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TCC 情報(bào)局的 第 273 篇 干貨分享

2025 年的 第 4 篇

譯者推薦：作者巧妙地將三大核心框架整合，客戶旅程地圖（CJM）幫助描繪用戶體驗(yàn)全貌，待辦事項(xiàng)（JTBD）助力洞察用戶真實(shí)需求，細(xì)分框架則確保精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。這種創(chuàng)新性的協(xié)同應(yīng)用，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再是盲人摸象，而是有據(jù)可依的科學(xué)決策。無論你是產(chǎn)品新手還是資深設(shè)計(jì)師，這篇融合理論與實(shí)踐的指南都將幫助你在體驗(yàn)為王的時(shí)代打造更優(yōu)秀的產(chǎn)品。

客戶旅程地圖（CJMs）、待辦事項(xiàng)（JTBD）以及細(xì)分框架是打造以用戶為中心的產(chǎn)品與服務(wù)的核心工具之一。

這些方法能夠幫助設(shè)計(jì)師更好地洞察用戶的需求、動(dòng)機(jī)和行為，從而帶來更精準(zhǔn)且成功的成果。將多種方法綜合運(yùn)用，能夠形成一種強(qiáng)有力的整體策略。每種工具都能為客戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)提供獨(dú)特的視角，而將它們一同結(jié)合時(shí)，可推動(dòng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出更加聚焦用戶需求、以用戶為核心的解決方案，最終提升用戶參與度、滿意度，并助力業(yè)務(wù)的成功。

客戶旅程地圖（CJM）

客戶旅程地圖（CJM）是對(duì)客戶在使用產(chǎn)品、服務(wù)或與品牌互動(dòng)過程中所經(jīng)歷各個(gè)階段的一種可視化展示。它通常涵蓋從首次接觸到持續(xù)參與的整個(gè)生命周期，重點(diǎn)呈現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)、情緒變化、潛在痛點(diǎn)以及優(yōu)化的機(jī)會(huì)。

如何創(chuàng)建客戶旅程圖

1?? 定義范圍

在為電商平臺(tái)設(shè)計(jì)用戶旅程時(shí)，需要選擇重點(diǎn)關(guān)注某一特定群體（如首次購買者），還是面向整體客戶群展開規(guī)劃。

2?? 收集數(shù)據(jù)

通過用戶訪談、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析以及與客戶支持的互動(dòng)，收集定量和定性的相關(guān)數(shù)據(jù)。借助 Hotjar 等工具獲取熱力圖和會(huì)話記錄，深入洞察用戶如何與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)。

3?? 確定用戶畫像

依據(jù)客戶細(xì)分設(shè)計(jì)用戶畫像，有助于為特定用戶群體量身定制客戶旅程地圖。以旅游預(yù)訂網(wǎng)站為例，可以構(gòu)建類似于“預(yù)算型游客”、“商務(wù)型旅客”和“家庭型游客”的用戶角色。

4?? 映射階段

將客戶旅程分解為各個(gè)階段（如意識(shí)、考慮、購買、購買后）。使用允許您清晰可視化每個(gè)階段的模板，如Miro或Lucidchart。

5?? 列出接觸點(diǎn)

辨識(shí)客戶在線上與線下與品牌和產(chǎn)品互動(dòng)的所有觸點(diǎn)。

6?? 分析痛點(diǎn)和情感

重點(diǎn)指出客戶在各階段所面臨的阻礙及他們的情緒反應(yīng)。例如，對(duì)于網(wǎng)上雜貨配送服務(wù)而言，一個(gè)可能的痛點(diǎn)是結(jié)賬環(huán)節(jié)，隱藏費(fèi)用可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生挫敗感。

7?? 識(shí)別機(jī)會(huì)

挖掘能夠提升用戶體驗(yàn)、減少使用障礙或引入創(chuàng)新功能的機(jī)會(huì)。專注于快速產(chǎn)生效果的優(yōu)化措施，如加快網(wǎng)站加載速度，以及長期布局，比如實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。

