討論同學(xué)會的計劃時，有同學(xué)提出，再去吃一頓當(dāng)年班上最愛的自助餐。

我突然想起，這幾年我好像越來越少吃自助了。

那種「扶墻進(jìn)扶墻出」的極限操作顯然不適合我這一把年紀(jì)的**，至于「吃回本」這種魔幻的想法就更不可能產(chǎn)生了。

畢竟，適時認(rèn)識到自己的衰老是一種美德。

過去幾年里，關(guān)于自助餐的新聞大多都不是什么好消息：早一點的，有必勝客沙拉吧關(guān)閉，帶走了一個屬于九層塔建筑大師們的江湖；

近幾年的，有金錢豹倒閉，曾經(jīng)風(fēng)光無限的高端自助之王，欠了一屁股債跑路了；

還有去年餐飲業(yè)抵制浪費，首當(dāng)其沖就是自助模式；

最近，以「吃垮自助餐」聞名的大胃王網(wǎng)紅泡泡龍突然離世，評論區(qū)許多人在他最后一條動態(tài)下留言：「愿天堂沒有自助餐」。

感覺自助餐和我一樣，正在不斷衰老。

自助餐是一門關(guān)于欲望的生意，它起步于上世紀(jì)90年代，中國人消費欲望萌發(fā)的年代。

1990年必勝客把第一家中國門店開在了北京東直門。當(dāng)年的必勝客，可不是如今平平無奇的西式快餐店。

入華的前十幾年里，它都是高大上的象征，美式家庭餐廳的代表，高檔西餐的代名詞。

即使在北京，當(dāng)時必勝客也毫無疑問是高消費，顧客們往往會穿戴整齊地走進(jìn)餐廳，小心翼翼地拿起刀叉「學(xué)習(xí)」西餐吃法，像吃金子一樣吃披薩。

進(jìn)入中國市場后，必勝客很快又推出了25元的自助沙拉。

你可以拿一個碗去沙拉吧去裝沙拉，但是限制只能取一次，激起了無數(shù)大神的勝負(fù)欲。

他們用「壘沙拉塔」的方式向小小的沙拉碗宣戰(zhàn)，他們用各種建筑的技巧，用蔬菜和水果壘出了一座座九層妖塔，并且把自己的建筑方案上傳到社區(qū)貼吧里，成為了早年互聯(lián)網(wǎng)上一個著名的挑戰(zhàn)。

以至于自助沙拉的價格一路漲到32元，終于在2009年被取消。

而另一邊，洋快餐之外，酒店也成了自助餐風(fēng)行的重要推手。

隨著西式酒店管理方式的引入，酒店里昂貴的自助餐廳成為了中國人對自助餐的第一印象：高檔、洋氣。

例如1998年開業(yè)的上海浦東香格里拉大酒店，它當(dāng)年的自助餐廳Garden Café，也就是現(xiàn)在的怡咖啡，自助餐人均是60塊錢。

在上海人均月薪1000出頭的1998年，實在是很高端了。

而在2003年，來自臺灣的金錢豹，將自助餐的高端奢華風(fēng)氣推到了頂峰。

那一年，金錢豹進(jìn)駐上海。傳說早年吃過的人都會被它的規(guī)模和豪華深深震撼，它深刻貫徹了「大就是正義」，店面平均營業(yè)面積高達(dá)7000至8000平方米，一家門店光是裝修費，就要花掉幾千萬元。

