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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
餐食在連鎖咖啡行業(yè)正在普遍化。
2月26日，Tims天好中國（以下簡稱Tims）推出三款甜甜圈，特別采用減糖配方，同時還對“Double Double”加倍濃醇系列進(jìn)行升級。2月18日，Tims推出“輕體貝果堡午餐盒”系列，以“貝果堡+沙拉+咖啡”為核心組合，正式進(jìn)軍午餐市場。
茶咖觀察了解到，上市3天，“輕體貝果堡午餐盒” 銷售達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)的176%，口碑熱度與銷量表現(xiàn)雙雙超出品牌預(yù)期。
為什么Tims也開始賣午餐了？在當(dāng)下的競爭環(huán)境，咖啡品牌該如何破局？帶著這些疑問，茶咖觀察與Tims天好中國CEO盧永臣聊了聊，這位餐飲老將，給出了自己的解法。
競爭下的必然選擇
“整個環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。”盧永臣如此評價當(dāng)下的咖啡戰(zhàn)場?；厮菪袠I(yè)發(fā)展，星巴克以“第三空間”理念完成市場啟蒙，瑞幸通過數(shù)字化運(yùn)營開啟咖啡大眾化時代，而庫迪、Manner等新勢力則加速行業(yè)進(jìn)入貼身肉搏階段。當(dāng)咖啡從“社交符號”蛻變?yōu)?ldquo;日常剛需”，市場增長邏輯已從品類教育轉(zhuǎn)向存量爭奪。
這場變革背后是雙重擠壓。
在消費(fèi)端，消費(fèi)者對價格的敏感度變高了。《2024中國消費(fèi)者展望》數(shù)據(jù)顯示，與2023年初調(diào)研相比，在意低價的消費(fèi)者占比從20%上升至35%；看重性價比、多平臺比價的消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至35%。
大量品牌涌入市場，且正面參與價格戰(zhàn)爭。瑞幸宣布在全國超萬家門店將長期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動，庫迪表示公司做好了“全場9.9元促銷”3年的準(zhǔn)備，皮爺咖啡則推出了低價品牌Ora Coffee。
與此同時，供給端成本持續(xù)攀升。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2024年以來，美國ICE咖啡期貨漲幅超1.1倍，超過了黃金。疊加國內(nèi)租金、人力成本上行，不論是品牌還是獨立咖啡店，都面臨成本壓力。
更嚴(yán)峻的是，隨著價格戰(zhàn)帶動國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場的提升，瑞幸、庫迪等咖啡品牌紛紛開啟加盟為主的拓店熱，導(dǎo)致市場競爭快速加劇。
綜合作用下，咖啡品牌們想要獲得增長，越來越難。一是開店放緩。2024年，壹覽商業(yè)長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店12344家，相較于2023年同期的22894家，同比下降了46.08%，超八成品牌門店擴(kuò)張速度放緩；二是閉店增加，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，咖啡行業(yè)門店的凈增長率僅為27.21%，有45444家咖啡門店消失。
通過拓店獲得增長的路徑效果降低的背景下，品牌開始探索新解法。其中，拓展SKU成為品牌們實現(xiàn)業(yè)績增長的選擇。盧永臣告訴茶咖觀察，Tims的早餐銷售持續(xù)增長且占比大，因此希望在午餐時段尋求增量。同時，消費(fèi)者健康化趨勢明顯，Tims擅長的貝果低油、低糖，契合消費(fèi)者健康需求，于是他判斷，做午餐的時機(jī)到了。
當(dāng)然，對于一家大型連鎖品牌而言，上新一款產(chǎn)品背后的流程是極其復(fù)雜的，盧永臣也向茶咖觀察透露了上新活動背后的難點。
首先，午餐盒中包含沙拉，新鮮的蔬菜供應(yīng)和高效的物流配送至關(guān)重要，因此必須不斷優(yōu)化。目前，沙拉品類僅在7座城市供應(yīng)，Tims采取了“區(qū)域試點——數(shù)據(jù)驗證——穩(wěn)步推廣”的策略，逐步健全蔬菜供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
其次，產(chǎn)品組合的口味與健康的平衡同樣重要。歷經(jīng)十余輪測試與反饋收集，Tims才最終確定午餐盒系列提供8種貝果堡、5種小食和11種飲品選擇。
最后，員工培訓(xùn)也是不可或缺的一環(huán)。由于這些新品能組合出上百種搭配，在用餐高峰期，如何確保每份餐食的制作都符合標(biāo)準(zhǔn)，同時縮短消費(fèi)者等待時間，是門店終端必須思考的問題。因此，整體運(yùn)營體系都需要進(jìn)行升級。
