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都說科技與消費(fèi)，是市場(chǎng)永恒的驅(qū)動(dòng)力。2025年，繼AI迎來“開源盛世”，本地生活消費(fèi)市場(chǎng)也要再生變局？

近期，京東高調(diào)加碼外賣業(yè)務(wù)。在連續(xù)打出“品質(zhì)外賣”“商家免傭”“騎手五險(xiǎn)一金”等多張牌后，京東外賣的發(fā)展備受市場(chǎng)關(guān)注。盡管京東來勢(shì)洶洶，但據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，京東外賣在今年1月降低補(bǔ)貼之后，餐飲外賣日單量回落到2萬單。

這種“補(bǔ)貼一停單量就跌”的情形，與抖音在外賣市場(chǎng)的遭遇何其相似。去年10月底，抖音已經(jīng)將不太理想的外賣重新劃歸到團(tuán)購業(yè)務(wù)中。總結(jié)抖音的得失，中國新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍認(rèn)為，抖音外賣最關(guān)鍵的問題在于騎手，美團(tuán)和餓了么都有龐大的騎手隊(duì)伍。

那么，私有化達(dá)達(dá)、手握秒送的京東，能否避免重蹈覆轍，成功改寫外賣市場(chǎng)格局？

京東殺入外賣市場(chǎng)，并不令人意外。

從前美團(tuán)副總裁郭慶加入京東以來，外界對(duì)京東即時(shí)零售涉足外賣與團(tuán)購均有所猜測(cè)。去年，京東的秒送業(yè)務(wù)進(jìn)行了大幅調(diào)整。

2024年5月，京東整合京東小時(shí)達(dá)、京東到家后推出“京東秒送”，上線“咖啡奶茶”等專區(qū)；9月，漢堡王、永和大王等快餐商家入駐京東秒送；年底，京東秒送正式上線“外賣頻道”。

可以看出，彼時(shí)的京東還在逐步適應(yīng)外賣業(yè)務(wù)的“游戲規(guī)則”。經(jīng)過10個(gè)月的試水，京東正式吹響了全面進(jìn)軍的“號(hào)角”。2月11日，京東宣布京東外賣上線，并啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。2025年5月1日前，入駐的商家全年免傭金。目前，京東外賣已經(jīng)在包括北上廣在內(nèi)的39個(gè)城市開啟。

事實(shí)上，京東不僅加速發(fā)力外賣賽道，也加快了到店業(yè)務(wù)的布局?，F(xiàn)在打開京東APP“秒送”頁面，以餐飲為代表的“品質(zhì)外賣”和“團(tuán)購”兩大頻道已經(jīng)入駐了不少瑞幸咖啡、庫迪咖啡、霸王茶姬，漢堡王、大米先生等品牌商家。

對(duì)于京東來說，如此高調(diào)踏足本地生活兩大關(guān)鍵領(lǐng)域，確是勢(shì)在必行。

現(xiàn)如今，京東面臨激烈的“用戶時(shí)間”競(jìng)爭(zhēng)，深入多個(gè)垂直場(chǎng)景中解鎖更多用戶需求，以提高用戶活躍度，是“以攻代守”的妙招。

近年來，京東電商業(yè)務(wù)面臨拼多多和抖音電商沖擊，按GMV看，行業(yè)排名有從“第二”降至“第四”的風(fēng)險(xiǎn)。為了守住主營業(yè)務(wù)，搶回被其他平臺(tái)分流的用戶時(shí)間，去年3月，劉強(qiáng)東將內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售定為“三大必贏之戰(zhàn)”。

即時(shí)零售不僅與電商業(yè)務(wù)關(guān)系密切，其發(fā)展?jié)摿σ仓档闷诖?。根?jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，預(yù)計(jì)到2030年，我國即時(shí)零售規(guī)模將超過2萬億元。而在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，“即時(shí)零售是未來電商最關(guān)鍵的制高點(diǎn)，誰掌握了即時(shí)零售，誰就掌握了電商。”

外賣，是即時(shí)零售這盤大棋的關(guān)鍵棋子。因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)是一個(gè)高頻入口，可以幫助京東APP留住用戶、提高復(fù)購率。從QuestMobile數(shù)據(jù)可以看出，生活消費(fèi)線上服務(wù)類APP中，外賣服務(wù)月人均使用次數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他品類。

再加上以餐飲為代表的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)本身的貨幣化能力，無怪乎互聯(lián)網(wǎng)大廠都視其為“戰(zhàn)略要地”。在京東之前，抖音、支付寶、高德地圖等企業(yè)紛紛以不同形式入局。