這個面積如果大家不好想象的話，你可以想象商場里那些普通餐飲門店的平均面積，再乘以個20，就差不多了。

金錢豹每天還供應(yīng)超過400種菜品，從生魚片到法式鵝肝，從牛排到哈根達(dá)斯，中餐西餐日料南洋菜，一應(yīng)俱全。

啥叫氣派，這特喵的就叫氣派！

同樣氣派的還有定價，每人238元的高價，在自助餐領(lǐng)域堪稱前所未有。

要知道，2003年上海職工人均年收入才22000多元，平均月薪2000元不到。對普通人來說，花八分之一的月薪去吃一頓飯，確實太奢侈了。

但令人意外的是，金錢豹在大陸大獲成功。

上海的第一家門店開出后便大排長龍，熱愛嘗鮮的上海市民非常追捧。很快金錢豹又拓展到北京及其他城市，同樣大受歡迎。

在當(dāng)時，吃過金錢豹甚至成為一件可以炫耀的事情。

到了2010年，金錢豹在全國營業(yè)額已經(jīng)接近9個億，年接待顧客接近500萬人次。

2011年金錢豹被創(chuàng)始人賣出的時候，品牌價值達(dá)到了15億人民幣。最多的時候，全國門店開到29家，堪稱中國高端餐飲的扛把子之一。

自助餐能在1990年代和這個世紀(jì)初風(fēng)行中國，有其時代因素。

中國的糧票制度，直到1993年才取消，意味著中國從食物供給匱乏的歷史中徹底走了出來。

從糧票取消到金錢豹出現(xiàn)，剛好10年。中國人真正能敞開肚子釋放食欲，也不過剛好10年。

當(dāng)人們剛剛走出匱乏，最想做的事情，一定是報復(fù)性的占有物質(zhì)。更看重物質(zhì)消費的「數(shù)量」和「種類」而非「質(zhì)量」和「個性」。

在這樣的環(huán)境里，優(yōu)先滿足從無到有的需求，一定是最符合時代潮流的。

充滿欲望的年代，一定有噴薄而出的消費。

所以1990年代末開始產(chǎn)生了大量初次消費。不少人家里的第一臺空調(diào)，第一臺私家車，第一臺PC，第一套商品房都是在那個時候買入的。

自助餐同樣滿足了人們對物質(zhì)占有的強(qiáng)烈欲望，在這樣一個特定的時刻，自助餐用最極限的操作，提供了國人過去幾千年都沒有享受過的吃飯的自由。

它踩中了中國消費社會的節(jié)奏，是真正的版本之子。

而且在和金錢豹幾乎同一個時代，涌現(xiàn)出了大量餐飲品牌。

湘鄂情09年成為了國內(nèi)第一家在主板上市的餐飲公司，號稱餐飲第一股。

還有以精品川菜和商務(wù)正餐著稱的俏江南，餐飲界老大哥國民餐飲之王小肥羊，以及小南國、蘇浙匯這些。

這些品牌構(gòu)成了中國餐飲的黃金十年，發(fā)展極為迅速。

從2000年代開始，中國正餐市場飛速崛起。光是2007到2012年，市場規(guī)模就翻了兩倍。

這里挖個坑，關(guān)于中國餐飲黃金十年的代表品牌們是如何崛起，又如何衰落的，我有時間一定好好講一講。

我這一代對自助餐的回憶，多半是來自平價餐廳。

可能是我年紀(jì)不夠大（其實就是窮），無論是90年代要穿正裝的必勝客，還是00年代的高端自助金錢豹，我都沒趕上。

1998年，另一家名為好倫哥的披薩店開在了北京魏公村，主打39元的自助披薩。

很多同學(xué)可能都沒聽說過好倫哥，你可以把它理解為「窮人版」必勝客。

在1998年的環(huán)境下，39塊錢一頓自助，雖然依舊談不上是「便宜」、「日常」，但對偶爾想要消費升級一下的年輕人來說，已經(jīng)是咬咬牙可以接受的價格了。

尤其是魏公村這個地方，四周高校環(huán)繞，中央民族大學(xué)、北京理工大學(xué)、北京外國語大學(xué)、北京舞蹈學(xué)院的學(xué)生們都是好倫哥的優(yōu)質(zhì)受眾。