8?? 驗(yàn)證和迭代

通過真實(shí)客戶測試客戶旅程地圖，確保其準(zhǔn)確性，并根據(jù)反饋持續(xù)優(yōu)化。例如，可與客戶支持團(tuán)隊(duì)共同組織工作坊，以核實(shí)痛點(diǎn)并探討解決方案。

待辦事項(xiàng)（JTBD)

待辦事項(xiàng)（JTBD）框架能夠讓團(tuán)隊(duì)更好地洞察客戶行為背后的真實(shí)需求與動(dòng)機(jī)。待辦事項(xiàng)（JTBD）并非側(cè)重于產(chǎn)品本身，而是關(guān)注客戶所期望實(shí)現(xiàn)的“工作”。

如何應(yīng)用 JTBD 框架

1?? 進(jìn)行用戶訪談

關(guān)注用戶選擇你的產(chǎn)品或競爭對(duì)手產(chǎn)品的原因，以及他們想要完成的具體“任務(wù)”。比如，對(duì)于一個(gè)打車應(yīng)用來說，這個(gè)任務(wù)可能是“我需要以快捷且實(shí)惠的方式到達(dá)目的地。”

2?? 鑒別任務(wù)

將工作細(xì)分為功能性、情感性和社交性任務(wù)。例如，以健身應(yīng)用為例，功能性任務(wù)可能是“跟蹤我的鍛煉情況”，情感性任務(wù)可能是“找到健身的動(dòng)力”，而社交性任務(wù)則可能是“向朋友或曾經(jīng)的伙伴分享我的成果”。

3?? 理解上下文和限制

分析工作的起因及可能對(duì)客戶選擇造成影響的任何限制因素。例如：對(duì)于一項(xiàng)送餐服務(wù)，可能的背景是繁忙的工作日晚間，而限制因素則可能包括客戶的飲食需求或限制。

4?? 任務(wù)優(yōu)先級(jí)

明確哪些工作對(duì)客戶來說最為關(guān)鍵，以及哪些工作在市場上呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。通過調(diào)查或客戶反饋，根據(jù)客戶對(duì)這些工作的重視程度和滿意度，進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

5?? 基于工作設(shè)計(jì)解決方案

利用待辦事項(xiàng)（JTBD）框架的思路，可以有效指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、營銷以及客戶支持策略。如果消費(fèi)者追求快速便捷的餐食，則應(yīng)優(yōu)先設(shè)計(jì)操作簡便、節(jié)省時(shí)間的食譜和包裝形式。

6?? 測量成功

利用客戶滿意度、留存率以及 NPS 評(píng)分等指標(biāo)，衡量產(chǎn)品在協(xié)助客戶達(dá)成目標(biāo)方面的實(shí)際效果。同時(shí)，隨著客戶需求的持續(xù)變化，要定期對(duì)待辦事項(xiàng)（JTBD）框架進(jìn)行重新審視和優(yōu)化。

細(xì)分框架

細(xì)分是將市場（即產(chǎn)品的用戶群體）按照相似的需求、特征或行為劃分為不同的客戶（用戶）群類別。這樣一來，企業(yè)能夠更加高效地針對(duì)特定細(xì)分市場調(diào)整其產(chǎn)品、營銷策略和服務(wù)，同時(shí)設(shè)計(jì)師也能依據(jù)多樣化的需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的用戶體驗(yàn)。

如何使用細(xì)分框架

人口細(xì)分

根據(jù)年齡、性別、收入、教育水平和職業(yè)等人口學(xué)因素對(duì)客戶群進(jìn)行分類。例如，服裝零售商可能會(huì)將市場劃分為"年輕職場人士"、"家長群體"以及"老齡人口"等不同類別。

心理圖譜細(xì)分

根據(jù)客戶的生活方式、價(jià)值觀、興趣與態(tài)度進(jìn)行細(xì)分。豪華汽車品牌可能會(huì)瞄準(zhǔn)不同的目標(biāo)群體，例如注重社會(huì)地位的“身份象征追求者”和以環(huán)保為核心價(jià)值的“綠色出行擁護(hù)者”。

行為細(xì)分

關(guān)注客戶的行為，例如購買記錄、產(chǎn)品使用狀況及對(duì)品牌的忠誠度。電商平臺(tái)可以將用戶分類為“回頭客”、“季節(jié)性消費(fèi)者”和“一次性消費(fèi)者”。

