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一夜之間，格力專賣(mài)店不見(jiàn)了，都變成了格力董明珠健康家。
在線上，抖音平臺(tái)上與格力相關(guān)的直播間名稱悄然變更為含有“董明珠健康家”或直接以“董明珠”命名。在線下，除四川成都外，山東、海南、重慶、江西等地的線下門(mén)店也已完成相關(guān)改造。
為何要更換名字？一家格力專賣(mài)店員工透露：“僅是店鋪外觀標(biāo)識(shí)有所更替，經(jīng)營(yíng)本質(zhì)并未改變，因?yàn)槎傊确浅８撸@樣子的話就更親民一點(diǎn)。”對(duì)此言論，很多網(wǎng)友不買(mǎi)賬并辣評(píng)：一個(gè)大品牌妥妥做成微商保健品店！
不可否認(rèn)，董明珠的確是格力電器品牌的指路明珠，只不過(guò)從格力手機(jī)、玫瑰空調(diào)到如今的董明珠健康家，格力電器品牌中董明珠的個(gè)人印記愈發(fā)鮮明，這一趨勢(shì)究竟利弊如何，尚待觀察。
在格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，珠海格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高對(duì)董明珠健康家的整體戰(zhàn)略規(guī)劃及終端的展示方案進(jìn)行了詳盡闡述和全面的展示。
有兩點(diǎn)重要信息值得關(guān)注：一是，董明珠健康家將通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。二是，董明珠健康家的全新發(fā)布，將是一場(chǎng)格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命。
這標(biāo)志著格力不再僅僅局限于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是基于智能新技術(shù)開(kāi)始全面布局電器服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的全面升級(jí)。
其實(shí)，格力專賣(mài)店更名并不讓人意外，從格力手機(jī)到玫瑰空調(diào)再到董明珠健康家，格力電器品牌處處都是董明珠的身影，董明珠IP早已和格力電器牢牢綁定。
猶記得，被打上“董明珠烙印”格力玫瑰空調(diào)，這款產(chǎn)品從外觀到宣傳，都散發(fā)著獨(dú)特的“董明珠風(fēng)格”。在產(chǎn)品宣傳中，董明珠的個(gè)人形象與理念深度融入其中，仿佛在告訴消費(fèi)者，這是董明珠認(rèn)可并力推的產(chǎn)品，品質(zhì)有保障。
還有格力手機(jī)，更是董明珠 IP 與格力電器深度綁定的典型案例。初代格力手機(jī)用董明珠的個(gè)人頭像作為開(kāi)機(jī)畫(huà)面，這一做法在手機(jī)行業(yè)中引起了軒然大波。有人質(zhì)疑，有人驚嘆，但不可否認(rèn)的是，這一獨(dú)特的品牌塑造方式，讓格力手機(jī)在眾多品牌中擁有了獨(dú)特的辨識(shí)度。
這也說(shuō)明了一點(diǎn)：無(wú)論是從前還是現(xiàn)在，格力電器品牌知名度一直在靠董明珠 IP 的強(qiáng)大影響力在支撐。
不破不立，董事長(zhǎng)當(dāng)“網(wǎng)紅”并非個(gè)例
在當(dāng)下的商業(yè)世界，格力與董明珠的組合并非個(gè)例，企業(yè)品牌與董事長(zhǎng)深度綁定的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，如小米雷軍、蔚來(lái)李斌、特斯拉馬斯克……
以小米與雷軍為例，從小米手機(jī)的發(fā)布到智能家居生態(tài)的搭建以及小米汽車(chē)的亮相，雷軍在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都扮演著至關(guān)重要的角色，消費(fèi)者一提到小米，腦海中便會(huì)浮現(xiàn)雷軍的身影。
雷軍親自站臺(tái)重要的新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，憑借出色的演講能力和對(duì)產(chǎn)品的深刻理解，向消費(fèi)者傳遞小米追求極致性價(jià)比、勇于創(chuàng)新的品牌理念。這種深度綁定使得小米在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)、智能家電、新能源汽車(chē)市場(chǎng)迅速崛起，以獨(dú)特的品牌形象吸引大量粉絲群體，形成強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。
不可否認(rèn)，董明珠是一名優(yōu)秀的企業(yè)家。她的雷厲風(fēng)行、追求卓越的企業(yè)家形象，也讓格力電器在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了高品質(zhì)、嚴(yán)要求的品牌形象。只不過(guò)，董明珠 IP 與格力電器的深度綁定，有利有弊。
從積極的一面來(lái)看，董明珠作為一位極具話題性和影響力的企業(yè)家，她的個(gè)人形象和聲譽(yù)能夠?yàn)楦窳﹄娖鲙?lái)強(qiáng)大的品牌曝光度。在財(cái)富方面，《2020年·胡潤(rùn)百富榜》顯示，董明珠以59億元財(cái)富位列第984名。不過(guò)，2021年董明珠財(cái)富下滑。2022年至2024年，董明珠未登上胡潤(rùn)百富榜。
然而，這種深度綁定也并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)度依賴董明珠 IP，可能會(huì)在一定程度上掩蓋格力電器其他方面的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新，不利于品牌的多元化發(fā)展。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)，格力電器曾經(jīng)的輝煌如今已被陰霾籠罩。從格力電器的業(yè)績(jī)報(bào)告中，可以窺視一二。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2024年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為1474億元，增速為-5.39%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)219.6億元，增速為9.3%。反觀美的，其在2024年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2030億，增速為2.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)151.5億，增速為15.27%。
