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作者 | 楊陽
鎂光燈下的女明星，個個美得不可方物，但離開了打光和濾鏡，以素顏示人時，或許就會變成平平無奇的路人。
于是每次某某盛典大秀一出圖，總有網(wǎng)友討論誰的生圖最能打，誰經(jīng)得住懟臉拍。
素顏營銷的佼佼者SK-II神仙水，最近就盯上明星素顏，官宣全新品牌代言人張鈞甯。
SK-II還找來張鈞甯、運動博主@粉紅霏菲、化妝師時一，創(chuàng)意總監(jiān)Gabby拍了條片子「素的我敢」，在社交平臺火了，但也讓品牌陷入素顏話題爭議。
從明星到博主，圍繞“素的，我敢”帶貨神仙水，分享敢于在不同生活場景“素顏做自己”，鼓勵大家勇敢展現(xiàn)素顏。
比如在廣告中，張鈞甯表示平?；瘖y扮演不同角色，素顏做回自己，無論運動還是野外冒險都敢素。
根據(jù)張鈞甯的個人微博，她也提到此次是第一次挑戰(zhàn)在鏡頭前卸妝。
看完SK-II的廣告，不難看出品牌是想表達用了品牌的神仙水（抵御老化、抵御氧化），皮膚都變好了，素顏出街也變得更有底氣，所以敢于以真實素顏狀態(tài)示人。
所以有時候一句文案，無法討好所有人，這也是這條廣告難評的地方。
視頻上線后，“素的，我敢”引發(fā)網(wǎng)友下場解讀。
認為廣告“素顏”前提是用了神仙水，否則不敢素顏。
覺得品牌在玩抽象，一語多關(guān)諧音梗。
也有質(zhì)疑品牌是不是在整素顏羞恥，以及廣告主角是否真素顏。
還有懷疑文案是寫AI寫的，寫的還不如AI。
這個廣告也讓人想起真素顏廣告代表，三得利x范冰冰拍的廣告。
雖然SK-II廣告很難評，但有爭議的廣告就是有流量，看到大家對“素”的多種解讀，SK-II也算是出圈了。
且不討論這條廣告宣傳“敢素顏”是否妥當(dāng)。一直以來SK-II圍繞素顏營銷，宣傳神仙水是素顏、無底妝的勇氣，將神仙水打造成護膚必需品。
2018年SK-II就發(fā)起一個線上活動“#BareSkinProject #我行我素”，請來湯唯、倪妮、春夏、有村架純、松岡茉優(yōu)和Chloë Grace Moretz6位女明星參與素顏挑戰(zhàn)。
SK-II為她們拍攝一組無底妝、無修飾的高清照片，展示素肌狀態(tài)的樣子。
然后告訴大家，靠正確的保養(yǎng)方式，其實也可以養(yǎng)出好皮膚，無需化妝，素顏也可以很美美。
當(dāng)然SK-II考慮僅有明星示范還不夠，去年三八婦女節(jié)又整了一個相似話題“你Zhuang過嗎？為什么Zhuang？”，聯(lián)手攝影師@山點水，為5位素人拍了無底妝大片。
在廣告片里，SK-II把特寫鏡頭對準五位女性的肌膚，傳達不Zhuang的底氣來自是SK-II神仙水的PITERA™，告訴大家年齡越大肌膚也能越年輕。
不可否認，品牌部怎么拍廣告，都一定有它的道理，都離不開洞察兩字。
在化妝加美顏濾鏡的加持下，網(wǎng)紅和明星總是以精致完美的形象出現(xiàn)在大眾面前。
假如讓明星素顏出鏡拍廣告，呈現(xiàn)她們素肌的狀態(tài)，能不能扛得住鏡頭的特寫，就成了一個有看點的話題。
對于女性而言，有的人有精致羞恥癥，畫了精致的妝容，但一接觸到別人的目光便渾身不自在。
有的人有素顏羞恥癥，不化妝不敢出門，必須要盡可能地修飾自己。
所以SK-II的素顏營銷之所以能火，是通過營銷“明星也敢素顏無底妝”打樣，增加產(chǎn)品的說服力，鼓勵大家以最真實的素顏狀態(tài)面對生活，喚醒部分人的共鳴。
正如此次網(wǎng)友所提到的，日本廣告攝影界的大師上田義彥，曾經(jīng)操刀的三得利烏龍茶廣告，堪稱是廣告界的一股清流，據(jù)說范冰冰是素顏出鏡。
在廣告中，冷峻美艷的范爺，卸下了女明星的光環(huán)，變成了鄰家女孩，吃起拉面、小籠包，喝著茶。
廣告滿屏充斥著平靜樸素，讓人們通過感受到自然無邪的美，感受到烏龍茶的清新淡雅。
不過全棉時代一則卸妝巾廣告就翻車了：年輕漂亮女子被男子尾隨，隨后掏出卸妝濕巾卸妝秒變素顏，成功嚇跑跟蹤者，但被質(zhì)疑丑化女性。
比如前幾年爆火的“與素顏和解”，一個叫做拋拋蔡發(fā)了一條視頻，要和素顏和解。
表示不敢正視素顏，覺得自己不化妝挺丑的，還細數(shù)黑眼圈、長痘痘等缺點......
但“和素顏和解”話題很快翻車了，因為拋拋蔡被質(zhì)疑拍攝的是偽素顏狀態(tài)——戴了美瞳畫了眼線，最后拋拋蔡迫于輿論壓力刪了視頻。
所謂的“素顏和解”，顧名思義就是鼓勵女孩坦然面對自己的素顏，呈現(xiàn)真實的自己。
而深究和素顏和解話題翻車，也不難理解，如果化著偽素顏妝，或者通過濾鏡美化素顏效果，卻聲稱是素顏和解。這難免被認為是借話題炒作，加劇了大家對于話題的反感。
而且，是否選擇素顏本就是個人喜好。有人認為，素顏是真實的自我表達；而另一些人則將化妝視為提升自信的方式，覺得化妝與素顏并不沖突。
不同的觀念，導(dǎo)致人們對 “和素顏和解” 這一話題的態(tài)度和看法也截然不同。
一是接納并包容多元的審美。
消費者對美的認知越來越多元化，對于美的現(xiàn)象越來越包容，濃妝艷抹式狀態(tài)是一種美，崇尚自然真實的素顏也是一種美。
以素顏為話題營銷，契合了部分消費者對真實美的追求，反映出品牌對審美多樣的洞察，為消費者提供拒絕容貌焦慮、表達自我的情緒價值。
二是顏值營銷不再是唯一。
過往一眾品牌的顏值營銷操作，往往以完美妝容、美顏為營銷賣點，消費者也會習(xí)以為常。當(dāng)品牌從素顏出發(fā)，制造了差異化的營銷噱頭。
這促使使品牌能夠在同質(zhì)化的話題中脫穎而出，吸引對顏值營銷感到疲勞的消費者。
就像森馬請來脫口秀演員徐志勝拍羽絨服廣告，打破千篇一律的顏值營銷，反而因為被嘲“丑”出圈，讓森馬成功反向帶貨羽絨服。
三是做真實的自己自帶態(tài)度。
與強調(diào)外在修飾的顏值營銷不同，素顏營銷更注重與消費者建立情感和態(tài)度的連接。
因此對于有態(tài)度的品牌而言，借助素顏營銷傳遞接納自我的觀念，讓品牌借此輸出態(tài)度，展現(xiàn)營銷格局。
但這一切的前提，還是品牌將真誠放在第一位。否則品牌堆砌再多的概念，也很難建立消費者的信任，最終無法自圓其說，就無法打動消費者。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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