在我看來，學(xué)生，尤其是男生是平價自助最重要的基本盤。

我上學(xué)的時候，身邊男生基本上一個個都是餓死鬼投胎，加上踢球打球運動量大，食堂一頓飯至少六兩起步上不封頂。

這種無限續(xù)菜的平價自助，對男生來講誘惑力實在是太大了。

我高中的時候，學(xué)校旁邊有個啤酒屋，只要38塊錢一個人，賣點是切片牛羊肉無限供應(yīng)。

當(dāng)年只要第二天和朋友約好吃自助餐，恨不得前一天中午開始清空肚子不吃飯。

上了大學(xué)以后，學(xué)校對面的自助烤肉就是我們一群男生的精神故鄉(xiāng)。價格還算公道，不到40塊錢一位，不限時間。

雖然肉很不新鮮，每次吃完當(dāng)天晚上都要化身噴射戰(zhàn)士，但并不能阻擋我們每個月都要朝圣上供。

現(xiàn)在想起來，吃自助餐與其說是平常美食，不如說吃的是勝負(fù)心。滿懷著「吃回本」的想法，進(jìn)入餐廳和食物決一勝負(fù)。

而自助餐廳與其說是做餐飲的，不如說是玩做空生意的。它就是靠做空你的食量，預(yù)計你吃不回本來賺錢的。

這一點很像健身房里的銷售，會不厭其煩地向消費者灌輸，辦了會員卡一年或者幾年后你會擁有和教練一樣健美的身材。

但大部分人都是買卡一時爽，每天家里躺，辦卡三年，原地踏步。

還有航空公司的隨心飛產(chǎn)品。

當(dāng)你購買隨心飛的時候，你想象的多半是蒼山洱海和大漠孤煙。但真要用了，不少人要么宅性大發(fā)懶得飛，或者被老板拖著飛不起來，要么發(fā)現(xiàn)根本搶不到位置。

扯遠(yuǎn)了，自助餐也是一樣的，你懷著酒池肉林的想象和吃垮餐廳的目標(biāo)進(jìn)來，最后胃不從心地離開我們總是容易高估自己的消費能力，而容易低估餐廳老板對人性欲望的把握。

這里我想談?wù)劇缸隹铡沟纳虡I(yè)模式，存在的底層邏輯悖論。

當(dāng)盈利模式是「做空」之時，它會傾向于給用戶提供更少、更差的服務(wù)。服務(wù)越少越差，利潤就越多。

所以去吃自助餐，你很難吃到真正「最好」的食物和「最好」的服務(wù)。

很多幾十元的自助餐，的確能吃到肉菜，而且魚肉、豬肉、牛肉應(yīng)有盡有吃到飽。

不過大部分都是一些最便宜的肉菜，例如牛羊肉卷之類的。飲料也都是沖泡酸梅湯或者果汁之類的。

而高級一點的自助，的確可以吃到不少新鮮的食物和海鮮牛排之類的食材，但是也只是品類上的高級。

例如日料刺身里，魚身上不同的部位口感和價格差距都很大，你基本上不太可能在100多元的自助餐廳吃到特別好的部位。

況且，一個不了解連鎖餐飲的消費者很難想象，大量進(jìn)貨的時候，這些成色一般的鮑魚龍蝦價格可以有多便宜。

必須承認(rèn)，我們的舌頭沒那么靈，絕大多數(shù)食客只能吃出調(diào)料放多放少了，壓根吃不出食材的好壞。

服務(wù)降級創(chuàng)造的利潤就更隱蔽了。我看到過不少自助餐廳會把一些稍微貴一點的食物做成「現(xiàn)切」、「現(xiàn)烤」。看起來比陳列式要高級不少，但其實體驗特別爛。

這些攤檔永遠(yuǎn)會排起長長的隊伍，動輒要等至少十分鐘，而我這種不愿意排隊的就只能敬而遠(yuǎn)之，去旁邊盛炒飯吃。

現(xiàn)在想想，這不就是限制供應(yīng)嘛。

還有不少日料自助已經(jīng)從「自取」變成了「點菜」，你會發(fā)現(xiàn)，你點的第一輪單上菜會特別快，后面想要加菜，服務(wù)員就會顯得愛理不理，或者哪怕點了，上菜也極慢。

也是希望你第一輪第二輪吃完，拖到你慢慢產(chǎn)生飽腹感，就不會再加菜了。

據(jù)美國知名連鎖自助餐廳Star Buffet的2019年年報顯示，公司的食材成本占了營業(yè)額的31.7%。這個數(shù)據(jù)基本適用于大多數(shù)的自助餐廳，食材成本大多維持在1/3左右。

所以對大多數(shù)正常人來說，吃垮自助餐廳根本是無稽之談。老板根本不怕你太能吃，就怕你不來吃。

但世界是會變的，欲望也會變化的。

隨著時間進(jìn)入2010年代，中國餐飲的大環(huán)境發(fā)生了一些變化。競爭環(huán)境突然變得激烈了。

大量的中端甚至平民化的餐飲連鎖品牌開始出現(xiàn)。

杭州的綠茶、外婆家，做火鍋的海底撈，做西北菜的西貝，川菜的麻辣誘惑等一系列新品牌開始起勢。

這批新玩家不僅有著同樣體面的裝修和服務(wù)，而且得益于餐飲的工業(yè)化，這些新連鎖店能保證菜品口味統(tǒng)一在一個不太差的水準(zhǔn)，但菜價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于舊的高端餐館。

