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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
半個月前，張猛突然收到來自平臺的罰單。
他是個數(shù)據(jù)線賣家，做電商4年多，一直遵守平臺規(guī)則，但他沒想到，這紙罰單居然是沖著他新“招聘”的主播去的。
這個大眼睛小臉蛋的白凈少女，梳著荷葉頭，一身干凈利落的裝扮，很有親切感。直播時間都是后半夜了，卻依然能認(rèn)真讀著臺本，一口氣讀完商品詳情，不管直播間有沒有粉絲互動，她都淡定自若絲毫不慌……
這其實是張猛買來的卡通人主播，他的想法很簡單，能在后半夜真人下播之后，繼續(xù)維持直播間的運轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)化效果是有的，2個月的時間，平均每天都能帶貨1000多元。但嚴(yán)格來說，它并不是虛擬主播，不智能，也沒有互動，讀的是提前錄好的商品信息，然后錄播給你看。
平臺給出的懲罰理由很明確：這違背了平臺不許錄播的規(guī)定，更是埋下了數(shù)據(jù)隱患。
毫無疑問，當(dāng)我們還沉浸在李佳琦OMG買它，和老鐵666這些熱鬧有趣的真人直播間，虛擬主播仍是小眾產(chǎn)物，但這毫不妨礙它未來的漲勢，它既是豐富電商內(nèi)容化的切口，也是真人直播的重要補充。去年開始，從洛天依、初音未來再到默默醬，虛擬偶像們都在嘗試進入直播間，動輒幾十上百萬的觀看量也表明，直播帶貨構(gòu)成了IP變現(xiàn)的閉環(huán)。
這一紙罰單，揭開了尚在野生期的虛擬主播市場——當(dāng)平臺和商家還在搭建健康的市場，那些毫無感情的卡通人，并不會給直播行業(yè)帶來增量改變，反而會造成破壞。虛擬主播是什么？技術(shù)首先是第一道坎，而風(fēng)格和感情是另一條隱形的坎。
“我們有好幾百個主播形象，把商品信息輸入進去，馬上就能開播?！蓖鯘龑Α鸽娚淘诰€」介紹著他們公司旗下的虛擬主播。
這些主播長相都很相近，白皙的皮膚和精致的五官，就像一個動畫版的展示模特，講話語調(diào)始終平緩，動作相對固定，會時不時舉手和扭頭示意商品的展示圖片。唯獨可以讓她們彼此區(qū)分的，只有服裝和發(fā)型。她們大多奮戰(zhàn)在深夜的直播間，成了真人“替補”。
據(jù)王濤介紹，這樣的模版形象不需要任何訂制，也做不到與人互動，更不存在版權(quán)問題，售價也很便宜，一年幾千塊錢就可以隨便用。
但誰都不愿意讓這樣的形象，就簡單定義了電商直播間的虛擬主播，包括王濤自己。
“這樣的模版形象并不能賺錢，真正賣的是后續(xù)的服務(wù)費，每增加一項功能就要多收一些費用，模版只是一個獲客入口?！蓖鯘寡?。
電商平臺更是為此下了罰單，使用這種模板化主播的商家都被要求下架，并繳納罰款。理由很明確：這樣的主播其實是一種錄播，不符合平臺嚴(yán)禁錄播的規(guī)定，如果一個商家用這樣的模版形象24小時直播，對其他商家來說也不公平。
更重要的是，主播這個身份的意義，就在于如何利用互動、表演或是段子等方式與粉絲建立聯(lián)系，人設(shè)和風(fēng)格在帶貨過程中起到了決定作用，從這一點看，無論是虛擬還是真人主播，背后的邏輯都是相同的。
“在直播間的粉絲很看重主播與他們互動，更多人還是抱著獵奇心理，希望給主播發(fā)出指令時能得到回應(yīng)，比如唱首歌、跳支舞?！蓖鯘f。
如果說娛樂場的虛擬人物需要有“大胸大屁股”的美好身材做支撐，那么電商場的虛擬主播更考驗這個形象背后的人設(shè)性格。很顯然，一個卡通人并不能真正撐起直播間的使命。