曾幾何時(shí)，格力在家電行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，是品質(zhì)與實(shí)力的象征。然而，近年來(lái)的市場(chǎng)格局卻發(fā)生了天翻地覆的變化，格力電器的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，被老對(duì)手美的集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
格力業(yè)績(jī)下滑的原因，歸根結(jié)底在于其過(guò)于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，多元化發(fā)展舉步維艱。截至 2024 年上半年，格力電器在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營(yíng)收為 779.6 億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá) 78.14%，而其他生活電器、綠色能源等業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比均不足 10%。
對(duì)比之下，美的在多元化發(fā)展上相對(duì)均衡，涵蓋暖通空調(diào)、消費(fèi)電器、機(jī)器人及自動(dòng)化、新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技等多個(gè)領(lǐng)域，各業(yè)務(wù)板塊均能貢獻(xiàn)一定營(yíng)收。
2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美的智能家居業(yè)務(wù)（ToC）實(shí)現(xiàn)了1476億元的收入，同比增長(zhǎng)11%，占集團(tuán)總營(yíng)收的比例約為68%；商業(yè)及工業(yè)解決方案（ToB）上半年收入為597億元，同比增長(zhǎng)6%，整體占比不斷增加。
在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，單一業(yè)務(wù)顯然難以支撐企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，格力的發(fā)展陷入了瓶頸。格力深度綁定董明珠的個(gè)人 IP，這種“人設(shè)IP + 產(chǎn)品”的雙重優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒆尭窳Τ蔀樽罹弑孀R(shí)度的家電品牌，重拾增長(zhǎng)。
這種孤注一擲的做法，無(wú)疑是把全部雞蛋放在同一個(gè)籃子里。一旦董明珠個(gè)人形象出現(xiàn)危機(jī)，或者她的決策出現(xiàn)重大失誤，格力電器必然會(huì)受到牽連?？筛窳λ坪跻呀?jīng)沒(méi)有更好的選擇，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，董明珠的個(gè)人 IP 是格力能夠維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。
總之，董明珠 IP 與格力電器的深度綁定已經(jīng)成為一種既定的商業(yè)現(xiàn)象。未來(lái)，格力電器如何在利用董明珠 IP 優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是值得深入思考的問(wèn)題。
在家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)賽道上，格力電器正站在命運(yùn)的十字路口，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。誠(chéng)然，董明珠作為格力的靈魂人物，其個(gè)人 IP 與格力電器深度綁定，在一定時(shí)期內(nèi)為品牌帶來(lái)了巨大的曝光度和市場(chǎng)影響力。
但這種依賴個(gè)人 IP 的發(fā)展模式風(fēng)險(xiǎn)太大，格力若想重塑輝煌，核心競(jìng)爭(zhēng)力絕不能長(zhǎng)期寄希望于董事長(zhǎng)的個(gè)人光環(huán)，而需在技術(shù)創(chuàng)新與多元化業(yè)務(wù)拓展上狠下功夫。
首先，技術(shù)創(chuàng)新是格力重塑競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門(mén)。在智能化、綠色環(huán)保等新技術(shù)如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下家電市場(chǎng)，格力若仍固步自封，必將被時(shí)代的洪流所吞噬。格力必須以前所未有的決心和投入，深耕智能控制技術(shù)、綠色節(jié)能材料等領(lǐng)域，以技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起難以逾越的市場(chǎng)壁壘。
其次，多元化業(yè)務(wù)拓展是格力降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、拓寬市場(chǎng)空間的必由之路。環(huán)顧四周，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫言诙嘣缆飞霞柴Y，格力必須果斷跳出舒適區(qū)，大膽涉足新興領(lǐng)域，通過(guò)并購(gòu)、合作等多種方式，迅速構(gòu)建起多元化的業(yè)務(wù)版圖。
董明珠曾表示：做IP不是想當(dāng)網(wǎng)紅，而是為了給消費(fèi)者一個(gè)承諾。這固然體現(xiàn)了她對(duì)品牌的責(zé)任感，但格力想要實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)空調(diào)”向“賣(mài)生活方式”的轉(zhuǎn)型，僅靠董明珠個(gè)人承諾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要實(shí)實(shí)在在的技術(shù)創(chuàng)新和多元化的產(chǎn)品與服務(wù)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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