01 什么是讓軟的變硬

看完前面幾篇，你大概清楚了什么是“方位比方”創(chuàng)意，什么是“容器比方”創(chuàng)意。那如果我問“德芙，縱享絲滑”是什么類型的創(chuàng)意比方？或許還一下不太容易直接歸類吧？

這就是我們今天要聊的，從“人的身體”出發(fā)的，基礎(chǔ)比方的最后一個大類——實體比方。

所謂實體比方，就是從更基礎(chǔ)的視角，把我們自己的身體當做一個“實體”。從這個角度，我們既不把我們身體當做點、線、面，去劃分空間產(chǎn)生方位，也不把身體當做容器與導管去傳遞、承載什么，就是當做一個可以實實在在觸摸，可以感覺到真實存在的“實體”。 

相信你可能馬上想到了，那“容器與導管”不也是實體嗎？你說的沒錯。所以這里的“實體比方”其實涵蓋了前面說的“容器比方”。 

為什么還要單獨拿出來說呢？這是因為“實體比方”，是把人的身體當做純粹的實體，而不是當做類似“容器”那樣的具體實體，即“君子不器”的意思。

這里也多說一句，整個專欄我計劃用25篇內(nèi)容分類覆蓋大部分“相似性創(chuàng)意比方”的類型，但實際，一來做不到完全覆蓋，二來各個類型之間常常不可避免的交叉重復。

大家或許都知道金字塔原理——完全窮盡，相互獨立。這是一個非常迷人又有說服力的敘述原則。但實際上，我個人認為這個原則在理工科領(lǐng)域，每個概念的范疇都被相對清晰界定的前提下更好實現(xiàn)。 

而在概念范疇帶有混沌模糊性質(zhì)的人文社科領(lǐng)域，常常無法真正實現(xiàn)。而我也并不討厭社科概念的模糊性，甚至認為，不能接受模糊性的人，不適合做創(chuàng)意。因為只有在模糊與混沌之中，一切才皆有可能。

這是我對“實體比方”與“容器比方”存在交叉原因的解釋，也是預防ETC自動抬杠。

另外我說整個專欄做不到對“相似性創(chuàng)意比方”分類的完全覆蓋，我也不擔心什么。原則是死的，人是活的，我相信藏龍臥虎的朋友們自己會繼續(xù)“跳一跳”，自己完成更詳盡的分類。 

我也會在每一篇都邀請大家分享自己見到過的類似創(chuàng)意，或者說出自己的疑惑，我們一起完善，必要的時候我也會加篇集中回復或討論。 

言歸正傳。

實體比方，就是把人的身體當做一個“實體”，去比方認知世間萬物。

還記得中國遠古時代的創(chuàng)世神話嗎？

“天地開辟時誕生的盤古，臨到他將死的時候，周身突然發(fā)生了大的變化。他呼出的氣成了風和雨，發(fā)出的聲音成了轟轟的雷霆，他的左眼變成太陽，右眼變成月亮，四肢五體變成大地四極和五岳名山，他的血液變成江河，他的筋脈變成山川道路，他的肌膚變成田土，他的頭發(fā)和髭須變成天上的星星，他的皮膚上的汗毛變成了草和樹木，牙齒和骨頭變成了礦物和巖石，流的汗變成了能潤澤萬物的雨，就是寄生在他身上的各種小蟲豸，受到了風的吹拂，也都紛紛變成了生活在大地上的黎民百姓?！?/p>

中國的創(chuàng)世神話，就是不能更直白的“身體-實體比方”。 

《少年派的奇幻漂流》里，少年派后來登上的那個奇幻小島，導演給了一個全景鏡頭，可以清晰的看到這個島就是母親身體輪廓，這也是一個精彩的身體-實體比方創(chuàng)意——少年派后來對母親的回憶是真是假？導演似乎在這里回答了。

說了這么多，那“實體比方”到底有什么作用呢？能創(chuàng)造什么新的認知? 

實體比方最核心的作用，就是把一個抽象，不可以直接觸摸、不可以直接理解、不可以直接感受、不可以直接分析的對象，變成實體，將其結(jié)構(gòu)化，變得可以觸摸、可以分析、可以理解。 

這就是從切身經(jīng)驗的已知，通過打比方，解釋未知。

這個用來打比方理解未知抽象的“實體”，最早就是我們的“身體”，然后延伸到將所有能感觸的物體，都當做“實體”。 

比如我們常說阿里巴巴、騰訊、今日頭條是頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。本來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分類，是抽象的概念劃分，當用“人的身體”來比方，就很形象具體，我們甚至可以馬上說出哪些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是“腰部企業(yè)”了。 

比如我們常說這個方案“頭重腳輕”——方案是電子格式的，本來不存在輕重，也不存在頭腳。我們將抽象的方案格式，通過身體-實體比方，將其結(jié)構(gòu)化，像人身體一樣的結(jié)構(gòu)，就方便討論修改了。