大家更為熟悉的虛擬主播，是洛天依這樣的虛擬代言人。在直播間，他們同樣可以和用戶進行互動，豐富直播間的趣味程度。并且這些虛擬偶像，比真人明星更為安全（不會有負(fù)面新聞），跟隨這些IP的粉絲，讓他們和素人主播相比擁有更高的起點——這也成了虛擬主播最重要的意義：吸引流量。
早在2017年，光明牽手洛天依在雙11期間完成了一場AR歌舞直播，當(dāng)時同時在線觀看人數(shù)超100萬，光明雙11銷售額同比增加18倍。不過直播市場已經(jīng)不可同日而語了，那時直播更像一種品牌宣傳陣地，洛天依的出現(xiàn)更像是品牌的一場營銷動作，而現(xiàn)在直播市場需要為品牌真刀真槍的帶貨，虛擬主播帶貨需要可持續(xù)性。
「虛擬+真人」的「雙主播」模式就成了一種主流。比如去年5月，洛天依走進李佳琦的淘寶直播間，兩個“頂流”的互動瞬間登上微博熱搜，在短視頻平臺成熟的虛擬形象一禪小和尚、熊小兜等IP，也從去年開始以真人+虛擬搭配直播。負(fù)責(zé)運營的MCN機構(gòu)曾表示，這一形式有著具體分工：虛擬主播重點在于引流，真人主播則負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化。
對于電商平臺來說，虛擬主播更承擔(dān)著流量抓手的作用，直播帶貨的趨勢持續(xù)增長，它們更需要新內(nèi)容來吸引用戶。去年，淘寶表示，在四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，淘寶將對其進行重點扶持。同時，抖音也在去年上線了「元氣學(xué)院」，以「短視頻創(chuàng)作+直播挑戰(zhàn)」的形式鼓勵二次元創(chuàng)作者創(chuàng)作。
淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川說道，目前虛擬主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數(shù)據(jù)，而是為了在直播行業(yè)做一些新的嘗試，“我們想看到，在二次元的場景下，三次元的消費者是否會買單?！?/p>
二次元已然是不可忽視的新生力量，《2019年虛擬偶像觀察報告》顯示，2019年中國二次元用戶規(guī)模達4.9億，其中泛二次元用戶達到3.9億人，核心二次元用戶達到1億人。
很顯然，虛擬主播將成為電商平臺爭奪二次元用戶的重要入口。
這背后繞不開VTuber的興起，VTuber指使用虛擬形象在YouTube上投稿的主播。這種文化進入國內(nèi)后，大量聚集在 B站這類二次元陣地。這些虛擬人形背后，都是有真人扮演，被叫做“中之人”。通過攝像頭和各種體感設(shè)備的配合，完全賦予這個虛擬形象人格化的展示，不管是開演唱會、還是直播帶貨，都可以實現(xiàn)。
換句話說，這個虛擬形象只要立住了，背后的中之人可以隨意更換，相比投資一個真人主播，虛擬主播的“安全性”會更高。
從流程上看，虛擬主播帶貨和普通主播帶貨的流程非常類似—「商家寄貨給主播 → 主播通過直播間銷售 → 消費者購買」。只不過在主播方，還包括了虛擬主播MCN和虛擬IP的版權(quán)方。
這也意味著，虛擬主播給了IP運營方一個變現(xiàn)出口，當(dāng)然，IP運營前期意味著大量的成本投入，以及頭部IP的稀缺性，也導(dǎo)致虛擬主播的出場費幾乎追平真人主播。有數(shù)據(jù)顯示，“一禪小和尚”在抖音的報價位單條視頻21萬，而美食頭部紅人“翔翔大作戰(zhàn)”報價也在15萬。
從某種角度來說，虛擬偶像會比真人主播更珍惜自己的羽毛，畢竟虛擬 IP 的重要支撐是粉絲經(jīng)濟，直播的前提是不傷害粉絲，因此賣什么，怎么賣，是運營方必須考慮的問題。就像你無法想象一禪小和尚賣雞爪、初音未來賣大蔥一樣。
