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近幾年，茶咖品牌在“價格戰(zhàn)”的擠壓下可謂有苦難言，產(chǎn)品同質(zhì)化以及原料成本上漲更是讓品牌陷入了“內(nèi)卷”卻不增利的尷尬局面。
在此背景下，茶咖品牌們紛紛嘗試將咖啡、酒、中藥材、茶等元素融入產(chǎn)品中，試圖通過差異化品類吸引、留住更多消費者。比如，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯(lián)名“醬香拿鐵”、古茗的榴蓮生椰拿鐵、茶顏悅色的幽蘭拿鐵……
讓人意外的是，茶咖品牌竟然開始“不務(wù)正業(yè)”了，庫迪咖啡、奈雪的茶等品牌居然賣起了飯。
近日，奈雪的茶開了首家輕食店，名為“奈雪的茶·green輕飲輕食”，而且未來奈雪green店還會陸續(xù)開設(shè)更多門店。
奈雪green店除了售賣品牌常規(guī)的茶咖和歐包，還推出雙拼活力能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、元氣牛肉泡菜能量碗、貝貝南瓜堅果能量碗等四款“能量碗”輕食產(chǎn)品，價格在23.8-28.8元之間。
無獨有偶，庫迪位于北京“佳境天城”的門店，也已經(jīng)開始售賣各式快餐盒飯。包含雞腿飯、獅子頭飯、雞腿把子肉雙拼套餐三款米飯?zhí)撞彤a(chǎn)品，還有鹵雞腿、把子肉、獅子頭等六個單品。
值得一提的是，庫迪將咖啡產(chǎn)品的低價策略，應(yīng)用到了“賣飯”的業(yè)務(wù)之中。庫迪獅子頭飯僅需13.9元，雞腿飯定價為14.9元，最貴的雙拼套餐也僅售20.9元，價格之低堪比“平價快餐代表”的沙縣小吃。
可以說，奈雪和庫迪的跨界賣飯，是茶咖行業(yè)在市場變化下的一次大膽嘗試。這一現(xiàn)象不僅反映了行業(yè)競爭的激烈程度，也為整個茶咖行業(yè)帶來了新的思考。
奈雪的茶和庫迪咖啡跨界賣飯，這一令人咋舌的操作，絕非偶然，而是在市場浪潮下被增長焦慮狠狠“逼”出來的求生之路。
一來，茶飲和咖啡市場飽和度逐漸提高，茶咖品牌們面臨著巨大的增長焦慮，紛紛通過跨界賣飯來尋找新的增長點。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計同比增長6.4%，與2023年13.5%的增速相比，下滑嚴重。
此外，閉店潮猶如懸在茶咖品牌頭上的 “達摩克利斯之劍”。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，自2023年11月12日至2024年同期，奶茶飲品門店的關(guān)閉數(shù)量已高達16萬家，整體數(shù)量減少了約8萬家。
二來，拓展消費場景，提升門店坪效，為茶咖品牌的生存“開疆拓土”。
茶咖品牌的主要消費場景集中在下午茶和休閑時段，而午餐和晚餐時段的消費潛力尚未被充分挖掘。通過跨界賣飯，品牌可以將業(yè)務(wù)拓展到更多消費場景，提升門店的坪效和客流量。例如，庫迪咖啡的快餐產(chǎn)品主要面向周邊寫字樓的上班族，利用高頻剛需的午餐場景填補咖啡消費低谷期。
三來，茶咖市場早已進入存量競爭的 “修羅場”。頭部品牌瘋狂降價、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展品類，為了利潤絞盡腦汁，奈雪的茶和庫迪咖啡跨界賣飯，正是為了在激烈的市場競爭中尋找差異化競爭優(yōu)勢。
以奈雪為例，其面臨著不小的業(yè)績壓力。財報顯示，2024年上半年奈雪實現(xiàn)總營收25.44億元，同比下降1.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損錄得4.38億元。在業(yè)績壓力下，奈雪積極持續(xù)探索新的業(yè)務(wù)方向以尋找增長點。
總的來說，奈雪的茶和庫迪咖啡跨界賣飯，是品牌在市場競爭加劇、增長焦慮驅(qū)動下的必然選擇。
賣飯是一個好生意嗎？
常言道“民以食為天”，餐飲市場前景確實是一個長青賽道。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年全國餐飲市場收入突破5.57萬億元，同比增長5.3%。此外，2023年全國餐飲收入為52890億元，增長20.4%。
但賣飯真的是茶咖品牌的解藥嗎？不，是加速死亡的毒藥！
一方面，快餐業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈的復(fù)雜性可能會導(dǎo)致運營成本大幅增加，進一步壓縮品牌的利潤空間?？觳蜆I(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈管理與茶咖業(yè)務(wù)截然不同，需要處理更多復(fù)雜的原料采購、存儲的冷鏈設(shè)備、依賴廚房設(shè)備的制作流程等問題，要面臨的挑戰(zhàn)并不小。
另一方面，快餐市場競爭激烈，品牌眾多，茶咖品牌并無絕對優(yōu)勢。
茶飲品牌跨界賣飯，不僅要與傳統(tǒng)快餐品牌競爭，還要面對其他茶咖品牌在同一賽道上的競爭。例如，奈雪的茶和庫迪咖啡的快餐產(chǎn)品價格一個較高一個較低，與傳統(tǒng)快餐品牌相比也缺乏價格優(yōu)勢。
最致命的是，消費者認為“奶茶店做飯不專業(yè)”，食安問題也是茶咖品牌賣飯的一大挑戰(zhàn)。
茶咖品牌的核心競爭力在于茶咖產(chǎn)品，消費者對品牌的認知也主要集中在茶咖上，跨界賣飯可能會導(dǎo)致品牌形象模糊，消費者對品牌的認知變得混亂。例如，奈雪的茶推出“谷物能量碗”輕食系列產(chǎn)品，雖然在一定程度上滿足了消費者的需求，但也可能讓消費者對奈雪的品牌定位產(chǎn)生困惑和產(chǎn)生質(zhì)疑。
當庫迪們將炒鍋置于奶茶操作臺上之時，這場荒誕劇的結(jié)局已昭然若揭：這并非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之舉，而是新式茶飲和咖啡品牌在脫離資本哺育后面臨的絕望掙扎。
茶咖行業(yè)從神話到笑話的墜落曲線告訴我們：新消費不需要更多“奶茶配飯”的行為藝術(shù)，需要的是刮骨療毒的勇氣。
一是，砸碎流量幻覺。茶咖品牌需要認識到，僅僅依靠流量和營銷手段是難以支撐企業(yè)長期發(fā)展的。企業(yè)需要通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗、創(chuàng)新運營模式等方式來贏得消費者的信任和忠誠。
二是，踏平估值泡沫。在資本的推動下，茶咖品牌的估值一度被炒高。然而，隨著問題的暴露和市場的調(diào)整，這些高估值已經(jīng)難以為繼，企業(yè)需要接受現(xiàn)實，調(diào)整自己的估值預(yù)期，避免過度依賴資本。
三是，回歸商業(yè)本質(zhì)。茶咖品牌需要回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注盈利能力、成本控制和可持續(xù)發(fā)展。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高運營效率等方式來降低成本，提高盈利能力。同時，企業(yè)還需要關(guān)注消費者的需求和反饋，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足市場的變化。
2025年，或許是時候讓這個被資本吹捧的行業(yè)，重新學(xué)會站著掙錢了。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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