它們不像老玩家一樣愛開上千平的超級大店，而是開幾百平的標(biāo)準(zhǔn)門店，用可控的成本快速擴(kuò)張占領(lǐng)商圈。

前一年還只是商場里偶爾看見一家，一年后店就開的全城都是了。

其次是「吃飽」對大家來說不是事兒了，「吃好」變得更重要了。

對大眾市場來說，很明顯的一個變化就是大家吃得更專業(yè)了。

比如小龍蝦、椰子雞、烤魚、涮肉、小海鮮、鰻魚飯……只要有一個特色做得好，就能開一串連鎖店。

專一意味著專業(yè)，意味著更好的口味。

大而全但是什么特色都不突出的自助餐，此時就成了被時代車輪碾壓的業(yè)態(tài)。（請各位把你們的寶藏餐廳分享在評論里，回頭我一家一家去吃過來。）

最重要的是，食客們變得聰明了。

自助餐本質(zhì)上是用二流的食材做出一流的品相，用視覺代替味覺，用品類代替品質(zhì)。先讓消費者腦袋爽了，覺得占到便宜了，才能吸引大量客流，用客流量來分?jǐn)傔\營成本。

隨著食客們的欲望從「吃飽」變成「吃好」，自助餐就顯得沒那么性感了。

2011年，金錢豹創(chuàng)始人以15億元的價格把金錢豹賣給了私募基金安陌深。

職業(yè)經(jīng)理人接手后，立刻展開了二線城市擴(kuò)張。門店數(shù)從18家一下子被擴(kuò)張到29家。不好好運營經(jīng)濟(jì)，猥瑣發(fā)育。

逆風(fēng)浪的結(jié)果就是金錢豹從盈轉(zhuǎn)虧只花了兩年，而且一虧就是上億。2015年，金錢豹又被轉(zhuǎn)手賣掉，一六折跳樓價2.53億，縮水縮得六親不認(rèn)。

接下來的故事大家都很熟悉了，瘋狂關(guān)店，收縮戰(zhàn)線，大舉裁員。人去樓空，老板跑路，高管失蹤，一堆爛賬。

如今，大而全的餐飲品牌正在逐漸讓位于細(xì)分的餐飲品牌。

自助不再只是作為一種品類存在，而更像是一種通用模式?；疱仭⑷樟?、海鮮等等各種大品類都可以做成自助，有些地方甚至出現(xiàn)了只賣生蠔一個品類的自助品牌。

所以隨著未來酒池肉林式的自助逐漸式微，反而會是一個「萬物皆可自助」的時代。

人傻錢多的時代過去了，大自助的時代也過去了。

就像我的青春，也扶著墻一步步走遠(yuǎn)了。

也許自助餐就像我們的青春一樣，粗糙、放肆，被不加掩飾的欲望填滿。

當(dāng)我們長大以后，會變得有錢吃高級餐廳，吃米其林，吃黑珍珠，也會學(xué)著養(yǎng)生，喝無糖飲料，吃沙拉輕食。

成長就是這樣，學(xué)會活得有節(jié)制，隱藏自己的欲望，找到「對自己好」的最優(yōu)解。

但每當(dāng)我有機(jī)會去吃自助，我依舊會抱著「吃回本」的心態(tài)，依舊會「扶墻進(jìn)扶墻出」。哪怕我的腸胃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有十七八歲時的戰(zhàn)斗力了。

自助餐的味道，就是青春的味道。是吃垮餐廳的勝負(fù)心，是前一天開始餓肚子的荒唐，是吃著不那么新鮮的肉依舊能感到快樂的好心態(tài)，是和朋友一起瘋狂的時光。

我開頭說，自助餐是一門關(guān)于欲望的生意。其實所有的消費，都關(guān)于欲望。有人販賣美貌的欲望，有人販賣健康的欲望，有人販賣美味的欲望。

自助餐珍貴的地方，在于它提供了一個時空，讓每個人可以放下姿態(tài)，打開欲望。

有什么快樂，能比得上五塊牛排，兩只龍蝦，可樂無限續(xù)杯呢？

-End-