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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文/Leon
編輯/cc孫聰穎
一夜之間，小紅書變“小洋書”。1月14日開始，大量外國網(wǎng)友涌入小紅書發(fā)帖，首頁充斥著各種英文內(nèi)容，令廣大中國網(wǎng)友猝不及防。
事情的起因還要從美國TikTok禁令說起。2024年4月，美國總統(tǒng)拜登以國家安全為由簽署法案，要求TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)在2025年1月19日前將應(yīng)用程序出售給美國公司，或關(guān)閉TikTok在美業(yè)務(wù)。（詳情見：周受資，遇到超綱問題）
隨后，TikTok 和字節(jié)跳動(dòng)起訴美國聯(lián)邦政府，稱其違憲。2024年12月6日，聯(lián)邦上訴法院裁定TikTok 法案符合憲法，維持禁令。2025年1月10日美國最高法院針對該禁令舉行了聽證會(huì)，是TikTok翻盤的最后機(jī)會(huì)。然而據(jù)美國媒體報(bào)道，多數(shù)大法官似乎傾向于維持禁令。至此，TikTok在美禁令正式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
由于美國TikTok月活用戶已超1.7億，占美國人口的一半以上，美國網(wǎng)友紛紛通過不同的方式抗議禁令，但收效甚微。隨著禁令的逼近，美國網(wǎng)友們似乎已經(jīng)接受現(xiàn)實(shí)，發(fā)起了一場尋找TikTok替代品的集體活動(dòng)，最終他們的選擇是——小紅書。
這波意外的流量，迅速讓小紅書登上北美App Store免費(fèi)榜第一，超過字節(jié)跳動(dòng)新款社區(qū)應(yīng)用Lemon8。小紅書方面，目前沒有做出任何回應(yīng)，似乎樂見其成。問題是：小紅書接得住這潑天的流量么？
目前，小紅書上“tiktokreugee”（TikTok難民）的話題標(biāo)簽已經(jīng)擁有超過2.3億的瀏覽量、528萬條討論，越來越多的美國網(wǎng)友進(jìn)駐小紅書。同時(shí)，他們開始通過翻譯軟件用中文發(fā)帖。有的博主在視頻中說中文（簡單的“你好”之類的），還有的曬出自家貓咪照片，整體氛圍非常友好。
除了界面與TikTok相似之外，美國網(wǎng)友首選小紅書作為替代品的原因主要有三點(diǎn)：
首先，是抗議美國政府的禁令。“美國政府在對我們?nèi)鲋e，任何App都會(huì)收集追蹤我們的數(shù)據(jù)，他們希望通過控制TikTok來控制我們。”一位叫做Sayanna Rose的博主在小紅書上表達(dá)了她的不滿。
其次，在其刻板印象中，小紅書社區(qū)氛圍友好。一名叫做“Jadasd”的網(wǎng)友認(rèn)為，小紅書更“正能量”，讓人想要真正照顧好自己，而且可以在這里發(fā)布任何東西。還有人覺得小紅書沒有政治元素和廣告，中國網(wǎng)友也很友好。
最后，注冊小紅書不像其他平臺那樣，硬性需要中國手機(jī)號。
客觀地說，大多數(shù)的外國網(wǎng)友其實(shí)是“隨大流”。他們在TikTok上看到好友、網(wǎng)紅都在分享小紅書平臺，自己也選擇加入。所以不僅僅是美國，很多其他國家如英國、法國、德國的網(wǎng)友也開始使用小紅書。
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既然是將小紅書當(dāng)作TikTok的替代品，美國網(wǎng)友們的使用邏輯其實(shí)也相似，主要集中在發(fā)布生活照片、視頻方面。另外，他們也很積極地與中國網(wǎng)友互動(dòng)，比如互相學(xué)習(xí)對方的語言，還有美國網(wǎng)友甚至幫做英語完形填空，只是正確率堪憂，畢竟美國普通人說英語很隨意，不太深究語法。
除了發(fā)帖，一部分美國網(wǎng)友還在小紅書里建起了聊天群，歡迎任何國籍和語種的網(wǎng)友進(jìn)入聊天。還有人入鄉(xiāng)隨俗地要“穿紅色來慶祝新年”，與中國網(wǎng)友分享各自生活中的趣事。
另外，小紅書在美國爆紅也吸引了一些名人。比如NBA球星杰倫·威廉姆斯，就在這股流行趨勢下入駐小紅書并獲得官方認(rèn)證，希望獲得更多的粉絲。
當(dāng)然，外國網(wǎng)友的瘋狂涌入也給中國小紅書用戶帶來了一些困擾。“還我媽生小紅書”的Tag很快登上熱搜，一部分用戶表示，打開小紅書主頁全是英文，影響了自己的使用體驗(yàn)，比如培養(yǎng)許久的“信息繭房”，也就是符合自己興趣的推送內(nèi)容。另外還有網(wǎng)友吐槽老外發(fā)布的內(nèi)容都很無聊，缺乏創(chuàng)造力。
另外，有用戶向客服表示希望能夠加入翻譯功能，小紅書客服回應(yīng)稱會(huì)向相關(guān)部門反饋。另據(jù)美國華人用戶反饋，小紅書目前在美區(qū)已經(jīng)更新了全英文版本。