正因為我們對自己身體的感受是清晰又直接的，將身體-實體比方，運用在廣告創(chuàng)意中，常?？梢詫⒛切O為抽象，只可意會不可言傳的感受，清晰的表達出來。

比如印度公益廣告——有時，孤獨跟關(guān)節(jié)炎一樣痛。 

孤獨是文學與藝術(shù)永恒的主題的之一，那么多小說、詩歌、繪畫、音樂都在試圖表達孤獨在我們心中的感受，似乎又永遠言之不盡。 

這個廣告創(chuàng)意直接用身體-實體比方，將孤獨比作關(guān)節(jié)炎的疼痛，讓人惻隱。

強生醫(yī)療國外平面海報，腰圍越大，心臟疾病風險越大。用具象的“皮帶卡扣刺穿心臟”來比方抽象的，不易覺察的肥胖帶來的心腦血管疾病風險。

kisses，小身材，大味道。小巧克力與小身材的實體比方。 

國外SoBe Arush 能量飲料+Climber，給身體充電的實體比方。 

語言虐待跟身體上虐待是一樣可怕。暴力的語言虐待，比方成暴力的身體虐待。

說完直接的身體-實體比方廣告創(chuàng)意，接下來我們要完成一次跳躍，看看更普遍更廣闊的“實體比方”。

所謂更普遍，更廣闊，就是指我們?nèi)瞬粌H會將我們的“身體”作為實體去比方，去認知世界。同時，我們還會將目之所及、觸之所及，能直接感受的世間萬物，作為“實體”去比方，去認知世界。

也就是說，包括我們身體在內(nèi)的一切實體，皆可用作比方。

萬事萬物，是萬事萬物的比方。

我們用萬千實體，去比方，去認知萬千抽象的感受。

比如戀人之間說，我想走進你的心房——先忘掉這是個容器比方，直接看做實體比方。戀人的心，是抽象的，比方為“房子”的實體，我們就可以理解到戀人關(guān)系，能給我們帶來的溫暖、安全感、放松與幸福等諸多體驗。

比如馬克思說，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。把抽象的經(jīng)濟與社會結(jié)構(gòu)、政治體制之間的關(guān)系，比方為“建筑實體”，這個重要觀點，就可以被絕大多數(shù)人理解了。

比如2020年爆發(fā)的新冠疫情，盡管實際上新冠病毒是“實物”，在電子顯微下清晰可見，但對人來說仍然屬于“抽象”的看不見摸不著。為了讓普通民眾對抽象的病毒傳染有具象的認知，日本科學家做了個精彩的實體比方——“熒光實驗”。

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這就回到我們開篇的問題——德芙，縱享絲滑——是什么類型的比方創(chuàng)意？  

是實體比方創(chuàng)意。

巧克力融在口中的感覺妙不可言，可我們做廣告創(chuàng)意的，就必須將妙不可言一言以蔽之。

用實體-絲綢的爽滑觸覺感受——打比方——德芙巧克力的味覺體驗。 

這樣實體萬物的感受，去比方抽象，或者隱晦的感受，為廣告創(chuàng)意開辟了極大的空間。

紅牛功能飲料早期廣告：汽車要加油，我要喝紅牛。簡潔有力的實體比方，汽車加油是“實體”，比方消費者還陌生的，未知的紅牛飲料功能。

挪威成人情趣用品Kondomeriet 30周年廣告，用生活中常見的各種“實體”與比方隱晦不便直接描述的情趣玩具體驗。

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小米體重秤：100克，喝杯水都可感知的精準。具象的“杯水”，與抽象的“精準”之間的實體比方。

寶馬MINI，別說你爬過的山，只有早高峰。具象的“山”，與抽象的“早高峰”之間的實體比方。 

臺灣奇美液晶電視，世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大。具象的“怪物”，與抽象的“長大”之間的實體比方。