地理細(xì)分

根據(jù)地理位置、氣候特點(diǎn)和文化偏好等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類。例如，一家快餐連鎖店可能會(huì)根據(jù)區(qū)域口味和飲食習(xí)慣，在不同地區(qū)推出獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣牟藛芜x項(xiàng)。

公司細(xì)分

對(duì)于 B2B 企業(yè)而言，按公司規(guī)模、行業(yè)類別、收入水平及其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化細(xì)分至關(guān)重要。一家 SaaS 供應(yīng)商可能會(huì)為小型初創(chuàng)公司推出基礎(chǔ)套餐，同時(shí)為大中型企業(yè)打造更全面的解決方案。

基于需求的細(xì)分

根據(jù)客戶的具體需求或其試圖解決的問題對(duì)客戶進(jìn)行分類。例如，一家軟件公司可能會(huì)將目標(biāo)市場劃分為關(guān)注高級(jí)分析工具的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營銷人員”和偏好簡單直觀設(shè)計(jì)功能的“內(nèi)容創(chuàng)作者”。

組合和優(yōu)化細(xì)分

最為高效的細(xì)分通常融合多種標(biāo)準(zhǔn)，從而形成精準(zhǔn)且可執(zhí)行的細(xì)分群體?？赏ㄟ^聚類分析或客戶調(diào)研等工具，依據(jù)真實(shí)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化細(xì)分策略。

制定量身定制的策略

在確定細(xì)分市場后，需要為每個(gè)目標(biāo)市場量身打造專屬的營銷、銷售及產(chǎn)品策略。例如，對(duì)于一個(gè)健身品牌，可以為“休閑運(yùn)動(dòng)者”設(shè)計(jì)更加注重便利性的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)員”推出以提升性能為核心的裝備推薦。

監(jiān)控和調(diào)整細(xì)分

市場不斷變化，細(xì)分策略也需與時(shí)俱進(jìn)。結(jié)合客戶行為、市場環(huán)境或業(yè)務(wù)目標(biāo)的變化，定期評(píng)估并優(yōu)化細(xì)分措施。通過 A/B 測試探索多種細(xì)分方法，進(jìn)一步完善策略。

示例

一家提供訂閱式送餐服務(wù)的公司，正尋求提升客戶的忠誠度并拓展其市場占有率：

• CJM：設(shè)計(jì)涵蓋從初始認(rèn)知到長期訂閱續(xù)費(fèi)的完整旅程。識(shí)別關(guān)鍵痛點(diǎn)，例如餐食種類乏味或配送時(shí)間相關(guān)問題。

• JTBD：洞察客戶可能會(huì)使用該服務(wù)來完成的任務(wù)，例如“為家人快速提供健康的餐食”或“幫助我無需準(zhǔn)備餐食便能減肥”。

• 客戶細(xì)分：按照不同群體分類，如“健康愛好者”、“忙碌的職場人士”以及“有孩子的家庭”等。根據(jù)每類群體的特殊需求和偏好，量身定制膳食計(jì)劃與用戶體驗(yàn)。

為何需要將它們配合使用

通過綜合運(yùn)用客戶旅程地圖、待辦事項(xiàng)和細(xì)分模型，可以設(shè)計(jì)出一套詳盡且完善的策略，從而確保產(chǎn)品或服務(wù)更貼合客戶的實(shí)際需求和行為特征。這種整合式的方法，不僅能夠優(yōu)化用戶體驗(yàn)，還能夠促進(jìn)深層次的互動(dòng)并增強(qiáng)長期忠誠度。

深入洞察客戶行為

• CJM 客戶旅程地圖直觀地展示了整體客戶體驗(yàn)，重點(diǎn)體現(xiàn)各接觸點(diǎn)、痛點(diǎn)及優(yōu)化的契機(jī)。然而，僅憑客戶旅程地圖或許難以全面詮釋客戶行為背后的原因。