總體而言，雖然有用戶認(rèn)為受到了“TikTok難民”的影響，但大部分中國網(wǎng)友的反應(yīng)還是相對正面的。大家認(rèn)為目前的社區(qū)氛圍良好，中美雙方網(wǎng)友也能借此機(jī)會(huì)了解到雙方真實(shí)的生活狀態(tài)，不失為一次民間自發(fā)的跨國文化交流活動(dòng)。
小紅書官方對自己的定義是“生活方式平臺和消費(fèi)決策入口”，這注定其并非單純的生活分享平臺。除了植入性的廣告帖子之外，小紅書的官方變現(xiàn)模式包括開店、直播、小紅書買手等。
如果想要真正接手美國TikTok的流量和用戶（包括TikTop Shop賣家），小紅書顯然需要考慮到美國網(wǎng)紅們的變現(xiàn)需求。目前，在小紅書上開店、直播、成為買手，都需要中國身份證進(jìn)行認(rèn)證，即便是在非中國大陸地區(qū)申請直播權(quán)限也是如此。
即便小紅書從政策上接納外網(wǎng)IP用戶，隨之而來的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)也是不得不考慮的問題，繼而需要加大內(nèi)容審核方面的投入。從這個(gè)角度來看，采用類似字節(jié)跳動(dòng)分市場運(yùn)營的策略，可能是早晚的事。
IT產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂認(rèn)為，這波流量帶有太多不確定性，來得快也可能退得猛，就算是留下了，對小紅書的生態(tài)沖擊也很大。小紅書的內(nèi)容偏重于小而美，而TikTok則是走大眾路線，兩者形態(tài)并不完全相同，小紅書方面未必想要留下這一波流量。
那么，有沒有一種可能性是小紅書借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步國際化，甚至開辟電商出海業(yè)務(wù)呢？不失為一個(gè)機(jī)會(huì)。
商業(yè)化一直是小紅書發(fā)展的難題之一。作為一家估值超200億美元的獨(dú)角獸，其收入模式主要是依靠廣告，其次是電商。然而，近年來小紅書廣告收入增長陷入瓶頸，直至2023年才首度盈利；電商業(yè)務(wù)則一直難以形成規(guī)模，沒有成為企業(yè)的第二增長曲線。
因此，小紅書在2024年WILL商業(yè)大會(huì)上推出“AIPS人群資產(chǎn)模型”，旨在將投資回報(bào)率更清晰地?cái)?shù)據(jù)化。具體來說，是通過打通電商平臺三方數(shù)據(jù)的種草聯(lián)盟與品牌直接進(jìn)行的一方數(shù)據(jù)合作，量化“種草”結(jié)果，使品牌更清楚地看到種草與經(jīng)營數(shù)據(jù)增長之間的關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，小紅書還針對組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，以更好地應(yīng)對電商發(fā)展需求。據(jù)知情人士透露，2025年伊始小紅書調(diào)整了商業(yè)化架構(gòu)，具體包括：商業(yè)化KA（大客戶）和生態(tài)（SME中小客戶）業(yè)務(wù)整合；原來按照行業(yè)進(jìn)行劃分的各個(gè)事業(yè)群更名為商業(yè)化一部到九部，并將美奢潮流服務(wù)行業(yè)群分拆為美妝、奢侈品和潮流服飾三大類，細(xì)化運(yùn)營。
除了國內(nèi)業(yè)務(wù)，小紅書也一直在尋求出海的有效方式。針對日本、東南亞、歐美等市場，小紅書曾推出過不同App以謀求細(xì)分化發(fā)展，包括Uniik、Spark、Catalog等，但均以失敗告終。此次美國網(wǎng)友入駐，為電商出海提供了龐大的用戶基礎(chǔ)。當(dāng)然，小紅書目前的跨境電商主要是面向國內(nèi)用戶，如果要出海至北美市場還需要進(jìn)行渠道建設(shè)、招商引資等大量基礎(chǔ)建設(shè)工作。
一個(gè)小插曲，國內(nèi)跨境電商似乎也想抓住這波流量，開始在小紅書上做起了宣傳，包括阿里國際站、速賣通（未認(rèn)證）。以速賣通為例，在小紅書上用英文發(fā)布?xì)g迎“難民”的內(nèi)容，似乎意在搶奪TiKTok Shop關(guān)停后的用戶。
另外，《華爾街科技眼》從某傳媒公司處了解到，該公司正在急招小紅書運(yùn)營，主要從事直播內(nèi)容策劃的工作，包括教外國網(wǎng)友如何運(yùn)營小紅書、教漢語等，想嘗試一下這波流量能否帶來收益。小紅書概念股股價(jià)目前亦持續(xù)上漲，包括遙望科技、電聲股份等，多為新媒體營銷企業(yè)，為電商平臺或品牌提供營銷服務(wù)。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)