2016年央視春節(jié)公益廣告《行李》——愛，是陪我們行走一生的行李。具象的“行李”，與抽象的“愛”之間的實體比方創(chuàng)意。

以具象的實體，去打比方抽象的感覺，在文學藝術(shù)中也比比皆是。 

還記得白居易的名篇《琵琶行》嗎？用具象物體，表達抽象音樂意象，這篇是標桿級示范。

大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私語。

嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤。

間關(guān)鶯語花底滑，幽咽泉流冰下難。

冰泉冷澀弦凝絕，凝絕不通聲暫歇。

別有幽愁暗恨生，此時無聲勝有聲。

銀瓶乍破水漿迸，鐵騎突出刀槍鳴。

曲終收撥當心畫，四弦一聲如裂帛。

東船西舫悄無言，唯見江心秋月白。

另外，大家有沒有想過，在查看日期已經(jīng)無比方便的今天，為什么大家仍然喜歡買實體印刷的“日歷”？

這里面就是深刻的“實體比方”。抽象的時間，抽象的日子，被具象成一頁頁的，可以撕下，可以翻篇的日歷，我們對抽象的日子就有了具象的體驗。

02 什么是讓硬的變軟 

打了這么多比方，我想“實體比方”的內(nèi)涵我應(yīng)該表述清楚了。

這里還想反其道而行之，說說實體比方顛倒運用的情況，姑且稱之為“反實體比方”。 

什么意思呢？對于生活中很多重要的抽象體驗，在文化演進過程中，我們不斷用實體比方去將其具象化，當這種具象化過程積累到一定程度，會出現(xiàn)一種現(xiàn)象，那些本來抽象的感覺，會變得越來越強大具象，反而比一般的“實體”更具象。 

這個時候，你再用一般的“實體”比方，就顯得毫無感覺了。 

比如說，人類文明史上，第一個將愛情比方成“蜂蜜”一樣甜蜜的，那是非常了不起的創(chuàng)意表達?？墒乾F(xiàn)在呢？

現(xiàn)在你再將你的戀人比作花兒一樣美，是不是土到掉渣？

所以，這個時候你把那些已經(jīng)“巨無霸”的抽象感覺，反過來比方平常的實體，產(chǎn)生的效果，就接近三峽泄洪的威力了。

比如說“甜過初戀”。

按實體比方的邏輯，初戀的美好是抽象的，我們就應(yīng)該用甜絲絲的蜜桔，去做實體比方。但正因為“初戀”太美好，無數(shù)文學音樂舞蹈藝術(shù)的精彩比方蘊藏其中，已經(jīng)不太適合做簡單的實體比方了。 

一旦反過來，說“蜜桔甜過初戀”，初戀意象中蘊藏的巨大能量，就全部注入蜜桔這個平常的實體，創(chuàng)意效果翻江倒海。

這就是我說的“反實體比方”。

我們都很熟悉一句口號“立足中國，放眼世界”。這是經(jīng)典的實體比方，基于我們生活在中國的，已知的、實體的經(jīng)驗，去放眼未知的，尚屬抽象的“世界”。

如果用“反實體比方”來說，平常的口號就變得非常有意思了。

2020年現(xiàn)象級樂隊“五條人”來自廣東海豐縣，他們的專輯《縣城記》的宣傳文案，寫的正是——“立足世界，放眼海豐”。

不知道你是否體會到了其中反實體比方的精妙之處。 

政策限制不允許打廣告的“煙草”，正因為無法用“實體比方”去傳遞煙草給人帶來的愉悅體驗，反過來用抽象的感覺表達，產(chǎn)生了不少精彩的“反實體比方”創(chuàng)意。 

鶴舞白沙，我心飛翔。

利群，讓心靈去旅行。

一品黃山，天高云淡。

美即面膜，停下來，享受美麗。敷面膜本來是“實體”行為，反過來用“享受美麗”的抽象感覺，來比方實體行為。 

無印良品的平面海報。當大部分品牌都努力 “做實”，用精彩的實體比方將未知的產(chǎn)品體驗傳遞給消費者之時，無印良品選擇“做空”，用極度抽象的空無的感受，比方無印良品的件件實物產(chǎn)品。

中興百貨：《一年買兩件好衣服是道德的》

把衣柜當魔術(shù)箱是道德的， 

把衣柜當倉庫是不道德的； 

戴一枚人工合成的鉆戒是道德的， 

穿戴一身象牙又高談環(huán)保是不道德的； 

與男友分手時說謝謝是道德的， 

各奔前程后還到處宣揚是不道德的， 

自戀而自憐是不道德的， 

一年買兩件好衣服是道德的； 

光買衣服而沒有衣盡其用是不道德的， 

中興百貨春季折扣正在進行。

——1993年，中興百貨

“一年買兩件好衣服是道德的”是精彩絕倫的反實體比方。去百貨公司買好衣服是實體行為，將“道德”這樣強大的抽象情感比方在買好衣服的日常之上，簡單的實體變得充滿合情合理放肆去買的力量。

實體比方，將軟的變硬（抽象變具象）。反實體比方，將硬的變軟（具象變抽象）。原諒我用了這么標題黨的比方，我更想說的是，實體比方與反實體比方，就是虛實之間的跳躍，創(chuàng)意就在這來回跳躍之間迸發(fā)。 

在實體比方之中，我們已經(jīng)逐步脫離“人的身體”的基礎(chǔ)比方了，看見與人共存的萬事萬物。這一篇也就結(jié)束了專欄第一部分從“人的身體”出發(fā)的創(chuàng)意比方，下一篇我們進入專欄第二部分——從“人的意識”出發(fā)的創(chuàng)意比方。

下一篇再見。 

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