這也是虛擬偶像在直播場域的掣肘，在B站這類平臺，虛擬IP只需要做好一個偶像角色，直播間里粉絲想要的是陪伴，是一種粉絲與偶像親近的互動感，甚至一些日本的Vtuber會全程用日語在B站的直播間交流，這絲毫不影響與粉絲的互動。但如果在電商場景，虛擬主播必然要“功利性”的賣貨，如何權(quán)衡，是很重要的問題。
（純虛擬主播只需要陪伴粉絲）
在王濤看來，整個虛擬主播市場還是“割裂”狀態(tài)，對于大部分 IP 文化企業(yè)來說，直播是很陌生的行業(yè)，運營體系也需要重新搭建，而直播機構(gòu)手里又沒有現(xiàn)成的IP資源，整個市場還在培育期，才有了“工具人”的空間。
現(xiàn)在看來，成熟的IP資源轉(zhuǎn)化為主播，是有一定帶貨門檻的，而虛擬形象偶像化的培育路線，又有多大程度能為電商場景所用，也尚未跑出一套方法論。但品牌的自建形象，或許能夠成為平衡帶貨與虛擬偶像的最優(yōu)解。
“這更像是品牌的數(shù)字達人。”淘寶智能直播間運營人員對「電商在線」講到，這是品牌融合自己的調(diào)性而生成的形象，并且擁有達人帶貨的能力。據(jù)他介紹，包括卡姿蘭、花西子等在內(nèi)的美妝品牌，都在生成屬于自己的虛擬形象。
（卡姿蘭品牌虛擬偶像 大眼卡卡）
對品牌來說，“造星”是很劃算的生意。一方面，品牌們需要用更年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化的表達方式，去傳遞品牌價值，基于品牌而生的虛擬形象是很好的載體，另一方面，相比高價聘請主播帶貨，自有的虛擬形象能夠創(chuàng)造更大的價值，并且可以在站外實現(xiàn)獨立的IP運營。比如花西子，會用小西的IP形象在微博形成互動，為品牌透出擬人化的表達。
何時會有虛擬界的李佳琦？這成了品牌、平臺和商家共同在推進的事情。
其實包括抖音、B站在內(nèi)的內(nèi)容化平臺，不乏二次元博主，但這類博主的帶貨方式仍然以真人為主，或者真人+虛擬的方式，總體小心謹(jǐn)慎的背后，其實是在試探虛擬形象變現(xiàn)的邊界在哪里，也考驗著內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)化問題。比如成長在抖音的美食賬號「我是不白吃」，是定位于二次元虛擬形象的，但直播一直用的是真人。
而對于內(nèi)容化平臺來說，它首先要保證的是虛擬形象在內(nèi)容端的表達，再去考量變現(xiàn)能力，而一旦虛擬形象破圈之后，它的變現(xiàn)渠道并不會局限在內(nèi)容平臺，就像洛天依可以頻繁出現(xiàn)在不同品牌的直播間，多次與真人主播合作一樣，它一樣面臨著主播的“出走”問題。
阿里則更想要打通整個虛擬主播的孵化鏈路，去年雙11期間，淘寶的虛擬主播紛紛上線，這些形象依托在阿里巴巴達摩院人工智能技術(shù)，是有隨機應(yīng)變的互動和回復(fù)，并且從形象設(shè)計、技術(shù)支持到IP運營打造了一條“產(chǎn)業(yè)鏈”，能幫助商家自己打造虛擬IP。
與此同時，阿里也在孵化自有的虛擬形象，喵醬就是典型。去年12月，喵醬在BML（Bilibili Macro Link）活動上出道，和天貓進行了聯(lián)袂首唱，并且在次元圈子展開了一系列營銷活動。等喵醬的IP形象運營成熟之后，也極有單獨成為電商主播，走上帶貨的道路。
歸根結(jié)底，虛擬直播背后考驗著技術(shù)的能力，互動效果與智能化程度，都決定著它能否更大限度接近于真人。但虛擬主播并不會取代真人，而是一種補充，因為直播作為內(nèi)容化的表達方式，需要的是更多元的存在。不過“不敢停播”的李佳琦也會面臨退休的那天，接棒他的也許正是“虛擬”李佳琦本人。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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