然而，早已形成美團(tuán)、餓了么“兩強(qiáng)格局”的外賣市場(chǎng)哪有那么容易被撼動(dòng)。繼抖音外賣遇挫之后，京東外賣補(bǔ)貼一降，日單量也從2024年10月峰值回落到2萬單，僅為高峰期的5%。

在這個(gè)補(bǔ)貼買不到用戶忠誠的時(shí)代，京東到底能不能在外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？它真的具備做外賣的基因嗎？

京東是否具備做外賣的基因，要從市場(chǎng)構(gòu)成談起。外賣市場(chǎng)共有平臺(tái)、用戶、商家、騎手四方組成。

除了“同行是冤家”的平臺(tái)方，商家、騎手、用戶對(duì)于京東入局外賣服務(wù)一定是樂見其成的。而要避免外賣業(yè)務(wù)高度依賴補(bǔ)貼，關(guān)鍵在于豐富供給，提升運(yùn)力，吸引用戶，形成聚集效應(yīng)。這也是京東的優(yōu)勢(shì)所在。

首先，品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代正在到來，消費(fèi)者不再滿足于純低價(jià)，轉(zhuǎn)而追求“質(zhì)價(jià)比”。京東長(zhǎng)期以來塑造的品質(zhì)心智是其一大優(yōu)勢(shì)。

想要撬動(dòng)外賣市場(chǎng)格局，差異化競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵。從公開信息看，京東想做的是“品質(zhì)外賣”，主打“閉眼點(diǎn)，放心吃”。根據(jù)京東黑板報(bào)公告，為更好地滿足消費(fèi)者對(duì)“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求，京東外賣招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。

這說明京東對(duì)餐飲商家的產(chǎn)品質(zhì)量有所要求。對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，京東的入局，或?qū)⑼苿?dòng)商家側(cè)食品安全、食品品質(zhì)的提升，以及平臺(tái)端消費(fèi)者體驗(yàn)的改進(jìn)。

對(duì)于吃喝，消費(fèi)者一直需要健康、安全的食品，這也是重塑外賣市場(chǎng)消費(fèi)端影響力的重要驅(qū)動(dòng)力。京東外賣找到了一個(gè)適合自己平臺(tái)生態(tài)的切入點(diǎn)。

其次，對(duì)于商家而言自然是多一個(gè)渠道多一些商機(jī)。尤其在餐飲利潤微薄的當(dāng)下，新平臺(tái)入場(chǎng)可以帶來“免傭補(bǔ)貼”和新的流量入口，還會(huì)刺激業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)調(diào)整策略。

近年來，流量成本激增，價(jià)格戰(zhàn)盛行，外加房租、人工等成本上漲，讓餐飲企業(yè)日子并不好過。開拓新渠道，尋找更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境是商家的潛在需求。

因此，京東聚焦“品質(zhì)外賣”，同樣贏得了不少商家青睞。根據(jù)證券日?qǐng)?bào)消息，目前京東外賣已迅速在全國39個(gè)城市上線，已有近20萬餐飲商家申請(qǐng)入駐，并仍在高速增長(zhǎng)中。

對(duì)于京東來說，優(yōu)先從品牌商家入手，也有利于集中有限的BD資源推動(dòng)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展。這也符合京東一貫的平臺(tái)調(diào)性。

最后，京東已經(jīng)為騎手帶來了積極的變化。從京東對(duì)騎手福利的重視，也可以看出即時(shí)配送能力是這場(chǎng)外賣之戰(zhàn)的焦點(diǎn)。

從京東宣布，3月11日起要為全職騎手交五險(xiǎn)一金，到同日晚間美團(tuán)迅速跟進(jìn)，宣布為全職騎手以及兼職穩(wěn)定騎手繳納社保，外賣騎手從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)受益匪淺。

值得一提的是，京東以“五險(xiǎn)一金”為籌碼爭(zhēng)奪騎手，也展示出外賣這門生意與京東既往運(yùn)營模式有相似性：即時(shí)配送能力是關(guān)鍵。

外賣地域網(wǎng)格化、供給分散、高頻低價(jià)的特性決定了平臺(tái)需要在運(yùn)力方面重投入。即使是在眾包模式下，美團(tuán)也保持了一定比例的自營團(tuán)隊(duì)。而京東手握達(dá)達(dá)約130萬年活躍騎手，還為抖音和快手外賣業(yè)務(wù)提供物流服務(wù)，從而積累了不少經(jīng)驗(yàn)。也許吸取抖音輕資產(chǎn)模式的弊端，也成為京東殺入外賣市場(chǎng)的信心。

總之，從用戶品質(zhì)追求、商家拓渠道需求和騎手待遇改善三方面來看，京東外賣的“鯰魚效應(yīng)”逐漸顯現(xiàn)。京東本身具備進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的基本條件：平臺(tái)用戶基礎(chǔ)和即時(shí)配送能力。

