24小時(shí)直播,對(duì)其他商家來說也不公平。

更重要的是,主播這個(gè)身份的意義,就在于如何利用互動(dòng)、表演或是段子等方式與粉絲建立聯(lián)系,人設(shè)和風(fēng)格在帶貨過程中起到了決定作用,從這一點(diǎn)看,無論是虛擬還是真人主播,背后的邏輯都是相同的。

“在直播間的粉絲很看重主播與他們互動(dòng),更多人還是抱著獵奇心理,希望給主播發(fā)出指令時(shí)能得到回應(yīng),比如唱首歌、跳支舞。”王濤說。

如果說娛樂場(chǎng)的虛擬人物需要有“大胸大屁股”的美好身材做支撐,那么電商場(chǎng)的虛擬主播更考驗(yàn)這個(gè)形象背后的人設(shè)性格。很顯然,一個(gè)卡通人并不能真正撐起直播間的使命。

二、虛擬主播的偶像化

大家更為熟悉的虛擬主播,是洛天依這樣的虛擬代言人。在直播間,他們同樣可以和用戶進(jìn)行互動(dòng),豐富直播間的趣味程度。并且這些虛擬偶像,比真人明星更為安全(不會(huì)有負(fù)面新聞),跟隨這些IP的粉絲,讓他們和素人主播相比擁有更高的起點(diǎn)——這也成了虛擬主播最重要的意義:吸引流量。

早在2017年,光明牽手洛天依在雙11期間完成了一場(chǎng)AR歌舞直播,當(dāng)時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)超100萬,光明雙11銷售額同比增加18倍。不過直播市場(chǎng)已經(jīng)不可同日而語了,那時(shí)直播更像一種品牌宣傳陣地,洛天依的出現(xiàn)更像是品牌的一場(chǎng)營銷動(dòng)作,而現(xiàn)在直播市場(chǎng)需要為品牌真刀真槍的帶貨,虛擬主播帶貨需要可持續(xù)性。

「虛擬+真人」的「雙主播」模式就成了一種主流。比如去年5月,洛天依走進(jìn)李佳琦的淘寶直播間,兩個(gè)“頂流”的互動(dòng)瞬間登上微博熱搜,在短視頻平臺(tái)成熟的虛擬形象一禪小和尚、熊小兜等IP,也從去年開始以真人+虛擬搭配直播。負(fù)責(zé)運(yùn)營的MCN機(jī)構(gòu)曾表示,這一形式有著具體分工:虛擬主播重點(diǎn)在于引流,真人主播則負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于電商平臺(tái)來說,虛擬主播更承擔(dān)著流量抓手的作用,直播帶貨的趨勢(shì)持續(xù)增長,它們更需要新內(nèi)容來吸引用戶。去年,淘寶表示,在四大MCN賽道中,虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分,淘寶將對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)扶持。同時(shí),抖音也在去年上線了「元?dú)鈱W(xué)院」,以「短視頻創(chuàng)作+直播挑戰(zhàn)」的形式鼓勵(lì)二次元?jiǎng)?chuàng)作者創(chuàng)作。

淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川說道,目前虛擬主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數(shù)據(jù),而是為了在直播行業(yè)做一些新的嘗試,“我們想看到,在二次元的場(chǎng)景下,三次元的消費(fèi)者是否會(huì)買單?!?/p>

二次元已然是不可忽視的新生力量,《2019年虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示,2019年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)4.9億,其中泛二次元用戶達(dá)到3.9億人,核心二次元用戶達(dá)到1億人。

很顯然,虛擬主播將成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪二次元用戶的重要入口。

這背后繞不開VTuber的興起,VTuber指使用虛擬形象在YouTube上投稿的主播。這種文化進(jìn)入國內(nèi)后,大量聚集在 B站這類二次元陣地。這些虛擬人形背后,都是有真人扮演,被叫做“中之人”。通過攝像頭和各種體感設(shè)備的配合,完全賦予這個(gè)虛擬形象人格化的展示,不管是開演唱會(huì)、還是直播帶貨,都可以實(shí)現(xiàn)。

換句話說,這個(gè)虛擬形象只要立住了,背后的中之人可以隨意更換,相比投資一個(gè)真人主播,虛擬主播的“安全性”會(huì)更高。

從流程上看,虛擬主播帶貨和普通主播帶貨的流程非常類似—「商家寄貨給主播 → 主播通過直播間銷售 → 消費(fèi)者購買」。只不過在主播方,還包括了虛擬主播MCN和虛擬IP的版權(quán)方。

這也意味著,虛擬主播給了IP運(yùn)營方一個(gè)變現(xiàn)出口,當(dāng)然,IP運(yùn)營前期意味著大量的成本投入,以及頭部IP的稀缺性,也導(dǎo)致虛擬主播的出場(chǎng)費(fèi)幾乎追平真人主播。有數(shù)據(jù)顯示,“一禪小和尚”在抖音的報(bào)價(jià)位單條視頻21萬,而美食頭部紅人“翔翔大作戰(zhàn)”報(bào)價(jià)也在15萬。

三、偶像如何賣貨?