那么，為什么Tims如此堅持推動午餐盒？
不要盲從，要堅持自己
“任何一個市場，任何一個行業(yè)，競爭是不可避免的。很多品牌也開始逐漸意識到，卷下去沒有意義，一是顧客越來越關(guān)注品質(zhì)，二是公司需要盈利。目前我們還是回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身，做好自己——不求多而求精，不求數(shù)而求質(zhì)，專注于自身發(fā)展，不盲目追隨市場的紛爭。”在談到市場變化時，盧永臣如是說道。堅持推動午餐盒項目，正是差異化競爭策略的一個體現(xiàn)。
在產(chǎn)品層面，Tims堅持兩個原則。
一是進(jìn)行品類錨定，強(qiáng)化“咖啡+暖食”心智。為了凸顯暖食優(yōu)勢，Tims于2024年啟動了門店升級計劃，增設(shè)“現(xiàn)點現(xiàn)制手作柜臺”。同時，盧永臣透露，Tims會審慎考慮在午餐盒中加入更多中式化的產(chǎn)品。他們以肯德基為參照，在建立“咖啡+貝果”的品類統(tǒng)治力前會謹(jǐn)慎加入其他產(chǎn)品。
二是與健康深度綁定。2024年，Tims升級品牌主張為“新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)”，研發(fā)并推出更多健康、低負(fù)擔(dān)的咖啡和暖食，包含低糖、高纖維及植物基選項。此次推出的三款甜甜圈，特別采用減糖配方，減糖幅度最高可達(dá)60%。
在門店擴(kuò)張方面，Tims有著不同的策略。
一是在一二線城市做加密。在過去一年，下沉市場與藍(lán)海畫上了等號，一些外國咖啡品牌走出了往日的高級商圈，開始出現(xiàn)在縣城的商業(yè)中心，如星巴克，如今已經(jīng)成功進(jìn)入1000個縣級市場；本土更接地氣的新銳品牌，更是在下沉市場瘋狂鋪店，如瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖。
而Tims計劃今年開出200家以上的門店，其中會更加聚焦在高線城市，對于下沉市場，則是慢慢滲透。盧永臣認(rèn)為，高線城市仍有較大的發(fā)展空間。極海數(shù)據(jù)顯示，Tims的加密門店占比（單位距離內(nèi)至少有兩家門店的比例），一線城市在一公里內(nèi)同時有兩家店的比例為55.87%，而庫迪、瑞幸這一數(shù)字超過65%。
二是店型向小店傾斜。早期，為了快速積累品牌勢能，Tims在主商圈開設(shè)了大量大型門店以提升曝光度。隨著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知逐漸成熟以及市場競爭的加劇，這批門店已完成了其歷史使命。盧永臣指出，當(dāng)前咖啡外賣和外帶占比很高，小店型更能滿足顧客需求且投資回報率更高。
三是直營和加盟雙輪驅(qū)動。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，Tims的門店數(shù)量達(dá)到1022家，其中自營和加盟的比例為6:4，Tims認(rèn)為這是一個較為健康的比例。
在價格策略上，Tims拒絕價格戰(zhàn)，但堅持提供實惠的選擇。14.9元的早餐套餐和19.9元的貝果套餐已成為品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品。此外，2023年底，Tims還推出了6.6元的“吃飽飽套餐卡”，內(nèi)含4張“任意飲品+指定食品”組合6折券，極具性價比。盧永臣透露，截至今年2月，飽飽卡已售出近70萬張，購卡會員的消費(fèi)頻次是非購卡會員的兩倍。
從0到1000家門店，肯德基用了17年，麥當(dāng)勞用了18年，星巴克用了14年，而Tims僅用了5年。這既得益于宏觀環(huán)境的助力，也離不開差異化的戰(zhàn)略支撐。
最后
“今年的咖啡市場，會進(jìn)入到一個更健康的成長狀態(tài)，品牌會更關(guān)注自己的差異化，價格戰(zhàn)可能會緩和，既能滿足顧客，又可以讓企業(yè)健康發(fā)展。”在采訪的最后，盧永臣表達(dá)了對市場的看好。
“不再內(nèi)卷，專注自身發(fā)展”是Tims的態(tài)度，而這種“不內(nèi)卷”的底氣，源于對消費(fèi)的洞察：當(dāng)現(xiàn)制咖啡從“社交貨幣”回歸“生活剛需”，只有深度綁定細(xì)分場景、持續(xù)輸出差異化價值的品牌，才能穿越周期。當(dāng)更多品牌從“價格絞殺”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，這場咖啡戰(zhàn)爭或許才能真正走出零和博弈，中國咖啡產(chǎn)業(yè)也能從野蠻生長轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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