當(dāng)然，京東從外賣市場(chǎng)殺出重圍的底氣，不止這些基本功。

03.中國外賣市場(chǎng)的科技戰(zhàn)

盡管京東外賣擁有即時(shí)零售行業(yè)Know-How積累，并精準(zhǔn)切中市場(chǎng)三方需求，但不可否認(rèn)的是，京東想打破美團(tuán)和餓了么深耕多年的規(guī)模壁壘，一定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

當(dāng)前的外賣市場(chǎng)“兩強(qiáng)”并立，但是“多強(qiáng)”格局卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成。根據(jù)交銀國際證券數(shù)據(jù)，2024年，美團(tuán)外賣占比高達(dá)65%，餓了么占比33%，其他平臺(tái)合計(jì)僅占2%。

不過，京東進(jìn)軍外賣賽道，或許有更深層次的戰(zhàn)略考量：以新技術(shù)顛覆既有市場(chǎng)格局。

從工業(yè)革命以來，每一次科技創(chuàng)新，都在重新定義人們的生活方式。互聯(lián)網(wǎng)催生了相對(duì)低頻的電商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了更高頻的外賣。如今AI浪潮正盛，自動(dòng)駕駛迅速發(fā)展，而大力促進(jìn)科技消費(fèi)也成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。

在中新經(jīng)緯一篇報(bào)道中，北京達(dá)睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師馬繼華提到一個(gè)觀點(diǎn)：“AI時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)公司以前的商業(yè)模式可能都要被顛覆、被改變，外賣入口也可能會(huì)被AI顛覆，京東可能看到其中的機(jī)會(huì)了。”

從種種跡象看，京東對(duì)新技術(shù)發(fā)展十分重視，通過自研、合作、投資等多種方式布局AI與機(jī)器人。其中，不少項(xiàng)目既能運(yùn)用于電商，也能用于即時(shí)零售。

機(jī)器人方面，京東與新松、埃夫特、新時(shí)達(dá)等機(jī)器人企業(yè)合作，還領(lǐng)投了物流機(jī)器人企業(yè)馬路創(chuàng)新的A輪融資。京東X事業(yè)部，至今仍在無人車、無人倉、無人機(jī)，以及無人超市、無人店等領(lǐng)域開展自研任務(wù)。而在與餐飲行業(yè)關(guān)系密切的領(lǐng)域。此外，去年，京東掏出近2億元戰(zhàn)略投資AI炒菜機(jī)器人公司橡鹿科技，并達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。

在AI方面，京東推出言犀大模型，融合70%通用數(shù)據(jù)與30%京東積累的數(shù)智供應(yīng)鏈原生數(shù)據(jù)。去年，“采銷東哥AI數(shù)字人”亮相直播間，讓京東云言犀數(shù)字人一炮而紅。

值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)科技浪潮中，京東唱的不是“獨(dú)角戲”。如今，外賣平臺(tái)都開始探索AI與及機(jī)器人的運(yùn)用。

比如，去年，餓了么發(fā)布即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)商家AI經(jīng)營工具；今年2月份，美團(tuán)上線了一個(gè)智能助手的功能，可以AI輔助騎手跑單。

有美團(tuán)內(nèi)部員工透露，今年年初定的大OP（目標(biāo)計(jì)劃）就是四個(gè)All in，其中就包括無人機(jī)與AI。對(duì)此，王興表示，美團(tuán)將積極擁抱人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，探索無人機(jī)配送和自動(dòng)配送等創(chuàng)新研發(fā)。

行業(yè)大佬對(duì)AI的熱情，顯然不只是技術(shù)因素，必然有著更深層的商業(yè)考量。通過AI降本增效，乃至創(chuàng)造新的商業(yè)模式，都有可能。

尤其值得關(guān)注的是，目前還沒有AI原生的“超級(jí)應(yīng)用”誕生，但“用AI重做一遍APP”逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

在ToC（面向消費(fèi)者）領(lǐng)域，外賣代表的本地生活服務(wù)是最剛需、最高頻的業(yè)態(tài)之一，也非常有可能誕生新的“超級(jí)AI應(yīng)用”。

這也意味著，未來的外賣市場(chǎng)，不僅是一場(chǎng)巨頭之間流量、商戶與騎手的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是先進(jìn)科技產(chǎn)業(yè)化之戰(zhàn)。各方參與者，都需要有試錯(cuò)和反復(fù)驗(yàn)證的耐心，去推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值重塑。

誰能率先邁過技術(shù)應(yīng)用的“奇點(diǎn)時(shí)刻”，誰就能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，重演科技行業(yè)發(fā)生過無數(shù)次的經(jīng)典財(cái)富故事。