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作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
出品/茶咖觀察
又一家咖啡品牌破千店了。
10月25日，在進入中國5年后，Tims天好中國開出了第1000家門店，該門店位于上海市南京西路匯銀大廈一層，這家門店面積不算大，僅5、60平方，但代表著Tims正式進入千店時代，中國也成為Tims首個門店數(shù)量破千的海外市場、最大的國際市場。
Tims天好中國CEO盧永臣告訴茶咖觀察，千店也將是Tims的新起點。第1000店開業(yè)的當天，Tims天好中國宣布了品牌新主張——新鮮即美味，健康低負擔，指出未來Tims天好咖啡會更加聚焦新鮮和健康，為消費者提供更健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。
盧永臣介紹，Tims主要從以下幾點做到健康化：一是升級門店，將貝果制作過程可視化，消費者能夠看見產(chǎn)品原材料和完整的制作流程，從而更加放心；二是繼續(xù)研發(fā)并推出更多健康、低負擔的咖啡和暖食，包含低糖、高纖維及植物基選項，并推出小于400卡的貝果套餐；三是在原料選擇上更加謹慎，更加關注食材的新鮮度，盡可能保留原材料的營養(yǎng)和口感，同時，承諾全線產(chǎn)品實現(xiàn)“5零”——0植脂末、0奶精、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉；四是在新品研發(fā)方面更加克制，不過度追求咖啡奶茶化，而是更專注咖啡本味。
去年以來，越來越多的茶飲品牌重視產(chǎn)品的健康屬性，而現(xiàn)在，這股潮流開始席卷咖啡賽道。
對于市場風向最敏感的，一定是資本。
2023年，擁有體重管理黑咖啡、防彈咖啡等多款明星產(chǎn)品的功能性咖啡品牌奢啡CEPHEI，一年內(nèi)完成了兩次融資，每次的融資金額都高達數(shù)千萬元。
顯然，奢啡瞄準的就是健康賽道?，F(xiàn)在，Tims也在朝健康發(fā)力。茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，除了這兩個品牌，還有不少咖啡品牌開始向健康靠攏。
一些品牌明確喊出了健康的口號，并推出相關產(chǎn)品。如挪瓦咖啡，其品牌宗旨為“清爽好喝，還要低熱量”，并邀請運動員吳艷妮作為低熱量健康大使，其推出的果咖均采用nfc 真果汁；成立于2022年的彈彈獸能量咖啡，品牌slogan為“咖啡自由，健康自由”，并推出主打美容養(yǎng)顏的玻尿酸系列咖啡、主打養(yǎng)生的紅棗枸杞咖啡、益生菌系列咖啡產(chǎn)品。
一些品牌利用天然健康的原料，走起了“功能疊加”的路線。比如，連咖啡WOW燃燃咖系列，將黑咖啡分別與椰子油、葡萄籽油和羽衣甘藍牛油果進行搭配，每種搭配都有不同的功效，面向更加細分的受眾群體。
此外，還有些品牌，雖然不會高調(diào)宣揚自身的健康屬性，卻會給行業(yè)“打標簽”，讓自己也“沾沾喜氣”。10月初，瑞幸咖啡攜100位醫(yī)學與健康領域?qū)＜壹盃I養(yǎng)師開啟“百位營養(yǎng)師聯(lián)合推薦小藍杯”活動，旨在傳播和科普咖啡健康理念。
值得一提的是，在幾年前，消費者對咖啡的印象本身就是健康的，黑咖啡可以減肥的觀念深入人心，由《人民日報》健康客戶端、馬冠生/馬博士健康團聯(lián)合出品的《2021咖啡健康化趨勢洞察報告》顯示，在主流飲品的國民健康認可度調(diào)查中，咖啡位居前列，國民認可度達到69%。
那么，為什么本身就健康的咖啡，開始喊起了健康口號呢？