• JTBD 通過挖掘客戶在每個(gè)旅程階段的內(nèi)在動(dòng)機(jī)與目標(biāo)，進(jìn)一步深化理解。這既幫助我們了解客戶在做什么，也讓我們明白他們?yōu)楹芜@么做。

• 客戶細(xì)分 客戶細(xì)分可以為不同的客戶群體量身定制客戶旅程地圖和任務(wù)分析，從而確保洞察能夠與各類用戶保持相關(guān)性。

設(shè)計(jì)與傳播的目標(biāo)

• 細(xì)分框架能夠基于人口統(tǒng)計(jì)特征、行為模式或需求將客戶劃分為不同的群體。結(jié)合使用客戶旅程地圖和任務(wù)達(dá)成理論，可以為這些特定群體設(shè)計(jì)高度貼合且個(gè)性化的體驗(yàn)和溝通方式。

• 例如，不同的細(xì)分群體可能具有各自的目標(biāo)和任務(wù)，這會(huì)導(dǎo)致其旅程路徑與接觸點(diǎn)存在差異。洞悉這些不同之處能夠幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷實(shí)現(xiàn)更精確的定位。

優(yōu)先級(jí)和專注

• 將這些框架結(jié)合應(yīng)用，可以協(xié)助團(tuán)隊(duì)明確優(yōu)先處理的客戶需求與痛點(diǎn)。JTBD 有助于發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場中最重要的任務(wù)，CJM 則標(biāo)示出這些需求在客戶旅程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而細(xì)分確保解決方案精準(zhǔn)契合目標(biāo)受眾的需求。

• 這種整體方法確保了資源的高效利用，并優(yōu)先集中在對(duì)客戶滿意度和業(yè)務(wù)成果具有最大影響的關(guān)鍵領(lǐng)域。

怎樣將它們一起運(yùn)用

1?? 從細(xì)分人群開始:

• 首先可以依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、心理特征或行為數(shù)據(jù)對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分。這將為制定精準(zhǔn)的客戶旅程地圖和運(yùn)用工作任務(wù)理論奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2?? 為每個(gè)細(xì)分市場繪制客戶旅程:

• 為各個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)客戶旅程地圖，明確旅程中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)、主要痛點(diǎn)和情感變化。通過這種方式，可以直觀展現(xiàn)不同客戶群體如何以不同方式體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。

3?? 在每個(gè)細(xì)分市場應(yīng)用 JTBD 框架：

• 為每個(gè)細(xì)分市場識(shí)別客戶在旅程各個(gè)階段所追求的目標(biāo)。這樣能夠幫助洞察驅(qū)動(dòng)他們行為的動(dòng)機(jī)，并了解產(chǎn)品或服務(wù)如何融入他們的日常生活。

4?? 整合和迭代：

• 運(yùn)用從客戶旅程地圖和待辦事項(xiàng)理論中獲得的洞察，優(yōu)化細(xì)分，確保每個(gè)細(xì)分具有清晰的定義并便于實(shí)施。隨著數(shù)據(jù)和洞察的不斷積累，不斷迭代這些框架，以確保對(duì)客戶的理解始終符合實(shí)際。

5?? 實(shí)施針對(duì)性解決方案：

• 針對(duì)客戶旅程地圖中標(biāo)識(shí)出的特定需求和痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的解決方案，確保這些方案能夠有效協(xié)助客戶完成其任務(wù)。同時(shí)，根據(jù)各細(xì)分市場的獨(dú)特特點(diǎn)對(duì)這些解決方案進(jìn)行定制，以最大程度提升其相關(guān)性和影響力。

 后記

創(chuàng)建高效的客戶旅程地圖、運(yùn)用待辦事項(xiàng)框架以及采用細(xì)分框架，是打造用戶為核心的產(chǎn)品和服務(wù)的有力策略。通過整合這些工具，企業(yè)能夠深入洞察客戶行為，明確需求的重要性，并設(shè)計(jì)出真正觸動(dòng)人心的體驗(yàn)。無論是在開發(fā)數(shù)字平臺(tái)、實(shí)體產(chǎn)品，還是提供服務(wù)，這些方法都能協(xié)助你創(chuàng)造更具意義、更加貼近用戶的解決方案。