從某種角度來說,虛擬偶像會(huì)比真人主播更珍惜自己的羽毛,畢竟虛擬 IP 的重要支撐是粉絲經(jīng)濟(jì),直播的前提是不傷害粉絲,因此賣什么,怎么賣,是運(yùn)營方必須考慮的問題。就像你無法想象一禪小和尚賣雞爪、初音未來賣大蔥一樣。

這也是虛擬偶像在直播場(chǎng)域的掣肘,在B站這類平臺(tái),虛擬IP只需要做好一個(gè)偶像角色,直播間里粉絲想要的是陪伴,是一種粉絲與偶像親近的互動(dòng)感,甚至一些日本的Vtuber會(huì)全程用日語在B站的直播間交流,這絲毫不影響與粉絲的互動(dòng)。但如果在電商場(chǎng)景,虛擬主播必然要“功利性”的賣貨,如何權(quán)衡,是很重要的問題。

(純虛擬主播只需要陪伴粉絲)

在王濤看來,整個(gè)虛擬主播市場(chǎng)還是“割裂”狀態(tài),對(duì)于大部分 IP 文化企業(yè)來說,直播是很陌生的行業(yè),運(yùn)營體系也需要重新搭建,而直播機(jī)構(gòu)手里又沒有現(xiàn)成的IP資源,整個(gè)市場(chǎng)還在培育期,才有了“工具人”的空間。

現(xiàn)在看來,成熟的IP資源轉(zhuǎn)化為主播,是有一定帶貨門檻的,而虛擬形象偶像化的培育路線,又有多大程度能為電商場(chǎng)景所用,也尚未跑出一套方法論。但品牌的自建形象,或許能夠成為平衡帶貨與虛擬偶像的最優(yōu)解。

“這更像是品牌的數(shù)字達(dá)人?!碧詫氈悄苤辈ラg運(yùn)營人員對(duì)「電商在線」講到,這是品牌融合自己的調(diào)性而生成的形象,并且擁有達(dá)人帶貨的能力。據(jù)他介紹,包括卡姿蘭、花西子等在內(nèi)的美妝品牌,都在生成屬于自己的虛擬形象。

(卡姿蘭品牌虛擬偶像 大眼卡卡)

對(duì)品牌來說,“造星”是很劃算的生意。一方面,品牌們需要用更年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化的表達(dá)方式,去傳遞品牌價(jià)值,基于品牌而生的虛擬形象是很好的載體,另一方面,相比高價(jià)聘請(qǐng)主播帶貨,自有的虛擬形象能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值,并且可以在站外實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的IP運(yùn)營。比如花西子,會(huì)用小西的IP形象在微博形成互動(dòng),為品牌透出擬人化的表達(dá)。

四、誰會(huì)成為虛擬李佳琦?

何時(shí)會(huì)有虛擬界的李佳琦?這成了品牌、平臺(tái)和商家共同在推進(jìn)的事情。

其實(shí)包括抖音、B站在內(nèi)的內(nèi)容化平臺(tái),不乏二次元博主,但這類博主的帶貨方式仍然以真人為主,或者真人+虛擬的方式,總體小心謹(jǐn)慎的背后,其實(shí)是在試探虛擬形象變現(xiàn)的邊界在哪里,也考驗(yàn)著內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)化問題。比如成長在抖音的美食賬號(hào)「我是不白吃」,是定位于二次元虛擬形象的,但直播一直用的是真人。

而對(duì)于內(nèi)容化平臺(tái)來說,它首先要保證的是虛擬形象在內(nèi)容端的表達(dá),再去考量變現(xiàn)能力,而一旦虛擬形象破圈之后,它的變現(xiàn)渠道并不會(huì)局限在內(nèi)容平臺(tái),就像洛天依可以頻繁出現(xiàn)在不同品牌的直播間,多次與真人主播合作一樣,它一樣面臨著主播的“出走”問題。

阿里則更想要打通整個(gè)虛擬主播的孵化鏈路,去年雙11期間,淘寶的虛擬主播紛紛上線,這些形象依托在阿里巴巴達(dá)摩院人工智能技術(shù),是有隨機(jī)應(yīng)變的互動(dòng)和回復(fù),并且從形象設(shè)計(jì)、技術(shù)支持到IP運(yùn)營打造了一條“產(chǎn)業(yè)鏈”,能幫助商家自己打造虛擬IP。

與此同時(shí),阿里也在孵化自有的虛擬形象,喵醬就是典型。去年12月,喵醬在BML(Bilibili Macro Link)活動(dòng)上出道,和天貓進(jìn)行了聯(lián)袂首唱,并且在次元圈子展開了一系列營銷活動(dòng)。等喵醬的IP形象運(yùn)營成熟之后,也極有單獨(dú)成為電商主播,走上帶貨的道路。

歸根結(jié)底,虛擬直播背后考驗(yàn)著技術(shù)的能力,互動(dòng)效果與智能化程度,都決定著它能否更大限度接近于真人。但虛擬主播并不會(huì)取代真人,而是一種補(bǔ)充,因?yàn)橹辈プ鳛閮?nèi)容化的表達(dá)方式,需要的是更多元的存在。不過“不敢停播”的李佳琦也會(huì)面臨退休的那天,接棒他的也許正是“虛擬”李佳琦本人。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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