最近幾年，無糖飲品成為消費者的心頭好，昔日被吐槽難喝的東方樹葉，被當代年輕人捧上神壇。中藥茶飲、養(yǎng)生茶、功能咖啡等養(yǎng)生類飲品不斷出圈，其實都在傳遞一個信號：消費者越來越注重健康了。
昔日的“小糖水”茶飲，開始減糖減添加。然而，與此同時，咖啡奶茶化的趨勢卻越來越明顯：加糖、加小料、加果汁、加茶葉、加果干，這些元素使得咖啡和茶飲之間的界限越來越模糊。
對此，盧永臣也向茶咖觀察坦言，咖啡奶茶化后，雖然提高了適口性，吸引了原本不喝咖啡的消費者，但也令產(chǎn)品逐漸變得不那么健康了。
茶咖觀察評測過超25款咖啡，平均下來每款咖啡的含糖量在11%左右，若拋去較為傳統(tǒng)的美式咖啡，僅計算奶茶化較明顯的咖啡，含糖量則在13%左右。按照350ml的容量計算，每喝下一杯奶茶化的咖啡，大約吃下了45.5克糖，熱量在200卡左右，約等于半碗蛋炒飯。
咖啡品牌們重新呼吁健康，即是對用戶需求的響應，也是對行業(yè)競爭的深度考量。
一方面，由于市場中大部分消費者對于體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理等方面越來越重視，品牌也需要根據(jù)消費者的需要來調(diào)整策略、產(chǎn)品研發(fā)方向。《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費者會擔心“健康問題”，42.2%的消費者更在意是否長胖。雖然這是針對茶飲賽道的調(diào)查，但茶飲和咖啡的消費者群體有很大的重合，因此也在一定程度上反映了咖啡消費者的需求。
在小紅書上，“健康咖啡推薦”這一詞條下的帖子超40萬。茶咖觀察也隨機詢問了8位消費者，她們均表示在點咖啡時會更注重含糖量，為了減少負擔，下單時會避開含奶、含小料、含水果糖漿的咖啡。
另一方面，咖啡品牌們對健康化趨勢的重視，正反映出它們在激烈競爭中的強求生欲。
盧永臣告訴茶咖觀察，隨著市場的成熟，消費者的需求逐漸變得更加多樣化和理性，行業(yè)也開始進入優(yōu)勝劣汰加速的階段。在這種競爭格局下，品牌必須找到差異化的點。對Tims來說，咖啡+暖食就是品牌的獨特之處，而且，貝果一般是低油、低糖、無油炸的，與消費者的健康需求正好相匹配，Tims此舉既順應了消費者趨勢，又加強了品牌心智，打造了差異化特點。
而現(xiàn)在的咖啡品牌，很多都在進行規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，健康化的“戰(zhàn)爭”還沒有大規(guī)模爆發(fā)，這對品牌來說也是一個機會。
畢竟，相比聯(lián)名的外觀價值和情緒引導，健康化考驗一眾品牌的綜合能力。對原料品質(zhì)、加工過程、產(chǎn)品公開度都提出新要求，既需要咖啡品牌精進研發(fā)能力，也對供應鏈把控、加盟管理等各環(huán)節(jié)的硬實力提出更高要求。品牌如果可以做好，還是有不小競爭力的。
所以，現(xiàn)在有越來越多的咖啡品牌開始往健康上靠。但需要警惕的是，健康化不應僅被視為各品牌瘋狂打出的籌碼或噱頭。沒有真實、高品質(zhì)的產(chǎn)品用料，以及扎實的門店管理和出品質(zhì)量，健康就無從談起，甚至可能因為名實不符而迅速墜落。
例如茉酸奶，因使用植脂末、使用煉乳致原料中脂肪含量過高、使用過期物料而多次翻車后，直接引發(fā)大眾對于現(xiàn)制酸奶賽道的廣泛質(zhì)疑，時至今日，這個“黑點”都未能被完全洗清。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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